文|DataEye研究院

TikTok 仍在“自救”。

其游說目標(biāo)從政客、TikTok 用戶擴(kuò)大至選民。其3月27日首次在美國電視上打廣告，主題是 “在 TikTok 上創(chuàng)造生活”（Built A Life On TikTok）。一家廣告分析機(jī)構(gòu)根據(jù)其追蹤到的數(shù)據(jù)表示，TikTok 為此花費了 210 萬美元。

TikTok 回應(yīng)稱，“我們認(rèn)為廣大公眾應(yīng)該知道，政府正在試圖踐踏 1.7 億美國人的言論自由權(quán)，并摧毀 700 萬家小企業(yè)”。

3月13日晚間，美國國會眾議院以352票贊成、65票反對的壓倒性票數(shù)，通過了對TikTok的“剝離”法案。明確要求字節(jié)跳動需在165天內(nèi)剝離對旗下短視頻應(yīng)用TikTok美國業(yè)務(wù)和控制權(quán)，否則TikTok將在美國境內(nèi)被封禁。

Tiktok 首席執(zhí)行官周受資表示經(jīng)內(nèi)部評估，不打算接受TikTok被收購，準(zhǔn)備退出美國市場。

DataEye研究院認(rèn)為：情感上，我們希望中國企業(yè)在海外乘風(fēng)破浪。

但現(xiàn)實是，出海美國的游戲從業(yè)者，不得不提前考慮：如果TikTok退出美國，對游戲出海影響多大？從業(yè)者如何看待？

本文，DataEye研究院結(jié)合各方數(shù)據(jù)，以及出海相關(guān)從業(yè)者觀點，希望解答這一問題。

一、TikTok在美國數(shù)據(jù)：第四大社媒，年輕人陣地

我們先盤了一下客觀數(shù)據(jù)。

字節(jié)跳動官方數(shù)據(jù)顯示，在2024年初， TikTok在美國擁有 1.48億 18 歲以上的用戶，僅次于YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。

根據(jù)全球數(shù)字洞察網(wǎng)站Datareportal ，在美國16至64歲的活躍社交媒體用戶中，TikTok是第三大最受歡迎的社交媒體平臺，以及第四大最常使用的社交媒體平臺。

同時，在2023年7月1日至9月30日期間，TikTok活躍用戶每月使用時長超45小時，位列第一，遠(yuǎn)超YouTube和FB。

根據(jù)《TikTok2023全球市場百寶書-美國篇》數(shù)據(jù)，TikTok上三大用戶群體為Z 世代（1996-2012）、千禧?代（1981-1995）和X世代（1965-1980）。具體來看，25%的Z世代表示TikTok是他們最愛的社交軟件，65%的Z世代表示他們會用TikTok來找內(nèi)容，這一比例高于其他世代。從內(nèi)容類型來看，Z世代最愛的內(nèi)容類別是游戲，其次是迷因/梗、娛樂、運動和電影。

根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，TikTok在美國男性用戶占比約46.8%，女性約53.21%。此外，Tiktok用戶整體較為年輕，30歲及以下用戶占6成左右，40歲以上用戶不到20%。

根據(jù)ADX海外版數(shù)據(jù)，TikTok2023年投放素材量最多的十款游戲，中國出海產(chǎn)品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等國產(chǎn)游戲在TikTok平臺的投放素材量躋身TOP10。

總結(jié)以上數(shù)據(jù)：

1、TikTok的美國用戶相對年輕，甚至年幼；

2、TikTok在美國絕對是TOP級別應(yīng)用，且隨著年輕用戶傳播，其影響力越來越大；

3、主要投流的游戲中有近半國產(chǎn)游戲，主要是SLG、卡牌、放置開箱、休閑等，和國內(nèi)類似，但射擊類較國內(nèi)投得更多。

對于大多數(shù)游戲營銷、運營從業(yè)者而言，相對于FB、谷歌、推特（X），由于熟悉國內(nèi)抖音，自然而然出海時對TikTok更熟悉。甚至用國內(nèi)素材改配音投TikTok的情況也較常見。

