文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
微博引爆熱搜、5000臺(tái)創(chuàng)始板汽車瞬間售罄、上市27分鐘大定破5萬(wàn)……中文互聯(lián)網(wǎng)3月28日的夜晚，無(wú)疑是小米汽車的專屬時(shí)刻。小米汽車當(dāng)天舉行的發(fā)布會(huì)，毫無(wú)懸念地成為了當(dāng)天熱度最高的大事件。
“軍兒，你又成雷總了”，一名網(wǎng)友在觀看完小米汽車的發(fā)布會(huì)后，在朋友圈留下了這樣的感慨。金山、小米手機(jī)、小米汽車，歷經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的“狠人”雷軍，如今成為了眾多網(wǎng)友口中的“雷神”。
而此番讓雷軍一戰(zhàn)封神的，正是小米萬(wàn)眾矚目的造車大業(yè)。長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的造勢(shì)和預(yù)熱之下，小米SU7的定價(jià)終于在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上落槌：標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬(wàn)元，Pro版24.59萬(wàn)元，Max版29.99萬(wàn)元。
小米SU7全系價(jià)格出爐后，隨即引爆網(wǎng)絡(luò)。上市僅僅27分鐘，小米SU7的大定量便突破5萬(wàn)輛。不過(guò)，與車圈慣用的大定概念略有不同的是，小米SU7 5000元的大定定金在鎖定配置前7天可退，這也為小米汽車引來(lái)了“重新定義大定”的質(zhì)疑。
然而，發(fā)布會(huì)結(jié)束的第二天，輿論場(chǎng)上開始出現(xiàn)其他聲音。
“小米汽車不按法律法規(guī)退還定金，就因?yàn)殒i定配置就不退還定金，我也沒(méi)有簽署任何電子簽名。雖然我當(dāng)時(shí)有意購(gòu)買，但是一輛二十幾萬(wàn)的車不能這么草率的決定了，他的合同也沒(méi)有任何標(biāo)注鎖定配置就不能退定金。”3月29日，多位用戶在維權(quán)平臺(tái)上投訴小米汽車無(wú)法退定金。
隨后，相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。
同日，一則小米SU7轎跑車撞到馬路牙子后爆胎視頻引發(fā)熱議，現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示輪轂出現(xiàn)一定變形。小米汽車交付中心工作人員回應(yīng)：是試駕車，最近幾天試駕的接待量比較大，道路情況也比較復(fù)雜，目前正在調(diào)查中，之后官方會(huì)發(fā)出公告。
對(duì)于前述關(guān)于小米汽車的“不和諧聲音”，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，汽車工業(yè)被稱為工業(yè)皇冠上的明珠，是集各類工業(yè)大成，雷軍造車具備多種優(yōu)勢(shì)，但其依然面臨諸多挑戰(zhàn)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
雷軍交卷，李斌、何小鵬、李想表情復(fù)雜
雷軍為小米汽車定下的“三年之約”，終于迎來(lái)交卷之日。這一夜，54歲的雷軍正式封神！從這天起，被雷軍拿來(lái)對(duì)標(biāo)的全球頂級(jí)企業(yè)，相比原來(lái)的蘋果要多加一個(gè)特斯拉，網(wǎng)友給雷軍起的昵稱相較此前的“雷布斯”也多了一個(gè)“雷斯克”。
在當(dāng)下造車大戰(zhàn)愈演愈烈的情形下，想要將蔚小理三家造車新勢(shì)力巨頭的“一把手”聚集在一起恐怕十分困難，但這樣看似不易的事情卻讓雷軍辦到了。在小米汽車3月28日舉行的發(fā)布會(huì)上，便上演了一幕李斌、何小鵬、李想排排坐的“世紀(jì)同框畫面”。
事實(shí)上，除了前述提到的新勢(shì)力三巨頭，此次出席小米汽車發(fā)布會(huì)的大佬，還有長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍以及北汽集團(tuán)新上任的董事長(zhǎng)張建勇。而雷軍能湊齊如此難得的同框畫面，也與其此前的商業(yè)布局息息相關(guān)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，在親自下場(chǎng)造車之前，雷軍就曾參與蔚來(lái)和小鵬汽車的投資，何小鵬更是將雷軍視為自己的導(dǎo)師和貴人，而北汽則是小米汽車的合作伙伴。此外，就在小米汽車發(fā)布會(huì)舉行之前，雷軍還和長(zhǎng)城汽車掌舵者魏建軍互贈(zèng)愛車。前述種種排面，足以看出雷軍的人脈之廣、人緣之好。
