文｜數(shù)讀智車
2011年，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的一份《互聯(lián)網(wǎng)研究調(diào)查報(bào)告》中提到，騰訊、百度和阿里巴巴三家公司在其各自領(lǐng)域位居互聯(lián)網(wǎng)壟斷企業(yè)前三名。
這是將這三家公司并列起來討論的開始。此后十多年間，BAT成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，時(shí)至今日又漸漸被遺忘。
這三家成立于1999年的公司仍然是互聯(lián)網(wǎng)重要的參與者，只不過早已分化，無法相提并論。
集體降速
BAT如今很少被提及的原因在于，這三家公司的壟斷地位正在動(dòng)搖，并且相繼被新興公司超越。
三家公司在最近兩年已經(jīng)集體降速。
按照季報(bào)測(cè)算，百度、阿里、在最近9個(gè)季度只有一個(gè)季度同比增速達(dá)到兩位數(shù)；騰訊稍好一些，有三個(gè)季度營(yíng)收出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但增速比之前也有明顯下降。
此消彼長(zhǎng)，新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在快速崛起并完成超越。根據(jù)此前的報(bào)道，有報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)2023年全球營(yíng)收1200億美元，按照人民幣測(cè)算，已經(jīng)達(dá)到8600億，逼近阿里的自然年?duì)I收，超越騰訊。
除了字節(jié)，拼多多全年?duì)I收2476億、美團(tuán)全年2767億，這些互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)全面超越百度，并且增速依然強(qiáng)勢(shì)，顯然BAT已經(jīng)無法代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
最早讓BAT這個(gè)名號(hào)失去流傳度的是百度。
一直到2015年，三家公司依然可以用勢(shì)均力敵來形容。百度雖然營(yíng)收規(guī)模最小，但增速并不差。然而，百度的產(chǎn)品生態(tài)在與另外兩家競(jìng)爭(zhēng)中始終處于劣勢(shì)。2015年，面對(duì)如火如荼的O2O，李彥宏宣布要砸200億元到O2O。實(shí)際上，這一年的O2O“燒錢”已經(jīng)接近尾聲，下半年大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并，百度糯米最終宣告失敗。隨之而來的魏則西事件，百度口碑降至冰點(diǎn)。
從2016年開始，百度陷入了長(zhǎng)達(dá)8年的緩慢增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.4%。對(duì)比另外兩家，騰訊為19%；阿里則高達(dá)26%。百度與另外兩家差距越來越大，從2014年相差不到200億，到如今只有阿里的不到五分之一。
騰訊在社交、視頻、音樂、文學(xué)、金融、游戲等方面保持競(jìng)爭(zhēng)力，特別是游戲，憑借在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，騰訊在過去10年間有7年都是三家平臺(tái)中凈利潤(rùn)最高、盈利能力最強(qiáng)的公司。但國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)近幾年經(jīng)歷了不小的波動(dòng)，騰訊提速困難。騰訊通過投資，在眾多領(lǐng)域保持著巨大的影響力。如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，美團(tuán)、拼多多、京東、快手等都有騰訊的身影。從這個(gè)角度，騰訊依然是互聯(lián)網(wǎng)的最有影響力的企業(yè)之一。
阿里是三家中增速最快的企業(yè)。過去十幾年，阿里憑借持續(xù)的模式創(chuàng)新，建立起了電商、金融、云服務(wù)、本地生活、文娛的生態(tài)帝國(guó)。2021年以前，阿里的增速幾乎是一條平滑向上的曲線，呈現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。不過，當(dāng)前阿里正在遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，生態(tài)中最核心的業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)。雖然仍然是三家公司中營(yíng)收最高、利潤(rùn)亮眼的企業(yè)，面臨的形勢(shì)卻是最嚴(yán)峻的。
護(hù)城河告急
發(fā)展25年后，BAT的護(hù)城河正在面臨各自的“中年危機(jī)”。
2017年，在O2O上受挫的百度調(diào)整戰(zhàn)略，開始All in Ai，此后，百度財(cái)報(bào)的重點(diǎn)從搜索、營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄堋?018年開始，Apollo、百度云服務(wù)、小度智能等業(yè)務(wù)成為財(cái)報(bào)提及的重點(diǎn)，一直延續(xù)至2023年。
