文 | 趣解商業(yè) 劉亮
萬(wàn)億中國(guó)零食市場(chǎng)，正在呈現(xiàn)十年未見的“劍拔弩張”。
3月19日，零食很忙×趙一鳴零食2024年度伙伴大會(huì)在北京舉辦，這是雙方戰(zhàn)略合并后首次公開亮相。大會(huì)上，零食很忙創(chuàng)始人兼CEO晏周表示，“零食很忙和趙一鳴零食兩家企業(yè)在戰(zhàn)略合并后，將在2024年率先奔赴‘萬(wàn)店’規(guī)?！?。
圖片來(lái)源：微博截圖
兩個(gè)零食界的頭部玩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手奔赴“萬(wàn)店時(shí)代”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整合加速；護(hù)城河壁壘本就不高的量販零食賽道，未來(lái)到底會(huì)卷向何處？
01.“新勢(shì)力”的升騰與博弈
量販零食堪稱過(guò)去三年消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一。據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)近1400億元規(guī)模。
目前，行業(yè)整體呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的格局。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，零食很忙與趙一鳴零食合并劍指萬(wàn)店，占據(jù)18.5%的市場(chǎng)份額；萬(wàn)辰集團(tuán)先后整合好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人等5家零食品牌，高調(diào)跨界加入戰(zhàn)場(chǎng)，占據(jù)17.5%的市場(chǎng)份額，其余則是被良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、零食有鳴等品牌瓜分。
截止2024 年1月，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食板塊門店數(shù)量超過(guò)6000家，并保持月均超500家門店的開業(yè)速度。
截止2024年2月，合并后的零食很忙集團(tuán)全國(guó)門店數(shù)突破7500家，其中加盟店占比高達(dá)98%，銷售規(guī)模達(dá)到200億。趙一鳴零食招商副總監(jiān)唐小林表示，2024年集團(tuán)的開發(fā)鐵軍將圍繞“開好店，破萬(wàn)店”的目標(biāo)全面出擊。
2024年，零食賽道頭部品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)無(wú)疑將變得更加血腥，“南北大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
從戰(zhàn)略看，零食很忙集團(tuán)未來(lái)半年計(jì)劃投入超10億元，用于全國(guó)市場(chǎng)開發(fā)，其中河南、河北、山東、山西、陜西等北方省份成為重點(diǎn)區(qū)域。而在零食很忙集團(tuán)重兵北進(jìn)之前不久，好想來(lái)已到零食很忙的長(zhǎng)沙大本營(yíng)舉行了招商發(fā)布會(huì)；萬(wàn)辰集團(tuán)今年初宣布投入12億打南方市場(chǎng)，并開展高補(bǔ)貼式競(jìng)爭(zhēng)。
政策方面，好想來(lái)宣布1-6月份減免加盟費(fèi)，并提出0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)和0配送費(fèi)，僅收取保證金2萬(wàn)。隨后零食很忙也加大加盟政策的優(yōu)惠力度，涵蓋五項(xiàng)優(yōu)惠至0元,開店一次性補(bǔ)貼10萬(wàn)等在內(nèi)的六大優(yōu)惠加盟政策。
此外，行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”也持續(xù)加劇。網(wǎng)傳的一份“零食很忙&趙一鳴最新加盟政策文件”中明確表示，凡門店遭遇競(jìng)品門店（萬(wàn)辰系）惡意打折促銷，距離符合高競(jìng)爭(zhēng)門店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門店競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼毛利率至15%。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024開年，部分量販零食門店依靠總部補(bǔ)貼展開了不計(jì)成本的價(jià)格比拼。為了在春節(jié)期間爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，部分商品的折扣力度甚至從6.8折一路降至4.2折。
如果說(shuō)第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)拼的是市場(chǎng)布局和開店密度，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入第二個(gè)“生態(tài)”戰(zhàn)場(chǎng)，拼的就是供應(yīng)鏈整合和商品差異化，通過(guò)規(guī)模協(xié)同打通數(shù)字化，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)成為新的賽點(diǎn)。
