文|深氪新消費(fèi) 沐九九

27年前，以獨(dú)特的泡椒鳳爪打開(kāi)市場(chǎng)，重慶酒樓老板鹿有忠?guī)ьI(lǐng)有友食品一路干上“鳳爪第一股”。27年后，鳳爪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鹿有忠與他的有友食品一起困在了原地。

在10億元的平臺(tái)上持續(xù)徘徊了五年之后，有友鳳爪終于碰到了天花板。前段時(shí)間，有友食品交出了自上市以來(lái)的“最差業(yè)績(jī)”。2023年，公司營(yíng)收跌落至10億元以下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.66億元，同比下滑5.68%；扣非后歸母凈利潤(rùn)0.89億元，同比下滑36.84%。

盡管有友食品將利潤(rùn)下滑解釋為原材料成本上升及銷售費(fèi)用增加等諸多原因所致，但最直接指向的仍是產(chǎn)品與渠道單一化的問(wèn)題。

回看來(lái)時(shí)路，有友食品通過(guò)從泡椒雞爪發(fā)力，最終成為行業(yè)第一?？墒?，這種單一品類市場(chǎng)在相對(duì)飽和之后，不可避免地進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。等到這時(shí)，它曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)可能就不再有效了。

01 獨(dú)辟蹊徑，快速崛起

泡菜歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)西南地區(qū)的川渝人，向來(lái)有自家備壇泡菜的習(xí)慣。只不過(guò)，這些泡菜以佐餐為主，自產(chǎn)自銷，而泡制的食品也主要是蘿卜、豇豆等各類素菜。

直到有友泡椒鳳爪出現(xiàn)，才打破了原有泡菜品類的屬性，不僅將肉制品與泡鹵味工藝結(jié)合，還實(shí)現(xiàn)了零食化的突破。

三十幾年前，鹿有忠還在重慶經(jīng)營(yíng)著有友大酒店。酒樓經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因某次廚師失誤，錯(cuò)把雞爪扔進(jìn)泡菜壇子里，這才發(fā)現(xiàn)了泡椒雞爪，不同于鹵雞爪，其味道脆香酸辣，酸辣可口。意識(shí)到商機(jī)，鹿有忠重新買了雞爪與野山椒一起泡制，并推出了招牌產(chǎn)品“泡椒鳳爪”。

由現(xiàn)場(chǎng)即食到便捷化包裝食品，是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，比如從掛面到方便面，誕生了康師傅；從餐后甜點(diǎn)到休閑果凍，誕生了喜之郎。泡椒鳳爪巨頭的出現(xiàn)，似乎也是歷史的必然。

由于飯店泡椒雞爪大受歡迎，不乏客人打包回家，鹿有忠因此有了將泡椒雞爪推向全國(guó)的計(jì)劃，并在1997年創(chuàng)辦了有友食品，專門生產(chǎn)泡椒鳳爪。

只不過(guò)，從即食到包裝并沒(méi)有想得那么容易。起初，有友食品剛開(kāi)業(yè)，鹿有忠就接了筆700件的大單，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，干到最后，所有真空包裝的有友鳳爪全部漲袋退貨，加上酒樓虧損低價(jià)轉(zhuǎn)讓，鹿有忠損失了500萬(wàn)元，還欠下了100多萬(wàn)元的債務(wù)。

不甘心的鹿有忠?guī)е欢延杏养P爪去了西南農(nóng)大食品研究所咨詢教授，原來(lái)鳳爪在自然發(fā)酵過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生菌種，而該菌種的存在會(huì)引發(fā)食品變質(zhì)。之后，在教授的幫助下，通過(guò)優(yōu)選復(fù)合乳酸菌種，鹿有忠才解決了鳳爪的變質(zhì)問(wèn)題。

但困境仍然存在，此時(shí)因創(chuàng)業(yè)早已“家徒四壁”的鹿有忠根本沒(méi)錢打廣告，只能先擺攤試銷，然后再去小賣部、商場(chǎng)試著銷售。到了2000年，在重慶展銷會(huì)上，有友泡椒鳳爪一舉成名，給自己拿下了大筆訂單。

