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阿里電商能否打贏翻身仗?

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阿里電商能否打贏翻身仗?

拼多多要在國(guó)內(nèi)多賺錢(qián),抖音電商要打硬核供給戰(zhàn),阿里迎來(lái)了打電商翻身仗的節(jié)點(diǎn)嗎?

圖片來(lái)源:界面新聞| 匡達(dá)

文|窄播  邵樂(lè)樂(lè) 張嬈 龐夢(mèng)圓

這是窄播《Weekly》的第08期,本期主題是:阿里重金投入、重提增長(zhǎng)戰(zhàn)役,抖音電商推出獨(dú)立APP,電商戰(zhàn)火再次升級(jí)。

蔡崇信和吳泳銘組成新領(lǐng)導(dǎo)班子以來(lái),阿里迎來(lái)大刀闊斧的改革期,組織結(jié)構(gòu)拆分為1+6+N又再合并,高管調(diào)動(dòng)頻繁,各個(gè)業(yè)務(wù)線也領(lǐng)取了新的目標(biāo)。這一系列調(diào)整,釋放的方向也很明確:阿里要攥緊拳頭,集中力量。

AI和出海洶涌,新機(jī)會(huì)充滿誘惑,不少公司都在重新梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

常規(guī)動(dòng)作包括:一,穩(wěn)住基本盤(pán),聚焦相對(duì)成熟的、有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù);二,止損,收縮在上一個(gè)時(shí)代機(jī)遇下用于投資未來(lái)但還沒(méi)有看到明確回報(bào)、且與新核心距離較遠(yuǎn)的投入;三,布局下一步,謹(jǐn)慎地投入新機(jī)遇。

電商就是阿里必須要穩(wěn)住的基本盤(pán)之一。

阿里本周變動(dòng)頗多,與電商直接相關(guān)的就包括:1688入淘;菜鳥(niǎo)撤回IPO計(jì)劃;以及淘寶直播宣布,2024年,用戶增長(zhǎng)要做到100%,GMV增長(zhǎng)80%,且這是全集團(tuán)都要重新打響用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役的一個(gè)子目標(biāo)。

與電商不直接相關(guān)的,也符合上面所說(shuō)的聚焦策略。阿里系高管林小海卸任高鑫零售首席執(zhí)行官,回歸阿里集團(tuán),可與兩周前盒馬創(chuàng)始人侯毅離職一并理解,都屬于阿里在淡化與非核心的實(shí)體零售或新零售業(yè)務(wù)的關(guān)系。不過(guò),我們對(duì)于阿里對(duì)這一批即時(shí)零售的業(yè)務(wù)分割持觀望態(tài)度。

清空B站持股,則延續(xù)了阿里去年對(duì)商湯科技、小鵬汽車(chē)等的減持動(dòng)作,弱化自己作為投資者的角色,將更多現(xiàn)金用于核心業(yè)務(wù)發(fā)展或新的未來(lái)投入上。

國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)正處在一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)上。

拼多多提高了國(guó)內(nèi)電商的貨幣化率,燒錢(qián)養(yǎng)出海電商。流量見(jiàn)長(zhǎng)的抖音開(kāi)始注重供給儲(chǔ)備。對(duì)于阿里電商來(lái)說(shuō),當(dāng)下未嘗不是一個(gè)相對(duì)利好的機(jī)會(huì)點(diǎn),但關(guān)鍵是怎么抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

在我們看來(lái),淘寶、拼多多也好,抖音電商、快手也罷,電商平臺(tái)的核心是控供給和控流量,且供給過(guò)剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下,流量更不容有失。一旦流量失守,商家沒(méi)有訂單,供給的護(hù)城河也會(huì)瓦解,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的故事就更無(wú)從談起。

阿里重提聚焦核心電商業(yè)務(wù)之后,電商的每個(gè)業(yè)務(wù)部,都在重新尋找打法爭(zhēng)奪新流量、穩(wěn)住供給盤(pán)。閑魚(yú)開(kāi)線下店、1688 入淘找 To C 流量、淘寶繼續(xù)內(nèi)容化、章小蕙等大咖接連入淘等等就是爭(zhēng)奪新流量以及穩(wěn)定供給盤(pán)的體現(xiàn)。

