文|伯虎財經(jīng) 鐵觀音
55歲的雷軍又一次站到了輿論場中央。
3月12日，雷軍在其個人微博宣布，小米將在3月28日正式發(fā)布首款汽車小米SU7，并公布其售價。為了這場約定，雷軍和小米已經(jīng)準(zhǔn)備了1000多天。隨著官宣日期的臨近，市場對于小米SU7的期待之情也逐漸被推向頂峰。
然而，和三年前小米官宣造車的那天相比，如今的新能源汽車市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
2024年以來，多家車企打響價格戰(zhàn)，激戰(zhàn)正酣：2月，比亞迪打響降價第一槍，宣布旗下兩款車型最低售價為7.98萬元；隨后，長安啟源、哪吒汽車、上汽大眾、吉利等品牌紛紛下場，降價的幅度從5%至15%不等。3月，特斯拉也坐不住了，推出最多可享3.46萬元優(yōu)惠的限時購車政策。
車企降價對于消費者而言，是實打?qū)嵉暮檬乱粯?。然而對于上市在即，且還未公布價格的小米SU7來說，卻堪比“撞到槍口上”。
市面上關(guān)于小米汽車的價格猜測眾說紛紜，雷軍對此曾回復(fù)：“不是14.99萬，也不是19.99萬，會有點貴?！?/p>
從28歲成為金山軟件CEO，到41歲創(chuàng)辦小米并成功上市至今，雷軍已然是中國科技產(chǎn)業(yè)的代表性人物之一。
如今，他又帶著自己一手打造的小米，準(zhǔn)備在汽車領(lǐng)域掀起另一場革命。在官宣啟動造車時，雷軍曾經(jīng)立下flag：這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目, 愿意押上全部聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)。
萬眾矚目下，小米SU7終于公布了自己的定價：
小米SU7：21.59萬元起，小米SU7 Pro：24.59萬元起，小米SU7 Max：29.99萬元起 。
做智能手機起家的小米，為何選擇重倉汽車業(yè)務(wù)線？車市的劍拔弩張之下，是否存在小米可以突圍的機會？
01 小米2023:整體利潤上升，手機業(yè)務(wù)增速放緩
在探討汽車業(yè)務(wù)對于小米集團的戰(zhàn)略意義之前，我們先來看看其過去一年的表現(xiàn)。
3月19日，小米集團發(fā)布了2023年度業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小米集團全年實現(xiàn)營收2709.7億元，同比下降3.2%；經(jīng)營利潤200.09億元，同比增長610.4%；年內(nèi)利潤174.74億元，同比增長598.2%；全年經(jīng)調(diào)整凈利潤192.73億元，同比增長126.3%。
盡管營收有所下滑，但利潤相對取得顯著增長。
結(jié)合大環(huán)境來看，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機出貨量同比下降了4.3%。因此，在去年的經(jīng)濟形勢下，小米的這份成績單稱得上可圈可點，多項業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗。
首先是支柱性的手機業(yè)務(wù)。
財報顯示，2023年小米集團智能手機業(yè)務(wù)收入1574.61億元，同比下降5.8%；出貨量為1.46億臺，同比下降3.3%；ASP為1081.7元，同比下降2.7%。
對應(yīng)到市場份額上，小米2023年在中國4000元至6000元價位段的智能手機市場中，市占率為16.9%，同比提升了9.2個百分點；同時，集團高端智能手機出貨量在整體智能手機出貨量中的占比超過20%，全球月活躍用戶數(shù)約為6.41億。
綜合來看，盡管小米手機業(yè)務(wù)依然保持穩(wěn)健，市場號召力依舊，但在手機市場大盤進一步下降的背景下，其增長放緩的跡象不容忽視。
小米集團在財報中解釋稱，上述業(yè)績變動主要是由于2023年上半年公司增強了境外市場清理存貨的力度，以及下半年在ASP較低的新興市場出貨量強勁增加，中國高端智能手機出貨量貢獻導(dǎo)致的ASP上升也被以上因素抵消。
其次，IoT與生活消費品業(yè)務(wù)持續(xù)增長，成為小米營收的新引擎。
年報顯示，小米集團IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)在過去一年實現(xiàn)收入801億元，同比增長0.4%。其中，智能大家電業(yè)務(wù)收入同比增長近40%；全球平板產(chǎn)品出貨量突破500萬臺，同比增速超50%；可穿戴腕帶設(shè)備在全球市場和中國市場均排名第二。
此外，其他業(yè)務(wù)方面，2023年小米集團互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入301億元，同比增長6.3%；毛利率為74.2%，同比提升了2.4個百分點。這一板塊的收入增長迅速，也顯示出小米在多元化布局上的成效。
