文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|馮羽
美編|李雨霏
審核|頌文
鮮奶賽道越來越擁擠了。
近幾年，鮮奶賽道誕生了一批又一批的新興品牌，它們強(qiáng)調(diào)健康標(biāo)簽，同時(shí)定價(jià)較高，“無添加”“奶中貴族”“高端奶”等概念應(yīng)勢而生。
甚至越來越多的乳企們堅(jiān)定地認(rèn)為，低溫奶將成為乳企新賽道以及第二增長曲線。而作為國內(nèi)奶企龍頭企業(yè)，蒙牛自然也不能放過這一風(fēng)口。
因?yàn)楸粴w為液態(tài)奶下的細(xì)分品類，蒙牛在最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)中，并未公布鮮奶業(yè)務(wù)的具體業(yè)績數(shù)字，只披露了蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。不難看出蒙牛對(duì)旗下高端鮮奶品牌每日鮮語的看重——在其49頁年度財(cái)報(bào)中，每日鮮語被提及了10次。
蒙牛于2018年創(chuàng)立每日鮮語。其產(chǎn)品本身有不少亮點(diǎn)：打造了業(yè)內(nèi)首個(gè)“香檳瓶”外觀，推出首款定位“寶寶的第一口鮮奶”的A2鮮牛奶，并將4.0蛋白質(zhì)鮮牛奶作為宣傳點(diǎn)，每日鮮語很快在低溫鮮奶賽道中嶄露頭角。
蒙牛財(cái)報(bào)顯示，至2023年，蒙牛在高端鮮奶、基礎(chǔ)鮮奶方面均是市場份額第一。在此前，鮮奶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，在過去三年，蒙牛鮮奶的增長速度達(dá)到了品類的三倍，其中，每日鮮語增速超過30%。
最近，依托于蒙牛供應(yīng)鏈，每日鮮語更是不滿足內(nèi)地市場，悄悄在中國香港1000多家便利店上架。而不光是蒙牛，最近一個(gè)月以來，簡愛和卡士也宣布在中國香港上架了低溫酸奶、低溫鮮奶產(chǎn)品。
國內(nèi)乳企開始醞釀新一輪產(chǎn)品、渠道出海，而鮮奶市場正經(jīng)歷著一場激烈的競爭。
01、去中國香港搶市場
沒有刷到新聞，也沒看到什么營銷動(dòng)作，在中國香港工作的王梓最近發(fā)現(xiàn)，每日鮮語鮮牛奶“悄悄”擺在了中國香港便利店的貨架上。
“如果不是你問我，我確實(shí)沒注意到這款產(chǎn)品，在一堆鮮奶產(chǎn)品中被放在一旁并不起眼，只是在價(jià)簽上標(biāo)明了‘新品’二字。”王梓向「摩登消費(fèi)」表示，因?yàn)樯钤谥袊愀鬯⒉魂P(guān)注內(nèi)地的品牌，但也被每日鮮語的價(jià)格驚到，“價(jià)錢比維記貴一倍，有些勸退我了?！?/p>
王梓觀察過，如今中國香港市售鮮奶基本上是雀巢牛奶、維記鮮奶、十字牌鮮奶和維他鮮奶在進(jìn)行競爭，“我問過幾個(gè)中國香港本地的同事，有喝鮮奶習(xí)慣的人占大多數(shù)，但并沒有特別忠實(shí)的鮮奶品牌，一般看這幾家哪款便宜就會(huì)買哪款。而對(duì)于新品都表示可以嘗試一下味道，但一直這么貴的價(jià)格肯定會(huì)影響復(fù)購?！?/p>
王梓表示，過去一年，她感覺中國香港市場的鮮奶產(chǎn)品也有打價(jià)格戰(zhàn)的趨勢，“中國香港物價(jià)貴，一瓶礦泉水都要8港元了，現(xiàn)在好多鮮奶也差不多這個(gè)價(jià)位?！?/p>
說道這，她給「摩登消費(fèi)」發(fā)過來一張擺滿鮮牛奶的貨架照片。照片顯示新品每日鮮語售價(jià)18港元；維記鮮奶2瓶僅19港元；其他鮮牛奶和高鈣奶更是有12港元、15港元和16港元2盒的低價(jià)。
圖 / 在中國香港便利店上架的每日鮮語
因?yàn)槿狈δ翀?，中國香港奶?0%靠從內(nèi)地進(jìn)口，而如今原料奶供給過剩，顯然也傳導(dǎo)到中國香港。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年全國牛奶產(chǎn)量4197萬噸，增長6.7%。截至2023年12月底，全國10個(gè)主產(chǎn)省原料奶銷售均價(jià)為3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均價(jià)為3.83元/公斤，同比下降7.9%。
在此背景下，乳企們不僅紛紛發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，還將中國香港作為拓展新市場增量的訓(xùn)練場。
事實(shí)上，最近一個(gè)月以來，不僅每日鮮語一家低溫奶乳企進(jìn)軍中國香港。簡愛和卡士也宣布在中國香港上架了低溫酸奶、低溫鮮奶產(chǎn)品。