淘寶直播就在 3 月 28 日召開(kāi)的內(nèi)容電商大會(huì)上宣布,要在去年投入基礎(chǔ)上,新增 100 億現(xiàn)金以及數(shù)百億流量投入,其中三分之一的投入會(huì)放在用戶增長(zhǎng)上。這些投入要換取的業(yè)務(wù)目標(biāo)是:直播電商用戶增長(zhǎng) 100%,GMV 增長(zhǎng) 80%。

淘寶直播之外,包括天貓等在內(nèi),整個(gè)阿里都計(jì)劃要拿出更多投入,重新「打響用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役」。淘天內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放稱,淘寶直播和逛逛今年還要到站外去做品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶增長(zhǎng),「以往從來(lái)沒(méi)做過(guò)」。

上周,阿里媽媽還宣布,阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)生意參謀,將把包括市場(chǎng)洞察在內(nèi)的所有功能模塊向全體商家免費(fèi),已訂購(gòu)付費(fèi)產(chǎn)品的商家,也可一鍵申請(qǐng)權(quán)益領(lǐng)取及未使用費(fèi)用全額退還。

本周末,我們還在上海愚園路上看到了淘寶的線下快閃活動(dòng),這種經(jīng)由小紅書(shū)驗(yàn)證的散點(diǎn)式的增長(zhǎng)策略和用戶心智滲透,可能會(huì)越來(lái)越多地在阿里各個(gè)事業(yè)部看到。

只是,這些四面突擊的行為,如何引入到站內(nèi),順暢地轉(zhuǎn)化成交易,最后要沉淀成什么樣差異化的消費(fèi)心智和消費(fèi)入口,淘寶可能還需要繼續(xù)摸索新思路。

除了上面說(shuō)的尋找新流量、穩(wěn)住供給,出海也是阿里電商必須抓住的機(jī)遇。本周有報(bào)道稱,阿里B2B業(yè)務(wù)也將all in出海。

這個(gè)意義上,菜鳥(niǎo)撤回IPO,全力支持集團(tuán)電商的發(fā)展自有其合理之處。但最終效果如何,還是要看菜鳥(niǎo)和蔣凡負(fù)責(zé)的海外電商業(yè)務(wù)是否能形成很好的協(xié)同作用。

但無(wú)論如何,士氣和決心最重要,阿里上下已經(jīng)彌漫著一股年輕化的勢(shì)頭和打仗的決心。集團(tuán)在宣布撤回菜鳥(niǎo) IPO 的溝通會(huì)上明確強(qiáng)調(diào),「我們的首要目標(biāo)明確,是在電商領(lǐng)域獲勝,為此,我們要恢復(fù)市場(chǎng)份額,推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?!?/p>

新思路需要用新人,集團(tuán)老一輩管理層正在逐漸淡出,取而代之的是年輕一代。

去年12月戴珊卸任淘天集團(tuán)CEO,今年以來(lái),本地生活掌門(mén)人俞永福,盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅先后卸任,另一位阿里集團(tuán)合伙人、曾一手帶大「淘特」、也曾負(fù)責(zé)1688的汪海據(jù)說(shuō)也將于近期有職位變動(dòng)。

動(dòng)蕩時(shí)期,阿里的組織結(jié)構(gòu)和人才調(diào)整,配合著業(yè)務(wù)調(diào)整,一起求變,尋找新的出路。

至于抖音電商,則明確把「低價(jià)」作為第二增長(zhǎng)曲線。

傳言近三年的獨(dú)立APP終于上線。相比寄生/隱藏在內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)的直播電商和抖音商城,獨(dú)立APP看起來(lái)與拼多多、淘寶等電商平臺(tái)高度相似:商城占據(jù)首頁(yè),視頻則位于底部功能欄第二順位,同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛(ài)的視頻或直播內(nèi)容。

抖音商城是抖音電商繼興趣電商后尋找增量的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而從去年開(kāi)始,抖音商城的任務(wù)又多了一層:它也是應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、貫徹價(jià)格力戰(zhàn)略的一條路徑。

