文|摩登消費 付艷翠
編輯|蛋總
今年初,在業(yè)內(nèi)頗為低調(diào)的圣元創(chuàng)始人張亮,借著優(yōu)博新國標新品發(fā)布的機會,和圣元人一起慶祝了圣元“26歲生日”。
出生于1960年的張亮,畢業(yè)于南京外語學院,學法語出身,做過大學老師,在外企工作過。1998年,他創(chuàng)辦圣元,2000年其研制出仿生配方系列“優(yōu)博”,經(jīng)過24年的發(fā)展,如今優(yōu)博是圣元最核心的品牌。
在中國嬰幼兒配方奶粉市場的現(xiàn)代化發(fā)展中,圣元是先行者之一,其主營業(yè)務(wù)包括配方奶粉、嬰幼兒輔食等營養(yǎng)食品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等,旗下?lián)碛袃?yōu)博、荷慕、奶酪大廚、荷蘭乳牛等品牌。
在20多年的征程里,圣元也不乏高光時刻。
2007年,圣元轉(zhuǎn)板到納斯達克上市,市值曾超過10億美元;在2008年前,圣元在奶粉市場是當之無愧的老大,其市場份額占到了13%;2008年國內(nèi)乳業(yè)遭到重創(chuàng)后,圣元于2010年年中再次恢復(fù)到年營業(yè)額30億左右的水平……
2015年12月,圣元國際在納斯達克提出退市申請,給出的解釋是,“圣元的股價在美國市場被嚴重低估”。
退市后,作為圣元創(chuàng)始人的張亮,鮮少出現(xiàn)在公眾視野。受老板的行事風格影響,圣元也變得越發(fā)低調(diào)。
如今,一方面面臨逐年下滑的生育率,另一方面是越來越內(nèi)卷的賽道,被時代裹挾的圣元如何立足當下的環(huán)境?如何穩(wěn)步走?如何能破局?
為了找到答案,「摩登消費」與一位接近圣元的知情人士深入交流了關(guān)于圣元的一切,包括張亮的為人處事以及圣元的最新經(jīng)營策略。
01 低調(diào)的老板與“行業(yè)老三”
在圣元人眼中,張亮很重視企業(yè)文化對員工的影響,從2008年開始,圣元曾每年招聘大量應(yīng)屆畢業(yè)生,最多一年招聘400人。
之所以這樣做,張亮曾在媒體采訪中給出答案,“剛畢業(yè)的大學生就是一張白紙,公司可以全新打造,這讓每個即便離開圣元的圣元人也只說圣元好,有人說圣元不好他就著急?!?/p>
通過這樣的心理植入式模板,確實讓員工對圣元有很強的歸屬感,甚至從圣元出走的員工都對圣元贊賞居多。
比如此前一直在圣元做一線銷售,在2011年離開圣元的“奶粉圈”創(chuàng)始人劉磊就曾表示,張亮心胸寬廣,企業(yè)文化比較人性化,公司重視團隊建設(shè)。
“我可能也在不知不覺間被洗腦了。”到圣元工作不久的王梓笑言。
甚至在與「摩登消費」交流時,他言談間所提到的關(guān)鍵詞也多是“公司的團隊建設(shè)人性化”“老板很有智慧”“老板將圣元品牌戰(zhàn)略做到了極致,但就是特別低調(diào)”。
企業(yè)文化的本質(zhì)是創(chuàng)始人的性格,而張亮的言行舉止深刻影響著公司的戰(zhàn)略。在張亮的影響下,“低調(diào)”似乎已經(jīng)被圣元發(fā)揮到了極致。
“老板還是覺得要低調(diào)一點,要避免樹大招風。”王梓透露,張亮的想法是盡可能低調(diào),甚至在營銷廣告上也延續(xù)低調(diào)的作風——在伊利、飛鶴請代言人打營銷戰(zhàn)的時候,圣元的代言人依舊是一個外國的婦女抱著拿奶瓶喝奶的小孩。
圖 / 圣元官網(wǎng)上的代言人
