正在閱讀:

“辣條一哥”衛(wèi)龍,在風(fēng)口上躺平

掃一掃下載界面新聞APP

“辣條一哥”衛(wèi)龍,在風(fēng)口上躺平

童年回憶、辣條一哥、國民零食……疊滿buff的衛(wèi)龍美味,交出了怎樣的答卷?

文 | 觀潮新消費(fèi) 沃特爾

編輯 | 杜仲

2023年,是衛(wèi)龍成為“辣條第一股”后的第一個(gè)完整年,也是國內(nèi)零食行業(yè)動(dòng)蕩與機(jī)遇并存的一年。

渠道、供應(yīng)鏈、消費(fèi)需求的多重變化,持續(xù)倒推著“新消費(fèi)”的打法升級(jí),傳統(tǒng)商超渠道在連環(huán)沖擊下增長逐漸乏力,高端化與性價(jià)比的趨勢共存,最終在2023年將量販零食推向風(fēng)口。

2023年9月12日,萬辰生物旗下四大品牌合并為“好想來”;2個(gè)月后,零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并;又過了130天后,零食很忙創(chuàng)始人晏周公布了全年超200億元的營收數(shù)據(jù),以及沖擊萬店的集團(tuán)目標(biāo)。依靠風(fēng)口的推力和規(guī)?;瘍?yōu)勢,量販零食正加速瓜分傳統(tǒng)商超讓出的線下客流。

而在馬云提出“三個(gè)回歸”后,一系列的人事變遷與業(yè)務(wù)調(diào)整,都暗示著新一輪電商大戰(zhàn)的導(dǎo)火索已經(jīng)點(diǎn)燃,從淘寶、京東、拼多多,再到抖音、快手、小紅書,電商平臺(tái)不想成為性價(jià)比時(shí)代被砍掉的中間商,反而要在零售行業(yè)的變革中重新掌控話語權(quán)。

在供給與需求的動(dòng)態(tài)平衡中,依靠真金白銀的營銷投入所催生出的新消費(fèi)品牌們卻難以從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。正如《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》中所言,“說來也是可笑,資本還要自己投一個(gè)火葬場,來火化過去2年自己投出的這幾萬個(gè)‘新消費(fèi)品牌’。”

童年回憶、營銷大師、辣條一哥、國民零食、國貨潮品……當(dāng)消費(fèi)者的注意力被層出不窮的新品所吸引,當(dāng)流量紅利成為平臺(tái)的武器,當(dāng)品牌的獲客成本持續(xù)攀升,疊滿buff的衛(wèi)龍美味,交出了怎樣的答卷?

百億目標(biāo),夢幻泡影

3月21日,衛(wèi)龍美味公布2023年業(yè)績,營收48.7億元,同比增長5.2%;凈利潤8.8億元,同比增長481.9%。

衛(wèi)龍表示,在新興渠道收入增長、產(chǎn)品平均售價(jià)提升、原材料價(jià)格下降以及成本管理等,對(duì)業(yè)績產(chǎn)生了積極影響,整體毛利率47.68%,較上年增加5.38個(gè)百分點(diǎn)。

財(cái)報(bào)中提到,衛(wèi)龍董事會(huì)基于整體經(jīng)營向好,建議派發(fā)2023年末期股息及上市一周年特別股息,再加上此前的2023年中期股息,共計(jì)約5.17億元,約為凈利潤的60%。此外,為慶祝公司上市一周年,董事會(huì)還建議派發(fā)特別股息每股0.11元,共計(jì)約2.59億元,約為凈利潤的30%。

綜合全年,衛(wèi)龍的總派息比率約為90%,合計(jì)約7.76億元。

營收、凈利雙雙回升,疊加大手筆的派息政策,“辣條第一股”自信滿滿,仿佛重回2020年。

在那一年的合作伙伴大會(huì)上,衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露,2019年?duì)I收達(dá)49.09億元,比2018年收入35億元同比增幅超四成,2020年衛(wèi)龍的營收目標(biāo)為72億元,到2022年沖擊100億營收。

然而,2022年與2023年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍2019年的營收為33.85億元,直到2023年都要在四舍五入后才實(shí)現(xiàn)49億元的營收,計(jì)劃完成百億營收的2022年,衛(wèi)龍的營收甚至同比下跌。

 

而衛(wèi)龍的凈利潤增長也不體現(xiàn)在481.9%的夸張數(shù)字上,2023年,衛(wèi)龍經(jīng)調(diào)整凈利潤9.7億元,同比增長6.3%,經(jīng)調(diào)整凈利潤率從上年同期19.7%微增至19.9%。

產(chǎn)品平均售價(jià)提升、原材料價(jià)格下降,衛(wèi)龍財(cái)報(bào)中提及的兩點(diǎn)確實(shí)是亮點(diǎn),但被微增的營收數(shù)據(jù)所掩蓋。

衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品分三類,調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他,其中調(diào)味面制品即最為消費(fèi)者所熟知的辣條。

2023年,衛(wèi)龍的調(diào)味面制品收入25.49億元、銷量12.44萬噸,同比分別下降6.25%和17.4%。同時(shí),三類產(chǎn)品的合計(jì)銷量下降9971.1噸,但總營收同比實(shí)現(xiàn)了增長。

原因很明顯,就是漲價(jià)。

2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷售單價(jià)同比上漲13.3%至20.5元/kg,銷量下滑;蔬菜制品銷售單價(jià)同比下降4.8%至29.6元/kg,銷量增長;豆制品及其他銷售單價(jià)同比增長6.1%至38.4元/kg,銷量下滑。