今年以來(lái),抖音電商也開(kāi)始推進(jìn)比價(jià)模型的建設(shè)工作。但比價(jià)是否有效的關(guān)鍵在于,是否有足夠強(qiáng)的決心去貫徹流量與價(jià)格力嚴(yán)格掛鉤的機(jī)制設(shè)計(jì)。一位接近抖音電商人士認(rèn)為,抖音電商絕對(duì)不會(huì)復(fù)制同行以轉(zhuǎn)化率為主導(dǎo)的流量分發(fā)邏輯,因?yàn)檫@將不可避免地帶來(lái)貨盤(pán)質(zhì)量的降低和客訴率提升。

當(dāng)下,擺在抖音電商面前的問(wèn)題,是如何在性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代(尤其是在同樣具有算法、流量和組織優(yōu)勢(shì)的對(duì)手拼多多的壓力之下)找到自己的定位。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化之后,競(jìng)爭(zhēng)的維度也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。

如果說(shuō),上一個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)階段,品牌供給和品牌商業(yè)化生態(tài)是主戰(zhàn)場(chǎng),那么在各家電商平臺(tái)全面學(xué)習(xí)拼多多的時(shí)代,如何均衡地協(xié)調(diào)生態(tài)、算法、用戶心智和供給來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià),也是2024年低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)位。

雖然難,但抖音電商并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)武器。最重要的是,找到適合自己生態(tài)的低價(jià)實(shí)現(xiàn)路徑。

剛剛獨(dú)立上線的抖音商城(或者說(shuō)貨架場(chǎng))就是抓手之一。盡管過(guò)去的兩年內(nèi),抖音電商不斷為商城引流和打廣告,但貨架生態(tài)中并未發(fā)展出足以供給大規(guī)模商業(yè)化的流量,商家投放的ROI不高。

因此,抖音電商在貨架側(cè)的重點(diǎn),是吸引中小商家先把量鋪起來(lái)。在2023年,一度有大量由拼多多溢出的商家進(jìn)駐抖音商城銷(xiāo)售低價(jià)白牌商品。

《窄播》獲悉,抖音電商內(nèi)部判斷,2024年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,直至2025年各渠道價(jià)格將達(dá)到均衡狀態(tài)。這意味著,誰(shuí)能在這段窗口期內(nèi)拿到更多的低價(jià)先進(jìn)供給,將決定誰(shuí)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的最終贏家。

于是我們看到,抖音電商過(guò)去一年覆蓋全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶,產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)超194%。持續(xù)爭(zhēng)奪先進(jìn)供給,也將是2024年各平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

而且在獨(dú)立上線后,抖音商城便有了獨(dú)立發(fā)育、獲取流量的機(jī)會(huì),與主站的藕斷絲連又可以充當(dāng)它的安全網(wǎng)。

不過(guò),對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō),補(bǔ)貨架的短板是不得不做,但如何發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),或許才是能否貫徹價(jià)格力的勝負(fù)手。在存量階段,內(nèi)容的流量連接能力會(huì)比以往更加明顯地成為殺傷力武器。

例如,對(duì)于一些將抖音興趣電商作為主要經(jīng)營(yíng)陣地、其他平臺(tái)承接溢出銷(xiāo)量的品牌來(lái)說(shuō),配合平臺(tái)的低價(jià)取向并非不可接受。某保健品牌就向《窄播》表示:「會(huì)優(yōu)先保證品牌在抖音上有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力」。該品牌正在嘗試通過(guò)單品大鏈接的方式,去撬動(dòng)各個(gè)場(chǎng)域的前端流量,貫穿內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng),以規(guī)模覆蓋內(nèi)容成本,從而將低價(jià)飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)。

另外,即使在普遍追求低價(jià)的消費(fèi)環(huán)境中,品牌消費(fèi)人群也不會(huì)真的消費(fèi)降級(jí)至白牌;而白牌消費(fèi)人群則傾向于直接降低購(gòu)物頻次。因此,實(shí)現(xiàn)低價(jià)的武器,也可以是以內(nèi)容觸達(dá)核心人群的需求,制造性價(jià)比感。

過(guò)去一年,抖音電商上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多類(lèi)似的例子。比如,把包裝做大或者做小來(lái)營(yíng)造便宜感知,9.9元30包甚至100包的勁仔在抖音電商一路賣(mài)到爆;再比如,找準(zhǔn)價(jià)格錨點(diǎn)營(yíng)造平替形象,家用美容儀之于醫(yī)美,徠芬之于戴森,能夠成為平替就在于有堅(jiān)實(shí)的價(jià)格錨點(diǎn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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拼多多要在國(guó)內(nèi)多賺錢(qián),抖音電商要打硬核供給戰(zhàn),阿里迎來(lái)了打電商翻身仗的節(jié)點(diǎn)嗎?

