文|零態(tài)LT 吳南南

編輯|胡展嘉

運(yùn)營(yíng)|陳佳慧

12年前，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中成功“上岸”，與大眾點(diǎn)評(píng)、糯米、口碑共同進(jìn)入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一梯隊(duì)，開啟了此后長(zhǎng)達(dá)十年“一統(tǒng)江湖”的順風(fēng)時(shí)代。

12后，本地生活的“戰(zhàn)火”燃起，抖音殺入了美團(tuán)的“腹地”，讓它不得不面對(duì)第二次“大戰(zhàn)”，在2023年承受前所未有的壓力。

過去一年，因本地生活業(yè)務(wù)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，美團(tuán)的股價(jià)從接近200港元的位置一路下行，直至在2024年1月跌破了發(fā)行價(jià)。

股價(jià)的下降，讓諸多媒體對(duì)美團(tuán)也多有感慨，評(píng)論道：“美團(tuán)這一年真的很不容易”。

但從美團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)來看，它并沒有被第二次“大戰(zhàn)”打亂腳步，反而是保持了它穩(wěn)健的底色，以足夠?qū)掗煹摹白o(hù)城河”抗住了進(jìn)攻，交出了一份亮眼的答卷。

01 扭虧為盈，護(hù)城河夠?qū)拞幔?/h4>

從美團(tuán)發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)來看，2023年，其營(yíng)收增速相較于此前有所加快，同時(shí)扭虧為盈。

財(cái)報(bào)顯示，Q4期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收736.96億元，同比增22.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)17.58億元，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)更是大增427.6%達(dá)到了43.7億元。

2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2767億元，同比增長(zhǎng)26%，2022年?duì)I收同比增速為22.8%。美團(tuán)全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元，同比扭虧為盈，2022年同期虧損為58.2億元。

營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)與核心業(yè)務(wù)本地商業(yè)的驅(qū)動(dòng)密不可分。過去一年，美團(tuán)本地商業(yè)（包括餐飲外賣、到店酒旅、美團(tuán)閃購(gòu)、民宿以及交通票務(wù)）也得到了很好地恢復(fù)，全年?duì)I收增長(zhǎng)29%至2069億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)387億元，同比增長(zhǎng)31.2%。

在優(yōu)勢(shì)板塊，美團(tuán)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)也呈現(xiàn)出健康上升的趨勢(shì)，如貢獻(xiàn)營(yíng)收最多的配送業(yè)務(wù)，2023年?duì)I收為821.9億元，同比增長(zhǎng)17.3%；年內(nèi)即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)到218.9億筆，同比增長(zhǎng)23.9%。

貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的到店酒旅業(yè)務(wù)，2023年GTV同比增長(zhǎng)超過100%，年交易用戶增長(zhǎng)超30%、年活躍商戶增長(zhǎng)超60%，均創(chuàng)歷史新高。

代表美團(tuán)即時(shí)零售的美團(tuán)閃購(gòu)在過去的一年也帶來了好成績(jī)，年度訂單量同比增長(zhǎng)超40%，其中，四季度，美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量達(dá)830萬，核心用戶的交易頻次同比提升超過20%。

有媒體分析認(rèn)為，美團(tuán)已在即時(shí)零售取得了先機(jī)，在該領(lǐng)域美團(tuán)閃購(gòu)已占到了市場(chǎng)份額五成，其余的份額主要為京東到家、餓了么和抖音小時(shí)達(dá)等分享。

可見，多年來美團(tuán)苦心構(gòu)建下的外賣、酒旅護(hù)城河依舊難以被輕易撼動(dòng)；且在新市場(chǎng)機(jī)遇下，美團(tuán)做即時(shí)零售的步伐也非常及時(shí)，也憑借自身積累下的堅(jiān)實(shí)配送實(shí)力，在該領(lǐng)域獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)占位。

從業(yè)績(jī)來看，過去一年美團(tuán)唯一有小缺憾的部分在新業(yè)務(wù)板塊（包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈快驢、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等）。雖然該業(yè)務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)18.0%至698億元，經(jīng)營(yíng)虧損由2022年的284億元收窄至2023年的202億元，但美團(tuán)優(yōu)選的增長(zhǎng)速度依然在放緩。

對(duì)此，美團(tuán)表示，美團(tuán)優(yōu)選虧損金額和虧損率依然顯著的主要原因在于，業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。對(duì)于該業(yè)務(wù)，美團(tuán)表示在2024年將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。

02 大本營(yíng)保衛(wèi)戰(zhàn)，投入“空前慘烈”

熟悉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)家史的人都知道，12年前的千團(tuán)大戰(zhàn)也是著名的燒錢大戰(zhàn)之一，一場(chǎng)“大戰(zhàn)”中國(guó)市場(chǎng)燒了70億人民幣，最終美團(tuán)“兵不血刃”的打贏了這場(chǎng)仗。

那時(shí)，美團(tuán)發(fā)展的理念是不參與“廣告大戰(zhàn)”，甚至許多行業(yè)人士都奇怪，為什么美團(tuán)成立了很多年從不燒錢做營(yíng)銷？介紹美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年經(jīng)歷的書籍《九敗一勝》給出了“答案”。

曾經(jīng)在別的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在大打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，王興堅(jiān)持不加入廣告大戰(zhàn)，而是把重點(diǎn)放在了如何更加高效，如何降低成本，如何提高技術(shù)門檻，如何產(chǎn)生更多的低毛利等核心問題上。他認(rèn)為，美團(tuán)成功的原因之一就是，把別人用于投廣告的錢投入到了系統(tǒng)開發(fā)以及效率的提升上面。