研發(fā)方面，2023年小米集團全年研發(fā)支出為191億元。具體到備受關(guān)注的造車板塊，結(jié)合小米方面提供的數(shù)據(jù)，2023年度小米智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費用增長至67億元（不含與智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的股票薪酬費用8億元）。雷軍此前也曾透露，小米汽車的第一輛車（SU7）整體投入了3400名工程師，三年下來的研發(fā)費用超100億元。
橫向?qū)Ρ绕渌燔囆聞萘Φ某跗谘邪l(fā)費用，小米在研發(fā)上的“燒錢”程度高于大部分同行——公開數(shù)據(jù)顯示，特拉斯、理想和小鵬等車企的初期年均研發(fā)費用大部分在10億至20億區(qū)間內(nèi)。如此“砸錢”造車，也從側(cè)面說明了小米的必勝決心。
綜合來看，在手機主力業(yè)務(wù)增速略有放緩的情況下，接下來，如何構(gòu)建技術(shù)護城河，從而穩(wěn)定造車的大后方，或?qū)⒊蔀樾∶准瘓F下半場的決勝關(guān)鍵。
02 造車是理想，也是希望
一個常常被提起的問題是，做手機做得好好的，為什么小米“非要”造車？
根據(jù)伯虎財經(jīng)的觀察，這是出于兩方面的考量。
對內(nèi)，與其說小米選擇造車是一場冒險，不如說是一種順勢而為的戰(zhàn)略選擇。
眾所周知，小米一直致力于構(gòu)建智能硬件生態(tài)系統(tǒng)。
從智能手機到各式智能家居，小米已經(jīng)積累了豐富的技術(shù)和經(jīng)驗，尤其是智能互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。
有了轉(zhuǎn)型的技術(shù)基礎(chǔ)，汽車作為“移動的智能終端”，自然成為小米生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分——去年10月，小米集團就宣布將戰(zhàn)略升級為“人車家全生態(tài)”。
按照小米集團總裁盧偉冰的說法，未來，小米將把手機方面的優(yōu)勢，例如底層技術(shù)制造能力、流程管理能力等，復(fù)制到其他品類的應(yīng)用當(dāng)中，構(gòu)建更加完善的智能生活場景。
因此，造車只是小米的開始，更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是對于未來智能出行市場的布局。
更不用提，憑借強大的品牌影響力和忠實的用戶群體，早已為小米SU7及后續(xù)車型的市場推廣和品牌建設(shè)提供了有力支撐。
一位資深“米粉”對伯虎財經(jīng)表示，自己多年來陸續(xù)購入了小米旗下的高端智能機、監(jiān)控、電飯煲、空氣凈化器、取暖器等十余種產(chǎn)品，理由是“同類產(chǎn)品，小米性價比最高”。當(dāng)伯虎財經(jīng)追問其是否有可能為小米SU7買單時，她表示：“20萬定價的話，我真覺得可以沖了。想想坐在車子里就可以控制家庭生態(tài)，太酷了！再貴的話，在不缺出行工具的情況下會有所猶豫；如果需要換車，同價位優(yōu)先考慮小米?！?/p>
對外，在手機行業(yè)（或者說整個消費電子行業(yè)）復(fù)蘇勢頭不足的大背景下，小米亟需找到集團新的增長曲線。
據(jù)公眾號《市界》報道，Counterpoint公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前六周，中國智能手機銷量同比下滑了7%，除了華為以外，其他友商幾乎都處于下滑狀態(tài)。
結(jié)合前文的財報數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管目前小米手機業(yè)務(wù)的下滑幅度相對而言并不大。但這也反映了一個事實：日后想要靠智能手機獲得高增長，很難實現(xiàn)。
另一方面，伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近年來，手機圈和汽車圈頻頻進行“夢幻聯(lián)動”：華為Mate 60與智界S7前腳接著后腳發(fā)布；蔚來推出適配蔚來汽車的NIO Phone；魅族推出首搭領(lǐng)克&魅族合作打造的LYNK Flyme Auto車機系統(tǒng)的領(lǐng)克08......手機廠商入局汽車，似乎已經(jīng)見慣不怪。
技術(shù)層面來說，對于手機廠商而言，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的大勢下，入局造車是轉(zhuǎn)型硬科技和智能制造的好時機。結(jié)合本土汽車制造產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，還能將手機的智能屬性和一體化系統(tǒng)賦能在智能化需求更高的新能源車當(dāng)中，做到真正意義上的“車機一體”，用戶體驗更佳，實現(xiàn)1+1大于2的絲滑效果。
雷軍此前接受媒體采訪時也曾表示，做汽車業(yè)務(wù)并不是為了“出風(fēng)頭”，而是因為眼下電車已經(jīng)從機械產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)業(yè)，加上同行都已經(jīng)在做，“小米不做就會落伍”。