“因為我們老板的想法是,行業(yè)內(nèi)老大和老二該打架就打架,圣元就悄悄摸摸當老三就可以。”王梓補充道,圣元基本不打線上廣告,多會將廣告投放在線下,比如公交站牌上、小區(qū)門禁、電梯廣告、超市或高鐵站點和高鐵車廂,以及很少量的融媒體廣告。
理想很豐滿,但現(xiàn)實很骨感——在經(jīng)歷三聚氰胺和“早熟門”風波之后,圣元國際在嬰兒配方奶粉的存在感越來越低。
據(jù)《鯨參謀電商大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計,2023年京東平臺奶粉的年度總銷量超7800萬件,銷售額將近270億。其中,愛他美、飛鶴、美素佳兒、惠氏、伊利、美贊臣、君樂寶、雀巢等位列榜單前十,圣元并不在其中。
在圣元的過分“低調(diào)”和市場營銷的缺位下,圣元品牌營銷不足,市場聲量不顯,已經(jīng)在很多地方缺乏存在感,甚至不少Z世代年輕寶媽們幾乎沒有聽說過圣元奶粉品牌。
比如在「摩登消費」與北京、上海和山西的寶媽們交流對圣元的印象時,她們多數(shù)回應(yīng)也是“沒聽過”“不熟悉”。
這在圣元內(nèi)部的銷量統(tǒng)計上也有體現(xiàn)。王梓透露,圣元產(chǎn)品售賣的區(qū)域性很明顯,在廊坊,圣元優(yōu)博的銷售數(shù)據(jù)是僅次于飛鶴和伊利的存在,排在前三。
但在距離廊坊不到60公里的北京,主要是國產(chǎn)品牌飛鶴和外資品牌美素佳兒、惠氏賣得更好,“圣元的存在感很低”。
即便在部分市場失去競爭力,但王梓和張亮一樣,都對圣元的發(fā)展充滿信心。
“這取決于我們老板對公司產(chǎn)品清晰的定位?!痹谕蹊骺磥?,張亮為圣元的產(chǎn)品打造了金字塔結(jié)構(gòu),以知名的優(yōu)博大單品為例,其超高端(瑞慕)、高端(瑞可嘉、剖蓓舒、蓋諾安等)和中低端產(chǎn)品矩陣完善。
圖 / 圣元優(yōu)博系列奶粉
王梓表示,圣元的產(chǎn)品還分外國版和國產(chǎn)版,每個產(chǎn)品稍微有些價格差,可以滿足不同消費者的需求。
甚至在公司內(nèi)部,員工們熱情高漲。王梓透露,2023年,圣元優(yōu)博金愛嘉和瑞可嘉銷量增長都達到30%。今年,公司的銷售目標是瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安分別要賣6000噸、6000噸、4000噸和3500噸。
他還給「摩登消費」算了一筆賬,這相當于要賣出2166.6萬罐900克的奶粉。
低調(diào)的圣元,似乎并未沉寂下來。
02 圣元優(yōu)博求變
如今,行業(yè)內(nèi)老三的地位雖然還沒當成,但在張亮的心里,圣元的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)該在業(yè)內(nèi)排到第五或第六——這一自信來源于圣元在安徽、江西、京津冀,山東和河南這五大省區(qū)的線下渠道表現(xiàn)。
據(jù)了解,一直以來,圣元的奶粉系列都是由線下渠道承接,而在這五大省區(qū),圣元優(yōu)博的銷量并不差。
“從城市人口來看,廊坊有549.5萬人,唐山有770.6萬人,雖然這兩個城市人口有差距,但優(yōu)博的銷量可以持平?!蓖蹊髋e例道。
值得一提的是,即便一直深耕線下渠道,圣元優(yōu)博也在積極求變,以期有更好的成績。一方面是在團隊運營上,張亮將優(yōu)博拆分成四個團隊,團隊內(nèi)分別競爭,并各自在線下渠道鋪貨。
