文|娛樂獨(dú)角獸 貝貝
編輯|Mia
在這個(gè)人人是探店博主的時(shí)代，中腰部探店博主陷入到極度內(nèi)卷之中。
2018年，抖音成立POI團(tuán)隊(duì)開始探索“本地生活”賽道，兩年后，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人探店視頻開始風(fēng)靡短視頻平臺。于此同時(shí)，探店達(dá)人流量內(nèi)卷、變現(xiàn)難的問題這些情況表現(xiàn)得更為明顯，娛樂獨(dú)角獸調(diào)研了多位本地生活從業(yè)者，既包括本地生活MCN在內(nèi)的服務(wù)商，也包括全網(wǎng)粉絲量1萬到50多萬的中腰部探店博主。
在探店達(dá)人賽道，有的人賺得盆滿缽滿，有的人掘金失利。粉絲超過百萬的達(dá)人，一個(gè)月收入在5至30萬元左右。粉絲在1萬左右的探店博主，每月平均變現(xiàn)2000至4000不等，10萬粉的探店博主，平均每月變現(xiàn)在1萬至2萬不等。粉絲如果低于1萬，且?guī)ж浀燃壍陀?級的探店博主，很難接觸到商單，完全無法通過“全職”來養(yǎng)活自己。
探店，一度是大廠競相爭搶的風(fēng)口，巨頭們爭相涌入本地生活賽道，流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼，各種明爭暗斗輪番上陣?？焓謩?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑更是呼吁：今年，所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍。面臨新的市場環(huán)境，探店博主又該何去何從？又有哪些新內(nèi)容平臺，給探店博主新機(jī)遇？在此，我們一窺究竟。
遍地?fù)戾X的時(shí)代已過去，探店博主卷GMV還是卷內(nèi)容？
“本地人才知道的蒼蠅小館”“超好吃的烤肉，這個(gè)團(tuán)購簡直太劃算了！”打開抖音、小紅書各類短視頻社交分享平臺，類似這樣的探店視頻占據(jù)了“半壁江山”。從餐飲、美業(yè)到酒店，博主們涉獵內(nèi)容涵蓋了本地生活多個(gè)維度。其中，美食探店視頻最受歡迎。餐飲老板通過邀請當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人探店試吃，俘獲眾多食客的味蕾，一度被奉為獲客的制勝法寶，然而，隨著越來越多的探店博主涌入這一賽道，曾經(jīng)的“流量密碼”開始失靈。
從抖音探店中腰部博主的發(fā)展軌跡來看，大致分為三個(gè)階段。
在第一階段，抖音為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺向本地生活行業(yè)發(fā)起了攻勢，扶持探店博主，在2021年6月，抖音在上海舉辦的全國第一場線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會上，直接喊出了“商單多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用”的口號。
在彼時(shí)，探店視頻是分享個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，對商品或者品牌進(jìn)行評價(jià)和推薦，相較文字、圖片類“種草”推薦，此類短視頻形式更為直觀，因此逐漸成為主流。一般流量高、影響大的網(wǎng)紅，都能憑借其個(gè)人影響力，讓消費(fèi)者對其推薦的商家或者產(chǎn)品產(chǎn)生更高的信任度。
早期，很多網(wǎng)紅乘著探店賽道的順風(fēng)車，一躍而起成為頭部網(wǎng)紅。例如大LOGO吃遍中國、白冰。在當(dāng)時(shí)，探店博主的身份也讓不少年輕人趨之若鶩，讓他們羨慕的是不僅是時(shí)間靈活自由，而且收入可觀，每個(gè)月收入能夠輕松過萬。
在第二個(gè)階段，探店賽道進(jìn)入到了成熟期，這讓銷售類探店團(tuán)購達(dá)人面臨了不小的壓力。
探店達(dá)人分為兩種，一種是內(nèi)容型探店達(dá)人，探店只是他們的內(nèi)容素材，更多的是靠星圖接廣告；一種是銷售型探店達(dá)人，主要為商家做推廣，從而賺取傭金和銷售分成。
隨著銷售型探店博主越來越多，不少達(dá)人只關(guān)心自身利益，因此收取商家費(fèi)用，甚至無視商品的實(shí)際情況。與此同時(shí)，在2023年5月1日開始施行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》便明確指出，通過體驗(yàn)分享等形式推銷商品或者服務(wù)的視頻如果添加購物鏈接等購買方式，發(fā)布者必須顯著標(biāo)明該視頻為“廣告”。去年，就有相關(guān)公司發(fā)布的探店視頻，因未標(biāo)明“廣告”，被相關(guān)部門處罰1萬元的罰款。
除了政策上，平臺開始對博主們進(jìn)行分級，不同等級的中小博主獲得的探店費(fèi)用和資源完全不同，中小博主必須完成規(guī)定任務(wù)，才能保級、進(jìn)級從而獲得收入。2級至少要完成500元的銷售額，3級至少要完成3000的消費(fèi)額。4級至少要完成2.5w的消費(fèi)額，5級至少要完成7.5w的消費(fèi)額。此外，抖音對銷售力的考核是每個(gè)月進(jìn)行一次考核。不少腰部探店博主都選擇也較高頻次更新視頻、多帶訂單的模式押寶曝光以及訂單銷量，雖然制作時(shí)間沒有變化，但是相較于早期出現(xiàn)爆款作品頻率降低。然而，爆款作品的降低，導(dǎo)致GMV也很難上漲。
