文|酒訊 子煜
編輯|方圓
3月18日，聽花酒遭央視3·15晚會曝光后的首個交易日，青海春天早盤一字跌停，截至收盤，股價報收5.91元/股，市值34.7億元，封單66.56萬手。
股民們懸著的心還是死了。3·15曝光聽花酒之后，當晚青海春天藥用資源科技股份有限公司（以下簡稱“青海春天”）就收到了上海證券交易所發(fā)來的通知，決定對公司進行檢查。當天，檢查組已進場開展工作。
青海春天正是聽花酒母公司，而自聽花酒上市開始，爭議從不間斷，并以此次3·15晚會曝光為引爆點走向高潮。
圖片來源：青海春天公告截圖
01 聽花酒與青海春天
3月15日晚，央視3·15晚會曝光白酒品牌聽花酒廣告宣傳違法、國際專利未被認定、“高科技”涼味劑是常見薄荷提取物等問題。當晚，上交所向青海春天發(fā)出《關于公司有關媒體報道事項的監(jiān)管工作函》，要求該公司核實有關情況，說明是否存在媒體報道所稱情況，相關事實是否涉及信息披露違法違規(guī)，并要求公司應當密切關注市場輿情，從維護投資者利益出發(fā)，及時回應市場質疑及投資者關切，做好溝通工作。
收到通知后，青海春天發(fā)公告稱全面展開自查整改，深入反思存在的問題，并提到公司可能存在被有關部門處罰的風險，請廣大投資者注意投資風險。青海春天還通過聽花酒官方微博發(fā)布聲明稱，公司高度重視央視3·15中報道中提及的問題，并于第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改工作。
圖片來源：聽花酒官微截圖
事件發(fā)生后，酒訊進入淘寶、京東、拼多多等電商平臺，搜索“聽花酒”顯示無相關結果，同時品牌官方微信公眾號被封。酒訊致電青海春天相關部門，截至發(fā)稿，電話未接通。
酒訊通過天眼查發(fā)現(xiàn)，聽花酒所屬公司為宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司（以下簡稱“聽花酒業(yè)”），成立于2012年12月。聽花酒業(yè)背后則是上市公司青海春天。
青海春天主營業(yè)務包括兩大方面，一是以酒水產品銷售為主的酒水快消品業(yè)務板塊，二是以冬蟲夏草產品研發(fā)、生產和銷售為主的大健康業(yè)務板塊。該公司2022年年報顯示，青海春天與宜賓聽花開展戰(zhàn)略合作，獨家代理“聽花”“讀花”系列高端白酒的銷售，通過自營加經銷商為主、電商銷售為輔的模式對外銷售。
聽花酒被3·15晚會曝光后，最為擔憂的是投資者。而眾人對股價的擔憂經歷一個周末的忐忑在3月18日有了答案。今日早盤，青海春天股價以5.91元/股、10.05%的跌幅開盤，直接趴在跌停板。
圖片來源：東方財富網截圖
實際上，一路以來青海春天在資本市場走得并不穩(wěn)當。2022年一季度，青海春天股價出現(xiàn)了一波迅猛上漲，最高漲到20.67元/股，但隨后就開始了漫長的調整。參照這個高點，該公司目前為止已經跌去了71.41%.
3·15的這一場“劫難”，炸開了投資者過去隱而不發(fā)的擔憂，也勾起了青海春天一度瀕臨退市的灰暗記憶。2015年的時候，青海春天借助占營收比超過九成的極草產品，借殼賢成礦業(yè)以“蟲草第一股”的身份上市，但2016年國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關于停止冬蟲夏草用于保健品試點工作的通知》，相關產品不得不叫停。此后，青海春天和聽花酒的故事開始了。
因多年虧損而徘徊在退市邊緣的青海春天，曾在2023年10月被投資者提問是否會退市，當時董秘斷然否認了退市風險。
不過，頂著退市的達摩克利斯之劍，青海春天在資本市場確實走得一波三折。據不完全統(tǒng)計，僅2022年以來，青海春天就收到來自上交所的5次問詢函。2023年5月18日，上交所就青海春天2022年年報信息披露發(fā)來問詢函，而青海春天則3次延期回復，因此被股民質疑“故意操縱股價”“估計要ST”“哪次回復不是延期3次”等。
此外，天眼查司法風險信息顯示，聽花酒業(yè)涉及多個法律訴訟糾紛，曾被瀘州老窖股份有限公司、貴州茅臺酒股份有限公司起訴，認為聽花酒涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標權和不正當競爭。
圖片來源：聽花酒官網
02 業(yè)績虧損與密集營銷
一直以來，關于聽花酒和青海春天的爭議沒有斷過。對于青海春天來說，多年虧損使其常年徘徊在退市邊緣，而對聽花酒來說，夸張宣傳和高昂價格則是爭論的焦點。
1月30日，青海春天發(fā)布業(yè)績預虧公告，預計2023年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.22億元至-2.87億元，公司將面臨虧損。盡管與上年同期相比，公司的營業(yè)收入預計將增加0.72億元至0.88億元，同比增長45.12%至55.08%，但凈利潤的虧損情況依然很嚴重。