種種跡象表明，重倉汽車業(yè)務(wù)線是小米實現(xiàn)從硬件制造商向科技綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。倘若汽車業(yè)務(wù)能夠成功，將為小米集團帶來新的增長點，進一步提升其在全球市場的競爭力。
03 雷軍的dream car，勝算幾分
不過，在市場競爭與技術(shù)難題的雙重挑戰(zhàn)之下，小米汽車的面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。
先說說市場競爭。
作為新進入者，小米需要面臨來自傳統(tǒng)車企和新興造車勢力的雙重壓力。尤其是在同行接連不斷的降價包圍下。不過從市場反應(yīng)來看，21.59萬的起售價還是有給到大家驚喜的。
在此之前，曾有網(wǎng)友調(diào)侃，如果能把汽車價格打下來，那她就是雷神，截至發(fā)稿，微博熱搜前兩條分別為小米su7和雷神。根據(jù)官方消息，小米su7僅僅4分鐘就大訂破萬，7分鐘大訂破2萬，27分鐘大訂破5萬。這樣的成績只能讓人感嘆：不愧是小米。
不過留給小米的競爭仍然激烈。據(jù)新浪科技報道，北京小米汽車旗艦店的工作人員透露，小米SU7至少對標(biāo)有四款熱門車型，分別是極氪001、007、華為智界以及特斯拉Model3。
華為智界和特斯拉這兩個同樣具備極大品牌影響力的玩家暫且不提，極氪旗下的兩款車型的定價和配置都足夠有吸引力。極氪007起售22.9萬元，帶800v高壓平臺和智駕，極氪001起售25.9萬元，帶雙電機四驅(qū)。在競爭激烈/價格敏感的20-30萬價位區(qū)間，每一個細(xì)節(jié)都有可能成為影響購車的原因。
其次是產(chǎn)能難題。
汽車制造的技術(shù)門檻較高，想要保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和安全性，小米需要在短時間內(nèi)完成技術(shù)儲備和產(chǎn)業(yè)鏈布局。正如雷軍此前接受采訪時所說的那般：“如果大家都來買，這一等要等一兩年肯定會被罵慘?！?/p>
關(guān)于這點，小米在宣布造車的2021年就下出先手棋。當(dāng)年11月，小米和北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會簽訂了《合作協(xié)議》，宣告小米汽車落戶北京經(jīng)開區(qū)。該項目將建設(shè)小米汽車總部基地和銷售總部、研發(fā)總部，并建設(shè)年產(chǎn)能30萬輛的整車工廠，分一期、二期各15萬輛產(chǎn)能。當(dāng)時定下的目標(biāo)為2024年首車下線并實現(xiàn)量產(chǎn)。
如今看來，首車下線整體節(jié)奏和預(yù)期基本吻合，這也從側(cè)面印證了小米的產(chǎn)能實力。至于后續(xù)能否“接住”訂單壓力，且行且看。
話又說回來，小米的優(yōu)勢也足夠。
一是系統(tǒng)。
小米在AIoT領(lǐng)域具有自主研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢，能夠在產(chǎn)品設(shè)計、智能互聯(lián)技術(shù)、用戶體驗等方面打造出獨特的智能汽車生態(tài)系統(tǒng)，形成差異化競爭。在手機廠商紛紛下場造車的勢頭下，基于此前鋪墊的“米+”產(chǎn)品矩陣，合作與開放的生態(tài)系統(tǒng)將是小米汽車是小米與同行相比的巨大優(yōu)勢之一。
其次是品牌。
在智能手機領(lǐng)域的多年耕耘，讓小米積累了數(shù)量龐大的粉絲。今晚小米就用熱搜給友商上了一課：發(fā)布會的預(yù)熱該怎么做，發(fā)布會該怎么開。
集團層面亦對汽車業(yè)務(wù)的面世寄予厚望。據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，盧偉冰在3月19日的財報電話會上，談及小米汽車時曾表示：“我們內(nèi)部的目標(biāo)是做到純電豪華轎車行業(yè)的前三名。”
最后是現(xiàn)金流儲備。造車所需要的資金占有量極大，高度飽和的市場競爭也給車企們帶來巨大的現(xiàn)金流壓力。
小米無懼這點。年報顯示，截至2023年12月31日，集團現(xiàn)金儲備達1363億元，創(chuàng)下新高。這一數(shù)字，超過了目前經(jīng)營情況最好的造車新勢力理想。
小米的跨界造車之旅，也是雷軍的背水一戰(zhàn)。費利·保時捷曾經(jīng)說過：“當(dāng)我環(huán)顧四周,卻始終?無法找到我的夢想之車,我決定親手打造一輛?！边@句話何嘗不是雷軍親自帶隊造車的真實寫照？
在智能手機市場增長趨緩的背景下，汽車業(yè)務(wù)無疑為小米打開了新的增長空間。然而，這場科技與夢想的賭局，最終能否讓市場買單，還需時間來驗證。
參考資料：
1、中國企業(yè)家：55歲雷軍背水一戰(zhàn)
2、市界：手揣1363億，雷軍放手一搏