文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|蛋總
今年初，在業(yè)內(nèi)頗為低調(diào)的圣元?jiǎng)?chuàng)始人張亮，借著優(yōu)博新國(guó)標(biāo)新品發(fā)布的機(jī)會(huì)，和圣元人一起慶祝了圣元“26歲生日”。
出生于1960年的張亮，畢業(yè)于南京外語學(xué)院，學(xué)法語出身，做過大學(xué)老師，在外企工作過。1998年，他創(chuàng)辦圣元，2000年其研制出仿生配方系列“優(yōu)博”，經(jīng)過24年的發(fā)展，如今優(yōu)博是圣元最核心的品牌。
在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)代化發(fā)展中，圣元是先行者之一，其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括配方奶粉、嬰幼兒輔食等營(yíng)養(yǎng)食品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等，旗下?lián)碛袃?yōu)博、荷慕、奶酪大廚、荷蘭乳牛等品牌。
在20多年的征程里，圣元也不乏高光時(shí)刻。
2007年，圣元轉(zhuǎn)板到納斯達(dá)克上市，市值曾超過10億美元；在2008年前，圣元在奶粉市場(chǎng)是當(dāng)之無愧的老大，其市場(chǎng)份額占到了13%；2008年國(guó)內(nèi)乳業(yè)遭到重創(chuàng)后，圣元于2010年年中再次恢復(fù)到年?duì)I業(yè)額30億左右的水平……
2015年12月，圣元國(guó)際在納斯達(dá)克提出退市申請(qǐng)，給出的解釋是，“圣元的股價(jià)在美國(guó)市場(chǎng)被嚴(yán)重低估”。
退市后，作為圣元?jiǎng)?chuàng)始人的張亮，鮮少出現(xiàn)在公眾視野。受老板的行事風(fēng)格影響，圣元也變得越發(fā)低調(diào)。
如今，一方面面臨逐年下滑的生育率，另一方面是越來越內(nèi)卷的賽道，被時(shí)代裹挾的圣元如何立足當(dāng)下的環(huán)境？如何穩(wěn)步走？如何能破局？
為了找到答案，「摩登消費(fèi)」與一位接近圣元的知情人士深入交流了關(guān)于圣元的一切，包括張亮的為人處事以及圣元的最新經(jīng)營(yíng)策略。
01 低調(diào)的老板與“行業(yè)老三”
在圣元人眼中，張亮很重視企業(yè)文化對(duì)員工的影響，從2008年開始，圣元曾每年招聘大量應(yīng)屆畢業(yè)生，最多一年招聘400人。
之所以這樣做，張亮曾在媒體采訪中給出答案，“剛畢業(yè)的大學(xué)生就是一張白紙，公司可以全新打造，這讓每個(gè)即便離開圣元的圣元人也只說圣元好，有人說圣元不好他就著急?！?/p>
通過這樣的心理植入式模板，確實(shí)讓員工對(duì)圣元有很強(qiáng)的歸屬感，甚至從圣元出走的員工都對(duì)圣元贊賞居多。
比如此前一直在圣元做一線銷售，在2011年離開圣元的“奶粉圈”創(chuàng)始人劉磊就曾表示，張亮心胸寬廣，企業(yè)文化比較人性化，公司重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
“我可能也在不知不覺間被洗腦了。”到圣元工作不久的王梓笑言。
甚至在與「摩登消費(fèi)」交流時(shí)，他言談間所提到的關(guān)鍵詞也多是“公司的團(tuán)隊(duì)建設(shè)人性化”“老板很有智慧”“老板將圣元品牌戰(zhàn)略做到了極致，但就是特別低調(diào)”。
企業(yè)文化的本質(zhì)是創(chuàng)始人的性格，而張亮的言行舉止深刻影響著公司的戰(zhàn)略。在張亮的影響下，“低調(diào)”似乎已經(jīng)被圣元發(fā)揮到了極致。
“老板還是覺得要低調(diào)一點(diǎn)，要避免樹大招風(fēng)?！蓖蹊魍嘎叮瑥埩恋南敕ㄊ潜M可能低調(diào)，甚至在營(yíng)銷廣告上也延續(xù)低調(diào)的作風(fēng)——在伊利、飛鶴請(qǐng)代言人打營(yíng)銷戰(zhàn)的時(shí)候，圣元的代言人依舊是一個(gè)外國(guó)的婦女抱著拿奶瓶喝奶的小孩。
圖 / 圣元官網(wǎng)上的代言人