衛(wèi)龍似乎站在一個(gè)難以自控的天平上,只要漲價(jià),銷量就下滑。

2022年,衛(wèi)龍?jiān)诘谝患径葍?nèi)連續(xù)兩次上調(diào)單價(jià),也引發(fā)了銷量的下降。調(diào)味面制品銷售單價(jià)上調(diào)19.87%,銷量就同比下降22.21%,較2021年減少了4.3萬噸。

銷量下滑的影響之一,是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2019年至2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量占比由83.0%下降到61.8%,蔬菜制品的占比則由11.56%上升到35.5%,從單核品牌成長為雙核品牌。

由于蔬菜制品的單價(jià)更高,按照收入計(jì)算的結(jié)構(gòu)變化更為明顯。2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品的收入占比下降為52.3%,蔬菜制品的收入占比提升到43.5%,各自占據(jù)半壁江山。

蔬菜制品是衛(wèi)龍近年精心培育的業(yè)務(wù)板塊,主要產(chǎn)品包括風(fēng)吹海帶、小魔女,以及魔芋爽等。

當(dāng)然,情商高的說法是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,找到第二曲線;情商低的說法是主營產(chǎn)品增長乏力,價(jià)升量減。

擺脫了對(duì)于辣條的依賴,才發(fā)現(xiàn)那并不是一種負(fù)擔(dān)。畢竟建立在全部品類增長基礎(chǔ)上的優(yōu)化才是企業(yè)的目標(biāo),拳頭產(chǎn)品的銷量下降,打不出有力的組合拳。

銷量下滑的影響之二,是產(chǎn)能利用率的流失。2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率降低至48.3%,下降了約9個(gè)百分點(diǎn);豆制品及其他的產(chǎn)能利用率也降低至65.6%,下降了約15個(gè)百分點(diǎn)。

(來源:衛(wèi)龍財(cái)報(bào))

1月29日,胡潤研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》,榜單顯示,2023年中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬億元,比去年下降12%,其中,有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降,衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大,達(dá)55%。

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤指出衛(wèi)龍價(jià)值下降的原因,“其產(chǎn)品銷售‘價(jià)升量減’,增長乏力?!?/p>

3月22日,發(fā)布財(cái)報(bào)的第二天,衛(wèi)龍美味開盤即下跌,全天報(bào)收5.68港元,跌2.07%,總市值133.55億港元,相比于上市即巔峰的235.58億港元,市值蒸發(fā)百億。

辣條鼻祖,營銷大師

1999年8月5日,始發(fā)于鄭州的2153次列車??吭阡鸷诱九_(tái),劉衛(wèi)平走下列車,結(jié)束了短暫的漂泊之旅。

漂泊的起點(diǎn)是湖南平江,這是劉衛(wèi)平的老家,也是辣條的發(fā)源地。

1998年特大洪水改變了很多人的命運(yùn),造成直接經(jīng)濟(jì)損失2550.9億,受災(zāi)面積達(dá)到2200億平方米,湖南省正是其中全國受災(zāi)最嚴(yán)重的四省之一。

平江有一道傳統(tǒng)小吃,由清咸豐年間百歲老人何維豐首創(chuàng),因起源于平江縣長壽街,既叫平江醬干,又叫長壽醬干。方寸大小、銅錢厚薄、烏黑油亮、芳香四溢的豆腐干,將傳統(tǒng)鹵制與烘烤工藝融會(huì)貫通,成為平江長久以來的風(fēng)味特產(chǎn)與民生產(chǎn)業(yè)。

洪災(zāi)無情,用以制作醬干的主要原材料黃豆沒了收成,價(jià)格暴漲。醬干作坊的手藝人另辟蹊徑,以面粉作為原材料,用面筋完成了對(duì)豆干的替代,辣條就此誕生。

不過,湖南山區(qū)并非小麥主產(chǎn)地,當(dāng)醬干產(chǎn)業(yè)鏈從源頭上向小麥偏移,自然引動(dòng)產(chǎn)地的轉(zhuǎn)換。

1999年,劉衛(wèi)平加入了離湘赴豫的大潮,離鄉(xiāng)富裕的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

他一路向北,離開有雨的季節(jié)。輾轉(zhuǎn)幾個(gè)城鎮(zhèn),但都不太滿意。在一幅地圖上,劉衛(wèi)平的手指沿著交通主干線劃過,在鄭州與漯河之間搖擺。據(jù)他后來回憶,“之所以最終選擇漯河,是聽說那邊食品企業(yè)非常多,特別是有個(gè)雙匯。大家都知道,雙匯火腿腸做得非常好,我也要去那里?!?/p>

漯河地處伏牛山東麓平原與淮北平原交錯(cuò)地帶,沙河、澧河在此交匯,是中國地形上第二第三階梯的接合部位,農(nóng)作物品種多、產(chǎn)量高,且是我國中部重要的交通樞紐,水運(yùn)、公路、鐵路多式聯(lián)運(yùn)齊備,聚集了雙匯、衛(wèi)龍、旺旺、統(tǒng)一等知名食品企業(yè)的生產(chǎn)基地。

來到漯河后,劉衛(wèi)平辦起小作坊,做起了“走街串巷”的生意。

如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言,辣條行業(yè)本身門檻不高,衛(wèi)龍能夠成為辣條界老大,創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的經(jīng)營理念功不可沒。

