文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 薛尹博
編輯|馬珍妮
「銀發(fā)經(jīng)濟(jì)」正加速成為體育經(jīng)濟(jì)新賽道。
隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和娛樂(lè)休閑活動(dòng)的增多，有錢(qián)又有閑的中老年人已經(jīng)不再滿足于公園散步、打太極、跳廣場(chǎng)舞這些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)。越來(lái)越多時(shí)髦的老年人，正像年輕人一樣走進(jìn)城市健身房，掀起一股新的運(yùn)動(dòng)潮流。
相應(yīng)地，如何為老年人打造個(gè)性化的專業(yè)健身房，成為體育行業(yè)值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)。在老齡化程度較深的海外地區(qū)，這一競(jìng)爭(zhēng)正在走向白熱化。相比之下，我國(guó)的銀發(fā)市場(chǎng)還是一座有待挖掘的富礦。
01 一年時(shí)間，怎么做好一家老年健身房？
去年4月，一家名為Q4 Active的美國(guó)健身品牌推出了專為50歲以上人群打造的健身工作室。如今，這家坐落于洛杉磯近郊的精品老年健身房已經(jīng)在銀發(fā)健身市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
圖源：Q4 Active官網(wǎng)
品牌首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Phil Swain曾擔(dān)任美國(guó)知名瑜伽品牌YogaWorks的首席執(zhí)行官，具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他在短期內(nèi)迅速集結(jié)了一支運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)方面的專家團(tuán)隊(duì)，專門(mén)開(kāi)發(fā)健身房課程。
這套與眾不同的課程產(chǎn)品，讓Q4 Active在適老化器材遍地、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的老年健身房市場(chǎng)脫穎而出。
Q4 Active一方面開(kāi)設(shè)了如尊巴、敏捷平衡等多項(xiàng)身體訓(xùn)練課，為不同水平的中老年人提供差異化的訓(xùn)練課程，或是在同類課程中設(shè)置多個(gè)級(jí)別，以滿足不同運(yùn)動(dòng)能力老年客戶的需要。
另一方面，Q4 Active也注重對(duì)老年客戶大腦健康的訓(xùn)練。在Q4 Active首席醫(yī)療顧問(wèn)看來(lái)，同時(shí)鍛煉身體和大腦是一種醫(yī)學(xué)療法，能夠有效減緩隨年齡增長(zhǎng)導(dǎo)致的認(rèn)知能力障礙。
圖源：Q4 Active官網(wǎng)
正因如此，Q4 Active在課程計(jì)劃中的Ten HUT重點(diǎn)就是訓(xùn)練老年人的注意力認(rèn)知。教練會(huì)在課程中給出一些動(dòng)作指令，參與者需要集中注意力才能完成相關(guān)動(dòng)作。
這一套身體與大腦訓(xùn)練相結(jié)合的創(chuàng)新健身房模式，把大腦訓(xùn)練放在了和身體鍛煉同樣重要的位置，這也是Q4 Active區(qū)別于同品類健身房的重要亮點(diǎn)。這種理念在行業(yè)內(nèi)算是一股新潮，不僅受到當(dāng)?shù)乩夏耆巳后w的歡迎，也引來(lái)社交媒體上不少用戶的贊賞。
在線上運(yùn)營(yíng)方面，Q4 Active針對(duì)其主打的「大腦+身體」課程開(kāi)發(fā)出應(yīng)用程序，將一些能夠隨時(shí)隨地訓(xùn)練的小項(xiàng)目加入其中，并開(kāi)放打卡。這種讓用戶隨時(shí)參與的線上模式進(jìn)一步提升了用戶粘性。
圖源：Q4 Active程序
除此之外，Q4 Active也在油管等海外社媒平臺(tái)上開(kāi)通了賬號(hào)，一邊分享工作室的日常，一邊傳遞品牌理念和一些采訪視頻。盡管社媒推廣效果有限，但可以看出這家瞄準(zhǔn)老年人的市場(chǎng)，并未放棄年輕的互聯(lián)網(wǎng)。