“因?yàn)槲覀兝习宓南敕ㄊ牵袠I(yè)內(nèi)老大和老二該打架就打架，圣元就悄悄摸摸當(dāng)老三就可以?！蓖蹊餮a(bǔ)充道，圣元基本不打線上廣告，多會(huì)將廣告投放在線下，比如公交站牌上、小區(qū)門禁、電梯廣告、超市或高鐵站點(diǎn)和高鐵車廂，以及很少量的融媒體廣告。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感——在經(jīng)歷三聚氰胺和“早熟門”風(fēng)波之后，圣元國(guó)際在嬰兒配方奶粉的存在感越來越低。
據(jù)《鯨參謀電商大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)，2023年京東平臺(tái)奶粉的年度總銷量超7800萬件，銷售額將近270億。其中，愛他美、飛鶴、美素佳兒、惠氏、伊利、美贊臣、君樂寶、雀巢等位列榜單前十，圣元并不在其中。
在圣元的過分“低調(diào)”和市場(chǎng)營(yíng)銷的缺位下，圣元品牌營(yíng)銷不足，市場(chǎng)聲量不顯，已經(jīng)在很多地方缺乏存在感，甚至不少Z世代年輕寶媽們幾乎沒有聽說過圣元奶粉品牌。
比如在「摩登消費(fèi)」與北京、上海和山西的寶媽們交流對(duì)圣元的印象時(shí)，她們多數(shù)回應(yīng)也是“沒聽過”“不熟悉”。
這在圣元內(nèi)部的銷量統(tǒng)計(jì)上也有體現(xiàn)。王梓透露，圣元產(chǎn)品售賣的區(qū)域性很明顯，在廊坊，圣元優(yōu)博的銷售數(shù)據(jù)是僅次于飛鶴和伊利的存在，排在前三。
但在距離廊坊不到60公里的北京，主要是國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴和外資品牌美素佳兒、惠氏賣得更好，“圣元的存在感很低”。
即便在部分市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，但王梓和張亮一樣，都對(duì)圣元的發(fā)展充滿信心。
“這取決于我們老板對(duì)公司產(chǎn)品清晰的定位。”在王梓看來，張亮為圣元的產(chǎn)品打造了金字塔結(jié)構(gòu)，以知名的優(yōu)博大單品為例，其超高端（瑞慕）、高端（瑞可嘉、剖蓓舒、蓋諾安等）和中低端產(chǎn)品矩陣完善。
圖 / 圣元優(yōu)博系列奶粉
王梓表示，圣元的產(chǎn)品還分外國(guó)版和國(guó)產(chǎn)版，每個(gè)產(chǎn)品稍微有些價(jià)格差，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。
甚至在公司內(nèi)部，員工們熱情高漲。王梓透露，2023年，圣元優(yōu)博金愛嘉和瑞可嘉銷量增長(zhǎng)都達(dá)到30%。今年，公司的銷售目標(biāo)是瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安分別要賣6000噸、6000噸、4000噸和3500噸。
他還給「摩登消費(fèi)」算了一筆賬，這相當(dāng)于要賣出2166.6萬罐900克的奶粉。
低調(diào)的圣元，似乎并未沉寂下來。
02 圣元優(yōu)博求變
如今，行業(yè)內(nèi)老三的地位雖然還沒當(dāng)成，但在張亮的心里，圣元的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)該在業(yè)內(nèi)排到第五或第六——這一自信來源于圣元在安徽、江西、京津冀，山東和河南這五大省區(qū)的線下渠道表現(xiàn)。
據(jù)了解，一直以來，圣元的奶粉系列都是由線下渠道承接，而在這五大省區(qū)，圣元優(yōu)博的銷量并不差。
“從城市人口來看，廊坊有549.5萬人，唐山有770.6萬人，雖然這兩個(gè)城市人口有差距，但優(yōu)博的銷量可以持平?！蓖蹊髋e例道。
值得一提的是，即便一直深耕線下渠道，圣元優(yōu)博也在積極求變，以期有更好的成績(jī)。一方面是在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)上，張亮將優(yōu)博拆分成四個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)分別競(jìng)爭(zhēng)，并各自在線下渠道鋪貨。