王梓介紹,優(yōu)博之前只有一個團隊,團隊內(nèi)主推的產(chǎn)品是瑞慕,在行業(yè)內(nèi)也一直是瑞慕賣得最好。優(yōu)博先將剖蓓舒拆分出來,嘗試更多可能。
在疫情時期,剖蓓舒擊中“刨宮產(chǎn)寶寶免疫力比順產(chǎn)寶寶要更低”的市場痛點,拆分后的市場增量越來越好。
據(jù)弗若斯沙利文報告,優(yōu)博剖蓓舒獲中國剖宮產(chǎn)專研奶粉首創(chuàng)者&2022年中國剖宮產(chǎn)專研奶粉銷量第一。從2019年到2022年,優(yōu)博剖蓓舒連續(xù)四年實現(xiàn)年增長率超50%。
在此背景下,2023年1月,優(yōu)博繼續(xù)被分拆成4個團隊分別負責瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安等產(chǎn)品的鋪貨銷售。也因此,優(yōu)博在產(chǎn)品的鋪貨上也開始變化。
“曾經(jīng)我們只重視瑞慕,現(xiàn)在各個團隊要分別去線下鋪貨。以廊坊市為例,團隊要一直處于鋪貨狀態(tài)。一家母嬰店,公司的四個團隊都要去和門店店主做功課,這導致一家店里可能有五六節(jié)貨架,都陳列著優(yōu)博不同的產(chǎn)品?!蓖蹊鞲嬖V「摩登消費」。
“其實我們是有優(yōu)勢的,在整個行業(yè),我們給到經(jīng)銷商的純毛利是國產(chǎn)大品牌(飛鶴、伊利、君樂寶)里最高的。”王梓透露,優(yōu)博給到經(jīng)銷商的毛利是14%-16%,門店的毛利率達17%。
而此前有經(jīng)銷商向媒體透露過,經(jīng)銷商代理飛鶴等大品牌的毛利為10%-15%。
即便產(chǎn)品鋪到線下,為了更好的賣貨,圣元還會不斷給經(jīng)銷商和線下店各種活動支持。
具體來說,針對經(jīng)銷商會有贈品支持政策,“進貨達到一定箱數(shù)就送100g、150g小罐奶粉贈品,方便門店拉新。”王梓透露。
而針對門店的活動則更多。比如,頻繁和門店做活動,與北京的醫(yī)院合作在線上開直播,請專業(yè)的醫(yī)師給孕婦講解生產(chǎn)的注意事項。
接著,引導孕婦到線下門店領(lǐng)取只要花29.9元就能領(lǐng)到的待產(chǎn)包,里頭有嬰兒濕巾、紙巾、小襪子、包被和400克奶粉。
“因為消費者花錢購買,又有到線下來的舉動,往往可以精準鎖定這部分消費者?!蓖蹊鹘忉?,孕婦在生產(chǎn)后、母乳前需要備一罐奶粉,而選擇了這款奶粉喂養(yǎng)寶寶后,大多會終身購買這款奶粉,這樣的活動能夠給門店帶來更多銷量。
此外,在常規(guī)精品媽媽班的基礎(chǔ)上,圍繞新品上市將進行大篷車路演活動,建立全國城市本土化的新生運作團隊。
當然,圣元也意識到僅靠線下渠道的營銷還不夠,開始在線上發(fā)力。
如今的90后、00后開始當媽媽后,信奉科學喂養(yǎng),且寶媽的專業(yè)度越來越高,想要只通過線下門店促銷員推銷賣產(chǎn)品顯然已經(jīng)行不通。
“現(xiàn)在的寶媽們到了門店后,一般不聽促銷員教育,人家都已經(jīng)做好功課了,專業(yè)度甚至可能比你還高?!蓖蹊鞅硎荆瑸榇?,優(yōu)博也開始打造產(chǎn)品年輕化的新定位,比如瑞可嘉的Slogan變成“讓母愛如初,還原媽媽的味道”。
與此同時,現(xiàn)在年輕人受到抖音、快手、小紅書的影響更多,消費者但凡想給孩子買點東西,必須全套功課做足,“熟人圈子打聽一圈,小紅書、知乎、微博全都翻一遍。”