2001年,劉衛(wèi)平在漯河鐵東開發(fā)區(qū)開了一家叫“平平”的食品加工廠;2003年,“衛(wèi)龍”商標(biāo)注冊(cè),中國辣條行業(yè)的第一個(gè)品牌誕生;2004年9月,劉衛(wèi)平的工廠遷入漯河市民營工業(yè)園,并注冊(cè)為漯河市平平食品有限責(zé)任公司。

摒棄小作坊模式,實(shí)現(xiàn)正規(guī)化生產(chǎn),開啟名牌化時(shí)代,都體現(xiàn)出劉衛(wèi)平領(lǐng)先于同行的經(jīng)營理念。

平平,二字取自創(chuàng)始人兄弟的名字,哥哥劉衛(wèi)平、弟弟劉福平;而衛(wèi)龍的來源,則是劉衛(wèi)平的衛(wèi)與成龍的龍。

這是“追星”的典范,也是最好的宣傳。

2006年至2010年,衛(wèi)龍食品旗下平平食品第二個(gè)工廠開始建設(shè)投產(chǎn),衛(wèi)龍大面筋、小面筋等初代爆品相繼問世。

按照劉衛(wèi)平的說法,衛(wèi)龍的市場延展是漯河-鄭州-河南-全國。從小作坊到正式注冊(cè)的企業(yè),再從區(qū)域型企業(yè)發(fā)展為全國性企業(yè),衛(wèi)龍的絕招是出圈。

衛(wèi)龍?jiān)鴩L試過常規(guī)營銷打法,邀請(qǐng)趙薇、楊冪等明星作為代言人,也曾借熱門綜藝推出“奔跑吧,辣條”活動(dòng),但這些都不是后來消費(fèi)者記憶中的衛(wèi)龍。

衛(wèi)龍的出圈始于2016年,蘋果發(fā)布會(huì)當(dāng)天,衛(wèi)龍模仿iPhone 7的廣告設(shè)計(jì)“發(fā)布”了Hotstrip 7.0,一舉搶下蘋果風(fēng)頭喜提當(dāng)天熱搜。

Hotstrip 7.0發(fā)布次月,衛(wèi)龍官微發(fā)布了一組圖片,衛(wèi)龍?jiān)谇锾菚?huì)上的展位中,將旗下產(chǎn)品陳列在玻璃展示柜內(nèi),裝修風(fēng)格與陳列方式復(fù)刻蘋果直營店,再度登上熱搜。

(衛(wèi)龍“果味”官網(wǎng)及展位)

此后,衛(wèi)龍解鎖了出圈密碼。佛系營銷、官方旗艦店被黑、與暴走漫畫張全蛋合作直播、模仿蘋果風(fēng)格線下門店、推出頁游跳轉(zhuǎn)旗艦店,熱點(diǎn)常換常新,衛(wèi)龍從未缺席。

(衛(wèi)龍經(jīng)典出圈案例)

2019年—2023年,衛(wèi)龍的推廣與廣告費(fèi)用分別為3082萬元、4666萬元、7868萬元、1.4億元、2.1億元,2023年同比增長53.6%。當(dāng)出圈成為常態(tài),持續(xù)出圈的成本也在增加。

此外,衛(wèi)龍的上市之路并未復(fù)制營銷出圈的絲滑,自2021年5月遞表港交所后,經(jīng)歷了招股書失效、重新遞表、通過聆訊、招股書再次失效、再次遞表,直到2022年12月,四度遞表港交所后,衛(wèi)龍才終于如愿成為“辣條第一股”。

衛(wèi)龍從不掩飾對(duì)于“國民零食”稱號(hào)的渴望,其招股書中提到:發(fā)展初期的衛(wèi)龍憑借辣味產(chǎn)品的味美、質(zhì)優(yōu)及價(jià)實(shí),成為千禧一代人青春記憶中的經(jīng)典。

但從踏上出圈之路的第一步起,衛(wèi)龍?jiān)谇啻河洃浿芯妥兞宋兜馈Q句話說,提起衛(wèi)龍,消費(fèi)者最先想起的是產(chǎn)品,還是文案?

興于辣條,困于辣條

衛(wèi)龍興于辣條,也困于辣條。

辣條是很多人記憶中的“辣味”天花板。柔軟筋道的面筋是最合格的載體,不像川菜或湘菜中的骨肉蛋蔬一樣搶鏡,面筋吸飽了調(diào)料,并將其輸送于味蕾,綻放出咸甜香辣的味道,從舌尖直達(dá)靈魂,完成肉體與心靈的雙重?fù)嵛俊?/p>

簡單粗暴的快樂賦予了辣條神奇的魔力:一吃就停不下來,橫掃中小學(xué)地?cái)偂?/p>

但這份快樂似乎獨(dú)屬于80、90后。

2005年起,繼央視報(bào)道辣條廠違規(guī)添加“霉克星”,辣條產(chǎn)業(yè)中的地下黑作坊被連連清退。辣條被徹底釘在“垃圾食品”的恥辱柱上,以至于連平江人都對(duì)辣條諱莫如深,對(duì)外只敢說做的是熟食生意。

2016年,衛(wèi)龍與暴走動(dòng)漫合作,邀請(qǐng)張全蛋主持《辣條是如何煉成的》直播節(jié)目,帶領(lǐng)粉絲走進(jìn)工廠,參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝,甚至研發(fā)檢測等流程。近兩小時(shí)的直播,一共20.5萬人觀看,一改大眾對(duì)辣條黑工坊、垃圾食品的看法。

(來源:衛(wèi)龍美味官網(wǎng))

