文|聽(tīng)筒Tech 饒言
編輯|才哥
阿里原本為自己的這場(chǎng)變革寫(xiě)好了劇本，但之后的故事情節(jié)并沒(méi)有按劇本展開(kāi)。
一年前的今天，即2023年3月28日，阿里啟動(dòng)了“最重要的一次組織變革”，時(shí)任阿里集團(tuán)一把手的張勇將阿里拆分成“1+6+N”結(jié)構(gòu)，即阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。
之后2023年5月，阿里宣布了一項(xiàng)全面的資產(chǎn)重組計(jì)劃，其中包括菜鳥(niǎo)的獨(dú)立上市。阿里當(dāng)時(shí)認(rèn)為，單獨(dú)上市更能體現(xiàn)菜鳥(niǎo)作為阿里重要業(yè)務(wù)的價(jià)值。同年9月，菜鳥(niǎo)正式向港交所遞交招股書(shū)。
然而，就在菜鳥(niǎo)上市只差臨門(mén)一腳的時(shí)候，阿里突然改變了主意。
3月26日，阿里公告稱，決定撤回菜鳥(niǎo)上市申請(qǐng)，并要約收購(gòu)菜鳥(niǎo)少數(shù)股東的股權(quán)和員工已歸屬的股權(quán)，此次收購(gòu)涉及金額達(dá)到37.5億美元。
此前，“盒馬”停下了上市的腳步，現(xiàn)在“菜鳥(niǎo)”又收起了飛向資本市場(chǎng)的翅膀。
今年3月以來(lái)，阿里本地生活板塊和新零售業(yè)務(wù)也變動(dòng)頻繁。
先是3月1日，阿里宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO俞永福將卸任管理職務(wù)；之后的3月18日，阿里宣布侯毅卸任盒馬鮮生CEO一職；3月26日，高鑫零售宣布，由阿里派出的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海正式離職，調(diào)回阿里另有任用。
同時(shí)，有關(guān)阿里將要出售盒馬和實(shí)體零售業(yè)務(wù)的傳聞不斷，雖然阿里方面出面否認(rèn)，但這次換帥，讓外界猜測(cè)，阿里“處置”實(shí)體零售的可能性加大。
無(wú)論是本地生活板塊和新零售業(yè)務(wù)的人事變動(dòng)，還是菜鳥(niǎo)的方向調(diào)整，都指向同一個(gè)目標(biāo)，那就是阿里的瘦身與回歸。
這既是馬云給阿里變革定下的基調(diào)，也是吳泳銘擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO之后采取的戰(zhàn)略，即阿里要回歸最初，聚焦核心業(yè)務(wù)，收縮非核心業(yè)務(wù)。
而聚焦核心業(yè)務(wù)的做法，就是集中一切資源，打造大淘天板塊，回歸電商業(yè)務(wù)。
如果說(shuō)2023年初提出的“1+6+N”架構(gòu)是阿里變革的預(yù)設(shè)前奏，那么火力全開(kāi)地鑄造一個(gè)大淘天平臺(tái)，則是阿里這場(chǎng)變革最終的主旋律。
基于這一邏輯，阿里不僅會(huì)收縮像盒馬、大潤(rùn)發(fā)這樣的新零售業(yè)務(wù)，也會(huì)調(diào)整本地生活業(yè)務(wù)，還會(huì)繼續(xù)減少投資業(yè)務(wù)。
經(jīng)歷這一系列刮骨療傷式的蛻變后，阿里終究回歸了阿里。
01 收縮與回歸
3月26日晚間，菜鳥(niǎo)集團(tuán)CEO萬(wàn)霖發(fā)出了全員郵件并宣布，將向菜鳥(niǎo)員工推出二次創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金激勵(lì)計(jì)劃。這是阿里巴巴集團(tuán)公告要約收購(gòu)菜鳥(niǎo)員工股權(quán)之后，菜鳥(niǎo)員工收到的又一項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。
根據(jù)萬(wàn)霖全員郵件中公布的計(jì)劃，菜鳥(niǎo)正式員工除了在2025年4月獲得正常的年終獎(jiǎng)外，在2025年8月還將額外獲得一筆同等金額的獎(jiǎng)金。
對(duì)于這次菜鳥(niǎo)撤回上市申請(qǐng)，阿里董事會(huì)主席蔡崇信在3月27日臨時(shí)召開(kāi)的電話會(huì)議上表示，主要有兩方面考慮，一方面是出于戰(zhàn)略考量，另一方面與菜鳥(niǎo)IPO程序所處的階段有關(guān)。
從戰(zhàn)略角度看，阿里的首要目標(biāo)是要在電商領(lǐng)域獲勝，為此需要恢復(fù)市場(chǎng)份額，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。蔡崇信表示，菜鳥(niǎo)為阿里在國(guó)內(nèi)和國(guó)際電商業(yè)務(wù)提供有獨(dú)特價(jià)值的物流服務(wù)，必須實(shí)現(xiàn)菜鳥(niǎo)運(yùn)營(yíng)與集團(tuán)電商業(yè)務(wù)之間的深度融合。
