文|深瞳商業(yè) 河馬君
編輯|楚青舟
“老鐵們牛哇！”——當快手在3月20日發(fā)布2023全年財報時，這是許多人的第一反應。
財報顯示，快手2023年總收入達1134.7億元，同比增長20.5%；全年經(jīng)調(diào)整凈利潤和期內(nèi)利潤均實現(xiàn)扭虧為盈，超越市場一致預期。
輿論普遍關(guān)注到財報的兩個亮點：
一是經(jīng)調(diào)整凈利潤達102.7億，首次跨過100億大關(guān)；
二是快手全年電商GMV達1.18萬億，成為淘寶、京東、拼多多和抖音之后，第五個進入“萬億俱樂部”的電商平臺。
萬億GMV，千億營收，百億凈利潤，如果單看數(shù)據(jù)，快手確實已經(jīng)是電商的大玩家了。
可奇怪的是，資本市場對此并不太激動。H股的快手股價除在21日因為回購上揚以外，其后隨著大盤走出了一條下行線。
無獨有偶，據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書也于2023年實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤達5億美元，不過該媒體也同時指出，小紅書的IPO前景依然不明朗。
昔日的“二線巨頭”紛紛跨越盈虧線，這當然是好消息。
在這個大周期里，縮表和追求盈利是所有企業(yè)繞不開的核心策略，只是對于“上岸”的快手們而言，欣喜過后會發(fā)現(xiàn)，岸上的任務依然艱巨。
這或許也是市場反響平平的原因，資本在等待著業(yè)務更好證明自己有能力造出當年畫的那個餅。
講著電商GMV的故事，賺著貼片廣告的錢，不獨快手如此，隔壁小紅書等也一樣靠廣告業(yè)務支撐收入。
至少目前看來，“老鐵們消費牛X”依然是賣未來的預期。未來老鐵們能夠帶著快手來到多高的位置，快手能否真正坐上電商大玩家的牌桌，都需要更多的證明。
一、盈利，但不是想象中的那種盈利
有個很有趣的問題：
人們一般都會將“商業(yè)閉環(huán)”和盈利聯(lián)系在一起，那現(xiàn)在對于快手來說，盈利已經(jīng)實現(xiàn)，商業(yè)模式是否真正實現(xiàn)了預期中的“閉環(huán)”呢？
快手的盈利增長之所以“超越普遍預期”，原因是很復雜的。其一，快手這個“萬、千、百”的好數(shù)據(jù)中，百億盈利明顯受益于帶寬成本下降和達人傭金比例調(diào)整，在達成100億這個帶點特殊的數(shù)字時，還應該考慮資產(chǎn)出售的影響。
這當然不是說快手“優(yōu)化數(shù)據(jù)”有什么問題，所有還在燒投資的大廠都在迫切追求越過盈虧線，活下去，快手做得算好。
可問題是，如果上岸的姿勢是狼狽的，此后的行動或多或少會受到影響。其二，快手是可以作為“降本增效”的正面典型，求職者口中最“摳門”的大廠估計也拋不開快手。
它不僅狠抓流程嚴控常規(guī)開支，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一向慷慨的薪酬和股權(quán)，也要求控制在“理性區(qū)間”。
雇員福利自然也很不“谷歌”，2023Q3，快手的雇員福利支出下降17.6%，員工的反應可想而知，不過快手的營銷及銷售費用也大幅下降，確實做到了全業(yè)務流縮減開支，算是“向管理要效益”。
在這個企業(yè)紛紛大喊“降本”的時代，不斷上演著“裁員裁到動脈”的鬧劇，更有萬科那樣一邊高喊“活下去”一邊變本加厲激進擴張的心口不一，快手的“真降本”反而顯得難能可貴。