2023年業(yè)績預虧的主要原因之一就是青海春天主要經營產品目前正處于市場拓展期，相關費用投入較大，但尚未形成規(guī)模效應，導致出現(xiàn)階段性虧損。
不過，青海春天所謂的“階段性虧損”已經持續(xù)多時。2020-2022年，青海春天接連虧損3.2億元、2.5億元和2.9億元，三年合計虧損超8.6億元。值得注意的是，聽花酒正是2020年推出。上述青海春天提及處于市場拓展期的主要經營產品，意指聽花酒。
圖片來源：酒訊制圖
實際上，要把聽花酒作為“主要經營產品”擔當力有限。資料顯示，該公司于2018年開拓酒業(yè)務板塊，2020年推出的聽花酒至今尚未形成盈利能力。從半年報來看，2023年上半年，酒水快消品板塊實現(xiàn)營業(yè)收入3425.86萬元，同比下降52.88%，占總營收的33.19%。
對于業(yè)績低迷原因，青海春天曾多次在報告中提到“市場拓展”。根據財報，近年來青海春天銷售費用不斷攀升。財報顯示，2020年-2022年，銷售費用分別為4832.48萬元、5567.97萬元、1.23億元，其中2022年銷售費用同比增長約120%，相較而言，同年研發(fā)費用僅為1138萬元，不及銷售費用一成。
這些銷售費用在鋪天蓋地的廣告中可見身影。2020年起，在行業(yè)展會、電梯海報、機場燈箱，甚至電影里，這款酒無處不在。密集的營銷中，其宣傳詞更是“神奇”，包括“開創(chuàng)白酒制化增益時代”“世界酒史的里程碑”等等，當然更令人瞠目結舌的是價格，標準裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶。
圖片來源：聽花酒官網截圖
酒類分析師肖竹青表示，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產品，炒作大于實際，甚至這樣的智商稅產品在市場上也幾乎很難收割韭菜。白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事也無法建構品牌的底蘊，以保健品領域信息不對稱的營銷模式來做白酒并不能長久。在白酒競爭異常激烈的今天，這樣的營銷炒作，無論是同行還是消費者，大概率不會買單，甚至認為沒有意義。
03 塌房之后能否花再開
突如其來的負面曝光驚擾了消費者和投資者，深陷如此輿論泥淖，3·15一戰(zhàn)之后，聽花酒和青海春天能否東山再起？
3月18日，酒訊走訪位于北京東大橋的聽花酒品鑒中心，黑底白字的“聽花”牌匾十分顯眼，右側的金色牌匾上則附上一行滬市代碼：600381，這正是聽花酒母公司青海春天的股票代碼。不過，目前該店已暫停營業(yè)。
此外，據媒體報道，在北京首都機場抵達廳,有工人連夜拆除“聽花酒”的廣告牌海報。
圖片來源：民用航空網公眾號
這種冷清也出現(xiàn)在了在資本市場，一路下行的股價背后是投資者對青海春天累積多時的失望。畢竟青海春天交給超5萬戶投資者的成績是：過億的銷售費用、連年虧損的業(yè)績和0分紅。
這也是重金營銷拖累業(yè)績之外，青海春天另一個令人詬病的問題——公司自2015年借殼上市后從未給公司投資者進行過分紅。
3月15日晚間，證監(jiān)會發(fā)文稱，將推動更多上市公司分紅回購，對于多年不分紅或者分紅極少的公司，要綜合其他指標，對相關的股票實施風險警示，督促這些公司分紅。青海春天會受此影響改變多少還需靜待后續(xù)。
在沉悶的氣氛中，也有股民認為，青海春天的故事還沒結束，或許還有下一個“聽花酒”會為公司力挽狂瀾。因為青海春天創(chuàng)始人張雪峰是一個擅長講故事的人。
圖片來源：聽花酒官網
畢竟前有“活佛喂馬”悟到蟲草的神奇妙用，推出29888元/盒的“極草”系列產品，后有“太上老君托夢水在舌邊即為活”，推出5.86萬元/瓶的聽花酒。各種“魔幻”故事在張雪峰這里成為可復制的營銷策略。
營銷打頭炮之外，青海春天也試圖在渠道和產品上做出突破。在2021年年報中，青海春天曾表示，公司對聽花酒市場布局在有序推進，在北京、上海、廣州、深圳、浙江、江蘇、山東等主要區(qū)城市場進行招商工作，渠道建設正在推進與完善中。此外，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“讀花”酒，定價586元/瓶。這些實打實的建設不會因為聽花酒的敗北而消失，而青海春天又將如何盤活這些既有資源也備受關注。
不過，從聽花酒神壇墜落的青海春天，要在次高端打肉搏戰(zhàn)也并非易事。業(yè)內人士表示，次高端集中了名酒廠的副品牌，區(qū)域品牌的主力品種，競爭非常擁擠，想要有所突破也并不容易。
資本市場并不缺少故事，白酒行業(yè)更不是依靠故事就能盤活的。肖竹青指出，高端白酒品牌需要與高凈值人群在精神層面形成共鳴與共情，這是需要時間累積品牌信任與品牌好感，需要幾代人的努力。橫空出世幾塊錢涼露酒的老板因為晚上夢見太上老君就改名“聽花”賣天價白酒，本質是把消費者和白酒同行當傻子。每一個酒廠都需要努力為消費者創(chuàng)造價值，一廂情愿想通過信息不對稱割韭菜的時代已經過去了，實實在在做事，本本分分做人才是根本。