王梓介紹，優(yōu)博之前只有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)主推的產(chǎn)品是瑞慕，在行業(yè)內(nèi)也一直是瑞慕賣得最好。優(yōu)博先將剖蓓舒拆分出來，嘗試更多可能。
在疫情時(shí)期，剖蓓舒擊中“刨宮產(chǎn)寶寶免疫力比順產(chǎn)寶寶要更低”的市場(chǎng)痛點(diǎn)，拆分后的市場(chǎng)增量越來越好。
據(jù)弗若斯沙利文報(bào)告，優(yōu)博剖蓓舒獲中國(guó)剖宮產(chǎn)專研奶粉首創(chuàng)者＆2022年中國(guó)剖宮產(chǎn)專研奶粉銷量第一。從2019年到2022年，優(yōu)博剖蓓舒連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)率超50%。
在此背景下，2023年1月，優(yōu)博繼續(xù)被分拆成4個(gè)團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安等產(chǎn)品的鋪貨銷售。也因此，優(yōu)博在產(chǎn)品的鋪貨上也開始變化。
“曾經(jīng)我們只重視瑞慕，現(xiàn)在各個(gè)團(tuán)隊(duì)要分別去線下鋪貨。以廊坊市為例，團(tuán)隊(duì)要一直處于鋪貨狀態(tài)。一家母嬰店，公司的四個(gè)團(tuán)隊(duì)都要去和門店店主做功課，這導(dǎo)致一家店里可能有五六節(jié)貨架，都陳列著優(yōu)博不同的產(chǎn)品。”王梓告訴「摩登消費(fèi)」。
“其實(shí)我們是有優(yōu)勢(shì)的，在整個(gè)行業(yè)，我們給到經(jīng)銷商的純毛利是國(guó)產(chǎn)大品牌（飛鶴、伊利、君樂寶）里最高的?！蓖蹊魍嘎?，優(yōu)博給到經(jīng)銷商的毛利是14%-16%，門店的毛利率達(dá)17%。
而此前有經(jīng)銷商向媒體透露過，經(jīng)銷商代理飛鶴等大品牌的毛利為10%-15%。
即便產(chǎn)品鋪到線下，為了更好的賣貨，圣元還會(huì)不斷給經(jīng)銷商和線下店各種活動(dòng)支持。
具體來說，針對(duì)經(jīng)銷商會(huì)有贈(zèng)品支持政策，“進(jìn)貨達(dá)到一定箱數(shù)就送100g、150g小罐奶粉贈(zèng)品，方便門店拉新。”王梓透露。
而針對(duì)門店的活動(dòng)則更多。比如，頻繁和門店做活動(dòng)，與北京的醫(yī)院合作在線上開直播，請(qǐng)專業(yè)的醫(yī)師給孕婦講解生產(chǎn)的注意事項(xiàng)。
接著，引導(dǎo)孕婦到線下門店領(lǐng)取只要花29.9元就能領(lǐng)到的待產(chǎn)包，里頭有嬰兒濕巾、紙巾、小襪子、包被和400克奶粉。
“因?yàn)橄M(fèi)者花錢購(gòu)買，又有到線下來的舉動(dòng)，往往可以精準(zhǔn)鎖定這部分消費(fèi)者?！蓖蹊鹘忉專袐D在生產(chǎn)后、母乳前需要備一罐奶粉，而選擇了這款奶粉喂養(yǎng)寶寶后，大多會(huì)終身購(gòu)買這款奶粉，這樣的活動(dòng)能夠給門店帶來更多銷量。
此外，在常規(guī)精品媽媽班的基礎(chǔ)上，圍繞新品上市將進(jìn)行大篷車路演活動(dòng)，建立全國(guó)城市本土化的新生運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)然，圣元也意識(shí)到僅靠線下渠道的營(yíng)銷還不夠，開始在線上發(fā)力。
如今的90后、00后開始當(dāng)媽媽后，信奉科學(xué)喂養(yǎng)，且寶媽的專業(yè)度越來越高，想要只通過線下門店促銷員推銷賣產(chǎn)品顯然已經(jīng)行不通。
“現(xiàn)在的寶媽們到了門店后，一般不聽促銷員教育，人家都已經(jīng)做好功課了，專業(yè)度甚至可能比你還高?！蓖蹊鞅硎?，為此，優(yōu)博也開始打造產(chǎn)品年輕化的新定位，比如瑞可嘉的Slogan變成“讓母愛如初，還原媽媽的味道”。
與此同時(shí)，現(xiàn)在年輕人受到抖音、快手、小紅書的影響更多，消費(fèi)者但凡想給孩子買點(diǎn)東西，必須全套功課做足，“熟人圈子打聽一圈，小紅書、知乎、微博全都翻一遍?！?/p>