壓縮銷售費用的同時，用戶規(guī)模的增長沒有受到太大影響，四季度MAU達到7億，全年有超過1.38億用戶首次在快手發(fā)布視頻，數(shù)據(jù)算是亮眼。畢竟“降本增效”說起來容易做來難。其三，電商業(yè)務有驚喜，但還未能成為中流砥柱。
快手2023年線上營銷服務（廣告）營收為603.0億元，占營收的比例為53.1%；直播營收390.5億元，占比34.4%；其他服務（含電商）營收141億元，占比12.5%。
也就是說，被廣泛驚嘆的電商GMV破萬億當然是成功，但它還遠不是快手的主流業(yè)務。
二、紅利消散，快手如何坐穩(wěn)牌桌？
1.18萬億元GMV，快手在各種意義上都已經(jīng)坐在牌桌旁了，業(yè)務上也實行典型的錯位競爭策略，面對淘寶、京東、拼多多時，它總是強調(diào)自己的短視頻屬性，利用更好的流量環(huán)境獲取競爭優(yōu)勢。
錯位競爭是成立的，可“短視頻+”的賽道已經(jīng)有一個抖音。
“賽道老二”始終都沒有那么好做……甚至國家層面也會更重視字節(jié)跳動的價值。這個對手掌握了自己幾乎全部的技能，嚇人的是，增長也不比自己慢，這該怎么打呢？
而且，就在3月26日，媒體報道近日“抖音商城版”App上線，這是抖音電商首次在抖音App之外推出的綜合性獨立電商平臺。
（快手直播帶貨界面）
而直播帶貨，這個新消費場景的紅利正在漸漸消散。
當人們越來越習慣于短視頻填滿了生活的間隙，視頻電商消費也就越來越趨于理性。所有人都知道它不會永遠維持爆炸式的高增長，可現(xiàn)在人們開始意識到，天花板可能比我們想象的要近。
快手董事長程一笑依然表示：“通過供給的豐富和持續(xù)的生態(tài)建設，相信未來商城業(yè)務能持續(xù)超大盤增長，GMV占比將不斷創(chuàng)新高。”
這也讓人很好奇，快手到底準備怎么干？
目前能夠看到幾個很有意思的方向：
首先，長期在巨頭陰影下生活，快手深諳“差異化”的重要性，比如它在本地生活業(yè)務上就比許多巨頭都走得遠。
2022年9月，快手才組建本地生活服務事業(yè)部，將此業(yè)務重要性拉升至一級。
而2023年第四季度，快手本地生活GMV同比增長超25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長近40倍——這里有疫情前后的特殊因素，但重要的是，在美團、阿里等傳統(tǒng)巨頭打得一片狼藉的戰(zhàn)場，快手依然看到了增長可能性，并且真的兌現(xiàn)了，誰看了不夸一句“有點東西”呢？
（飛瓜數(shù)據(jù)《快手本地生活洞察報告》）
另外說一句，快手理想家的房產(chǎn)業(yè)務，在2023年Q4刷出了160億銷售額。在房企普遍陷入困境的時候，線上業(yè)務可能解決不了根本問題，卻不失為一種有效嘗試。
要知道，碧桂園2023年的銷售額也才1742.8億，如果抖音、快手、小紅書真能完善線上賣房的業(yè)態(tài)，那么房產(chǎn)去庫存并回籠資金，線上平臺找到新增長點，肯定是逆境中的雙贏。
其次，快手目前是國內(nèi)主流內(nèi)容平臺中，唯一仍然主打“下沉定位”的。
當年并稱的“小抖快”中，抖音和字節(jié)系已經(jīng)飛升一線巨頭，而小紅書的客戶畫像無比清晰：城市、女性、年輕、向往中產(chǎn)生活。
只有快手，不是以“上位”姿態(tài)走向農(nóng)村，這也讓它可以平滑地從“三農(nóng)”等非典型互聯(lián)網(wǎng)話題中吸收流量。
2023年，1.35億人第一次在快手發(fā)布作品，這個增量多少有些驚人，短視頻賽道的增量除了平臺間的流動，還是要向“下”去尋找，后者對快手是優(yōu)勢，因為它還從未離開過“互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的底端”。