到了第三階段，抖音開始扶持探店MCN機(jī)構(gòu)，不同的探店MCN機(jī)構(gòu)有不同的合作方式，有的MCN機(jī)構(gòu)采用6000底薪+提成的薪酬模式，前提是簽約公司之后，不能以個(gè)人名義再起新號。另外是分成合作模式，0-3級達(dá)人跟MCN機(jī)構(gòu)分成比例是八二，4-5級達(dá)人分成比例是九一，6級以上達(dá)人分成比例100%。
不難看出，探店達(dá)人增多內(nèi)卷加劇，平臺流量傾斜力度變小，中腰部達(dá)人收益不受保障，黃金時(shí)代已成過去式。這不禁也讓腰部探店達(dá)人思考，下一步除了提升內(nèi)容之外，有何破局之道？
押注多個(gè)“大廠”獲取流量增長，探店博主展開自救？
中腰部探店達(dá)人越來越卷，多數(shù)腰部博主在不斷升級內(nèi)容的同時(shí)，也在嘗試押注新興內(nèi)容平臺。幸運(yùn)的是，早在2023年，多家“大廠”都針對本地生活有了不少新動(dòng)作。
在2023年7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內(nèi)測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。據(jù)悉，商家在平臺發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過后，到店體驗(yàn)發(fā)布筆記，發(fā)布需添加相關(guān)門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時(shí)可直接通過購買入口下單。此舉不僅讓博主有了更多可發(fā)布的素材，也讓很多商家得了提高單量的實(shí)惠。以小紅書美食探店達(dá)人@苗苗超愛吃為例，她陸續(xù)更新了近三百篇內(nèi)容，均圍繞本地生活吃喝玩樂展開，積累了4.2萬的贊，獲得了41.3萬贊收藏。在她發(fā)布的日常筆記中，有超過半數(shù)掛上了團(tuán)購商品。
值得一提的是，不少達(dá)人還會直接把抖音成功帶貨的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到小紅書，甚至有些人直接采用同款視頻。@電驢俠是以抖音團(tuán)購起家，她是北京帶貨前一百的探店達(dá)人。在抖音有33萬多的粉絲，她在小紅書有9.2萬粉。通過她的作品不難發(fā)現(xiàn)，她會把抖音的視頻搬運(yùn)到小紅書，完成官方達(dá)人打卡任務(wù)，獲得流量扶持。其實(shí)像電驢俠這樣的探店達(dá)人不在少數(shù)，多一個(gè)平臺意味著更多流量，更多變現(xiàn)機(jī)會。
與此同時(shí)，在去年7月，支付寶正式宣布升級生活號，新增短視頻、直播形式，并且將“生活”頻道提到了首頁C位，并且邀請了一打拼抖音和小紅書的探店達(dá)人成為生活號的創(chuàng)作者。
一部分中腰部探店博主通過入駐支付寶，成功實(shí)現(xiàn)了流量和收入的雙重增長。以“傳說中的波仔”為例，在2023年8月，他收到支付寶官方的入駐邀請，加入支付寶生活號的創(chuàng)作者群體，讓他沒有想到的是支付寶的分成計(jì)劃，讓他單月收益高達(dá)5萬元。
本地生活市場的競爭相當(dāng)激烈，2024年3月20日晚間舉行的業(yè)績電話會上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑透露，2023年第四季度，快手本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過40%。截止2023年12月份，快手團(tuán)購達(dá)人同比增長191%。在快手平臺，“晚晚不晚”是江蘇徐州的一位寶媽，2023年6月，她開通了個(gè)人快手賬號，在工作之余經(jīng)營起了自己的快手團(tuán)購事業(yè)，幾個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了月均GMV超百萬，最高月GMV達(dá)到了200萬。
值得一提的是，平臺獎(jiǎng)勵(lì)是達(dá)人另外一項(xiàng)收入來源。相比抖音，平臺現(xiàn)在扶持力度比較大，除了升級獎(jiǎng)勵(lì)，還有達(dá)人銷售額獎(jiǎng)勵(lì)，賣到1萬元GMV獎(jiǎng)勵(lì)300元，1.5萬獎(jiǎng)勵(lì)600元，賣到2萬獎(jiǎng)勵(lì)1000元，賣到3萬元獎(jiǎng)勵(lì)1500元。據(jù)悉，2024年，快手將推出十億級平臺補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長和生意爆發(fā)。
美團(tuán)在2023年同步力推“美團(tuán)圈圈”，發(fā)力達(dá)人帶貨，并且陸續(xù)打通短視頻、直播等內(nèi)容與消費(fèi)的種草鏈路，拼多多和微信視頻號也分別在去年年中上線了本地生活入口，對線上商家陸續(xù)開放流量資源。
縱觀之下，雖然生活服務(wù)賽道的競爭越來越激烈，但行業(yè)仍然處于探索期，探店賽道紅利依舊會持續(xù)釋放。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至35.3萬億元，按照30%互聯(lián)網(wǎng)滲透率來計(jì)算，這將是10萬億規(guī)模的龐大賽道。對于探店博主來說，借助快手、小紅書、支付寶平臺級活動(dòng)和流量分成的雙重價(jià)值，是全新的機(jī)會。