界面新聞記者 | 富充
在重慶啤酒總裁李志剛看來，中國啤酒的高端化之路仍然沒有走完。整個啤酒行業(yè)在2023年上半年表現(xiàn)火爆，但從第三季度開始，增長放緩，轉為消化庫存。盡管如此，重慶啤酒在新的一年仍然會堅持此前的高端化戰(zhàn)略。
“高端化”與“性價比”形成了看似矛盾的邏輯，卻反映了當下消費者更為理智的購物觀念——追求品質(zhì)升級但所需花費要下降——這樣的大環(huán)境對酒類企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。
根據(jù)重慶啤酒披露的2023年年報，企業(yè)上年實現(xiàn)營業(yè)收入148.15億元，同比增長5.53%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤13.37億元，同比增長5.78%。在2016年至2019年的業(yè)績飆升之后，企業(yè)的營收、凈利潤增速在近年出現(xiàn)放緩，基于外部消費市場的新變化，以及企業(yè)自身情況，在3月29日晚間的業(yè)績說明會上，重慶啤酒闡述了其在產(chǎn)品結構和銷售區(qū)域方面的擴展計劃。
產(chǎn)品結構方面，重慶啤酒在新一年仍然堅持高端化戰(zhàn)略，但正如李志剛前述發(fā)言中所稱，將在拉罐產(chǎn)品上進行發(fā)力，這也符合啤酒近年宅飲場景增量的趨勢。
無論是重慶啤酒此前的業(yè)績高增速，還是近年營收、凈利潤的不斷提升，都離不開高端化的發(fā)展大方向。
2013年起，嘉士伯成為重慶啤酒絕對控股大股東，帶來更豐富的品牌矩陣。嘉士伯、烏蘇等品牌的加入，從結構上提升了重慶啤酒的高端占比。
根據(jù)企業(yè)發(fā)布，重慶啤酒自2019年至2023年，高端產(chǎn)品銷量同比增長77%。
高端化帶動了企業(yè)的毛利潤，2021年起，重慶啤酒的毛利率便由2019年的41.69%提升至50%左右，在頭部啤酒企業(yè)中排名前列。2022年，重慶啤酒、百威亞太、華潤啤酒、燕京啤酒、青島啤酒的毛利率分別為50.48%、50.02%、42.44%、38.46%、36.85%。2023年，企業(yè)毛利率為49.75%。
2023年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營業(yè)收入達到88.55億，同比增長5.18%。但值得注意的是，企業(yè)在去年調(diào)低了對于各個檔次產(chǎn)品線的價格標準。
2023年財報顯示，公司產(chǎn)品檔次按消費價格進行劃分，其中消費價格人民幣8元及以上被定義為高檔，消費價格人民幣4元至8元之間被劃分為主流，消費價格人民幣4元以下則歸為經(jīng)濟檔。而根據(jù)2022年財報，高檔產(chǎn)品的消費價格門檻為人民幣10元及以上，主流產(chǎn)品的價格區(qū)間為人民幣6元至10元，經(jīng)濟檔產(chǎn)品的價格則低于人民幣6元。
對此，重慶啤酒回應稱，出于更好地適應市場環(huán)境和實現(xiàn)長期發(fā)展目標等因素，公司重新梳理、修訂了產(chǎn)品檔次定義，未來將繼續(xù)關注市場動態(tài)和消費者趨勢，靈活調(diào)整產(chǎn)品定位和策略，以支持推動產(chǎn)品高端化策略的持續(xù)推進。
國際葡萄酒與烈酒研究所大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu曾在去年7月的論壇中指出了中國消費者在啤酒飲用場景上的改變。根據(jù)她的觀察，中國市場對線上渠道的發(fā)展，已經(jīng)基本上領先世界任何國家，部分消費者養(yǎng)成了居家喝酒的習慣。