朱丹蓬曾提到,辣條行業(yè)發(fā)展初期,很多小作坊無視產(chǎn)品質(zhì)量,導(dǎo)致辣條被大眾視為垃圾食品,而劉衛(wèi)平在一開始就十分看重產(chǎn)品的品質(zhì)、重視生產(chǎn)環(huán)境的衛(wèi)生情況、看重食品安全,正是由于對(duì)廠房、工藝、原料等方方面面的細(xì)節(jié)都有著很高的要求,使得衛(wèi)龍辣條得以脫穎而出。

隨后,衛(wèi)龍以果味企業(yè)、高端零食的形象回歸,與數(shù)次營銷形成聯(lián)動(dòng),年輕消費(fèi)者也開始重拾辣味零食的快樂。

劉衛(wèi)平曾說,衛(wèi)龍辣條就是靠著低端食品的高端化線路,把一包五毛錢的辣條做成“國貨潮品”,代言“中國零食”,賣出了十幾倍的價(jià)格和幾十億的銷量。

然而,在辣字當(dāng)頭的新興零食市場上,消費(fèi)升級(jí)與健康飲食的概念迅速蔓延,辣條一哥的競爭對(duì)手越來越多。

在辣味零食賽道,既有麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統(tǒng)零食品牌,也擠入了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、鹽津鋪?zhàn)拥刃缕放疲€有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產(chǎn)品。

低門檻所帶來競爭壓力再次出現(xiàn),且不再能依靠正規(guī)化經(jīng)驗(yàn)形成“降維打擊”,原料、工藝、渠道、服務(wù)成為頭部零食品牌的標(biāo)配,而非護(hù)城河。

比如,在辣味零食賽道,衛(wèi)龍除辣條外的另一款爆品是魔芋爽。2009年3月,衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊(duì)在成都吃火鍋時(shí),被素食魔芋香辣爽滑的口感激發(fā)了靈感,衛(wèi)龍魔芋爽在2014年7月正式上市,在衛(wèi)龍IPO時(shí)已經(jīng)成為年銷售超5億的大單品。

2023年10月,衛(wèi)龍上市全新魔芋辣味休閑零食“小魔女”,繼魔芋爽后再次推出魔芋休閑零食新品;同月,鹽津鋪?zhàn)油瞥隽四в笏孛亲悠放啤按竽酢?。此外,良品鋪?zhàn)?、佳龍、勁仔、口水娃、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、小浣熊也均在魔芋零食賽道有所布局?/p>

魔芋爽是衛(wèi)龍從辣條企業(yè)向辣味零食企業(yè)過渡的分水嶺,2014年推出魔芋爽后,衛(wèi)龍又在2015年推出豆皮、2019年推出風(fēng)吃海帶、2021年推出鹵蛋,持續(xù)拓展產(chǎn)品版圖。

不過,近年來崛起的新零食品牌,都不約而同地由單一品類向多品類延伸,試圖以更多的選擇緩解消費(fèi)者需求的變化所引發(fā)的陣痛,衛(wèi)龍調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、尋找第二曲線所獲取的競爭優(yōu)勢也被迅速稀釋。

與此同時(shí),零食品牌共同面臨著量販零食模式的沖擊。

2023年11月29日,剛從前任董事長楊紅春手中接棒的楊銀芬發(fā)布公開信,其中提到,當(dāng)下,擺在面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題?!安蛔哌@條路(降價(jià)),就是死路?!?/p>

隨后,“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年來最大規(guī)模降價(jià),以應(yīng)對(duì)量販零食所帶來的競爭壓力。

面對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià),三只松鼠董事長章燎原也罕見在朋友圈發(fā)聲:“其實(shí)我們?cè)缭谝荒昵熬蛯?shí)施了‘高端性價(jià)比’戰(zhàn)略。”

高端與性價(jià)比看似南轅北轍,但的確是在舉旗響應(yīng)消費(fèi)者想要吃得好,又想花得少的新需求。按章燎原的理解便是,在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化。

因此所謂的高端性價(jià)比是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)、不斷優(yōu)化、無限趨近于消費(fèi)者理想化需求的過程,因?yàn)闆]有最高端,只有更高端,沒有最具性價(jià)比,只有更具性價(jià)比。

2023年,衛(wèi)龍營收中的89.5%通過線下渠道獲取。面對(duì)行業(yè)的新變化,衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中表示,自2023年下半年,加快了擁抱新渠道的步伐,與各主要零食量販系統(tǒng)達(dá)成緊密合作。

但如上文所述,衛(wèi)龍還站在那個(gè)難以自控的天平上,那個(gè)怪圈難以通過外力來打破。

結(jié)語

選擇多了,口味變了。

對(duì)于觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)提出的“為什么不再選衛(wèi)龍”的問題,多位消費(fèi)者提到了這樣的答案。

2023年9月,衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的新品,相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋,霸道熊貓的辣度拉滿,相當(dāng)霸道。霸道熊貓有“小麻小辣”和“很麻很辣”兩種口味,90g每包的定量裝建議零售價(jià)5元,約27.8元/500g。隨后,“辣條比肉還貴”的話題沖上熱搜。

自從搶走了iPhone 7發(fā)布會(huì)的熱搜后,衛(wèi)龍?jiān)诟叨嘶穆飞喜粩噙~進(jìn),契合了“沒有最高端、只有更高端”的真諦,也掙脫了“沒有最具性價(jià)比、只有更具性價(jià)比”的牽扯。

風(fēng)口輪流轉(zhuǎn),辣味永相伴。當(dāng)零食行業(yè)的新風(fēng)口吹起,數(shù)次憑借“佛系”“擺爛”文案出圈的衛(wèi)龍,似乎真的躺平了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

衛(wèi)龍

401
  • 衛(wèi)龍美味(9985)上半年凈利潤增長38.9%,派發(fā)高比例中期息,約占凈利潤的60%
  • 漲價(jià)后的衛(wèi)龍上半年凈利增長近四成

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

“辣條一哥”衛(wèi)龍,在風(fēng)口上躺平

童年回憶、辣條一哥、國民零食……疊滿buff的衛(wèi)龍美味,交出了怎樣的答卷?