因此,優(yōu)博也開始重視起短視頻的營銷,在渠道賦能和品牌建設(shè)上的新動作,加大對星火城市的投入,打造抖音矩陣,加強達人種草、花式直播等。
以往低調(diào)的圣元優(yōu)博,開始變高調(diào)了。在這背后,是張亮在白熱化市場競爭中的放手一搏。
03 野心與現(xiàn)實碰撞
2024年,乳粉行業(yè)進入“洗牌年”。
市場普遍認為,新國標正式實施后,奶粉行業(yè)的集中度將進一步提升,前十家奶粉企業(yè)的集中度有望提高到80%以上,三分之一的品牌可能會退出。
曾幾何時,國內(nèi)奶粉還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。每天經(jīng)銷商和代理商的卡車就排隊候在奶粉工廠生產(chǎn)車間門口取貨。
“那時你要想拿十箱貨,還需要找關(guān)系,有些時候即使找了關(guān)系也沒用。國內(nèi)什么都缺,奶粉缺,乳清粉也缺,根本不需要營銷?!蓖蹊髡f。
他也懷念那段崢嶸歲月,以前的經(jīng)銷商都取名“坐商”,只要在線下開個門臉,坐等門店老板上門取貨就行。但如今,市場供大于求,經(jīng)銷商已經(jīng)由“坐商”轉(zhuǎn)變成“走商”,“經(jīng)銷商們要和銷售一樣,一家一家跑門店,求著店主賣自己代理的品牌了?!?/p>
但付出的更多了,利潤卻還在減少。他表示,5年以前,門店主一罐奶粉就能賺100-200多元,現(xiàn)在只能賺10-20元,“整個廊坊現(xiàn)在母嬰店也就還剩200多家,之前得有400家,關(guān)了1/3?!?/p>
“不夸張,現(xiàn)在市場上也就有300多家奶粉品牌還在競爭?!蓖蹊鞲锌袌龈偁幍膰谰F(xiàn)在市場價格競爭的原因,經(jīng)銷商和門店都不好賺錢,“太卷了”。
就目前來看,圣元想在白熱化的存量市場獲得增量,一是進行渠道下沉,搶占下線市場份額;二是開拓新品類,在品類藍海中分得一杯羹。
近年來,奶粉行業(yè)先后爆發(fā)的新品類,如羊奶粉、特配粉、成人營養(yǎng)、原動力的高蛋白飲品等,圣元似乎一個都未落下。公開數(shù)據(jù)顯示,圣元優(yōu)博品牌旗下的圣特拉慕是國內(nèi)首個通過配方注冊的純羊奶粉品牌。
事實上,一貫“低調(diào)”行事的張亮,一直都有不小的野心。
張亮曾表示:“我希望圣元做到一百多個億以后,其他產(chǎn)業(yè)還能跟上,未來的圣元應(yīng)該是除了奶粉以外還有第二支柱和第三支柱產(chǎn)業(yè),這樣的圣元才是完整的。就比如雀巢,雀巢嬰幼兒奶粉在全世界占比20%,但它1000多億美金的銷售額,嬰幼兒奶粉只是占比到集團業(yè)務(wù)的一二百億。這就是我心目中理想的圣元?!?/p>
為此,張亮專門成立單獨直管部門,主要孵化新項目。新項目獲批就小范圍試點,如果可行,再在全國進行鋪貨。但即便親自坐鎮(zhèn),從如今看來,圣元叫好又叫座的產(chǎn)品依舊是優(yōu)博大單品。
毫無疑問,中國乳業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯,精養(yǎng)化、細分需求、內(nèi)卷已經(jīng)成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。而在新國標時代,張亮還能否帶領(lǐng)圣元重回行業(yè)領(lǐng)先地位?
“我發(fā)現(xiàn)線下門店上架的新國標產(chǎn)品越來越多,奶粉品牌們的庫存應(yīng)該快清完了,行業(yè)內(nèi)新的競爭又開始了?!倍殝寘切』ㄕf道。