02.“老玩家”的失守與重塑
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“新勢(shì)力”，零食行業(yè)老牌玩家們又表現(xiàn)如何呢？綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023前三季度多家休閑零食品牌陷入了業(yè)績(jī)下滑的困境。三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.82億元，同比減少14.07%；洽洽食品歸母凈利潤(rùn)約5.06億元，同比下降19.28%；來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.02億元，同比下滑7.61%，凈利潤(rùn)454.28萬(wàn)元，同比下滑93.57%。
圖片來(lái)源：來(lái)伊份財(cái)報(bào)截圖
折扣店橫行的年代，新勢(shì)力們用“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)了過(guò)去三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等傳統(tǒng)零食店的市場(chǎng)，零食行業(yè)“新老交替”的故事再次上演。
與此同時(shí)，承受不住壓力的“老牌玩家”宣布全面降價(jià)。以良品鋪?zhàn)訛槔?，門店在售300余款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。新任董事長(zhǎng)楊銀芬在內(nèi)部公開信中表示：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從消費(fèi)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平價(jià)周期，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮阮^部品牌，都在通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)現(xiàn)“降本增效”，隨著良品鋪?zhàn)庸傩笠?guī)模降價(jià)，預(yù)計(jì)將帶來(lái)行業(yè)連續(xù)反應(yīng)，行業(yè)有望進(jìn)入折扣零食時(shí)代。
“硬折扣時(shí)代”來(lái)臨，“老玩家”變局重塑迫在眉睫。
良品鋪?zhàn)右贿叴蛘劢祪r(jià)，一邊大力推廣旗下量販零食店“零食頑家”，并在今年2月推出“0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)”等優(yōu)惠加盟政策。
去年12月，好想你和鹽津鋪?zhàn)涌毓煞謩e向零食很忙集團(tuán)投資7億元和3.5億元，成為繼零食很忙與趙一鳴零食合并之后又一大行業(yè)標(biāo)志性事件。
三只松鼠則全面擁抱低價(jià)，并大力發(fā)展線上渠道；三只松鼠抖音電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模近300人，簽約食品類帶貨主播超6000多名。今年1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節(jié)首個(gè)且唯一破億場(chǎng)次；線下，三只松鼠多款產(chǎn)品進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門店，覆蓋數(shù)量達(dá)到七八千家。休閑零食老牌玩家們紛紛“放下身段”，一邊通過(guò)降價(jià)來(lái)對(duì)抗量販零食玩家的侵食，一邊緊急布局線下量販渠道。
食品飲料及餐飲產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍認(rèn)為，未來(lái)，零食在高性比沖擊之后，會(huì)進(jìn)行差異化創(chuàng)新迎來(lái)新的增長(zhǎng)，部分無(wú)創(chuàng)新能力的零食企業(yè)，就會(huì)退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
03.狂飆“后遺癥”
今年開始，萬(wàn)辰系與趙一鳴兩個(gè)品牌已經(jīng)短兵相接，被曝進(jìn)行“翻牌”競(jìng)爭(zhēng)。所謂的“翻牌”即品牌通過(guò)補(bǔ)貼、高價(jià)買店等方式，讓竟對(duì)品牌加盟商更換招牌，重新開業(yè)，成為自己公司旗下的加盟商。
根據(jù)自媒體“Tech星球”的報(bào)道，在社交平臺(tái)上，兩大品牌的加盟商們都“親自上陣”，抵制競(jìng)對(duì)。
“根據(jù)業(yè)績(jī)最低20萬(wàn)的補(bǔ)貼，再加上每個(gè)月進(jìn)貨額有返租返利，邀請(qǐng)你們翻牌”，1月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平臺(tái)上曝光著錄音。該加盟商表示，在1月20日晚，自稱好想來(lái)（萬(wàn)辰系）招商人員讓其翻牌。