據(jù)氪體了解，截止2024年3月，Q4 Active采取「會(huì)員制」與「課程付費(fèi)制」兩種收費(fèi)模式。會(huì)員制為155美元/月，僅參加課程的費(fèi)用則相對(duì)較低。目前來(lái)看，公司運(yùn)營(yíng)情況是比較穩(wěn)定的。
在海外老年健身房市場(chǎng)中，Q4 Active并不是個(gè)例。不少公司都憑借獨(dú)具一格的打法做出了不錯(cuò)的成績(jī)，為我們展示著做好中老年人健身生意的多種可能性。
02 中老年健身房，靠這些優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡全球
在老齡化社會(huì)程度居于全球前列的日本，中老年健身房行業(yè)也獲得了頗具規(guī)模的發(fā)展。其中，這家主打「她力量」Curves的健身房絕對(duì)是其中的典范。
Curves創(chuàng)始人增本岳將美國(guó)商業(yè)模式與日本老齡化國(guó)情相結(jié)合，對(duì)Curves進(jìn)行了本土化改進(jìn)。經(jīng)歷十多年的運(yùn)營(yíng)后，這家公司所在的集團(tuán)Curves Holdings于2008年在東京證券交易所上市。
Curves用戶的運(yùn)動(dòng)健身改變 圖源：Curves官網(wǎng)
創(chuàng)立初期，Curves主打「老年女子健身」，受眾群體主要是60歲以上的老年女性，健身房?jī)?nèi)沒(méi)有男性，也不擺鏡子。這樣一來(lái)，無(wú)論是男性凝視還是自我凝視，都不再成為中老年女性自由運(yùn)動(dòng)的困擾。
Curves獨(dú)創(chuàng)的「往復(fù)健身操」受到了許多老年女性的熱捧。時(shí)至今日，這家公司也有大量的女性用戶，其官網(wǎng)上的女性運(yùn)動(dòng)健身課程與系列也越來(lái)越豐富。
不過(guò)，隨著日本老齡化結(jié)構(gòu)的改變，近幾年Curves也開(kāi)始接待男性用戶了。不同性別的中老年群體，都能夠在它的健身房中進(jìn)行身體鍛煉。
與Q4 Active一樣，Curves還開(kāi)發(fā)出了居家健身與線上課程，另外還配合課程推出書(shū)籍雜志、利用其健身房招牌開(kāi)展廣告營(yíng)銷服務(wù)等。可以說(shuō)，線上推廣與營(yíng)銷正在成為中老年健身房建設(shè)的一個(gè)基本板塊。
一系列商業(yè)版圖的拓展，Curves的全球門(mén)店數(shù)量已超2000家。即便是在疫情期間，Curves年銷售額也能夠達(dá)到250億日元。
圖源：Curves官網(wǎng)
此外，越來(lái)越多的中老年健身房都探索出了自己的生存模式：與療養(yǎng)院、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)合作的Turtle Gym；主打長(zhǎng)期護(hù)理，私人定制化的Joy Reha；主要選址于商場(chǎng)的Tivity Health……這些老年健身品牌依靠獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，都已初具規(guī)模。
綜合來(lái)看，這些健身房基于遵循從本土化出發(fā)，因地制宜進(jìn)行商業(yè)探索的邏輯。具體操作上則注重出「組合拳」，一方面結(jié)合健身房理念推出相應(yīng)課程以增多門(mén)店，另一方面將業(yè)務(wù)延伸至線上服務(wù)、社媒營(yíng)銷等領(lǐng)域。
這套邏輯在日本、美國(guó)等國(guó)家屢試不爽。對(duì)于我國(guó)的老年人健身房建設(shè)而言，這些套路是有一些方法論啟示的。但立足我國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)的情況，照抄照搬顯然不夠。
03 在中國(guó)開(kāi)老年健身房，第一步是讀懂「需求」
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年末，我國(guó)60歲及以上人口占全國(guó)人口的21.1%，其中65歲及以上人口占全國(guó)人口的15.4%，這意味著中國(guó)已經(jīng)邁進(jìn)了中度老齡化社會(huì)。如此多的老齡人口，為相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展提供了充足的潛力。
但是僅靠龐大的人口基數(shù)并不能有效拉動(dòng)消費(fèi)。近幾年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)頻頻被提起、被重視的最大原因，實(shí)際上與新一代老人消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。