百度的戰(zhàn)略方向是清晰的，可始終沒有找到新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，拆解百度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，最近三年，百度只公布百度核心和愛奇藝兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，百度核心主要包括在線營(yíng)銷、云服務(wù)、智能設(shè)備、非營(yíng)銷類的消費(fèi)者服務(wù)、智能駕駛。其中，百度核心的大部分收入來自在線營(yíng)銷服務(wù)。包括按效果付費(fèi)模式、信息流以及其他在線營(yíng)銷服務(wù)。云服務(wù)包括企業(yè)和公共部門云以及個(gè)人云，收入主要來自前者，百度網(wǎng)盤貢獻(xiàn)的收入不多。
由此可以看出，百度目前的主要收入依然是在線營(yíng)銷。2020年，百度曾披露過詳細(xì)的數(shù)據(jù)，其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)占比高達(dá)61%，云服務(wù)占比不足9%，而百度核心其他服務(wù)收入占比只有3%。百度搜索業(yè)務(wù)的收入增速基本見頂，最近三年，百度APP的月活用戶數(shù)從6.22億增加到6.67億，三年增加了4500萬人，增量用戶空間漸漸變小，只能盡可能挖掘存量的潛力，這在當(dāng)前必定是艱難的。
其他業(yè)務(wù)進(jìn)展太慢，過度依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致營(yíng)收很難提速，這是百度目前的顯著特點(diǎn)。
百度的搜索壁壘依然牢固，近幾年，360、搜狗、bing、夸克輪番上陣，但依然很難取代百度。穩(wěn)坐中文搜索引擎的第一選擇，這是百度過往十年間保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但隨著大模型的出現(xiàn)，搜索重新洗牌的可能性大幅增加，百度最大的焦慮來源可能就是新技術(shù)變革帶來的不確定性。
騰訊最近十年幾乎沒有大的戰(zhàn)略調(diào)整。騰訊的收入可以概括為增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)、廣告以及其他。騰訊在主要的賽道幾乎都保持著市場(chǎng)第一的地位。游戲擔(dān)當(dāng)穩(wěn)定現(xiàn)金牛，微信、QQ兩大社交應(yīng)用作為根基，TME在音樂上保持領(lǐng)先、騰訊視頻在視頻網(wǎng)站保持競(jìng)爭(zhēng)力，這使得騰訊成為三家營(yíng)收結(jié)構(gòu)最均衡、壁壘最牢固的企業(yè)。
只看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，微信和付費(fèi)賬戶量還在持續(xù)增長(zhǎng)，可騰訊過去十年最大的失誤是短視頻的機(jī)遇沒能抓住。從微視到視頻號(hào)，騰訊甚至沒能對(duì)抖音形成干擾。短視頻搶占了大量用戶時(shí)間，對(duì)騰訊的其他業(yè)務(wù)也帶來了壓力。Tik Tok的成功，又進(jìn)一步把海外的增量打開，騰訊在社交領(lǐng)域的風(fēng)頭被蓋過。
微信的價(jià)值仍然無與倫比，但進(jìn)一步挖掘微信的商業(yè)化潛力是騰訊打開增速的重要方向。簡(jiǎn)單對(duì)比微信和抖音，前者2023年月活用戶數(shù)13.43億，另根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止到2023年9月，抖音月活7.43億，雖然月活用戶數(shù)更低，但抖音實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值要遠(yuǎn)高于微信。騰訊的顧慮很多，微信已經(jīng)成為兼具工具屬性的社交平臺(tái)，商業(yè)化需要兼顧用戶體驗(yàn)。
阿里是三家公司中增長(zhǎng)最好的企業(yè)。2022年之前，阿里都是一條平滑的曲線。拆解業(yè)務(wù)，阿里雖然非常依賴電商，特別是國(guó)內(nèi)電商，但阿里六大板塊組成的生態(tài)系統(tǒng)涵蓋了電商的全鏈條，并不斷向外延伸。通過生態(tài)體系，為商家和用戶提供一站式的服務(wù)，是阿里的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
阿里同時(shí)也是形勢(shì)最危急的企業(yè)，如果說百度找不到像樣的對(duì)手、騰訊只有字節(jié)一個(gè)對(duì)手，那么阿里全是對(duì)手，而且一個(gè)比一個(gè)有威脅。國(guó)內(nèi)電商有拼多多、抖音、快手蠶食；國(guó)際業(yè)務(wù)有Temu、Tik Tok、SHEIN競(jìng)爭(zhēng)；物流有順豐、京東、極兔競(jìng)爭(zhēng)；本地生活有美團(tuán)壓制；阿里云的身后，騰訊云、華為云、中國(guó)電信云、百度云等虎視眈眈。阿里是毛利率下滑最嚴(yán)重的公司，最近10年，阿里的毛利率已經(jīng)從75%一路降到39%，減少了36個(gè)百分點(diǎn)。
目前最危急的是大本營(yíng)電商業(yè)務(wù)，國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)非常明確會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但速賣通的增速不如后來者亮眼。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，低價(jià)的生態(tài)位被拼多多搶占，阿里正在失去“長(zhǎng)尾”。