圖片來(lái)源:界面新聞| 匡達(dá)

文|窄播  邵樂(lè)樂(lè) 張嬈 龐夢(mèng)圓

這是窄播《Weekly》的第08期,本期主題是:阿里重金投入、重提增長(zhǎng)戰(zhàn)役,抖音電商推出獨(dú)立APP,電商戰(zhàn)火再次升級(jí)。

蔡崇信和吳泳銘組成新領(lǐng)導(dǎo)班子以來(lái),阿里迎來(lái)大刀闊斧的改革期,組織結(jié)構(gòu)拆分為1+6+N又再合并,高管調(diào)動(dòng)頻繁,各個(gè)業(yè)務(wù)線也領(lǐng)取了新的目標(biāo)。這一系列調(diào)整,釋放的方向也很明確:阿里要攥緊拳頭,集中力量。

AI和出海洶涌,新機(jī)會(huì)充滿誘惑,不少公司都在重新梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

常規(guī)動(dòng)作包括:一,穩(wěn)住基本盤(pán),聚焦相對(duì)成熟的、有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù);二,止損,收縮在上一個(gè)時(shí)代機(jī)遇下用于投資未來(lái)但還沒(méi)有看到明確回報(bào)、且與新核心距離較遠(yuǎn)的投入;三,布局下一步,謹(jǐn)慎地投入新機(jī)遇。

電商就是阿里必須要穩(wěn)住的基本盤(pán)之一。

阿里本周變動(dòng)頗多,與電商直接相關(guān)的就包括:1688入淘;菜鳥(niǎo)撤回IPO計(jì)劃;以及淘寶直播宣布,2024年,用戶增長(zhǎng)要做到100%,GMV增長(zhǎng)80%,且這是全集團(tuán)都要重新打響用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役的一個(gè)子目標(biāo)。

與電商不直接相關(guān)的,也符合上面所說(shuō)的聚焦策略。阿里系高管林小海卸任高鑫零售首席執(zhí)行官,回歸阿里集團(tuán),可與兩周前盒馬創(chuàng)始人侯毅離職一并理解,都屬于阿里在淡化與非核心的實(shí)體零售或新零售業(yè)務(wù)的關(guān)系。不過(guò),我們對(duì)于阿里對(duì)這一批即時(shí)零售的業(yè)務(wù)分割持觀望態(tài)度。

清空B站持股,則延續(xù)了阿里去年對(duì)商湯科技、小鵬汽車(chē)等的減持動(dòng)作,弱化自己作為投資者的角色,將更多現(xiàn)金用于核心業(yè)務(wù)發(fā)展或新的未來(lái)投入上。

國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)正處在一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)上。

拼多多提高了國(guó)內(nèi)電商的貨幣化率,燒錢(qián)養(yǎng)出海電商。流量見(jiàn)長(zhǎng)的抖音開(kāi)始注重供給儲(chǔ)備。對(duì)于阿里電商來(lái)說(shuō),當(dāng)下未嘗不是一個(gè)相對(duì)利好的機(jī)會(huì)點(diǎn),但關(guān)鍵是怎么抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

在我們看來(lái),淘寶、拼多多也好,抖音電商、快手也罷,電商平臺(tái)的核心是控供給和控流量,且供給過(guò)剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下,流量更不容有失。一旦流量失守,商家沒(méi)有訂單,供給的護(hù)城河也會(huì)瓦解,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的故事就更無(wú)從談起。

阿里重提聚焦核心電商業(yè)務(wù)之后,電商的每個(gè)業(yè)務(wù)部,都在重新尋找打法爭(zhēng)奪新流量、穩(wěn)住供給盤(pán)。閑魚(yú)開(kāi)線下店、1688 入淘找 To C 流量、淘寶繼續(xù)內(nèi)容化、章小蕙等大咖接連入淘等等就是爭(zhēng)奪新流量以及穩(wěn)定供給盤(pán)的體現(xiàn)。

