文|拾鹽士
美團(tuán)于近日發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)公告，市場(chǎng)是否真正滿意美團(tuán)這份業(yè)績(jī)看似好轉(zhuǎn)的年度業(yè)績(jī)，十分值得玩味。
3月25日是美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)后的第一個(gè)交易日，當(dāng)天美團(tuán)股價(jià)全天沖高回落，由大漲9%回落至5%；3月26日美團(tuán)高開超2%后股價(jià)直線下挫，盤中一度跌超1%，最終收?qǐng)?bào)93.4港元/股，最新總市值為5823.2億港元。
從發(fā)報(bào)后二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)“沖高回落”“高開低走”的反應(yīng)來(lái)看，美團(tuán)的財(cái)報(bào)中似乎暗藏“隱憂”。
業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)但壓力隱現(xiàn)：銷售費(fèi)用大幅攀升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率連續(xù)下滑
財(cái)報(bào)顯示，2023年全年美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2767.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為232.5億元，同比增長(zhǎng)721.6%；第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收737億元，同比增長(zhǎng)22.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為43.8億元，同比增長(zhǎng)427.6%。
從業(yè)務(wù)端來(lái)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)包括外賣、閃購(gòu)、到店酒旅等業(yè)務(wù)，營(yíng)收全年同比增長(zhǎng)28.7%至2069億元，經(jīng)營(yíng)溢利為387億元，同比增長(zhǎng)31.2%。目前來(lái)看，這塊業(yè)務(wù)是美團(tuán)2023年盈利最好的業(yè)務(wù)。
配送業(yè)務(wù)年度營(yíng)收為821.9億元，同比增長(zhǎng)17.3%。到店酒旅全年GTV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，年交易用戶增長(zhǎng)超30%、年活躍商戶增長(zhǎng)超60%，均創(chuàng)歷史新高。
另外，2023年，美團(tuán)閃購(gòu)高效連接數(shù)百萬(wàn)本地零售商、品牌與數(shù)億消費(fèi)者，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。在2023年第四季度，閃購(gòu)核心用戶的購(gòu)買頻次同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。
美團(tuán)CEO王興在電話會(huì)議中稱，美團(tuán)閃購(gòu)的用戶群與普通外賣用戶群相比粘性更高，購(gòu)買力也更強(qiáng)，其中有非常多的一部分用戶是年輕用戶。同時(shí)我們也注意到，消費(fèi)者更加頻繁地使用美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)獲得他們所需的產(chǎn)品場(chǎng)景，時(shí)間段的覆蓋也更加廣泛。
王興同時(shí)表示：“我們相信從核心用戶那里，可以進(jìn)一步挖掘更多價(jià)值，他們的購(gòu)買頻次以及ARPU均有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間?！?/p>
此外，2023年，美團(tuán)的年度活躍商家數(shù)也同比增長(zhǎng)近30%，截至目前合作品牌數(shù)量?jī)|超過(guò)1400個(gè)。加上越來(lái)越多線下零售開始使用美團(tuán)提供的按需計(jì)時(shí)渠道，平臺(tái)供應(yīng)的質(zhì)量和多樣性有顯著提升。
不過(guò)值得注意的是，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，美團(tuán)的銷售費(fèi)用也出現(xiàn)了大幅攀升。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2023年的銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)586億元，而2022年這一數(shù)據(jù)是397億元，同比大增47.5%；占收入的比例也由上一年的18.1%升至21.2%，可見美團(tuán)拿出了收入的五分之一來(lái)用于營(yíng)銷。
而僅僅2023年第四季度，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支為167.3億元，同比增長(zhǎng)55%，高于同期收入增速32個(gè)百分點(diǎn)，占收入百分比同比增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)，攀升至22.7%。增速遠(yuǎn)超其他支出。
美團(tuán)對(duì)此解釋稱，主要由于消費(fèi)恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加。
而美團(tuán)2023年的補(bǔ)貼與廣告支出大部分緣于外賣和到店業(yè)務(wù)，在2023年三季報(bào)就有顯示，因?yàn)槊缊F(tuán)第三季度加大補(bǔ)貼力度，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比上漲16%，達(dá)到169億元，跟2022年同期相比，大幅增長(zhǎng)55.3%。
這種持續(xù)“燒錢”的營(yíng)銷，使得美團(tuán)的利潤(rùn)率承壓。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第四季度核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有所下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年同期的16.6%減少至14.5%，且已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大增，美團(tuán)本地生活“四面楚歌”
要知道，美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家，“本地生活”無(wú)疑是其重要根據(jù)地，也是推動(dòng)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。
但近年來(lái)，隨著抖音等平臺(tái)本地化業(yè)務(wù)的興起，美團(tuán)背后面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。與此同時(shí)，本地生活這個(gè)基本盤付出的成本也是相當(dāng)大。
從2023年第二季度開始，抖音本地生活就與美團(tuán)在到店場(chǎng)景展開了激烈的攻防大戰(zhàn)。出招狠、力度大，大大增加了美團(tuán)的壓力。當(dāng)前，這些以抖音、快手為首的流量巨頭對(duì)美團(tuán)發(fā)起的進(jìn)攻斬獲已然頗豐。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門店超450萬(wàn)家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。