在這樣的情況下，如果TikTok在美被封，影響幾何？如何應(yīng)對？

二、從業(yè)者：有影響但“問題不大”，律師：合規(guī)成本上升

DataEye研究院采訪了Aptoide商務(wù)總監(jiān)吳緒蘭、中銀合伙人潘良律師、點點數(shù)據(jù)游戲互動娛樂行業(yè)研究總監(jiān)劉威、游戲媒體人羅斯基以及不愿意透露姓名的出海美國發(fā)行、運營，希望從不同角度解讀。

橫看成嶺側(cè)成峰，他們的觀點并不絕對一致，多方視角，希望都對您有幫助。

（一） 受何影響？

一位做美國TikTok的出海運營人員告訴我們：海外的游戲基本都不把TikTok當(dāng)唯一主流投放平臺。如果沒有了TikTok，可能馬上還會有另外一個平臺起來，到時候投別的平臺就行了。

還有一位做出海美國游戲運營的從業(yè)者也表示，TikTok被封對他們的業(yè)務(wù)影響不大?！癟ikTok被封，還有Facebook、X、INS”，該從業(yè)者笑稱：唯一影響就是不會做營銷的市場部甲方，失去了TT這種流量巨大的入口不知道從哪入手了。該從業(yè)者還表示，出海美國或者大多市場只有好好做游戲才有出路，營銷只能是輔助，但東南亞是另外一回事。

按照DataEye研究院的觀察是：出海做美國Tiktok，主要分兩種，一種是中小或者對ROI要求嚴(yán)苛的廠商，單純投流；另一種是像騰訊、網(wǎng)易級別的需要持續(xù)做內(nèi)容、做品牌的廠商，投流、游戲賬號運營都要做，但更側(cè)重品牌內(nèi)容的曝光。

第一種情況，單純做投流，以ROI計，其一，社媒下載跳轉(zhuǎn)有些麻煩，用戶存在流失問題。海外玩家不同于國內(nèi)，他們還是習(xí)慣到商店去下載；其二，如前文數(shù)據(jù)，TikTok用戶相對年輕，雖然樂于嘗新，但是留存、付費情況就冷暖自知。數(shù)據(jù)根據(jù)不同游戲情況，差異很大。游戲媒體人羅斯基認(rèn)為，TikTok如果真的退出美國市場，對于出海美國市場的游戲買量還是有影響。

第二種情況，游戲賬號運營畢竟需要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在Tiktok上發(fā)，還是在FB或者INS，實際上差異不大。

Aptoide商務(wù)總監(jiān)、前網(wǎng)易游戲海外運營總監(jiān)吳緒蘭，主要負(fù)責(zé)歐美游戲分發(fā)，十幾年一直都在海外當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)，跟當(dāng)?shù)卣蚪坏赖念l率也比較高。她告訴DataEye研究院：如果 TikTok被下架，中國出海游戲廠商將失去了一個比較熟悉、流量又大的獲客渠道，對于對TikTok依賴程度高的廠商會有比較大的影響，他們需要在短期內(nèi)找到新的流量渠道，這期間可能也要交一些學(xué)費。

中銀合伙人潘良律師分析：TikTok風(fēng)波，可能不只是中國游戲行業(yè)會面臨的問題：

1、海外國家安全、數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)審查加強(qiáng)。TikTok在美國面臨的質(zhì)疑主要圍繞數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題，同樣會導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對中國企業(yè)更加警惕。中國游戲公司在海外運營時面臨更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)本地化存儲、跨境傳輸以及合規(guī)要求。

2、當(dāng)?shù)卣唢L(fēng)險增大。美國政府對TikTok實施制裁措施，預(yù)示著中國企業(yè)在海外市場也會遇到類似的政策壁壘。中國游戲公司需要面對更復(fù)雜的市場準(zhǔn)入條件，也存在被禁止進(jìn)入或被迫出售業(yè)務(wù)的風(fēng)險。相應(yīng)針對中國的投資和并購限制也會增加。