在客戶訂單源源不斷涌進(jìn)來(lái)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也多了起來(lái)，甚至不乏挖墻腳的。為此，鹿有忠不僅向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)了泡椒鳳爪的發(fā)明專利，還開(kāi)發(fā)了泡椒竹筍、泡椒雞翅等多款產(chǎn)品。與此同時(shí)，鹿有忠還給有友建立了強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系，僅兩個(gè)月時(shí)間就拉起了12個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，120家二級(jí)經(jīng)銷商，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理。

依靠單一產(chǎn)品，有友食品在2005年的營(yíng)收突破500萬(wàn)元。之后，有友食品先后在重慶渝北、四川郫縣、重慶璧山建立起生產(chǎn)基地，以滿足龐大增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

等到2013年，有友食品的營(yíng)收已經(jīng)接近10個(gè)億，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到1.16億元。次年，有友食品成功登陸新三板，當(dāng)時(shí)鹿有忠持股市值一度逼近30億。

雖然此后有友在新三板的表現(xiàn)并不理想，但靠著泡椒鳳爪打造的強(qiáng)品牌認(rèn)知，有友食品始終是用戶心智排名第一的泡椒鳳爪品牌，并推動(dòng)其在2019年A股上市成為“鳳爪第一股”。

02 危機(jī)四伏，亟需轉(zhuǎn)型

行業(yè)導(dǎo)入期利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)少；成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)降低；成熟期寡頭競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)穩(wěn)定。這是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，由有友引爆的泡椒鳳爪市場(chǎng)，也不例外。

2019年，在有友食品登陸A股上市的當(dāng)年，新銳雞爪品牌王小鹵誕生。作為在新消費(fèi)時(shí)代闖入的后進(jìn)者，王小鹵在銷售方式、營(yíng)銷策略上都比有友高出許多。比如在產(chǎn)品上，避開(kāi)有友食品的核心領(lǐng)域泡椒鳳爪，王小鹵采用先炸后鹵的方式推出了虎皮鳳爪；在營(yíng)銷和渠道上，王小鹵采用了全媒體、全渠道覆蓋的銷售策略，通過(guò)抖音等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣銷售……基于此，王小鹵一經(jīng)問(wèn)世就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)線第一年銷量突破2000萬(wàn)元，2020年的銷售額翻10倍達(dá)到兩個(gè)億。到今天，王小鹵年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)10億。

王小鹵的成功與有友鳳爪的下滑形成強(qiáng)對(duì)比，并進(jìn)一步驗(yàn)證著后者單一產(chǎn)品及渠道帶來(lái)的局限性。

雖然前幾年有友食品有先后推出豬皮晶、竹筍、豆干、花生等產(chǎn)品，但時(shí)至今日，泡椒鳳爪仍然是有友食品的營(yíng)收大頭。2019年-2022年，泡椒鳳爪占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例一度達(dá)8成以上，直至2023年，泡椒鳳爪依舊在有友食品的業(yè)績(jī)收入中占據(jù)7成以上比例。

而曾被視作新一個(gè)拳頭產(chǎn)品的豬皮晶，因消費(fèi)者喜好等諸多因素影響，其目前營(yíng)收也僅有7836.63萬(wàn)元。至于2022年開(kāi)啟的預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)，有友食品在9月的投資者會(huì)議中透露稱“目前占公司營(yíng)收的比重較小”，而財(cái)報(bào)中亦未提及。

與此同時(shí)，在以王小鹵為代表的虎皮鳳爪等新產(chǎn)品沖擊下，有友的泡椒鳳爪也出現(xiàn)下滑的情況。2023年，有友食品泡椒鳳爪銷量14720.16噸，同比下降了17.82%。

換句話說(shuō)，擺在有友食品面前的，是和多數(shù)依靠大單品崛起的品牌一樣存在的問(wèn)題，即存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大單品銷售受限，而企業(yè)尚未找到第二增長(zhǎng)曲線。

