文|酒訊 子煜
編輯|方圓
3月18日，聽(tīng)花酒遭央視3·15晚會(huì)曝光后的首個(gè)交易日，青海春天早盤(pán)一字跌停，截至收盤(pán)，股價(jià)報(bào)收5.91元/股，市值34.7億元，封單66.56萬(wàn)手。
股民們懸著的心還是死了。3·15曝光聽(tīng)花酒之后，當(dāng)晚青海春天藥用資源科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青海春天”）就收到了上海證券交易所發(fā)來(lái)的通知，決定對(duì)公司進(jìn)行檢查。當(dāng)天，檢查組已進(jìn)場(chǎng)開(kāi)展工作。
青海春天正是聽(tīng)花酒母公司，而自聽(tīng)花酒上市開(kāi)始，爭(zhēng)議從不間斷，并以此次3·15晚會(huì)曝光為引爆點(diǎn)走向高潮。
圖片來(lái)源：青海春天公告截圖
01 聽(tīng)花酒與青海春天
3月15日晚，央視3·15晚會(huì)曝光白酒品牌聽(tīng)花酒廣告宣傳違法、國(guó)際專(zhuān)利未被認(rèn)定、“高科技”涼味劑是常見(jiàn)薄荷提取物等問(wèn)題。當(dāng)晚，上交所向青海春天發(fā)出《關(guān)于公司有關(guān)媒體報(bào)道事項(xiàng)的監(jiān)管工作函》，要求該公司核實(shí)有關(guān)情況，說(shuō)明是否存在媒體報(bào)道所稱(chēng)情況，相關(guān)事實(shí)是否涉及信息披露違法違規(guī)，并要求公司應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)輿情，從維護(hù)投資者利益出發(fā)，及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)質(zhì)疑及投資者關(guān)切，做好溝通工作。
收到通知后，青海春天發(fā)公告稱(chēng)全面展開(kāi)自查整改，深入反思存在的問(wèn)題，并提到公司可能存在被有關(guān)部門(mén)處罰的風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)廣大投資者注意投資風(fēng)險(xiǎn)。青海春天還通過(guò)聽(tīng)花酒官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，公司高度重視央視3·15中報(bào)道中提及的問(wèn)題，并于第一時(shí)間成立專(zhuān)項(xiàng)小組，全面展開(kāi)檢查與整改工作。
圖片來(lái)源：聽(tīng)花酒官微截圖
事件發(fā)生后，酒訊進(jìn)入淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，搜索“聽(tīng)花酒”顯示無(wú)相關(guān)結(jié)果，同時(shí)品牌官方微信公眾號(hào)被封。酒訊致電青海春天相關(guān)部門(mén)，截至發(fā)稿，電話(huà)未接通。
酒訊通過(guò)天眼查發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)花酒所屬公司為宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聽(tīng)花酒業(yè)”），成立于2012年12月。聽(tīng)花酒業(yè)背后則是上市公司青海春天。
青海春天主營(yíng)業(yè)務(wù)包括兩大方面，一是以酒水產(chǎn)品銷(xiāo)售為主的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊，二是以冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為主的大健康業(yè)務(wù)板塊。該公司2022年年報(bào)顯示，青海春天與宜賓聽(tīng)花開(kāi)展戰(zhàn)略合作，獨(dú)家代理“聽(tīng)花”“讀花”系列高端白酒的銷(xiāo)售，通過(guò)自營(yíng)加經(jīng)銷(xiāo)商為主、電商銷(xiāo)售為輔的模式對(duì)外銷(xiāo)售。
聽(tīng)花酒被3·15晚會(huì)曝光后，最為擔(dān)憂(yōu)的是投資者。而眾人對(duì)股價(jià)的擔(dān)憂(yōu)經(jīng)歷一個(gè)周末的忐忑在3月18日有了答案。今日早盤(pán)，青海春天股價(jià)以5.91元/股、10.05%的跌幅開(kāi)盤(pán)，直接趴在跌停板。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)截圖
實(shí)際上，一路以來(lái)青海春天在資本市場(chǎng)走得并不穩(wěn)當(dāng)。2022年一季度，青海春天股價(jià)出現(xiàn)了一波迅猛上漲，最高漲到20.67元/股，但隨后就開(kāi)始了漫長(zhǎng)的調(diào)整。參照這個(gè)高點(diǎn)，該公司目前為止已經(jīng)跌去了71.41%.