因此，優(yōu)博也開始重視起短視頻的營(yíng)銷，在渠道賦能和品牌建設(shè)上的新動(dòng)作，加大對(duì)星火城市的投入，打造抖音矩陣，加強(qiáng)達(dá)人種草、花式直播等。
以往低調(diào)的圣元優(yōu)博，開始變高調(diào)了。在這背后，是張亮在白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的放手一搏。
03 野心與現(xiàn)實(shí)碰撞
2024年，乳粉行業(yè)進(jìn)入“洗牌年”。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，奶粉行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升，前十家奶粉企業(yè)的集中度有望提高到80%以上，三分之一的品牌可能會(huì)退出。
曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。每天經(jīng)銷商和代理商的卡車就排隊(duì)候在奶粉工廠生產(chǎn)車間門口取貨。
“那時(shí)你要想拿十箱貨，還需要找關(guān)系，有些時(shí)候即使找了關(guān)系也沒用。國(guó)內(nèi)什么都缺，奶粉缺，乳清粉也缺，根本不需要營(yíng)銷。”王梓說。
他也懷念那段崢嶸歲月，以前的經(jīng)銷商都取名“坐商”，只要在線下開個(gè)門臉，坐等門店老板上門取貨就行。但如今，市場(chǎng)供大于求，經(jīng)銷商已經(jīng)由“坐商”轉(zhuǎn)變成“走商”，“經(jīng)銷商們要和銷售一樣，一家一家跑門店，求著店主賣自己代理的品牌了。”
但付出的更多了，利潤(rùn)卻還在減少。他表示，5年以前，門店主一罐奶粉就能賺100-200多元，現(xiàn)在只能賺10-20元，“整個(gè)廊坊現(xiàn)在母嬰店也就還剩200多家，之前得有400家，關(guān)了1/3。”
“不夸張，現(xiàn)在市場(chǎng)上也就有300多家奶粉品牌還在競(jìng)爭(zhēng)?！蓖蹊鞲锌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因，經(jīng)銷商和門店都不好賺錢，“太卷了”。
就目前來看，圣元想在白熱化的存量市場(chǎng)獲得增量，一是進(jìn)行渠道下沉，搶占下線市場(chǎng)份額；二是開拓新品類，在品類藍(lán)海中分得一杯羹。
近年來，奶粉行業(yè)先后爆發(fā)的新品類，如羊奶粉、特配粉、成人營(yíng)養(yǎng)、原動(dòng)力的高蛋白飲品等，圣元似乎一個(gè)都未落下。公開數(shù)據(jù)顯示，圣元優(yōu)博品牌旗下的圣特拉慕是國(guó)內(nèi)首個(gè)通過配方注冊(cè)的純羊奶粉品牌。
事實(shí)上，一貫“低調(diào)”行事的張亮，一直都有不小的野心。
張亮曾表示：“我希望圣元做到一百多個(gè)億以后，其他產(chǎn)業(yè)還能跟上，未來的圣元應(yīng)該是除了奶粉以外還有第二支柱和第三支柱產(chǎn)業(yè)，這樣的圣元才是完整的。就比如雀巢，雀巢嬰幼兒奶粉在全世界占比20%，但它1000多億美金的銷售額，嬰幼兒奶粉只是占比到集團(tuán)業(yè)務(wù)的一二百億。這就是我心目中理想的圣元?！?/p>
為此，張亮專門成立單獨(dú)直管部門，主要孵化新項(xiàng)目。新項(xiàng)目獲批就小范圍試點(diǎn)，如果可行，再在全國(guó)進(jìn)行鋪貨。但即便親自坐鎮(zhèn)，從如今看來，圣元叫好又叫座的產(chǎn)品依舊是優(yōu)博大單品。
毫無疑問，中國(guó)乳業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，精養(yǎng)化、細(xì)分需求、內(nèi)卷已經(jīng)成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。而在新國(guó)標(biāo)時(shí)代，張亮還能否帶領(lǐng)圣元重回行業(yè)領(lǐng)先地位？
“我發(fā)現(xiàn)線下門店上架的新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品越來越多，奶粉品牌們的庫(kù)存應(yīng)該快清完了，行業(yè)內(nèi)新的競(jìng)爭(zhēng)又開始了?！倍殝寘切』ㄕf道。