對(duì)此，乳業(yè)專家宋亮曾向媒體分析道，研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括中國香港地區(qū)在內(nèi)的部分發(fā)達(dá)地區(qū)，低溫奶占液態(tài)奶消費(fèi)比重超過70%。宋亮表示，綜合人口數(shù)量、乳制品消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單價(jià)，企業(yè)把低溫液態(tài)奶中國香港市場做好了，或許能跟北京、上海規(guī)模接近，所以中國香港地區(qū)是一個(gè)重要乳制品區(qū)域市場。
如今內(nèi)地低溫液態(tài)奶品牌加入中國香港市場競爭，除了拉升品牌形象，還可以消化奶源、將中國香港作為未來進(jìn)入國際市場的跳板。
對(duì)乳企來說，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于低溫鮮奶的鐘愛也讓中國香港市場成為必爭之地。
90后消費(fèi)者溫靜喜歡嘗鮮、且是低溫鮮奶忠實(shí)粉絲，她從疫情之后就養(yǎng)成了喝低溫鮮奶的習(xí)慣，“疫情中，鐘南山院士和張文宏教授都建議喝牛奶，增強(qiáng)免疫力，而低溫鮮奶的營養(yǎng)價(jià)值更好。隨著更多內(nèi)地品牌進(jìn)入中國香港市場，消費(fèi)者的選擇也更多了?！?/p>
02、強(qiáng)攻“地頭蛇”
實(shí)際上，從供應(yīng)鏈建設(shè)和銷售渠道上，每日鮮語擁有不小的優(yōu)勢。
蒙牛前總裁盧敏放曾表達(dá)出“要前瞻性地布局國內(nèi)國外上游奶源及乳原料”的想法。為此，其主導(dǎo)戰(zhàn)略投資了包括現(xiàn)代牧業(yè)、富源、圣牧等在內(nèi)的多家牧業(yè)公司，還與國外的一些大牧場簽訂了合作協(xié)議。這為每日鮮語能夠出海中國香港打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
蒙牛2023年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，蒙牛乳業(yè)在全國共有45個(gè)生產(chǎn)基地，在國外的工廠包括印尼2個(gè)、澳洲2個(gè)、菲律賓1個(gè)及新西蘭1個(gè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能合1404萬噸。背靠蒙牛的供應(yīng)鏈，據(jù)悉，每日鮮語從安徽馬鞍山工廠運(yùn)輸?shù)缴虾；径际钱?dāng)天到達(dá)。
在銷售渠道上，每日鮮語也進(jìn)行了積極拓展。蒙牛2023年財(cái)報(bào)顯示，其在線上線下優(yōu)勢渠道持續(xù)領(lǐng)先，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)永輝、沃爾瑪、山姆、盒馬份額全國第一，京東、淘寶買菜份額第一，在天貓和樸樸的銷售額實(shí)現(xiàn)同比高速增長。
但對(duì)于抱有出海野心的乳企來說，在海外市場拓展低溫奶業(yè)務(wù)則意味著更大的挑戰(zhàn)。
“這主要是低溫鮮奶保質(zhì)期短的痛點(diǎn)決定的?！比槠沸袠I(yè)人士薛濤對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，低溫鮮奶保質(zhì)期短是限制低溫奶乳企發(fā)展的主要因素。他舉例稱，比如東北乳企越秀輝山的“鮮博士”一直沒能走出東北，甚至離遼寧不遠(yuǎn)的哈爾濱都很少上架其鮮奶產(chǎn)品。
一位完達(dá)山的工作人員也向「摩登消費(fèi)」透露，比如“乳此新鮮”鮮奶在東北哈爾濱大本營發(fā)展得特別好，但因?yàn)轷r奶的保質(zhì)期短，其依舊主要在東北、華北市場布局。
事實(shí)上，此前鮮奶消毒技術(shù)主要是巴氏滅菌法，其用72-85℃的溫度滅菌15s，可以幾乎在不破壞牛奶營養(yǎng)的前提下，消滅生牛乳中有害的病原，但巴氏奶的保質(zhì)期為5-7天。這讓其受到奶源和冷鏈成本條件限制，銷售半徑有限，只能在奶源地約300公里范圍進(jìn)行快速配送，成本相對(duì)合理，如果遠(yuǎn)離奶源地，成本將大幅增加。
最近幾年，不少乳企開始推出殺菌工藝介于巴氏奶（俗稱鮮奶）和超高溫滅菌乳（俗稱常溫奶）之間的“超巴奶”，其產(chǎn)品喪失了部分活性物質(zhì)，但保質(zhì)期得以延長至14-20天，銷售半徑拓展至500公里，為每日優(yōu)鮮們突破區(qū)域銷售瓶頸提供了機(jī)會(huì)。
不過，低溫奶市場已經(jīng)進(jìn)入群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國時(shí)代”，地方乳企業(yè)們各據(jù)一方。比如北京的三元乳業(yè)、上海的光明乳業(yè)、廣州的燕塘牛奶、東北的完達(dá)山、占據(jù)西南市場的新乳業(yè)等都在自己的地域中稱王稱霸。
在中國香港鮮奶市場，除了雀巢牛奶這樣的國際品牌之外，其余常見的維記、十字牌以及維他鮮奶都是中國香港本土品牌，每日鮮語們殺入新市場容易，但想要在這些區(qū)域乳企的大本營里打贏卻不易。