同時(shí)，抖音平臺(tái)入駐團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍，達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億；相比2022年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
抖音猛烈地進(jìn)攻美團(tuán)“戰(zhàn)略腹地”，必然極大地影響美團(tuán)的未來(lái)增長(zhǎng)。于是美團(tuán)決定下場(chǎng)迎戰(zhàn)抖音，美團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了代號(hào)為“烽火”的方略，在2023年，這一方略被視為專門應(yīng)對(duì)抖音在本地生活領(lǐng)域攻勢(shì)的關(guān)鍵謀劃。
美團(tuán)一方面是“燒錢”增加補(bǔ)貼力度，另一方面則舉加碼直播/特價(jià)團(tuán)購(gòu)、加大用戶激勵(lì)力度等，并在APP首頁(yè)上線了短視頻和直播的一級(jí)入口，而這種節(jié)奏的打法將要持續(xù)很久。
事實(shí)上，美團(tuán)遠(yuǎn)不僅只有抖音這一個(gè)對(duì)手，本地生活業(yè)務(wù)可謂是“四面楚歌”。
除了抖音以外，快手也在積極布局本地生活，早在2022年9月就將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，成立本地生活事業(yè)部。不久前發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23倍，GMV同比增長(zhǎng)25倍。
并且快手在3月21日舉辦的本地生活生態(tài)大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古指出，快手今年將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長(zhǎng)和生意爆發(fā)。足以見得快手對(duì)本地生活的野心。
本地生活另一巨頭阿里，目前已經(jīng)完成“餓了么—到家、高德—到目的”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績(jī)正在好轉(zhuǎn)。前不久，阿里本地生活集團(tuán)也進(jìn)行了大調(diào)整。
而騰訊對(duì)本地生活也早有布局。一年前，微信就在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序“門店快送”服務(wù)，同城貨運(yùn)平臺(tái)“快狗打車”正式入駐騰訊出行服務(wù)，成為首家進(jìn)駐的同城貨運(yùn)服務(wù)企業(yè)。重點(diǎn)扶持的視頻號(hào)也在測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，騰訊將本地生活的希望主要放在了微信小程序和視頻號(hào)。
此外，另一巨頭小紅書也正在強(qiáng)化平臺(tái)的本地生活服務(wù)屬性。前不久，小紅書新增了一個(gè)懸浮按鈕，支持鏈接到實(shí)時(shí)地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點(diǎn)、美食等豐富筆記。這個(gè)同城地圖還帶有社交玩法，用戶可以加入附近的群聊增強(qiáng)互動(dòng)。
足以見得本地生活的賽道硝煙彌漫，在如今四面楚歌的形勢(shì)下，美團(tuán)未來(lái)的路將會(huì)很難走。
三年合計(jì)虧損870億元，新業(yè)務(wù)虧損收窄但仍面臨收縮壓力
拾鹽士注意到，在本地生活面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)也處于虧損狀態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、快驢、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、餐廳管理系統(tǒng)等。2023年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入為698億元，同比增長(zhǎng)18%；經(jīng)營(yíng)虧損從2022年的284億元，收窄至2023年的202億元，雖然虧損改善比例28.9%，但依然未能止虧。
去年第四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)營(yíng)收為186億元，同比增長(zhǎng)11.5%，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄24.1%至48億元，達(dá)到歷史新低。而此前的2021年和2022年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收503億元、592億元，對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)虧損分別達(dá)到384億元，284億元，三年累計(jì)虧損額為870億元。
對(duì)于2023年新業(yè)務(wù)虧損有所改善，美團(tuán)表示主要原因是新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效率有所提高。
其中，由美團(tuán)買菜更名而來(lái)的小象超市收入增長(zhǎng)比較明顯，2023全年交易金額同比增長(zhǎng)約30%，成為美團(tuán)新業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最突出的業(yè)務(wù)。
但美團(tuán)優(yōu)選等其余業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，而且還面臨收縮壓力。財(cái)報(bào)顯示，2023年，由于社區(qū)電商的市場(chǎng)規(guī)模同比基本持平，美團(tuán)優(yōu)選的增長(zhǎng)速度放緩。盡管美團(tuán)優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著。
對(duì)此，美團(tuán)表示，雖然美團(tuán)優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，原因在于業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。
2023年的新業(yè)務(wù)虧損雖然有所縮窄，但依舊數(shù)額巨大，嚴(yán)重拖累了美團(tuán)的盈利能力，不少投資者對(duì)美團(tuán)的新業(yè)務(wù)失去信心。
或許是為了有利于業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展，美團(tuán)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。
財(cái)報(bào)公布前不久，美團(tuán)到店到家的組織結(jié)構(gòu)曾發(fā)生新一輪調(diào)整。團(tuán)副總裁魏巍將負(fù)責(zé)到店餐飲事業(yè)部，外賣履約平臺(tái)負(fù)責(zé)人崗位由章若愚接任，而校招應(yīng)屆生出身的薛冰則成為外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
本次業(yè)務(wù)調(diào)整中，無(wú)人機(jī)和海外業(yè)務(wù)將直接向CEO匯報(bào)。王興認(rèn)為，新業(yè)務(wù)、無(wú)人機(jī)、無(wú)人車在未來(lái)都將直接向CEO匯報(bào)，是因?yàn)椤盁o(wú)人配送非常重要”“未來(lái)我們可以因?yàn)榧夹g(shù)而將在線產(chǎn)品的滲透提高2倍、3倍甚至10倍，因而一直在無(wú)人機(jī)和無(wú)人車方面進(jìn)行投資，且是自主投資。我們對(duì)于一些技術(shù)都非常有耐心，我們相信未來(lái)他們將成為城市基礎(chǔ)設(shè)施的新組成部分?！?/p>