因此，可以說，美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中的勝利，更多的是歸功于它正確的戰(zhàn)略、比別人執(zhí)行力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，以及它深度的技術(shù)認(rèn)知和技術(shù)能力。但在“本地生活大戰(zhàn)”面前，美團(tuán)終究是“屈服”了。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面，美團(tuán)為了打贏這場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”，進(jìn)行了龐大的投入。

據(jù)侃見財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)去年拿出了收入的五分之一來用于營(yíng)銷。具體分析：第一季度的銷售及營(yíng)銷開支為104億元，同比增長(zhǎng)14.6%；第三季度的銷售及營(yíng)銷開支為169億元，同比增長(zhǎng)55.3%，環(huán)比增長(zhǎng)16.2%；第四季度的銷售及營(yíng)銷開支為167億元，同比增長(zhǎng)55.3%，銷售費(fèi)用率由17.9%提升至22.7%。

放眼2023年全年，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)586億元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。

而如此大的投入在美團(tuán)的歷史上可謂是非常罕見。比如在2015年，美團(tuán)為了對(duì)壘大眾點(diǎn)評(píng)，將40.2億元收入中的98%都補(bǔ)貼給了用戶；但在與大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略合并后，就進(jìn)行了及時(shí)的控制，2016年補(bǔ)貼費(fèi)用占收入比例的20%，2017年降至12.4%。

03 競(jìng)爭(zhēng)者眾，美團(tuán)還能再贏一次嗎？

從美團(tuán)去年的高營(yíng)銷投入可見，美團(tuán)確實(shí)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力；去年資本市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)，也似乎在說，面對(duì)抖音的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)開始不看好美團(tuán)了。

畢竟抖音的發(fā)展速度確實(shí)“勢(shì)如破竹”。據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)；入駐團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍，達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億元。

但即便如此，作為行業(yè)“老大哥”的美團(tuán)，依然具有其難以被打破的優(yōu)勢(shì)。如美團(tuán)超過700萬騎手鏈接起的超強(qiáng)配送實(shí)力，200多億的年即時(shí)配送交易筆數(shù)，足以證明這一“護(hù)城河”有多寬。

無論是外賣，還是即時(shí)零售，都是構(gòu)建在配配送優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，而這一優(yōu)勢(shì)抖音不具備。所以，美團(tuán)守住這兩大陣地，并保證其發(fā)展增長(zhǎng)穩(wěn)定，就能保證自身基本盤的穩(wěn)定。

特別是，在外賣市場(chǎng)較為成熟的態(tài)勢(shì)下，餓了么和美團(tuán)已沒有必要再進(jìn)行大投入的“廝殺”，各自穩(wěn)健發(fā)展才是王道；在即時(shí)零售領(lǐng)域，除了京東到家和餓了么擁有和美團(tuán)一樣較好的配送基礎(chǔ)，其它后來者也很難參與競(jìng)爭(zhēng)。

且深入來看，“本地生活大戰(zhàn)”雖然抖音呈狂飆之勢(shì)，快手等平臺(tái)也已在該領(lǐng)域布局，但市場(chǎng)體量足夠大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4萬億元。

萬億市場(chǎng)之下，對(duì)于抖音、快手、小紅書等任何一方“攪局者”來說，除了發(fā)展自身業(yè)務(wù)體量，短時(shí)間內(nèi)都沒有和美團(tuán)開展火拼的必要。這些手握流量的頭部平臺(tái)，好好的服務(wù)好自己的用戶，才是當(dāng)下最好的選擇。

更何況，美團(tuán)去年也并沒有閑著，也在以“直播+特價(jià)”等措施，積極的搭建新“護(hù)城河”。一方面通過直播應(yīng)對(duì)抖音、快手的沖擊，推出包括官方直播、商家直播及銷售團(tuán)隊(duì)直播等一系列直播組合，為平臺(tái)商家?guī)砹诵碌臉I(yè)績(jī)?cè)隽浚涣硪环矫?，美團(tuán)還與高質(zhì)量商家合作，提供多元的折扣優(yōu)惠，以帶動(dòng)特價(jià)團(tuán)購(gòu)訂單量快速增長(zhǎng)。

在零態(tài)LT看來，美團(tuán)當(dāng)下最需要做的還是將新業(yè)務(wù)模塊梳理好，讓此板塊實(shí)現(xiàn)扭虧，避免為整個(gè)業(yè)態(tài)“拖后腿”。在“本地生活戰(zhàn)”上，美團(tuán)依然或許可以參考曾經(jīng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)的戰(zhàn)略思路，以“鼠標(biāo)+水泥”的優(yōu)勢(shì)守住自己的地盤。

04 寫在最后

本地生活之戰(zhàn)目前尚處于初期，對(duì)于美團(tuán)和它的競(jìng)爭(zhēng)者而言，沒有必要過早陷入“廝殺”。在市場(chǎng)滲透率較低的階段，平臺(tái)只要做好自己的客群，做好自己該有的優(yōu)勢(shì)，依然有機(jī)會(huì)“平分秋色”。

更何況，美團(tuán)積累多年所保有的優(yōu)勢(shì)，很難被輕易打破。所以股價(jià)不代表一切，業(yè)績(jī)方能說明問題。在美團(tuán)扭虧的業(yè)績(jī)面前，目前業(yè)界更多地還是給予了肯定和鼓勵(lì)。

面對(duì)新一年的挑戰(zhàn)，期待美團(tuán)能在壓力中再次實(shí)現(xiàn)好的成績(jī)，并不斷地拓展新的邊界，實(shí)現(xiàn)更大的突破。