在3月26日的公告中，阿里也提到，菜鳥(niǎo)未來(lái)將作為阿里核心業(yè)務(wù)的組成部分和電商的重要基礎(chǔ)設(shè)施，這樣更利于加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，阿里將繼續(xù)加大對(duì)物流領(lǐng)域的戰(zhàn)略級(jí)投入，支持菜鳥(niǎo)全球擴(kuò)張。
對(duì)于另一個(gè)原因，主要當(dāng)前資本市場(chǎng)不景氣，對(duì)菜鳥(niǎo)的估值不及預(yù)期。
香港資本市場(chǎng)的表現(xiàn)難言樂(lè)觀，2023年更是有些慘淡。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月29日，港股市場(chǎng)新上市企業(yè)為70家，所有公司首發(fā)募資總額僅為462.94億港元，而2022年全年首發(fā)募資總額為996.18億港元。
兩相對(duì)比，2023年大幅縮水57%，并創(chuàng)下近10年港股IPO募資金額新低。大市的疲軟、流動(dòng)性減弱和資金面的萎縮，進(jìn)一步令其IPO市場(chǎng)陷入規(guī)模數(shù)量雙減的局面。
阿里董事會(huì)主席蔡崇信此前也對(duì)外表示，“目前市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，仍在等待更好的時(shí)機(jī)”。
不過(guò)，資本市場(chǎng)疲軟只是阿里撤回菜鳥(niǎo)上市申請(qǐng)的外部原因之一，更本質(zhì)的原因，還是阿里這場(chǎng)以回歸為主線的戰(zhàn)略變革。
過(guò)去兩年，阿里遭遇多重壓力，不僅要面對(duì)拼多多這個(gè)快速崛起的對(duì)手，還面臨著短視頻平臺(tái)直播電商帶來(lái)的沖擊，阿里旗下淘寶天貓?jiān)械膬?yōu)勢(shì)也正在弱化。
為此，阿里2023年啟動(dòng)了自成立以來(lái)最大規(guī)模的一場(chǎng)組織變革，之后進(jìn)行人事調(diào)整，張勇的集團(tuán)董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO崗位由吳泳銘接任，最核心電商業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)的CEO也在年底被替換。
馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)局勢(shì)嚴(yán)峻，而解決方向是，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
吳泳銘在擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO之后，更是直接將阿里龐大的業(yè)務(wù)體系一分為二，部分業(yè)務(wù)被定義為核心業(yè)務(wù)，其余業(yè)務(wù)為非核心業(yè)務(wù)，對(duì)核心業(yè)務(wù)保持高強(qiáng)度的資源和研發(fā)投入，而對(duì)非核心業(yè)務(wù)則通過(guò)盡快盈利或其他多種資本化方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
阿里的新零售業(yè)務(wù)由于盈利欠佳，顯然被劃到非核心業(yè)務(wù)范疇，這也正是今年3月18日阿里宣布換掉盒馬CEO侯毅的深層原因。
這不是簡(jiǎn)單的人事變動(dòng)，因?yàn)樽院旭R2015年誕生以來(lái)，侯毅就一直擔(dān)任CEO，是帶領(lǐng)盒馬開(kāi)疆拓土的創(chuàng)始人，也是盒馬的靈魂人物，突然換帥必然體現(xiàn)了阿里更高層面的戰(zhàn)略考量。
加上高鑫零售3月26日宣布，由阿里派出的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海正式離職，調(diào)回阿里另有任用，這僅外界猜測(cè)，阿里終究會(huì)舍棄虧損累累的新零售業(yè)務(wù)。
前不久，有關(guān)抖音將從阿里手中收購(gòu)餓了么業(yè)務(wù)的消息也不斷傳出，盡管雙方企業(yè)都否認(rèn)了這一傳聞，但從阿里的角度看，出售餓了么不是沒(méi)有可能。
就在3月1日，阿里宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO俞永福將卸任管理職務(wù)，由此可見(jiàn)，阿里的本地生活業(yè)務(wù)也充滿變數(shù)。
與新零售業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)被阿里劃到非核心業(yè)務(wù)范疇不同，菜鳥(niǎo)則是從此前的向外求發(fā)展，變?yōu)橄騼?nèi)求協(xié)同，即要更好地與阿里核心電商業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。