李志剛也在此次業(yè)績會說明會中表示，消費者習慣了更加個人化的居家飲用消費場景，也喜歡擁有更多元的選擇，更樂于嘗新?！澳壳按嬖诓惋嫷昃扑M下降的情況，人們從更高溢價的酒吧轉向宅飲，消費場景的改變也促進了包裝和暢銷產(chǎn)品性價比的變化?！彼f。
這樣的趨勢指向，消費者仍然樂于選擇高端產(chǎn)品，但相比餐飲渠道，人們傾向購買成本更低的居家飲用場景。這是重慶啤酒拉罐包裝產(chǎn)品增速大于玻璃瓶包裝產(chǎn)品的原因，也是發(fā)力“性價比產(chǎn)品”的底層邏輯。
“目前拉罐產(chǎn)品銷量在整個啤酒市場的比重約為40%，重慶啤酒內(nèi)部的拉罐產(chǎn)品銷量占比已從過去的約15%增長至目前的22%，但還有很多提升空間，”李志剛在業(yè)績說明會中回復界面新聞記者，“為此，在O2O方面，未來將加大精細化運作。發(fā)展閃電倉及酒類專營店等前置倉；注重餐飲外賣到家業(yè)務，助力餐飲渠道數(shù)字化；新開拓到店業(yè)務，深度綁定美團、大眾點評等頭部平臺，成為線下餐飲及娛樂渠道的新流量來源。這有利于我們在想要拓展的城市，提升用戶認知度，也是全國化戰(zhàn)略的輔助?！?/span>
殘酷的區(qū)域間競爭向來是啤酒行業(yè)的特征，全國化的擴容情況，也決定了企業(yè)的業(yè)績增長情況。根據(jù)李志剛在業(yè)績會上的說明，品牌在2024年城市拓展方面的計劃，似乎是比起廣度更側重深度。
李志剛表示，希望2024年重慶啤酒的“大城市計劃”目標城市可由91個增至近100個。2022、2023年，重慶啤酒“大城市計劃”新增城市均為15座。
在全國化的背景下，重慶啤酒去年西北、南、中三大區(qū)營收均有所增長，其中，2022年營收規(guī)模最少的南區(qū)區(qū)域在2023財年的營收增長上有較好表現(xiàn)。2023年，南區(qū)營收約為43.34億元，同比增速達13.74%。2023年，重慶啤酒在優(yōu)勢市場中區(qū)區(qū)域的營業(yè)收入約為60.84億元，同比增長3.01%；西北區(qū)域實現(xiàn)營收約40.23億元，同比增長1.10%。
相比前兩年，2024年的“大城市計劃”在數(shù)量提升方面有所減緩，但根據(jù)重慶啤酒的計劃，將拓展在各個城市的渠道并增強優(yōu)勢品牌的影響力。
“目前我們在不同城市的主營品牌不同，希望未來可以加強組合效應，用當?shù)貜妱萜放茙悠渌放频匿N售，比如烏蘇帶動嘉士伯、1664等品牌，實現(xiàn)在城市中從單個品牌到多個品牌，從兩個渠道到四個渠道的深度拓展，”李志剛說。
在戰(zhàn)略方面，2024年重慶啤酒將總體延續(xù)此前的大方向，并繼續(xù)推出高端化新品。
目前，重啤股份擁有“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合，包括嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國際品牌，和烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風花雪月、天目湖、京A等本地品牌。
就銷量而言，本地品牌仍然是企業(yè)支柱。在公司2023年總銷量中，本地品牌占到了七成以上。在區(qū)域市場，這個比例更高，例如重慶市場，重慶和山城兩大本地品牌已占到重慶啤酒銷量的近八成。
繼烏蘇、嘉士伯之后，“重慶”品牌成為企業(yè)要推動的下一個全國性品牌。自去年起，重慶啤酒與“后火鍋”合作，意圖通過火鍋場景促進銷量，“火鍋+重啤”仍是重慶啤酒走出本地的計劃。
同時，企業(yè)也在上海推出首家烏蘇??烤，搭建“燒烤+烏蘇”的消費體驗。目前，第二家烏蘇??烤也即將開業(yè)。