文 | 觀潮新消費(fèi) 沃特爾

編輯 | 杜仲

2023年,是衛(wèi)龍成為“辣條第一股”后的第一個(gè)完整年,也是國內(nèi)零食行業(yè)動(dòng)蕩與機(jī)遇并存的一年。

渠道、供應(yīng)鏈、消費(fèi)需求的多重變化,持續(xù)倒推著“新消費(fèi)”的打法升級(jí),傳統(tǒng)商超渠道在連環(huán)沖擊下增長逐漸乏力,高端化與性價(jià)比的趨勢共存,最終在2023年將量販零食推向風(fēng)口。

2023年9月12日,萬辰生物旗下四大品牌合并為“好想來”;2個(gè)月后,零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并;又過了130天后,零食很忙創(chuàng)始人晏周公布了全年超200億元的營收數(shù)據(jù),以及沖擊萬店的集團(tuán)目標(biāo)。依靠風(fēng)口的推力和規(guī)?;瘍?yōu)勢,量販零食正加速瓜分傳統(tǒng)商超讓出的線下客流。

而在馬云提出“三個(gè)回歸”后,一系列的人事變遷與業(yè)務(wù)調(diào)整,都暗示著新一輪電商大戰(zhàn)的導(dǎo)火索已經(jīng)點(diǎn)燃,從淘寶、京東、拼多多,再到抖音、快手、小紅書,電商平臺(tái)不想成為性價(jià)比時(shí)代被砍掉的中間商,反而要在零售行業(yè)的變革中重新掌控話語權(quán)。

在供給與需求的動(dòng)態(tài)平衡中,依靠真金白銀的營銷投入所催生出的新消費(fèi)品牌們卻難以從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。正如《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》中所言,“說來也是可笑,資本還要自己投一個(gè)火葬場,來火化過去2年自己投出的這幾萬個(gè)‘新消費(fèi)品牌’?!?/p>

童年回憶、營銷大師、辣條一哥、國民零食、國貨潮品……當(dāng)消費(fèi)者的注意力被層出不窮的新品所吸引,當(dāng)流量紅利成為平臺(tái)的武器,當(dāng)品牌的獲客成本持續(xù)攀升,疊滿buff的衛(wèi)龍美味,交出了怎樣的答卷?

百億目標(biāo),夢幻泡影

3月21日,衛(wèi)龍美味公布2023年業(yè)績,營收48.7億元,同比增長5.2%;凈利潤8.8億元,同比增長481.9%。

衛(wèi)龍表示,在新興渠道收入增長、產(chǎn)品平均售價(jià)提升、原材料價(jià)格下降以及成本管理等,對(duì)業(yè)績產(chǎn)生了積極影響,整體毛利率47.68%,較上年增加5.38個(gè)百分點(diǎn)。

財(cái)報(bào)中提到,衛(wèi)龍董事會(huì)基于整體經(jīng)營向好,建議派發(fā)2023年末期股息及上市一周年特別股息,再加上此前的2023年中期股息,共計(jì)約5.17億元,約為凈利潤的60%。此外,為慶祝公司上市一周年,董事會(huì)還建議派發(fā)特別股息每股0.11元,共計(jì)約2.59億元,約為凈利潤的30%。

綜合全年,衛(wèi)龍的總派息比率約為90%,合計(jì)約7.76億元。

營收、凈利雙雙回升,疊加大手筆的派息政策,“辣條第一股”自信滿滿,仿佛重回2020年。

在那一年的合作伙伴大會(huì)上,衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露,2019年?duì)I收達(dá)49.09億元,比2018年收入35億元同比增幅超四成,2020年衛(wèi)龍的營收目標(biāo)為72億元,到2022年沖擊100億營收。

然而,2022年與2023年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍2019年的營收為33.85億元,直到2023年都要在四舍五入后才實(shí)現(xiàn)49億元的營收,計(jì)劃完成百億營收的2022年,衛(wèi)龍的營收甚至同比下跌。

 

而衛(wèi)龍的凈利潤增長也不體現(xiàn)在481.9%的夸張數(shù)字上,2023年,衛(wèi)龍經(jīng)調(diào)整凈利潤9.7億元,同比增長6.3%,經(jīng)調(diào)整凈利潤率從上年同期19.7%微增至19.9%。

產(chǎn)品平均售價(jià)提升、原材料價(jià)格下降,衛(wèi)龍財(cái)報(bào)中提及的兩點(diǎn)確實(shí)是亮點(diǎn),但被微增的營收數(shù)據(jù)所掩蓋。

衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品分三類,調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他,其中調(diào)味面制品即最為消費(fèi)者所熟知的辣條。

2023年,衛(wèi)龍的調(diào)味面制品收入25.49億元、銷量12.44萬噸,同比分別下降6.25%和17.4%。同時(shí),三類產(chǎn)品的合計(jì)銷量下降9971.1噸,但總營收同比實(shí)現(xiàn)了增長。

原因很明顯,就是漲價(jià)。

2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷售單價(jià)同比上漲13.3%至20.5元/kg,銷量下滑;蔬菜制品銷售單價(jià)同比下降4.8%至29.6元/kg,銷量增長;豆制品及其他銷售單價(jià)同比增長6.1%至38.4元/kg,銷量下滑。