淘寶直播就在 3 月 28 日召開(kāi)的內(nèi)容電商大會(huì)上宣布,要在去年投入基礎(chǔ)上,新增 100 億現(xiàn)金以及數(shù)百億流量投入,其中三分之一的投入會(huì)放在用戶增長(zhǎng)上。這些投入要換取的業(yè)務(wù)目標(biāo)是:直播電商用戶增長(zhǎng) 100%,GMV 增長(zhǎng) 80%。

淘寶直播之外,包括天貓等在內(nèi),整個(gè)阿里都計(jì)劃要拿出更多投入,重新「打響用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役」。淘天內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放稱,淘寶直播和逛逛今年還要到站外去做品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶增長(zhǎng),「以往從來(lái)沒(méi)做過(guò)」。

上周,阿里媽媽還宣布,阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)生意參謀,將把包括市場(chǎng)洞察在內(nèi)的所有功能模塊向全體商家免費(fèi),已訂購(gòu)付費(fèi)產(chǎn)品的商家,也可一鍵申請(qǐng)權(quán)益領(lǐng)取及未使用費(fèi)用全額退還。

本周末,我們還在上海愚園路上看到了淘寶的線下快閃活動(dòng),這種經(jīng)由小紅書(shū)驗(yàn)證的散點(diǎn)式的增長(zhǎng)策略和用戶心智滲透,可能會(huì)越來(lái)越多地在阿里各個(gè)事業(yè)部看到。

只是,這些四面突擊的行為,如何引入到站內(nèi),順暢地轉(zhuǎn)化成交易,最后要沉淀成什么樣差異化的消費(fèi)心智和消費(fèi)入口,淘寶可能還需要繼續(xù)摸索新思路。

除了上面說(shuō)的尋找新流量、穩(wěn)住供給,出海也是阿里電商必須抓住的機(jī)遇。本周有報(bào)道稱,阿里B2B業(yè)務(wù)也將all in出海。

這個(gè)意義上,菜鳥(niǎo)撤回IPO,全力支持集團(tuán)電商的發(fā)展自有其合理之處。但最終效果如何,還是要看菜鳥(niǎo)和蔣凡負(fù)責(zé)的海外電商業(yè)務(wù)是否能形成很好的協(xié)同作用。

但無(wú)論如何,士氣和決心最重要,阿里上下已經(jīng)彌漫著一股年輕化的勢(shì)頭和打仗的決心。集團(tuán)在宣布撤回菜鳥(niǎo) IPO 的溝通會(huì)上明確強(qiáng)調(diào),「我們的首要目標(biāo)明確,是在電商領(lǐng)域獲勝,為此,我們要恢復(fù)市場(chǎng)份額,推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。」

新思路需要用新人,集團(tuán)老一輩管理層正在逐漸淡出,取而代之的是年輕一代。

去年12月戴珊卸任淘天集團(tuán)CEO,今年以來(lái),本地生活掌門(mén)人俞永福,盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅先后卸任,另一位阿里集團(tuán)合伙人、曾一手帶大「淘特」、也曾負(fù)責(zé)1688的汪海據(jù)說(shuō)也將于近期有職位變動(dòng)。

動(dòng)蕩時(shí)期,阿里的組織結(jié)構(gòu)和人才調(diào)整,配合著業(yè)務(wù)調(diào)整,一起求變,尋找新的出路。

至于抖音電商,則明確把「低價(jià)」作為第二增長(zhǎng)曲線。

傳言近三年的獨(dú)立APP終于上線。相比寄生/隱藏在內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)的直播電商和抖音商城,獨(dú)立APP看起來(lái)與拼多多、淘寶等電商平臺(tái)高度相似:商城占據(jù)首頁(yè),視頻則位于底部功能欄第二順位,同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛(ài)的視頻或直播內(nèi)容。

抖音商城是抖音電商繼興趣電商后尋找增量的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而從去年開(kāi)始,抖音商城的任務(wù)又多了一層:它也是應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、貫徹價(jià)格力戰(zhàn)略的一條路徑。

今年以來(lái),抖音電商也開(kāi)始推進(jìn)比價(jià)模型的建設(shè)工作。但比價(jià)是否有效的關(guān)鍵在于,是否有足夠強(qiáng)的決心去貫徹流量與價(jià)格力嚴(yán)格掛鉤的機(jī)制設(shè)計(jì)。一位接近抖音電商人士認(rèn)為,抖音電商絕對(duì)不會(huì)復(fù)制同行以轉(zhuǎn)化率為主導(dǎo)的流量分發(fā)邏輯,因?yàn)檫@將不可避免地帶來(lái)貨盤(pán)質(zhì)量的降低和客訴率提升。