而另一邊，在1月20日，有多位量販零食品牌來(lái)優(yōu)品（萬(wàn)辰系）加盟商在社交平臺(tái)上發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制趙一鳴對(duì)其的“翻牌”行為。
圖片來(lái)源：抖音截圖
品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已然突破下限，出現(xiàn)破壞行業(yè)生態(tài)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。其本質(zhì)就是在這個(gè)新興市場(chǎng)，入場(chǎng)門檻低、幾乎沒有核心壁壘，眾多品牌都只是零食的“搬運(yùn)工”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至不同品牌的代工廠可能都淪為一家，最終導(dǎo)致品牌之間無(wú)法通過(guò)更多的有效手段取勝。
另外，行業(yè)在經(jīng)歷規(guī)?；焖贁U(kuò)張之后，也留下了隱患。
首先是食安紅線與供應(yīng)鏈管控風(fēng)險(xiǎn)。零食量販店白牌產(chǎn)品售賣占比高，對(duì)于食品安全管控要求也更高，在黑貓關(guān)于各大零食品牌的投訴已成為重災(zāi)區(qū)。
其次，加盟商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)升高。量販零食本身就是一個(gè)低利潤(rùn)的生意，招商證券報(bào)告顯示，量販零食店一般單店日銷1.2萬(wàn)左右，毛利18%~22%，扣除租金3萬(wàn)到4萬(wàn)之后，單店單月盈利2萬(wàn)-3萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)約為5%~7%。
而在白熱化的價(jià)格戰(zhàn)中，部分加盟商靠犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)，最終導(dǎo)致了虧損。在社交媒體平臺(tái)上，不乏各地加盟商訴苦的聲音，“加盟不到半年賠進(jìn)去幾十萬(wàn)”、“干虧錢、倒閉更虧錢”、“模式門檻極低，新開店也多，實(shí)在堅(jiān)持不下去了”…還沒享受賽道紅利的加盟商們，有的已經(jīng)成為了洶涌熱潮中率先被燃燒的燃料。
加盟商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之外，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)似乎來(lái)的更加直接。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，萬(wàn)辰集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)升高接近紅線。2022年公司資產(chǎn)負(fù)債率為27.96%，2023年中報(bào)后增加至68.93%，在三季報(bào)后已經(jīng)上升至74.86%，短期借款更是高達(dá)4.69億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流-6092萬(wàn)元。與此同時(shí)，萬(wàn)辰6000家店凈利率僅有1.65%，盈利能力堪憂。
缺錢的萬(wàn)辰，真的有能力維持愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嗎？
圖片來(lái)源：百度股市通截圖
國(guó)聯(lián)證券研報(bào)中提到，這個(gè)行業(yè)能達(dá)到7萬(wàn)家門店，但相比于茶飲市場(chǎng)，量販零食賽道應(yīng)該很難出現(xiàn)多個(gè)萬(wàn)店品牌。
過(guò)去，傳統(tǒng)零售零食效率太低、成本太高，給了零食量販行業(yè)顛覆的機(jī)會(huì)，從工廠、倉(cāng)儲(chǔ)到終端門店再到消費(fèi)者，量販零食重塑了價(jià)值鏈，縮短了整個(gè)交易的鏈條迎來(lái)爆發(fā)。
但伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)優(yōu)質(zhì)位點(diǎn)和消費(fèi)者需求也會(huì)達(dá)到天花板，新一輪“行業(yè)洗牌”之后一定會(huì)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，目前，休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全方位多維度的競(jìng)爭(zhēng)，從以往的渠道、產(chǎn)品，升級(jí)到現(xiàn)在市場(chǎng)區(qū)位、人群以及供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，也倒逼整個(gè)中國(guó)休閑零食產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
未來(lái)，量販零食極致的性價(jià)比戰(zhàn)略，不僅需要上游的議價(jià)權(quán)，還需要物流的高效率、以及門店的高流轉(zhuǎn)；同時(shí)，龐大的門店規(guī)模也將對(duì)品牌的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。
“槍林彈雨”的零食賽道，最終誰(shuí)能成為頭號(hào)贏家？現(xiàn)在還難見分曉。