這幾年，苦于轉(zhuǎn)型無(wú)門的有友食品開(kāi)始“大冒進(jìn)”探險(xiǎn)，將更多精力放在了理財(cái)上。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，有友食品以募集資金及自有資金委托理財(cái)發(fā)生額合計(jì)17.40億元。在3月14日最新披露的數(shù)據(jù)中，有友食品最近十二個(gè)月使用自有資金委托理財(cái)?shù)睦鄯e金額為16.3億元，尚未贖回的理財(cái)金額為9.1億元，累計(jì)理財(cái)收益1358.39萬(wàn)元。有友食品總理財(cái)額度10億元，目前已使用9.1億元。

正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，投資理財(cái)產(chǎn)品雖是一種可行的現(xiàn)金管理方式，但理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)較高，且企業(yè)將現(xiàn)金投資理財(cái)產(chǎn)品，亦說(shuō)明企業(yè)對(duì)主業(yè)發(fā)展前景缺乏信心。

這反映到有友食品上來(lái)，一方面或許源自大單品受限，第二曲線未明，業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的壓力與失望，而另一方面未必不是對(duì)公司接班傳承表現(xiàn)出來(lái)的迷茫狀態(tài)。

到今天，1955年出生的鹿有忠已經(jīng)快70歲了，站在古稀之年的鹿有忠早在2020年就宣布了培養(yǎng)接班人計(jì)劃，而兩位培養(yǎng)的人正是他的女兒鹿新及侄兒鹿游。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，鹿新曾于法國(guó)藍(lán)帶國(guó)際廚藝餐旅學(xué)院學(xué)習(xí)，自2011年起任有友食品董事；鹿游則先后任職有友食品研發(fā)部和采購(gòu)部，2019年出任有友食品副總經(jīng)理。

但二代接班能否延續(xù)輝煌或扭轉(zhuǎn)局面，待一切未果前，這始終是個(gè)未知數(shù)。在此之前，無(wú)人不迷茫。

03 尋求突破，拓寬路徑

回顧有友食品走過(guò)的近三十年，其經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻，也飽受產(chǎn)品轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)之難，但即使這樣，有友食品也未必?zé)o解。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年有友食品線下銷售占比高達(dá)97%以上。在線上流量成本高企，品牌回歸線下的當(dāng)下，有友食品多年來(lái)建立的線下經(jīng)銷體系或許相較線上品牌更占優(yōu)勢(shì)。以此為基礎(chǔ)，有友食品需要去探索新的可能性。

比如同為鳳爪這一品類，有友泡椒鳳爪賣不動(dòng)，王小鹵卻年銷10個(gè)億，說(shuō)到底還是產(chǎn)品口味跟不上消費(fèi)者喜好，難以帶給消費(fèi)者新鮮感的問(wèn)題。因此，有友食品需要做的，是在洞察消費(fèi)者對(duì)健康零食的追求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出更多創(chuàng)新性新品，而后通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷與推廣，并拓寬更多銷售渠道以擴(kuò)大銷售范圍與覆蓋面。

其次，學(xué)會(huì)用場(chǎng)景去挖掘增長(zhǎng)。正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，場(chǎng)景是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，一個(gè)產(chǎn)品至少得占據(jù)一個(gè)核心的應(yīng)用場(chǎng)景。比如去年9月下旬，有友食品針對(duì)出游這一場(chǎng)景，在高鐵站重慶北站打造了慢閃店“閃現(xiàn)”，進(jìn)行了為期7個(gè)月的品牌曝光與營(yíng)銷活動(dòng)。這本身就是用場(chǎng)景挖掘增長(zhǎng)的一種措施，只不過(guò)由于鮮少推廣，該活動(dòng)帶來(lái)的影響力有限。

對(duì)有友來(lái)說(shuō)，其需要的是找到更多的場(chǎng)景，然后有針對(duì)性地對(duì)這些場(chǎng)景做推廣甚至是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從而在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中挖掘到新的可能性。

總而言之，有場(chǎng)景就有需求，有需求就能夠創(chuàng)產(chǎn)品，這才是企業(yè)在存量市場(chǎng)中挖掘增量的生存之道。

參考資料：

《僅僅憑一個(gè)雞爪，就賣了9.8億，他的底氣何在？》

《有友鳳爪去年銷量跌近兩成，但它也沒(méi)其他爆款了》

《營(yíng)收跌破10億元！“鳳爪第一股”有友食品交上市后“最差成績(jī)單”》