有趣的是，小米汽車的整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，前述幾位車圈大佬多次“刷臉”。雷軍公布小米汽車SU7定價(jià)后，鏡頭也給到了幾位車圈大佬?？粗∶灼嚱K于出爐的價(jià)格，幾位車圈大佬們的表情耐人尋味。
回看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，雷軍創(chuàng)造了諸多歷史性的時(shí)刻。微博熱搜榜上，“小米SU7價(jià)格”、“雷軍 雷神”兩個(gè)熱搜直接爆了，甚至微博熱搜榜前十中，與小米汽車和雷軍相關(guān)的熱搜就占到了一半以上。
值得一提的是，其實(shí)在此次正式發(fā)布會(huì)舉行之前，小米汽車就曾在去年12月率先召開了一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)。一家首次跨界造車的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，兩次發(fā)布會(huì)都能吸引外界眾多關(guān)注的目光，甚至熱度只增不減，短時(shí)間內(nèi)除了小米或許很難有另外一家車企可以辦到。
回顧過(guò)往的人生經(jīng)歷，雷軍其實(shí)可以算得上是一個(gè)不折不扣的“狠人”。在武大讀書期間，雷軍僅用兩年時(shí)間便修完了所有學(xué)分；為了當(dāng)好一名程序員，雷軍更是抓緊一切時(shí)間寫代碼，甚至在讀大二的時(shí)候，雷軍寫的作業(yè)還被老師編入了新版教材。
等到創(chuàng)業(yè)時(shí)，雷軍在經(jīng)歷了三色公司的創(chuàng)業(yè)失敗后并未一蹶不振，反而在求伯君的邀請(qǐng)下加入金山，并借此大放異彩。之后，雷軍更是用售價(jià)低至1999元的小米手機(jī)，劃開了智能手機(jī)市場(chǎng)的一道口子。
而這一次躬身造車，雷軍再次展現(xiàn)出了自己“狠人”的一面：首期投資100億元、三年時(shí)間便要完成上市，為此雷軍更是賭上自己人生全部的聲譽(yù)，將其視為自己最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。最終，雷軍于3月28日正式交出了這款最低售價(jià)僅需21.59萬(wàn)元的C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車——小米SU7。
激烈廝殺，8比7大？
小米汽車這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之所以可以吸引眾多網(wǎng)友圍觀，其中一個(gè)最重要的原因就是小米汽車SU7遲遲未公布的價(jià)格。作為營(yíng)銷大師，雷軍也深知外界對(duì)于小米汽車價(jià)格異常強(qiáng)烈的好奇心，所以在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍也把小米汽車定價(jià)的懸念留到了最后。
而在正式揭曉小米SU7價(jià)格時(shí)，雷軍也做了充足的鋪墊。雷軍以特斯拉作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，其通過(guò)特斯拉的財(cái)報(bào)了解到，特斯拉這么大的規(guī)模和這么高的運(yùn)營(yíng)效率，也只有9.2%的利潤(rùn)。目前Model3的定價(jià)為24.59萬(wàn)元，若按照財(cái)報(bào)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率粗算，也需要22.3萬(wàn)的售價(jià)才能打平。
之后，雷軍又拿小米SU7的諸多參數(shù)與Model3進(jìn)行對(duì)比，“我們?cè)谠O(shè)計(jì)之初，真的是錨著Model3來(lái)做的，因?yàn)樘厮估侨螂妱?dòng)車的標(biāo)桿”。雷軍稱，小米SU7 90%以上的配置領(lǐng)先，但雷軍也坦言，小米汽車與特斯拉在某些方面的確還存在一定的差距。
除了特斯拉，雷軍還把小米SU7 Max拿來(lái)與保時(shí)捷對(duì)標(biāo)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，雷軍不僅是特斯拉車主，還是保時(shí)捷車主。在雷軍看來(lái)，前面這兩個(gè)品牌，一個(gè)代表電車，一個(gè)代表跑車，都是汽車工業(yè)歷史上的時(shí)代標(biāo)桿，“當(dāng)小米決定要造車時(shí)，肯定要和全球最好的車廠比，如果連比都不敢比，肯定做不好”。