在不少業(yè)界人士看來(lái)，這一戰(zhàn)略調(diào)整的主線，仍是為了更好地聚焦電商主業(yè)。
02 聚焦“大淘天”
表面看，阿里這次調(diào)整菜鳥(niǎo)的發(fā)展方向，像是一次突如其來(lái)戰(zhàn)略變動(dòng)，實(shí)際上是回歸菜鳥(niǎo)最初的屬性。因?yàn)榘⒗锂?dāng)初成立菜鳥(niǎo)，原本就是為了服務(wù)于淘寶電商。
阿里是菜鳥(niǎo)最重要也是最大的股東，為了與阿里生態(tài)建立戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，菜鳥(niǎo)持續(xù)推出創(chuàng)新性解決方案，不僅為淘寶、天貓量身定制服務(wù)，在速賣通、Lazada等阿里體系下的眾多電商平臺(tái)的訂單也持續(xù)增長(zhǎng)，也為阿里生態(tài)體系外的平臺(tái)和商家服務(wù)。
阿里也是菜鳥(niǎo)最大的客戶，招股書(shū)顯示，菜鳥(niǎo)過(guò)去三個(gè)財(cái)年來(lái)自阿里的收入占比基本穩(wěn)定在三成左右，有70%來(lái)自于外部客戶。
隨著近年來(lái)跨境電商的快速發(fā)展，菜鳥(niǎo)海外業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)很快，2023財(cái)年，菜鳥(niǎo)向超過(guò)1.3億名跨境消費(fèi)者派送超過(guò)15億件跨境電商包裹，服務(wù)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)商家及品牌，菜鳥(niǎo)營(yíng)收778億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21%。
正是因?yàn)椴锁B(niǎo)發(fā)展勢(shì)頭好，有“先飛”的基礎(chǔ)，因此在阿里2023年實(shí)施“1+6+N”變革后，菜鳥(niǎo)成為最先啟動(dòng)上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)。
據(jù)招股書(shū)，菜鳥(niǎo)收入分為國(guó)際物流、國(guó)內(nèi)物流和科技及其他服務(wù)三大板塊。在2021-2023財(cái)年，菜鳥(niǎo)國(guó)際物流業(yè)務(wù)的收入占總收入的55.1%、52.3% 和47.4%，這一比重持續(xù)高于國(guó)內(nèi)物流業(yè)務(wù)，可見(jiàn)跨境物流依然是菜鳥(niǎo)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
這意味著，菜鳥(niǎo)回歸后，重心之一就是助力阿里國(guó)際電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
蔡崇信也表示，從短期來(lái)看，菜鳥(niǎo)將與阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行更緊密的合作，特別是在跨境業(yè)務(wù)方面，他相信兩者能實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)。
聚焦核心業(yè)務(wù)，收縮非核心業(yè)務(wù)，阿里做這一切的目的，就是為了回歸電商這個(gè)核心業(yè)務(wù)，尤其是吳泳銘接任阿里集團(tuán)CEO之后，變革進(jìn)展更快，目的也更加明確。
說(shuō)到底，阿里就是要集中一切資源，火力全開(kāi)，打造大淘天板塊。
或許正是基于同樣的理念，3月26日，就在阿里宣布撤回菜鳥(niǎo)上市消息的同一天，1688官宣全面入淘。
就在一個(gè)月前，部分淘特商家已收到通知，正在陸續(xù)進(jìn)行遷移測(cè)試，以優(yōu)化更多細(xì)節(jié)問(wèn)題，淘特平臺(tái)上的商家和商品即將遷回淘寶。
早在2023年11月，阿里發(fā)布2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)公告后的電話會(huì)議上，吳泳銘就表示，淘寶將執(zhí)行一個(gè)APP內(nèi)多層次市場(chǎng)策略和價(jià)格力策略。
吳泳銘認(rèn)為，淘寶作為一個(gè)超級(jí)APP，有能力容納從品牌到白牌的多個(gè)商品分層以及多重價(jià)值主張，通過(guò)AI技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式的迭代，將淘寶打造為一個(gè)包容多元化市場(chǎng)的消費(fèi)APP，并將價(jià)格力作為貫穿各層次商品的核心策略。
吳泳銘當(dāng)時(shí)還公布了第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括1688、閑魚(yú)、釘釘、夸克。