但顯然，隨著低溫奶品牌將眼光瞄向全國甚至走向國際舞臺(tái)，全國乳企和區(qū)域性乳企產(chǎn)品的競爭格局有望被打破，新一輪爭奪戰(zhàn)已然開啟。
03、爭奪“頭啖湯”
事實(shí)上，中國低溫鮮奶占白奶消費(fèi)比重在30%以內(nèi)，低于美國、日本、韓國、英國等國家的90%+以及俄羅斯的60%+。但隨著“更有營養(yǎng)”“更健康”成為低溫奶的“標(biāo)簽”后，中國奶業(yè)市場正有從常溫奶向低溫奶過渡的趨勢。
“之前低溫奶就那么幾種，光明、三元、完達(dá)山等，現(xiàn)在鮮奶展柜明顯越來越大，品牌也越來越多。”河北固安某商超的液態(tài)奶區(qū)促銷員告訴「摩登消費(fèi)」，目前，常溫奶的銷售雖然仍占大比例，但低溫奶銷量占比明顯比之前更高了。
究其原因，還是自疫情后，消費(fèi)者更加關(guān)注健康飲食。而相較常溫奶而言，低溫奶在營養(yǎng)成分、“新鮮”感受等方面都具明顯優(yōu)勢。因此，乳企們堅(jiān)定地認(rèn)為，低溫奶將成乳企新賽道以及第二增長曲線。
據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年-2027年低溫鮮奶復(fù)合年增長率將達(dá)到12%，并預(yù)計(jì)白奶將經(jīng)歷高端化趨勢，并從常溫奶轉(zhuǎn)向鮮奶。農(nóng)開基金投資也預(yù)計(jì)，低溫乳制品行業(yè)2025年規(guī)模有望達(dá)到1600億元。
目前低溫奶還未出現(xiàn)百億大單品，這也意味著空間與想象無限。未來，哪個(gè)乳企最先搶得“頭啖湯”，就最有機(jī)會(huì)搶得這塊大蛋糕。
面對(duì)誘惑，自2018年開始，乳企們的戰(zhàn)略重心也從常溫業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向低溫業(yè)務(wù)。
蒙牛鮮奶事業(yè)部推出“每日鮮語”和“現(xiàn)代牧場”，2022年銷售規(guī)模達(dá)到30億元。伊利2019年底推出“伊利”“金典”“牧場清晨”鮮牛奶，2022年銷售額超過10億元。光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)均確立了以“鮮”為核心的五年戰(zhàn)略規(guī)劃。
新希望乳業(yè)董事長席剛更是曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“預(yù)計(jì)5年左右時(shí)間，中國低溫奶的占比一定會(huì)超過50%?！?/p>
一時(shí)間，從業(yè)者加速進(jìn)入鮮奶賽道，行業(yè)變得異常擁擠。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存鮮奶相關(guān)企業(yè)6.85萬家。
從業(yè)者眾多，低溫奶同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重，在此背景下，營銷就顯得格外重要。
品牌們不斷蜂擁加入廣告營銷陣營，力求打出最令人印象深刻的廣告語，對(duì)熱播的電視劇、綜藝等進(jìn)行冠名，紛紛希望通過節(jié)目的影響力，得到受眾關(guān)注度，以期加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，強(qiáng)化人們對(duì)產(chǎn)品的印象，從而擴(kuò)大市場。
比如每日鮮語與奈雪的茶、熊困困、迪士尼主題樂園等合作，推出創(chuàng)新飲品和包裝，以期吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。此外，其還通過簽約代言人、冠名綜藝節(jié)目等方式，試圖加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
但頻繁的撒錢似乎并未讓消費(fèi)者保持較高的品牌忠誠度——他們更傾向于根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行購買決策。
比如溫靜在選擇低溫鮮奶時(shí)就會(huì)考慮多重因素：不想喝太貴的時(shí)候就買性價(jià)比高的中國香港維記，但這款鮮奶奶味淡；有點(diǎn)錢了也嘗試過明治低溫奶，味道有點(diǎn)驚艷，但她總覺得開口設(shè)計(jì)得不好，有不喝完放冰箱會(huì)有細(xì)菌跑進(jìn)去的顧慮；每日鮮語有微微自然的甜味，平時(shí)也經(jīng)常買它們的4.0（4.0指的是乳蛋白含量是4.0g/100ml）鮮牛奶喝……
在此之外，溫靜還被更多的選擇誘惑著——常溫牛奶、風(fēng)味牛奶、風(fēng)味白奶、含料（谷粒、果粒）風(fēng)味奶、含乳飲料、配方奶粉、低溫酸奶，終端渠道貨架上的選擇越來越多。
面對(duì)混亂且充分競爭的鮮奶市場，每日鮮語如何能在這場鏖戰(zhàn)中勝出，并獲得消費(fèi)者們堅(jiān)定不移的選擇，顯然是一門復(fù)雜的學(xué)問。
*文中王梓為化名