經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，BAT在過往積累的優(yōu)勢(shì)都在面臨著不同程度的沖擊，需要給出足夠的應(yīng)對(duì)。
角逐AI時(shí)代
AI依然是百度堅(jiān)定不移的方向。
目前百度AI對(duì)貨幣化以及對(duì)多元業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用還不明朗。
百度從2017年就在強(qiáng)調(diào)智能駕駛的進(jìn)展，截至2024年1月2日，Apollo Go在公共道路上提供的乘車服務(wù)總數(shù)剛超過500萬次。從百度披露的數(shù)據(jù)看，智能駕駛給營(yíng)收帶來的貢獻(xiàn)非常有限。
百度的新業(yè)務(wù)在短期內(nèi)可能很難迅速起到作用。但在新一輪的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中，百度的核心業(yè)務(wù)搜索也在面臨挑戰(zhàn)。Kimi大模型的火爆引起了長(zhǎng)文本的競(jìng)爭(zhēng)熱潮，在Kimi支持200萬字無損輸入后，阿里通義千問隨即免費(fèi)開放1000萬字長(zhǎng)文檔處理功能。業(yè)界普遍認(rèn)為大模型有望顛覆搜索引擎，百度的大模型產(chǎn)品變得尤為關(guān)鍵。
在2023年財(cái)報(bào)中，李彥宏著重強(qiáng)調(diào)了文心一言，他表示，在推進(jìn)文心大模型和文心一言產(chǎn)品取得重要進(jìn)展，重塑了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并在貨幣化方面取得了突破。
最近兩年，李彥宏多次為文心大模型站臺(tái)，并語出驚人。本月，百度Create AI開發(fā)者大會(huì)李彥宏還將發(fā)表演講， 展示百度AI技術(shù)的前沿成果，并且將帶來文心大模型系列以及三大開發(fā)“神器”。
參考目前百度搜索提供的內(nèi)容質(zhì)量，以及文心一言3.5版本的體驗(yàn)，目前的文心大模型還難言理想，大模型火爆的當(dāng)下，百度雖然起點(diǎn)高，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得很不確定。
AI同樣也是騰訊和阿里的重點(diǎn)。
騰訊發(fā)布了混元大模型。在財(cái)報(bào)中，騰訊透露，AI對(duì)提升精準(zhǔn)投放效果，增加廣告收入；增強(qiáng)企業(yè)微信和騰訊會(huì)議體驗(yàn)具有積極作用。不過騰訊關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同于百度，其更在意內(nèi)容業(yè)務(wù)。在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，騰訊表示，混元模型的應(yīng)用前景廣闊，尤其是在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如短視頻、長(zhǎng)視頻和游戲。文本轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)視頻是我們未來重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
短期內(nèi)，內(nèi)容仍然是騰訊的重中之重，視頻號(hào)將會(huì)是騰訊最關(guān)注的業(yè)務(wù)。在2023年財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)回顧與展望中，騰訊把視頻號(hào)放到了第一位，此前9年間，QQ、微信一直都是第一位，足以看出騰訊對(duì)于做大短視頻業(yè)務(wù)的決心和緊迫感。視頻號(hào)找到了騰訊短視頻戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)，依托微信流量入口，又無需再花重金招募頭部作者，又不會(huì)妨礙用戶體驗(yàn)。2023年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)翻番。
阿里的通義千問已經(jīng)成為挑戰(zhàn)文心一言的重要力量。與騰訊相似，AI更多是為阿里的業(yè)務(wù)服務(wù)。短期內(nèi)，回歸淘寶、強(qiáng)化電商基本盤是阿里的重中之重。
去年，馬云還為淘寶天貓指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。在最新一季財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，更多話題都集中在淘天與阿里國(guó)際業(yè)務(wù)上。對(duì)于阿里來說，電商是一切的根基，沒有電商，支付與物流就會(huì)成為無根之木。
不過，面對(duì)抖音、拼多多的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，騰訊和阿里并沒有太好的方式遏制，只能盡可能將原有優(yōu)勢(shì)鞏固住，進(jìn)而尋求新的突破口。
一直站在山頂是困難的，無數(shù)個(gè)攀登者都以他們?yōu)槟繕?biāo)，試圖搶奪他們的市場(chǎng)。新平臺(tái)突圍需要探索更新的思路、更高的效率、更直接有效的打法，依然取得突破必定來勢(shì)洶洶、發(fā)展迅猛。此消彼長(zhǎng)，BAT的沉寂是事物發(fā)展的必然，關(guān)鍵看這一次是喪失過去的一切積累，還是為下一個(gè)巨變時(shí)代準(zhǔn)備的盤整。