“21萬(wàn)5900，比Model3便宜3萬(wàn)”，伴隨著雷軍公布小米汽車價(jià)格的話音落下，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨即便傳來(lái)了陣陣歡呼聲和掌聲。一時(shí)間，小米汽車的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)仿佛回到了多年前小米手機(jī)1代公布價(jià)格時(shí)的那一刻。
至此，小米SU7不同版本的具體價(jià)格正式出爐，售價(jià)21.59萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)版、售價(jià)24.59萬(wàn)元的Pro版以及售價(jià)29.99萬(wàn)元的Max版。
為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的下單熱情，雷軍還在發(fā)布會(huì)上宣布，在4月30日前參與大定的用戶，將免費(fèi)贈(zèng)送包括冰箱、豪華音響、真皮座椅、小米智駕Pro終身免費(fèi)使用等在內(nèi)的諸多權(quán)益。
據(jù)悉，小米SU7為大定用戶贈(zèng)送的冰箱、豪華音響、真皮座椅的合計(jì)價(jià)值為16000元。若扣除這部分贈(zèng)品的價(jià)值，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版的價(jià)格將低至19.99萬(wàn)元，頗有當(dāng)年小米初代手機(jī)1999元的影子。
據(jù)雷軍透露，小米汽車SU7的定價(jià)策略，既要讓消費(fèi)者覺得有誠(chéng)意，同時(shí)虧損自己也要能夠扛得起。其實(shí)他們?cè)瓉?lái)打算定的是標(biāo)準(zhǔn)版22.9萬(wàn)元（也有報(bào)道稱是23.9萬(wàn)），頂配版定價(jià)35萬(wàn)，但后來(lái)車企降價(jià)潮把他們也搞懵了，所以小米汽車決定把誠(chéng)意做到底，標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)比Model 3低3萬(wàn)，Max版則將定價(jià)定在了29.9萬(wàn)元。
盡管雷軍此番拋出的這枚價(jià)格炸彈誠(chéng)意十足，但小米汽車終歸是車圈的新秀，因此在發(fā)布會(huì)的最后，雷軍也謙虛和真誠(chéng)地表示，“小米SU7絕對(duì)是我們?nèi)甑男难?，如果大家喜歡，請(qǐng)大家為我們真誠(chéng)地點(diǎn)贊，如果你覺得我們做得不好，就直接告訴我們，我們一定會(huì)認(rèn)真聽取，迅速改進(jìn)，在這里懇請(qǐng)各位如果吐槽還請(qǐng)口下留情”。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，外界對(duì)小米汽車的評(píng)價(jià)從此前的“留給雷軍的定價(jià)空間不多了”，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“把壓力交給車圈的友商們”。在不少人看來(lái)，雷軍賭上所有聲譽(yù)的造車事業(yè)，大概率已經(jīng)成了。
事實(shí)上，外界對(duì)于小米汽車的評(píng)判并非毫無(wú)根據(jù)。在發(fā)布會(huì)之前，五菱汽車品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在直播時(shí)就曾透露，自己已經(jīng)提前知道了小米SU7的定價(jià)，會(huì)有很大的驚喜，并稱“一兩天內(nèi)就可以把今年約8萬(wàn)輛的產(chǎn)能全部賣光”。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌在拉來(lái)雷軍自拍時(shí)更是直言小米SU7太猛了，之后自家的樂(lè)道都不好定價(jià)了。雷軍則笑著表示，兄弟們一起努力。據(jù)悉，樂(lè)道是蔚來(lái)旗下的第二品牌，對(duì)標(biāo)的是特斯拉這個(gè)級(jí)別的車，但和蔚來(lái)比樂(lè)道的價(jià)格會(huì)更親民，適應(yīng)的市場(chǎng)范圍更大。
面對(duì)小米汽車這個(gè)勢(shì)頭十分迅猛的新秀，同行們也不得不想辦法應(yīng)戰(zhàn)。目前，包括極氪007、銀河E8、新極氪001、小鵬 P7i、蔚來(lái)ET5等在內(nèi)的車型，都將在接下來(lái)的車圈大戰(zhàn)中與小米SU7展開激烈廝殺。
小米SU7定價(jià)公布后，網(wǎng)絡(luò)上甚至還流傳出一張未經(jīng)證實(shí)的吉利銀河E8的宣傳物料，上面直接寫著“眾所周知，8比7大，車大屏大體系大，優(yōu)惠更大”，其售價(jià)更是低至17.58萬(wàn)元。