3·15的這一場(chǎng)“劫難”，炸開(kāi)了投資者過(guò)去隱而不發(fā)的擔(dān)憂(yōu)，也勾起了青海春天一度瀕臨退市的灰暗記憶。2015年的時(shí)候，青海春天借助占營(yíng)收比超過(guò)九成的極草產(chǎn)品，借殼賢成礦業(yè)以“蟲(chóng)草第一股”的身份上市，但2016年國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于停止冬蟲(chóng)夏草用于保健品試點(diǎn)工作的通知》，相關(guān)產(chǎn)品不得不叫停。此后，青海春天和聽(tīng)花酒的故事開(kāi)始了。
因多年虧損而徘徊在退市邊緣的青海春天，曾在2023年10月被投資者提問(wèn)是否會(huì)退市，當(dāng)時(shí)董秘?cái)嗳环裾J(rèn)了退市風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，頂著退市的達(dá)摩克利斯之劍，青海春天在資本市場(chǎng)確實(shí)走得一波三折。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年以來(lái)，青海春天就收到來(lái)自上交所的5次問(wèn)詢(xún)函。2023年5月18日，上交所就青海春天2022年年報(bào)信息披露發(fā)來(lái)問(wèn)詢(xún)函，而青海春天則3次延期回復(fù)，因此被股民質(zhì)疑“故意操縱股價(jià)”“估計(jì)要ST”“哪次回復(fù)不是延期3次”等。
此外，天眼查司法風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，聽(tīng)花酒業(yè)涉及多個(gè)法律訴訟糾紛，曾被瀘州老窖股份有限公司、貴州茅臺(tái)酒股份有限公司起訴，認(rèn)為聽(tīng)花酒涉嫌侵犯“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
圖片來(lái)源：聽(tīng)花酒官網(wǎng)
02 業(yè)績(jī)虧損與密集營(yíng)銷(xiāo)
一直以來(lái)，關(guān)于聽(tīng)花酒和青海春天的爭(zhēng)議沒(méi)有斷過(guò)。對(duì)于青海春天來(lái)說(shuō)，多年虧損使其常年徘徊在退市邊緣，而對(duì)聽(tīng)花酒來(lái)說(shuō)，夸張宣傳和高昂價(jià)格則是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
1月30日，青海春天發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2023年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2.22億元至-2.87億元，公司將面臨虧損。盡管與上年同期相比，公司的營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將增加0.72億元至0.88億元，同比增長(zhǎng)45.12%至55.08%，但凈利潤(rùn)的虧損情況依然很?chē)?yán)重。
2023年業(yè)績(jī)預(yù)虧的主要原因之一就是青海春天主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品目前正處于市場(chǎng)拓展期，相關(guān)費(fèi)用投入較大，但尚未形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致出現(xiàn)階段性虧損。
不過(guò)，青海春天所謂的“階段性虧損”已經(jīng)持續(xù)多時(shí)。2020-2022年，青海春天接連虧損3.2億元、2.5億元和2.9億元，三年合計(jì)虧損超8.6億元。值得注意的是，聽(tīng)花酒正是2020年推出。上述青海春天提及處于市場(chǎng)拓展期的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，意指聽(tīng)花酒。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
實(shí)際上，要把聽(tīng)花酒作為“主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”擔(dān)當(dāng)力有限。資料顯示，該公司于2018年開(kāi)拓酒業(yè)務(wù)板塊，2020年推出的聽(tīng)花酒至今尚未形成盈利能力。從半年報(bào)來(lái)看，2023年上半年，酒水快消品板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3425.86萬(wàn)元，同比下降52.88%，占總營(yíng)收的33.19%。
對(duì)于業(yè)績(jī)低迷原因，青海春天曾多次在報(bào)告中提到“市場(chǎng)拓展”。根據(jù)財(cái)報(bào)，近年來(lái)青海春天銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀升。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4832.48萬(wàn)元、5567.97萬(wàn)元、1.23億元，其中2022年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)約120%，相較而言，同年研發(fā)費(fèi)用僅為1138萬(wàn)元，不及銷(xiāo)售費(fèi)用一成。
這些銷(xiāo)售費(fèi)用在鋪天蓋地的廣告中可見(jiàn)身影。2020年起，在行業(yè)展會(huì)、電梯海報(bào)、機(jī)場(chǎng)燈箱，甚至電影里，這款酒無(wú)處不在。密集的營(yíng)銷(xiāo)中，其宣傳詞更是“神奇”，包括“開(kāi)創(chuàng)白酒制化增益時(shí)代”“世界酒史的里程碑”等等，當(dāng)然更令人瞠目結(jié)舌的是價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶。
