文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
近日，女子體育發(fā)展又出現(xiàn)了一些新的數(shù)據(jù)。這些漲勢喜人的數(shù)字，直接有力地證明了女子體育商業(yè)化到底獲得了多大的進(jìn)步。
根據(jù)SponsorUnited發(fā)布的《體育營銷領(lǐng)域的女性合作伙伴關(guān)系（2023-2024）》報(bào)告，女性運(yùn)動(dòng)員和女子聯(lián)賽的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)全所未有的高度，品牌合作、贊助數(shù)量、社媒參與等方面處于持續(xù)走高的狀態(tài)。
過去一年里，全球女子職業(yè)體育聯(lián)賽達(dá)成的贊助交易平均增長了10.5%，為這一領(lǐng)域帶來了巨大的合作資源和機(jī)會(huì)。其中，網(wǎng)球聯(lián)賽WTA/ATF的贊助交易共增長26%，高爾夫球聯(lián)賽LPGA實(shí)現(xiàn)了25.5%的合作增長。
WTA和LPGA這兩項(xiàng)長期處在贊助鏈頂端的「高端」賽事是全球首批突破1000項(xiàng)贊助交易的唯二女子職業(yè)體育聯(lián)賽。在2022-2023年期間，WTA的贊助增長幅度最大，增加了275筆交易，總額達(dá)到1080項(xiàng)，位居第二。LPGA緊隨其后，新增了223項(xiàng)交易，但目前以1100筆總贊助交易排名首位。
對于當(dāng)下的LPGA來說，贊助合作伙伴的增加無疑是個(gè)好消息。更多的合作意味著更多的活動(dòng)曝光和參與，這是將這項(xiàng)觀眾年齡長期排在末端的的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目推到更多年輕群體面前的重要機(jī)會(huì)。超越網(wǎng)球固然困難，但這為LPGA在Z時(shí)代開拓新天地提供了更多的資源。
而就國內(nèi)市場而言，女子高爾夫球的發(fā)展也大有想象空間。根據(jù)最新的女子高爾夫運(yùn)動(dòng)員世界排名，中國選手殷若寧、林希妤和劉鈺分別排在第4、第34和第39位。以這批年輕人為代表的女性高爾夫球運(yùn)動(dòng)員的崛起，或許能讓「后馮珊珊時(shí)代」的中國高球獲得更多的合作贊助機(jī)會(huì)。
根據(jù)報(bào)告，LPGA、WTA和 WNBA三個(gè)女性體育聯(lián)賽總共達(dá)成了5500多項(xiàng)合作交易。這一年，WNBA的贊助交易首次突破500項(xiàng)，增長達(dá)到7%?？傮w來看，女子職業(yè)體育的贊助數(shù)量增長顯著，同比超過了22%。
這一大幅增長在很大程度上歸功于媒體報(bào)道和女性體育收視率激增所帶來的滾雪球效應(yīng)：更多的媒體曝光帶來了更多的觀眾，女性體育賽事及女性運(yùn)動(dòng)員的知名度提高。而知名度的提高自然會(huì)吸引更多品牌的關(guān)注和參與，從而帶來更多的商業(yè)資源。
以康涅狄格太陽隊(duì)為例，這支球隊(duì)在上個(gè)賽季整整簽下了60項(xiàng)贊助協(xié)議，遠(yuǎn)高于聯(lián)盟平均40項(xiàng)的數(shù)量。而這些合作不僅帶來了實(shí)際利益，還提高了太陽球迷參與度，球隊(duì)平均上座率上升了8%，社交粉絲總數(shù)則增長了26%。這實(shí)際上就是體育商業(yè)與媒體互動(dòng)的正向循環(huán)的結(jié)果。
圖片來源：Connecticut Sun官方推特
全球來看，網(wǎng)球賽事在女子體育領(lǐng)域是被搜索最多的賽事，四大網(wǎng)球賽事和WTA Tour占據(jù)著絕對主導(dǎo)的地位。這在女性運(yùn)動(dòng)員搜索統(tǒng)計(jì)中也一樣，高芙、薩巴倫卡、大坂直美等網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員是被觀眾搜索最多的人。