客戶后悔上熱搜，雷軍任重道遠(yuǎn)
不可否認(rèn)的是，小米汽車的確算得上是近期新能源汽車中的頂流。小米汽車交出的一系列數(shù)據(jù)，更是直接打亂了車圈現(xiàn)有的格局。
小米汽車預(yù)約試駕的第一天預(yù)約量增加十萬(wàn)多單，其中一家門店的預(yù)約量達(dá)一萬(wàn)多單。上市4分鐘，大定破萬(wàn)；上市7分鐘，大定破2萬(wàn)；上市27分鐘，大定破5萬(wàn)……
由于小米汽車的熱度過(guò)高，網(wǎng)絡(luò)上甚至還出現(xiàn)了小米SU7 81分鐘大定90000臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)圖。對(duì)此，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)文辟謠，并表示小米SU7的大定、銷量等相關(guān)數(shù)據(jù)，以公司官方統(tǒng)一出口小米汽車官微宣布的信息為準(zhǔn)。
那么小米汽車上市27分鐘大定破5萬(wàn)，到底是什么概念呢？可以作為參照的是，去年9月發(fā)布的問(wèn)界新M7，在同年10月6日以7000臺(tái)的大定數(shù)據(jù)創(chuàng)下其單日大定新紀(jì)錄。
據(jù)華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東當(dāng)天在社交平臺(tái)透露，“9月12日新M7發(fā)布至今，首銷已超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)大定”。換言之，小米SU7僅用27分鐘便追平了問(wèn)界新M7前述所提到的大定成績(jī)。
業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小米汽車的大定數(shù)據(jù)其實(shí)在預(yù)料的范圍內(nèi)。一方面，外界對(duì)于小米汽車的關(guān)注度空前高漲，去年12月舉行技術(shù)發(fā)布會(huì)后，小米汽車遲遲未公布價(jià)格，這一舉動(dòng)無(wú)疑吊足了外界的胃口。后續(xù)關(guān)于價(jià)格的討論，更是讓小米汽車的關(guān)注度居高不下，直到此次發(fā)布會(huì)直接引爆熱搜。
另一方面，在小米SU7公布價(jià)格前，外界對(duì)于這款新車價(jià)格的預(yù)測(cè)大多在20多萬(wàn)至30萬(wàn)之間。最終小米 SU7起步價(jià)21.59 萬(wàn)元、Max版本29.99 萬(wàn)元的價(jià)格，還算是誠(chéng)意滿滿。雖然定價(jià)沒(méi)有降到外界調(diào)侃的19萬(wàn)9，但小米SU7最終公布的這一價(jià)格仍讓不少消費(fèi)者動(dòng)了心，因此雷軍將汽車賣出手機(jī)的架勢(shì)也在情理之中。
“不得不說(shuō)，小米汽車在營(yíng)銷宣傳方面的能力的確十分強(qiáng)悍”，前述人士進(jìn)一步指出，除了將小米汽車的營(yíng)銷宣傳節(jié)奏掌握得很好，雷軍還很懂得搞情懷。此次小米汽車上市時(shí)，雷軍推出了5000臺(tái)限量的創(chuàng)始版汽車。
據(jù)悉，小米SU7創(chuàng)始版的定金為2萬(wàn)元，要高于其他版本的5000元。雷軍直言，小米SU7創(chuàng)始版是面向忠實(shí)米粉的，適合閉眼入小米產(chǎn)品的用戶，且這5000臺(tái)的定金是不可退的。換言之，僅靠這5000臺(tái)創(chuàng)始版小米SU7，小米汽車一晚上至少已有1億元入賬。
事實(shí)上，對(duì)于小米汽車上市后的表現(xiàn)，雷軍心里起初也不是十分有底。在此前接受媒體專訪時(shí)，雷軍就曾坦言，汽車是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，自己特別擔(dān)心一上來(lái)不火，大家都不買，但更擔(dān)心的是如果大家都來(lái)買，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了。
按照雷軍在發(fā)布會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，小米汽車工廠一共有六大車間，相比傳統(tǒng)四大工藝之外，新增大壓鑄車間和電池車間。同時(shí)，廠區(qū)內(nèi)還有一條總長(zhǎng)2.5公里、設(shè)計(jì)時(shí)速120km/h，涵蓋18種測(cè)試路況的測(cè)試跑道。每一輛剛下線的小米SU7都要在這條跑道中完成測(cè)試，才能交付到用戶手中。當(dāng)全部滿產(chǎn)后，每76秒就可以有一臺(tái)嶄新的小米SU7下線。