圖片來(lái)源：聽(tīng)花酒官網(wǎng)截圖
酒類(lèi)分析師肖竹青表示，聽(tīng)花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實(shí)際，甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場(chǎng)上也幾乎很難收割韭菜。白酒的工藝和配方信息公開(kāi)透明，聽(tīng)花酒的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本。促成高端白酒銷(xiāo)售最重要的因素是社交屬性，而聽(tīng)花酒不具備文化基因，夢(mèng)中的故事也無(wú)法建構(gòu)品牌的底蘊(yùn)，以保健品領(lǐng)域信息不對(duì)稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)做白酒并不能長(zhǎng)久。在白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，這樣的營(yíng)銷(xiāo)炒作，無(wú)論是同行還是消費(fèi)者，大概率不會(huì)買(mǎi)單，甚至認(rèn)為沒(méi)有意義。
03 塌房之后能否花再開(kāi)
突如其來(lái)的負(fù)面曝光驚擾了消費(fèi)者和投資者，深陷如此輿論泥淖，3·15一戰(zhàn)之后，聽(tīng)花酒和青海春天能否東山再起？
3月18日，酒訊走訪(fǎng)位于北京東大橋的聽(tīng)花酒品鑒中心，黑底白字的“聽(tīng)花”牌匾十分顯眼，右側(cè)的金色牌匾上則附上一行滬市代碼：600381，這正是聽(tīng)花酒母公司青海春天的股票代碼。不過(guò)，目前該店已暫停營(yíng)業(yè)。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，在北京首都機(jī)場(chǎng)抵達(dá)廳,有工人連夜拆除“聽(tīng)花酒”的廣告牌海報(bào)。
圖片來(lái)源：民用航空網(wǎng)公眾號(hào)
這種冷清也出現(xiàn)在了在資本市場(chǎng)，一路下行的股價(jià)背后是投資者對(duì)青海春天累積多時(shí)的失望。畢竟青海春天交給超5萬(wàn)戶(hù)投資者的成績(jī)是：過(guò)億的銷(xiāo)售費(fèi)用、連年虧損的業(yè)績(jī)和0分紅。
這也是重金營(yíng)銷(xiāo)拖累業(yè)績(jī)之外，青海春天另一個(gè)令人詬病的問(wèn)題——公司自2015年借殼上市后從未給公司投資者進(jìn)行過(guò)分紅。
3月15日晚間，證監(jiān)會(huì)發(fā)文稱(chēng)，將推動(dòng)更多上市公司分紅回購(gòu)，對(duì)于多年不分紅或者分紅極少的公司，要綜合其他指標(biāo)，對(duì)相關(guān)的股票實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示，督促這些公司分紅。青海春天會(huì)受此影響改變多少還需靜待后續(xù)。
在沉悶的氣氛中，也有股民認(rèn)為，青海春天的故事還沒(méi)結(jié)束，或許還有下一個(gè)“聽(tīng)花酒”會(huì)為公司力挽狂瀾。因?yàn)榍嗪４禾靹?chuàng)始人張雪峰是一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的人。
圖片來(lái)源：聽(tīng)花酒官網(wǎng)
畢竟前有“活佛喂馬”悟到蟲(chóng)草的神奇妙用，推出29888元/盒的“極草”系列產(chǎn)品，后有“太上老君托夢(mèng)水在舌邊即為活”，推出5.86萬(wàn)元/瓶的聽(tīng)花酒。各種“魔幻”故事在張雪峰這里成為可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)打頭炮之外，青海春天也試圖在渠道和產(chǎn)品上做出突破。在2021年年報(bào)中，青海春天曾表示，公司對(duì)聽(tīng)花酒市場(chǎng)布局在有序推進(jìn)，在北京、上海、廣州、深圳、浙江、江蘇、山東等主要區(qū)城市場(chǎng)進(jìn)行招商工作，渠道建設(shè)正在推進(jìn)與完善中。此外，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“讀花”酒，定價(jià)586元/瓶。這些實(shí)打?qū)嵉慕ㄔO(shè)不會(huì)因?yàn)槁?tīng)花酒的敗北而消失，而青海春天又將如何盤(pán)活這些既有資源也備受關(guān)注。
不過(guò)，從聽(tīng)花酒神壇墜落的青海春天，要在次高端打肉搏戰(zhàn)也并非易事。業(yè)內(nèi)人士表示，次高端集中了名酒廠的副品牌，區(qū)域品牌的主力品種，競(jìng)爭(zhēng)非常擁擠，想要有所突破也并不容易。
資本市場(chǎng)并不缺少故事，白酒行業(yè)更不是依靠故事就能盤(pán)活的。肖竹青指出，高端白酒品牌需要與高凈值人群在精神層面形成共鳴與共情，這是需要時(shí)間累積品牌信任與品牌好感，需要幾代人的努力。橫空出世幾塊錢(qián)涼露酒的老板因?yàn)橥砩蠅?mèng)見(jiàn)太上老君就改名“聽(tīng)花”賣(mài)天價(jià)白酒，本質(zhì)是把消費(fèi)者和白酒同行當(dāng)傻子。每一個(gè)酒廠都需要努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，一廂情愿想通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)割韭菜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，實(shí)實(shí)在在做事，本本分分做人才是根本。