為了做好大淘天，阿里也注重阿里云和AI對(duì)電商業(yè)務(wù)的支持與結(jié)合。在今年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上同，吳永銘表示，阿里云和淘天集團(tuán)的協(xié)同方面有很大潛力，尤其在AI方面。
據(jù)其介紹，阿里云致力于開(kāi)發(fā)大模型通義千問(wèn)，在此基礎(chǔ)上，阿里做了一些測(cè)試，發(fā)現(xiàn)在搜索、廣告等一些業(yè)務(wù)上有非常大的提升空間，無(wú)論是搜索的成交轉(zhuǎn)化率，還是廣告的匹配變現(xiàn)效率。
晚點(diǎn)LatePost等媒體此前報(bào)道，淘天早前有大約20個(gè)團(tuán)隊(duì)在做AI相關(guān)業(yè)務(wù)，之后被整合為四支隊(duì)伍，分別負(fù)責(zé)阿里媽媽、C端消費(fèi)者、B端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用。
有淘天員工透露，雖然領(lǐng)導(dǎo)層尚未將其列入考核指標(biāo)，但現(xiàn)在所有的產(chǎn)品和技術(shù)人員都被要求思考自身業(yè)務(wù)與AI結(jié)合的可行性。有的團(tuán)隊(duì)打算快速做一些產(chǎn)品試水，或許就在下季度，下個(gè)月面市。
今年2月，淘天還成立了直播電商公司，要為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL等提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
在人才方面，淘天集團(tuán)與國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)之間實(shí)施員工自由流動(dòng)，近期已開(kāi)始試點(diǎn)員工轉(zhuǎn)崗打通、工齡延續(xù)，淘天員工轉(zhuǎn)崗至國(guó)際數(shù)字商業(yè)，不再需要先辭職再入職。
03 阿里能否回歸阿里？
為了更好的回歸與聚焦，阿里還縮減了很多投資業(yè)務(wù)。
今年以來(lái)，阿里曾在一個(gè)月內(nèi)4次減持快狗打車；最近的3月20日，淘寶中國(guó)計(jì)劃出售3300萬(wàn)份小鵬汽車美國(guó)存托股（ADS）；3月22日，阿里又被證實(shí)將出售B站股份。
早在去年12月中，阿里就首次減持小鵬汽車。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)披露，阿里在2024財(cái)年的前9個(gè)月共完成了17億美元的非核心資產(chǎn)的退出。
此舉一方面是為了進(jìn)一步縮減阿里的非核心業(yè)務(wù)，另一方面也是為了更好地踐行馬云回歸淘寶的講話，向阿里的投資人和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)表明態(tài)度：阿里回歸是認(rèn)真的，大家要堅(jiān)定信念。
去年11月，吳泳銘曾表示，未來(lái)阿里將秉持“更堅(jiān)決地投入，更果斷地取舍”的原則，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)、AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)以及全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)這三大核心優(yōu)先級(jí)方向作為優(yōu)先級(jí)發(fā)展方向。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，一些非核心資產(chǎn)可能存在投資回報(bào)慢、商業(yè)模式不明確、難以與核心業(yè)務(wù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)等問(wèn)題，不僅不能為公司帶來(lái)收益，長(zhǎng)期來(lái)看還會(huì)分散了公司的精力和資源。
一邊不斷縮減非核心業(yè)務(wù)，一邊是持續(xù)聚焦核心業(yè)務(wù)，一系列變革過(guò)后，阿里終究開(kāi)始回歸阿里。
但阿里能否順利回歸呢？目前來(lái)看，難度不小。
從電商市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局看，由于近年低價(jià)的風(fēng)暴席卷，阿里不僅遭遇到拼多多的低價(jià)沖擊，還面臨抖音、快手這些直播電商的競(jìng)爭(zhēng)。
雖然淘天的電商業(yè)務(wù)仍是阿里最核心最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，但高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。