衛(wèi)龍似乎站在一個(gè)難以自控的天平上,只要漲價(jià),銷量就下滑。

2022年,衛(wèi)龍?jiān)诘谝患径葍?nèi)連續(xù)兩次上調(diào)單價(jià),也引發(fā)了銷量的下降。調(diào)味面制品銷售單價(jià)上調(diào)19.87%,銷量就同比下降22.21%,較2021年減少了4.3萬噸。

銷量下滑的影響之一,是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2019年至2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量占比由83.0%下降到61.8%,蔬菜制品的占比則由11.56%上升到35.5%,從單核品牌成長為雙核品牌。

由于蔬菜制品的單價(jià)更高,按照收入計(jì)算的結(jié)構(gòu)變化更為明顯。2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品的收入占比下降為52.3%,蔬菜制品的收入占比提升到43.5%,各自占據(jù)半壁江山。

蔬菜制品是衛(wèi)龍近年精心培育的業(yè)務(wù)板塊,主要產(chǎn)品包括風(fēng)吹海帶、小魔女,以及魔芋爽等。

當(dāng)然,情商高的說法是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,找到第二曲線;情商低的說法是主營產(chǎn)品增長乏力,價(jià)升量減。

擺脫了對(duì)于辣條的依賴,才發(fā)現(xiàn)那并不是一種負(fù)擔(dān)。畢竟建立在全部品類增長基礎(chǔ)上的優(yōu)化才是企業(yè)的目標(biāo),拳頭產(chǎn)品的銷量下降,打不出有力的組合拳。

銷量下滑的影響之二,是產(chǎn)能利用率的流失。2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率降低至48.3%,下降了約9個(gè)百分點(diǎn);豆制品及其他的產(chǎn)能利用率也降低至65.6%,下降了約15個(gè)百分點(diǎn)。

(來源:衛(wèi)龍財(cái)報(bào))

1月29日,胡潤研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》,榜單顯示,2023年中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬億元,比去年下降12%,其中,有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降,衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大,達(dá)55%。

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤指出衛(wèi)龍價(jià)值下降的原因,“其產(chǎn)品銷售‘價(jià)升量減’,增長乏力?!?/p>

3月22日,發(fā)布財(cái)報(bào)的第二天,衛(wèi)龍美味開盤即下跌,全天報(bào)收5.68港元,跌2.07%,總市值133.55億港元,相比于上市即巔峰的235.58億港元,市值蒸發(fā)百億。

辣條鼻祖,營銷大師

1999年8月5日,始發(fā)于鄭州的2153次列車停靠在漯河站臺(tái),劉衛(wèi)平走下列車,結(jié)束了短暫的漂泊之旅。

漂泊的起點(diǎn)是湖南平江,這是劉衛(wèi)平的老家,也是辣條的發(fā)源地。

1998年特大洪水改變了很多人的命運(yùn),造成直接經(jīng)濟(jì)損失2550.9億,受災(zāi)面積達(dá)到2200億平方米,湖南省正是其中全國受災(zāi)最嚴(yán)重的四省之一。

平江有一道傳統(tǒng)小吃,由清咸豐年間百歲老人何維豐首創(chuàng),因起源于平江縣長壽街,既叫平江醬干,又叫長壽醬干。方寸大小、銅錢厚薄、烏黑油亮、芳香四溢的豆腐干,將傳統(tǒng)鹵制與烘烤工藝融會(huì)貫通,成為平江長久以來的風(fēng)味特產(chǎn)與民生產(chǎn)業(yè)。

洪災(zāi)無情,用以制作醬干的主要原材料黃豆沒了收成,價(jià)格暴漲。醬干作坊的手藝人另辟蹊徑,以面粉作為原材料,用面筋完成了對(duì)豆干的替代,辣條就此誕生。

不過,湖南山區(qū)并非小麥主產(chǎn)地,當(dāng)醬干產(chǎn)業(yè)鏈從源頭上向小麥偏移,自然引動(dòng)產(chǎn)地的轉(zhuǎn)換。

1999年,劉衛(wèi)平加入了離湘赴豫的大潮,離鄉(xiāng)富裕的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

他一路向北,離開有雨的季節(jié)。輾轉(zhuǎn)幾個(gè)城鎮(zhèn),但都不太滿意。在一幅地圖上,劉衛(wèi)平的手指沿著交通主干線劃過,在鄭州與漯河之間搖擺。據(jù)他后來回憶,“之所以最終選擇漯河,是聽說那邊食品企業(yè)非常多,特別是有個(gè)雙匯。大家都知道,雙匯火腿腸做得非常好,我也要去那里?!?/p>

漯河地處伏牛山東麓平原與淮北平原交錯(cuò)地帶,沙河、澧河在此交匯,是中國地形上第二第三階梯的接合部位,農(nóng)作物品種多、產(chǎn)量高,且是我國中部重要的交通樞紐,水運(yùn)、公路、鐵路多式聯(lián)運(yùn)齊備,聚集了雙匯、衛(wèi)龍、旺旺、統(tǒng)一等知名食品企業(yè)的生產(chǎn)基地。

來到漯河后,劉衛(wèi)平辦起小作坊,做起了“走街串巷”的生意。

如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言,辣條行業(yè)本身門檻不高,衛(wèi)龍能夠成為辣條界老大,創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的經(jīng)營理念功不可沒。