若以此速度計(jì)算，小米汽車一年將有41.49萬(wàn)臺(tái)新車下線。不過(guò)，想要達(dá)成這一成績(jī)條件十分苛刻，這需要小米汽車工廠產(chǎn)能拉滿，供應(yīng)鏈不能有任何差池，且工廠一年365天24小時(shí)不得有任何間斷。
但通常車企出新車時(shí)，前期均會(huì)經(jīng)歷一定時(shí)間的爬坡階段，且據(jù)多家媒體此前報(bào)道，小米汽車工廠一期建設(shè)完成后，其年產(chǎn)能大約在15萬(wàn)臺(tái)左右，但目前小米汽車一期工廠的產(chǎn)能尚未保持在滿產(chǎn)狀態(tài)。
根據(jù)天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤的預(yù)測(cè)，小米首期產(chǎn)能規(guī)劃低于8萬(wàn)臺(tái)，出貨量預(yù)估為5萬(wàn)-6萬(wàn)臺(tái)。這意味著如果小米汽車目前5萬(wàn)臺(tái)的大定數(shù)據(jù)全部都能落實(shí)，那么已經(jīng)提前預(yù)支了小米汽車半年甚至接近一年的產(chǎn)能。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后的第二天，雷軍在微博感慨道，“昨晚發(fā)布會(huì)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，就像高考，考完后打算好好睡一覺。結(jié)果，早晨很早就醒了”。
然而，對(duì)于“高考結(jié)束”的雷軍而言，小米汽車的交付考驗(yàn)才剛剛開始。雷軍在發(fā)布會(huì)上透露，限量5000臺(tái)的創(chuàng)始版已經(jīng)完成生產(chǎn)，故無(wú)法選配，將于4月3日啟動(dòng)交付，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版及Max版本將于4月底啟動(dòng)交付，Pro版則將于5月底啟動(dòng)交付。
值得一提的是，小米汽車十分亮眼的大定數(shù)據(jù)背后，也引發(fā)了一定的爭(zhēng)議。據(jù)了解，車圈約定俗成的概念是“小定”隨時(shí)可退，“大定”不可退，而小米SU7 目前5000元的大定定金7天內(nèi)可退，超時(shí)則自動(dòng)進(jìn)行鎖單，鎖單后定金不可退。
就在小米汽車此次曬出大定破5萬(wàn)的戰(zhàn)報(bào)時(shí)，還有網(wǎng)友在小米集團(tuán)合伙人、小米品牌總經(jīng)理盧偉冰的微博留言稱，“大定這可是不可退的呀。太火了”。這條評(píng)論隨即被盧偉冰本人翻牌，盧偉冰也回復(fù)稱7天可退。
而據(jù)三言科技報(bào)道，出于消費(fèi)意愿變更或者想要更換配置的原因，有部分用戶后續(xù)想要申請(qǐng)取消小米汽車的訂單，但由于沒(méi)注意到或者誤觸了鎖定配置的界面，目前已無(wú)法退掉大定定金，前者因此還組建了維權(quán)群。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)黑貓投訴平臺(tái)了解到，目前已有多位用戶因?yàn)槿∠唵尾煌硕ń鸲蛐∶灼嚢l(fā)起投訴。
與此同時(shí)，小米汽車正式上市后，其產(chǎn)品實(shí)力究竟如何也將受到更多人審視的目光。3月29日，福建廈門一則小米SU7轎跑車撞到馬路牙子后爆胎的視頻引發(fā)熱議，現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示汽車輪轂出現(xiàn)一定的變形。對(duì)此，小米汽車交付中心工作人員回應(yīng)稱是試駕車，最近幾天試駕的接待量比較大，道路情況也比較復(fù)雜，目前正在調(diào)查中，之后官方會(huì)發(fā)出公告。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，作為新造車廠商，小米的優(yōu)勢(shì)是有品牌沉淀、渠道優(yōu)勢(shì)和一定的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，劣勢(shì)是技術(shù)積累少，產(chǎn)品經(jīng)受的檢驗(yàn)少。汽車作為標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，在前期產(chǎn)能爬坡階段，會(huì)讓小米單車成本居高不下。小米汽車預(yù)定火爆，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，未來(lái)雷軍還有很長(zhǎng)的路要走。