點點數(shù)據(jù)游戲互動娛樂行業(yè)研究總監(jiān)劉威，此前從事針對海外市場的手游產(chǎn)品發(fā)行。他告訴DataEye研究院：TikTok被封對大體量宣發(fā)的游戲影響比較大，對中腰部以及做真金游戲的公司影響不大。TikTok被封后，游戲整體買量單價可能會上升一些，但不會特別多。

此外，TikTok被封對小游戲出海影響較大，目前TikTok對小游戲出海有持續(xù)的扶持政策，且扶持力度遠(yuǎn)超F(xiàn)B、Youtube等平臺，所以TikTok被封可能對做小游戲出海的公司影響較大。（點點數(shù)據(jù)是移動應(yīng)用、游戲數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)商，提供可靠的移動市場數(shù)據(jù)趨勢，為全球企業(yè)提供APP下載量、收入、使用行為和應(yīng)用市場監(jiān)測的一體化平臺）。

點點數(shù)據(jù)顯示：TikTok在美國內(nèi)購收入位列第一、下載量位列第四，2024年以來美國地區(qū)貢獻(xiàn)了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下載量。（平臺還有廣告等其它收入，下圖只計內(nèi)購預(yù)估）

（二）如何應(yīng)對？有何啟示？

吳緒蘭認(rèn)為：假如TikTok被下架，短期內(nèi)很難找到100%替代品。TikTok原本的廣告預(yù)算可能還會流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter，Snapchat，Pinterest等) 、傳統(tǒng)渠道Facebook、Google這些平臺可能吃到紅利。但上述渠道除了Google/Facebook外，對中國廠商來說操作難度、熟悉程度遠(yuǎn)不及TikTok。

對于如何應(yīng)對，吳緒蘭告訴DataEye研究院：出海企業(yè)無法完全規(guī)避這類風(fēng)險，哪怕公司總部遷到海外，老板更換國籍，如果股權(quán)穿透后發(fā)現(xiàn)你是中國人，最后可能還是會遭到制裁?？梢詤⒄誈arena《Free Fire》，該游戲曾被印度政府要求下架。Garena公司總部位于新加坡，老板也是新加坡籍，但因為背后有土生土長的大陸華人資本，游戲照樣被封。

羅斯基告訴DataEye研究院，部分游戲開發(fā)商基于國際形勢的擔(dān)心，考慮將公司遷到國外（比如新加坡或者歐洲地區(qū)）；同時，部分開發(fā)商也開始將海外產(chǎn)品同步上線國內(nèi)市場。

潘良律師認(rèn)為，TikTok風(fēng)波可能導(dǎo)致企業(yè)合規(guī)成本上升。如需應(yīng)對復(fù)雜多變的營商環(huán)境，中國游戲公司在出海過程中，需投入更多資源以滿足各國不斷更新的法律法規(guī)與政策要求。出海合規(guī)成本增加，企業(yè)可以通過聘請國內(nèi)律師與海外律師共同合作，以推動企業(yè)合規(guī)和高質(zhì)量發(fā)展。

潘良表示，對于TikTok的經(jīng)歷，也為中國游戲出海乃至其他行業(yè)都提供了一個生動的案例，要充分考慮政治、法律法規(guī)與政策、市場和文化等多元風(fēng)險因素，制定靈活可行的出海策略。（潘良所在的北京中銀（深圳）律師事務(wù)所，是中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會“電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)安全人才強(qiáng)基計劃”成員單位。中銀律師在證券資本市場、投資并購、知識產(chǎn)權(quán)等傳統(tǒng)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能等領(lǐng)域也取得長足發(fā)展）。

前述游戲出海從業(yè)者指出，TikTok事件給游戲公司的啟示是好好做游戲，游戲要是好玩上哪個平臺都能火。

劉威認(rèn)為TikTok危機(jī)給中國游戲出海企業(yè)有兩點啟示：

第一， 中國游戲出海美國市場做的沒有那么深入，目前中國游戲廠商出海是把整個歐美市場看成一個大市場，未來可以把美國市場單獨拆分出來。第二， 中國游戲出?？梢曰跉W美來拓展拉美市場，不要押寶單一市場，最好分散投資，分散運營，分散營銷。