今年2月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年Q4淘天集團(tuán)1290.7億元的營(yíng)收占阿里當(dāng)期收入一半左右，是第二名國(guó)際商業(yè)收入規(guī)模的4.5倍，但2%的收入同比增速位列集團(tuán)最末，當(dāng)期其599.3億元的經(jīng)調(diào)整EBITA是集團(tuán)整體的1.3倍，不過(guò)同比增長(zhǎng)也只有1%。
值得注意的是，新崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的不僅是消費(fèi)端用戶，還有C端中小商家資源。
對(duì)于拼多多直追阿里這一事實(shí)，與其說(shuō)是拼多多跑得太快了，不如說(shuō)是阿里變慢了。
其實(shí)，淘寶早年就是靠低價(jià)和便宜成長(zhǎng)起來(lái)的，但后來(lái)急于進(jìn)行品牌升級(jí)，也放棄了“五環(huán)外”這個(gè)潛力無(wú)限的下沉市場(chǎng)。
如果在消費(fèi)升級(jí)的通道里，淘天向高端發(fā)展當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，可惜現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)并未出現(xiàn)，更多人都追求性價(jià)比，便宜才是硬道理。
另外，無(wú)論在平臺(tái)的數(shù)量方面，還是在優(yōu)惠方式方面，阿里一直給人留下太過(guò)復(fù)雜的印象，但新對(duì)手的優(yōu)惠簡(jiǎn)單直白，要么直接補(bǔ)貼，要么直接降價(jià)，不用湊單，不玩“滿減”那些套路。但淘天還在玩原來(lái)那套復(fù)雜的營(yíng)銷手段，算法復(fù)雜，用戶要享受到優(yōu)惠，就要滿足各種要求。
就在2023年拼多多市值超過(guò)阿里的前一晚，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)直言“簡(jiǎn)單買、簡(jiǎn)單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠”，是很多用戶的心聲，也是淘天近年策略失當(dāng)?shù)暮诵膯?wèn)題。
而且，淘天有個(gè)根深蒂固的傳統(tǒng)，就是更看重商家。比如淘天早年就一直強(qiáng)調(diào)，“讓天下沒(méi)有難做的生意”，但現(xiàn)在的時(shí)代不同了，平臺(tái)不應(yīng)該只關(guān)注商家如何賣出好貨，而應(yīng)該更側(cè)重讓消費(fèi)者買到好貨。
去年雙十一，不少用戶吐槽淘寶退貨和退款比較麻煩。當(dāng)然，去年下半年以來(lái)，淘天和京東都在試行“退款不退貨”，但用戶心智很難改變。
今年春節(jié)過(guò)后，淘天集團(tuán)傳出消息，阿里將成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
按淘寶方面的說(shuō)法，這個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目的，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，是為培養(yǎng)新手。
淘寶方面稱，作為電商直播的開(kāi)創(chuàng)者和主陣地，淘寶依托業(yè)內(nèi)最豐富的貨品池和最專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成為頂流機(jī)構(gòu)和明星網(wǎng)紅直播創(chuàng)業(yè)終點(diǎn)站。
但現(xiàn)在已是直播電商的下半場(chǎng)，淘寶現(xiàn)在進(jìn)入并非最佳時(shí)機(jī)。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商是興趣電商，天生依賴內(nèi)容，而淘寶內(nèi)容基因不強(qiáng)，兩大超級(jí)主播又壟斷了平臺(tái)的供應(yīng)鏈和流量，中腰部主播無(wú)法生存，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，重建生態(tài)困難不小。
阿里早年推出淘特，并大力扶持，目的就是進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但淘特最終沒(méi)有完成阿里這一使命。
這一次打造大淘天，能否完成阿里回歸的使命呢？
參考資料：
1、《菜鳥(niǎo)歸巢，阿里添翼》，來(lái)源：《獵云精選》；
2、《AI+電商，淘天改造電商》，來(lái)源：《壹度Pro》；
3、《阿里鑄劍：1688入淘、菜鳥(niǎo)撤回上市申請(qǐng)，淘寶火力全開(kāi)“必贏之戰(zhàn)”？》，來(lái)源：《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。