不過在球隊(duì)方面，切爾西女足、阿森納女足、切爾西女足等女性足球聯(lián)賽球隊(duì)是搜索次數(shù)最多的球隊(duì)。這與近年來女足歐洲杯、女足世界杯等賽事在全球范圍內(nèi)受到歡迎和支持有著密切的聯(lián)系。
在這背后，這些球隊(duì)也獲得了來自俱樂部真金白銀的支持。根據(jù)英足總發(fā)布的《女足戰(zhàn)略，迎接積極變革》報(bào)告，從英超女足聯(lián)賽成立至今，阿森納、切爾西、利物浦、曼城、曼聯(lián)和熱刺這六大英超豪門總共在女子足球方面投入了1.236億英鎊。
盡管網(wǎng)球項(xiàng)目和足球項(xiàng)目在女子體育全球搜索統(tǒng)計(jì)中占據(jù)絕對優(yōu)勢，但這并不意味著其他女子體育項(xiàng)目沒有得到關(guān)注。另一方面，從北美搜索情況來看，不同地區(qū)所關(guān)注的女性賽事和運(yùn)動(dòng)員呈現(xiàn)出一種多元狀態(tài)。這實(shí)際上也與近年來女性體育中不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事的媒體轉(zhuǎn)播和報(bào)道增多，球隊(duì)獲得投資合作機(jī)會(huì)大有關(guān)系。
從全球贊助合作類別來看，服裝與配飾類（229）、金融類（184）兩個(gè)類別的贊助數(shù)量是最多的，但它們的交易更多集中在少數(shù)幾個(gè)品牌上。子類別中，運(yùn)動(dòng)與鞋服、旅游、投資服務(wù)分列贊助數(shù)量前三。Hologic、佳得樂、耐克、威爾士等是最活躍的女性體育聯(lián)賽贊助商。
根據(jù)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的代言數(shù)量排名，大坂直美以19個(gè)代言穩(wěn)居第一。斯隆·斯蒂芬斯、本西奇、斯瓦泰克、拉杜卡努等網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員包攬了前七的位置，大威廉姆斯排名第十。布萊特和亞歷克西婭兩位足球運(yùn)動(dòng)員是唯二進(jìn)入前十的女性運(yùn)動(dòng)員。
女子體育內(nèi)部發(fā)展的不均衡問題仍舊存在。在現(xiàn)階段，品牌的第一選擇似乎還是傾向于商業(yè)化和媒介化程度較高的體育聯(lián)賽中的知名女性運(yùn)動(dòng)員。
不過，在社交媒體上，女子足球聯(lián)賽的發(fā)展與曝光正在讓越來越多的女性足球運(yùn)動(dòng)員得到關(guān)注。這一年，24歲的瑞士女足國腳阿麗莎-萊曼(Alisha Lehmann)、英格蘭女足國家隊(duì)守門員瑪麗·厄普斯（Mary Earps）等七位足球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入了社交媒體粉絲增長前十的位置。與她們一起的，是高芙、薩巴倫卡這樣有巨大曝光優(yōu)勢的網(wǎng)球名將。
這一定程度上說明，當(dāng)聯(lián)賽獲得的媒體關(guān)注和商業(yè)支持越多，當(dāng)中的女性一樣有機(jī)會(huì)后來居上，成為有影響力和號召力的運(yùn)動(dòng)員。
縱觀全球女子體育的發(fā)展，可以看到不同體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和體育運(yùn)動(dòng)員正在獲得越來越多的商業(yè)機(jī)會(huì)和社媒影響力。在贊助營銷領(lǐng)域，女子體育完成了從耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌到礦泉水品牌Cool Ridge Water、愛普生(Epson)等多元品牌的合作進(jìn)階，這種變化大大拓展了未來女子體育商業(yè)版圖的邊界。
于女性而言，這是「我們」不斷通過自身努力得到關(guān)注和認(rèn)可的證據(jù)，也是往前更進(jìn)一步的機(jī)遇。