2001年,劉衛(wèi)平在漯河鐵東開發(fā)區(qū)開了一家叫“平平”的食品加工廠;2003年,“衛(wèi)龍”商標(biāo)注冊(cè),中國辣條行業(yè)的第一個(gè)品牌誕生;2004年9月,劉衛(wèi)平的工廠遷入漯河市民營工業(yè)園,并注冊(cè)為漯河市平平食品有限責(zé)任公司。

摒棄小作坊模式,實(shí)現(xiàn)正規(guī)化生產(chǎn),開啟名牌化時(shí)代,都體現(xiàn)出劉衛(wèi)平領(lǐng)先于同行的經(jīng)營理念。

平平,二字取自創(chuàng)始人兄弟的名字,哥哥劉衛(wèi)平、弟弟劉福平;而衛(wèi)龍的來源,則是劉衛(wèi)平的衛(wèi)與成龍的龍。

這是“追星”的典范,也是最好的宣傳。

2006年至2010年,衛(wèi)龍食品旗下平平食品第二個(gè)工廠開始建設(shè)投產(chǎn),衛(wèi)龍大面筋、小面筋等初代爆品相繼問世。

按照劉衛(wèi)平的說法,衛(wèi)龍的市場延展是漯河-鄭州-河南-全國。從小作坊到正式注冊(cè)的企業(yè),再從區(qū)域型企業(yè)發(fā)展為全國性企業(yè),衛(wèi)龍的絕招是出圈。

衛(wèi)龍?jiān)鴩L試過常規(guī)營銷打法,邀請(qǐng)趙薇、楊冪等明星作為代言人,也曾借熱門綜藝推出“奔跑吧,辣條”活動(dòng),但這些都不是后來消費(fèi)者記憶中的衛(wèi)龍。

衛(wèi)龍的出圈始于2016年,蘋果發(fā)布會(huì)當(dāng)天,衛(wèi)龍模仿iPhone 7的廣告設(shè)計(jì)“發(fā)布”了Hotstrip 7.0,一舉搶下蘋果風(fēng)頭喜提當(dāng)天熱搜。

Hotstrip 7.0發(fā)布次月,衛(wèi)龍官微發(fā)布了一組圖片,衛(wèi)龍?jiān)谇锾菚?huì)上的展位中,將旗下產(chǎn)品陳列在玻璃展示柜內(nèi),裝修風(fēng)格與陳列方式復(fù)刻蘋果直營店,再度登上熱搜。

(衛(wèi)龍“果味”官網(wǎng)及展位)

此后,衛(wèi)龍解鎖了出圈密碼。佛系營銷、官方旗艦店被黑、與暴走漫畫張全蛋合作直播、模仿蘋果風(fēng)格線下門店、推出頁游跳轉(zhuǎn)旗艦店,熱點(diǎn)常換常新,衛(wèi)龍從未缺席。

(衛(wèi)龍經(jīng)典出圈案例)

2019年—2023年,衛(wèi)龍的推廣與廣告費(fèi)用分別為3082萬元、4666萬元、7868萬元、1.4億元、2.1億元,2023年同比增長53.6%。當(dāng)出圈成為常態(tài),持續(xù)出圈的成本也在增加。

此外,衛(wèi)龍的上市之路并未復(fù)制營銷出圈的絲滑,自2021年5月遞表港交所后,經(jīng)歷了招股書失效、重新遞表、通過聆訊、招股書再次失效、再次遞表,直到2022年12月,四度遞表港交所后,衛(wèi)龍才終于如愿成為“辣條第一股”。

衛(wèi)龍從不掩飾對(duì)于“國民零食”稱號(hào)的渴望,其招股書中提到:發(fā)展初期的衛(wèi)龍憑借辣味產(chǎn)品的味美、質(zhì)優(yōu)及價(jià)實(shí),成為千禧一代人青春記憶中的經(jīng)典。

但從踏上出圈之路的第一步起,衛(wèi)龍?jiān)谇啻河洃浿芯妥兞宋兜?。換句話說,提起衛(wèi)龍,消費(fèi)者最先想起的是產(chǎn)品,還是文案?

興于辣條,困于辣條

衛(wèi)龍興于辣條,也困于辣條。

辣條是很多人記憶中的“辣味”天花板。柔軟筋道的面筋是最合格的載體,不像川菜或湘菜中的骨肉蛋蔬一樣搶鏡,面筋吸飽了調(diào)料,并將其輸送于味蕾,綻放出咸甜香辣的味道,從舌尖直達(dá)靈魂,完成肉體與心靈的雙重?fù)嵛俊?/p>

簡單粗暴的快樂賦予了辣條神奇的魔力:一吃就停不下來,橫掃中小學(xué)地?cái)偂?/p>

但這份快樂似乎獨(dú)屬于80、90后。

2005年起,繼央視報(bào)道辣條廠違規(guī)添加“霉克星”,辣條產(chǎn)業(yè)中的地下黑作坊被連連清退。辣條被徹底釘在“垃圾食品”的恥辱柱上,以至于連平江人都對(duì)辣條諱莫如深,對(duì)外只敢說做的是熟食生意。

2016年,衛(wèi)龍與暴走動(dòng)漫合作,邀請(qǐng)張全蛋主持《辣條是如何煉成的》直播節(jié)目,帶領(lǐng)粉絲走進(jìn)工廠,參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝,甚至研發(fā)檢測等流程。近兩小時(shí)的直播,一共20.5萬人觀看,一改大眾對(duì)辣條黑工坊、垃圾食品的看法。

(來源:衛(wèi)龍美味官網(wǎng))