當(dāng)下,擺在抖音電商面前的問(wèn)題,是如何在性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代(尤其是在同樣具有算法、流量和組織優(yōu)勢(shì)的對(duì)手拼多多的壓力之下)找到自己的定位。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化之后,競(jìng)爭(zhēng)的維度也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。

如果說(shuō),上一個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)階段,品牌供給和品牌商業(yè)化生態(tài)是主戰(zhàn)場(chǎng),那么在各家電商平臺(tái)全面學(xué)習(xí)拼多多的時(shí)代,如何均衡地協(xié)調(diào)生態(tài)、算法、用戶心智和供給來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià),也是2024年低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)位。

雖然難,但抖音電商并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)武器。最重要的是,找到適合自己生態(tài)的低價(jià)實(shí)現(xiàn)路徑。

剛剛獨(dú)立上線的抖音商城(或者說(shuō)貨架場(chǎng))就是抓手之一。盡管過(guò)去的兩年內(nèi),抖音電商不斷為商城引流和打廣告,但貨架生態(tài)中并未發(fā)展出足以供給大規(guī)模商業(yè)化的流量,商家投放的ROI不高。

因此,抖音電商在貨架側(cè)的重點(diǎn),是吸引中小商家先把量鋪起來(lái)。在2023年,一度有大量由拼多多溢出的商家進(jìn)駐抖音商城銷(xiāo)售低價(jià)白牌商品。

《窄播》獲悉,抖音電商內(nèi)部判斷,2024年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,直至2025年各渠道價(jià)格將達(dá)到均衡狀態(tài)。這意味著,誰(shuí)能在這段窗口期內(nèi)拿到更多的低價(jià)先進(jìn)供給,將決定誰(shuí)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的最終贏家。

于是我們看到,抖音電商過(guò)去一年覆蓋全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶,產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)超194%。持續(xù)爭(zhēng)奪先進(jìn)供給,也將是2024年各平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

而且在獨(dú)立上線后,抖音商城便有了獨(dú)立發(fā)育、獲取流量的機(jī)會(huì),與主站的藕斷絲連又可以充當(dāng)它的安全網(wǎng)。

不過(guò),對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō),補(bǔ)貨架的短板是不得不做,但如何發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),或許才是能否貫徹價(jià)格力的勝負(fù)手。在存量階段,內(nèi)容的流量連接能力會(huì)比以往更加明顯地成為殺傷力武器。

例如,對(duì)于一些將抖音興趣電商作為主要經(jīng)營(yíng)陣地、其他平臺(tái)承接溢出銷(xiāo)量的品牌來(lái)說(shuō),配合平臺(tái)的低價(jià)取向并非不可接受。某保健品牌就向《窄播》表示:「會(huì)優(yōu)先保證品牌在抖音上有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力」。該品牌正在嘗試通過(guò)單品大鏈接的方式,去撬動(dòng)各個(gè)場(chǎng)域的前端流量,貫穿內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng),以規(guī)模覆蓋內(nèi)容成本,從而將低價(jià)飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)。

另外,即使在普遍追求低價(jià)的消費(fèi)環(huán)境中,品牌消費(fèi)人群也不會(huì)真的消費(fèi)降級(jí)至白牌;而白牌消費(fèi)人群則傾向于直接降低購(gòu)物頻次。因此,實(shí)現(xiàn)低價(jià)的武器,也可以是以內(nèi)容觸達(dá)核心人群的需求,制造性價(jià)比感。

過(guò)去一年,抖音電商上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多類(lèi)似的例子。比如,把包裝做大或者做小來(lái)營(yíng)造便宜感知,9.9元30包甚至100包的勁仔在抖音電商一路賣(mài)到爆;再比如,找準(zhǔn)價(jià)格錨點(diǎn)營(yíng)造平替形象,家用美容儀之于醫(yī)美,徠芬之于戴森,能夠成為平替就在于有堅(jiān)實(shí)的價(jià)格錨點(diǎn)。

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