圖源：Curves官網(wǎng)
這種轉(zhuǎn)變不難發(fā)現(xiàn)，尤其是在一二線城市，越來(lái)越多退休后的中老年人喜歡上了樂(lè)器、旅行、健身、上老年大學(xué)等新型養(yǎng)老方式?？贪逵∠笾小甘鼐o錢(qián)袋子」的老年人們，正在慢慢學(xué)會(huì)「花錢(qián)買(mǎi)生活」。
可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)老年人享受類消費(fèi)意愿高漲。但在老年人健身等細(xì)分領(lǐng)域，恐怕供給還需要實(shí)現(xiàn)「從有到優(yōu)」的跨越。
從老年人的生活習(xí)慣和軌跡上分析，睡眠、衛(wèi)生、飲食、運(yùn)動(dòng)等是剛性需求。想要吸引老年人走進(jìn)健身房，在打造相應(yīng)產(chǎn)品及課程時(shí)首先應(yīng)設(shè)置能夠匹配老年人基本需求的運(yùn)動(dòng)方案。
需要注意的是，健康壽命和生存壽命存在著本質(zhì)區(qū)別，而老年人健身的最終目的就是延長(zhǎng)其「健康壽命」。因此，老年人健身房在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)之外，應(yīng)該注重把諸如均衡飲食、合理分配時(shí)間等健康生活方式傳遞給老年人。
目前，很多健身房已經(jīng)將飲食板塊視為可擴(kuò)展業(yè)務(wù)方向 圖源：Curves官網(wǎng)
另外，老年人健身房需要注重這一群體的心理需求。這一方面要求老年人健身房需要配備具有專業(yè)康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)知識(shí)的服務(wù)人員，讓老年人在運(yùn)動(dòng)時(shí)有所依靠和指引，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性。
近年來(lái)，「留守老人」成為了社會(huì)普遍關(guān)注的話題，這些老人缺乏家人的關(guān)懷與陪伴。相應(yīng)地，健身房如果能夠舉辦一些健身、社交型活動(dòng)，能夠很大程度上改變老人孤獨(dú)的現(xiàn)狀。
定期組織會(huì)員聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)員對(duì)老人進(jìn)行指導(dǎo)與交流……都能夠緩解老人的心理障礙。在交流過(guò)程中，健身房方面也可以進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)乩夏耆巳后w的消費(fèi)需求，進(jìn)行更適合我國(guó)老年人本土化的調(diào)整。
近年來(lái)，上海已經(jīng)出現(xiàn)一些老年人專屬的健身房。類似尚體健康科技這樣的公司就正在摸索適合我國(guó)老年人健身房的發(fā)展路徑，它所推出的「長(zhǎng)者運(yùn)動(dòng)健康之家」目前在一、二線城市已經(jīng)得到不少中老年群體的喜愛(ài)。
但從全國(guó)來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)一部分老年人還不具備主動(dòng)健身和鍛煉的意識(shí)。這也對(duì)行業(yè)公司如何在理念與組織上打動(dòng)中老年人，帶動(dòng)更多銀發(fā)一族進(jìn)入健身房，提出了挑戰(zhàn)。
有關(guān)部門(mén)也意識(shí)到了老年人參與體育運(yùn)動(dòng)和身體鍛煉的必要性。不久前發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》就提到了「豐富老年文體服務(wù)，組織開(kāi)展各類適合老年人的體育賽事活動(dòng)，加強(qiáng)老年人健身活動(dòng)場(chǎng)地的建設(shè)」。隨著這一政策的推行，老年人健身行業(yè)或許將迎來(lái)新的明天。
對(duì)于健身行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)而言，抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代紅利，精準(zhǔn)分析和解決老年人參與運(yùn)動(dòng)的需求，也是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展策略。