朱丹蓬曾提到,辣條行業(yè)發(fā)展初期,很多小作坊無視產(chǎn)品質(zhì)量,導(dǎo)致辣條被大眾視為垃圾食品,而劉衛(wèi)平在一開始就十分看重產(chǎn)品的品質(zhì)、重視生產(chǎn)環(huán)境的衛(wèi)生情況、看重食品安全,正是由于對(duì)廠房、工藝、原料等方方面面的細(xì)節(jié)都有著很高的要求,使得衛(wèi)龍辣條得以脫穎而出。

隨后,衛(wèi)龍以果味企業(yè)、高端零食的形象回歸,與數(shù)次營銷形成聯(lián)動(dòng),年輕消費(fèi)者也開始重拾辣味零食的快樂。

劉衛(wèi)平曾說,衛(wèi)龍辣條就是靠著低端食品的高端化線路,把一包五毛錢的辣條做成“國貨潮品”,代言“中國零食”,賣出了十幾倍的價(jià)格和幾十億的銷量。

然而,在辣字當(dāng)頭的新興零食市場上,消費(fèi)升級(jí)與健康飲食的概念迅速蔓延,辣條一哥的競爭對(duì)手越來越多。

在辣味零食賽道,既有麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統(tǒng)零食品牌,也擠入了三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥刃缕放?,還有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產(chǎn)品。

低門檻所帶來競爭壓力再次出現(xiàn),且不再能依靠正規(guī)化經(jīng)驗(yàn)形成“降維打擊”,原料、工藝、渠道、服務(wù)成為頭部零食品牌的標(biāo)配,而非護(hù)城河。

比如,在辣味零食賽道,衛(wèi)龍除辣條外的另一款爆品是魔芋爽。2009年3月,衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊(duì)在成都吃火鍋時(shí),被素食魔芋香辣爽滑的口感激發(fā)了靈感,衛(wèi)龍魔芋爽在2014年7月正式上市,在衛(wèi)龍IPO時(shí)已經(jīng)成為年銷售超5億的大單品。

2023年10月,衛(wèi)龍上市全新魔芋辣味休閑零食“小魔女”,繼魔芋爽后再次推出魔芋休閑零食新品;同月,鹽津鋪?zhàn)油瞥隽四в笏孛亲悠放啤按竽酢?。此外,良品鋪?zhàn)印⒓妖?、勁仔、口水娃、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、小浣熊也均在魔芋零食賽道有所布局?/p>

魔芋爽是衛(wèi)龍從辣條企業(yè)向辣味零食企業(yè)過渡的分水嶺,2014年推出魔芋爽后,衛(wèi)龍又在2015年推出豆皮、2019年推出風(fēng)吃海帶、2021年推出鹵蛋,持續(xù)拓展產(chǎn)品版圖。

不過,近年來崛起的新零食品牌,都不約而同地由單一品類向多品類延伸,試圖以更多的選擇緩解消費(fèi)者需求的變化所引發(fā)的陣痛,衛(wèi)龍調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、尋找第二曲線所獲取的競爭優(yōu)勢也被迅速稀釋。

與此同時(shí),零食品牌共同面臨著量販零食模式的沖擊。

2023年11月29日,剛從前任董事長楊紅春手中接棒的楊銀芬發(fā)布公開信,其中提到,當(dāng)下,擺在面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題。“不走這條路(降價(jià)),就是死路?!?/p>

隨后,“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年來最大規(guī)模降價(jià),以應(yīng)對(duì)量販零食所帶來的競爭壓力。

面對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià),三只松鼠董事長章燎原也罕見在朋友圈發(fā)聲:“其實(shí)我們?cè)缭谝荒昵熬蛯?shí)施了‘高端性價(jià)比’戰(zhàn)略?!?/p>

高端與性價(jià)比看似南轅北轍,但的確是在舉旗響應(yīng)消費(fèi)者想要吃得好,又想花得少的新需求。按章燎原的理解便是,在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化。

因此所謂的高端性價(jià)比是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)、不斷優(yōu)化、無限趨近于消費(fèi)者理想化需求的過程,因?yàn)闆]有最高端,只有更高端,沒有最具性價(jià)比,只有更具性價(jià)比。

2023年,衛(wèi)龍營收中的89.5%通過線下渠道獲取。面對(duì)行業(yè)的新變化,衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中表示,自2023年下半年,加快了擁抱新渠道的步伐,與各主要零食量販系統(tǒng)達(dá)成緊密合作。

但如上文所述,衛(wèi)龍還站在那個(gè)難以自控的天平上,那個(gè)怪圈難以通過外力來打破。

結(jié)語

選擇多了,口味變了。

對(duì)于觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)提出的“為什么不再選衛(wèi)龍”的問題,多位消費(fèi)者提到了這樣的答案。

2023年9月,衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的新品,相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋,霸道熊貓的辣度拉滿,相當(dāng)霸道。霸道熊貓有“小麻小辣”和“很麻很辣”兩種口味,90g每包的定量裝建議零售價(jià)5元,約27.8元/500g。隨后,“辣條比肉還貴”的話題沖上熱搜。

自從搶走了iPhone 7發(fā)布會(huì)的熱搜后,衛(wèi)龍?jiān)诟叨嘶穆飞喜粩噙~進(jìn),契合了“沒有最高端、只有更高端”的真諦,也掙脫了“沒有最具性價(jià)比、只有更具性價(jià)比”的牽扯。

風(fēng)口輪流轉(zhuǎn),辣味永相伴。當(dāng)零食行業(yè)的新風(fēng)口吹起,數(shù)次憑借“佛系”“擺爛”文案出圈的衛(wèi)龍,似乎真的躺平了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。