平臺各有各的風格，小紅書有“種草”和“搜索替代”，B站主打年輕和社區(qū)素質(zhì)，而快手看到了“繼續(xù)向下”的價值。
多位快手用戶向深瞳商業(yè)反饋，在瀏覽器端流量引導、多平臺賬號關(guān)聯(lián)登錄、非登錄用戶服務等方面，快手的“圍墻”要比競品矮一些。這和它的目標用戶群體不太熟悉登錄操作有一些關(guān)系，換句話說，快手的基因多了一個“無障礙使用”的觀念，這讓它在下沉市場始終顯得與人更親近。
相比之下，反倒是程一笑說的“半年內(nèi)大語言模型達到GPT4.0綜合水平”，顯得有點“虛”。
先不說這個目標是否能達到，即使到達4.0水準，sora和Gemini也在更新，國內(nèi)大語言模型同樣在追趕，快手的模型似乎并不成什么獨特優(yōu)勢，只是避免掉隊而已。
三、“內(nèi)容驅(qū)動”的落實，會是快手的長期問題
但本地生活也好，下沉內(nèi)容電商也罷，其根基都還要回到“內(nèi)容”上來。恰恰在這里，快手有需要解決的關(guān)鍵性、長期性問題。
看快手的官方宣傳，會發(fā)現(xiàn)用詞一直都是“堅持內(nèi)容驅(qū)動”——這當然也沒什么毛病，可是當下整個短視頻賽道都面臨著同一個問題，即擴張主要依靠的是“短視頻+算法推廣”的形式，而不是狹義上的內(nèi)容驅(qū)動。
快手一直以來被詬病的是“內(nèi)容質(zhì)量不高”，因為大量真草根的存在，快手會出現(xiàn)一些匪夷所思的表演。
拼酒把自己拼死的網(wǎng)紅、吃玻璃博關(guān)注的農(nóng)村待業(yè)青年、對著鏡頭土味撩妹的中老年大叔……
他們有錯嗎？我認為談不上，無論是記錄生活還是想要成為“網(wǎng)紅”，本身都沒有錯，“低俗與高雅”也不是非此即彼的問題。
可是，類似直播喝酒“炸雷子”而猝死，畢竟對快手平臺會形成巨大的輿論壓力。下沉市場“好臟好亂好快活”，吃蒜的群眾比喝咖啡的白領更有活力也更真誠，但他們花式“作”起來的時候，壓力也是真的大。
所以快手模式是“內(nèi)容驅(qū)動”嗎？
只能說驅(qū)了，又沒有完全驅(qū)動……
本質(zhì)上，快手模式利用的依然是“新形式、新載體”的沖擊力，將數(shù)以億計的“老鐵們”拉入到互聯(lián)網(wǎng)世界，本身就是一個動能巨大的行為。
而現(xiàn)在快手要考慮的是，直播吃玻璃、PK對著吼、我為大家唱首歌這樣的“內(nèi)容”，肯定是不夠驅(qū)動萬億體量大船的。而知識類、時尚類的直播雖然增長迅速，卻很難成為快手的優(yōu)勢領域。
包括目前大火的短劇，它雖然給了快手意想不到的驚喜，但從根本上說，短劇能炸裂出圈，還是“突襲”了長視頻的高成本和僵化的制作模式。
無論是重生80年代當后媽，還是怒斥瑪麗蘇/杰克蘇套路，（至少目前）還沒顯示出從影視劇長期切下大蛋糕的能力。
最終，快手還是需要一個提起流量的抓手。要么只能等友商突破迅速跟進，要么從自身的優(yōu)勢版塊（比如萬粉創(chuàng)作者人均年收入超3萬的三農(nóng)主題和村播）想想辦法，落實好“內(nèi)容驅(qū)動”，將是快手要面臨的長期問題。
快手從很久前就開始說，要做一個開放、包容、高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)。現(xiàn)在“開放包容”確實是做到了，內(nèi)容質(zhì)量卻依然有很大的提升空間。
變成B站是不可能的，小紅書也有自己的護城河，一條屬于快手自己的路，還等著它去開拓。