文|市值榜 賈樂樂
編輯|何玥陽
3月28日,Keep發(fā)布了上市以來的第一份財報。
2023年,Keep收入21.4億元,同比減少3.3%。在整體收入略有收縮的背景下,Keep的毛利潤從9億元增長到9.6億元,已經(jīng)連續(xù)四年提升,整體毛利率相對平穩(wěn),保持在40%以上,2023年為45%。
Keep的運營成本有明顯改善,管理費用和銷售費用都有10%以上的降幅,因此虧損收窄了55.7%,2022年,Keep經(jīng)調(diào)整虧損為6.67億元,2023年經(jīng)調(diào)整虧損收窄至2.95億元。
如果單看2023年下半年,Keep經(jīng)調(diào)整后的凈虧損率為6.3%,距離盈利越來越近。
整體來看,在規(guī)模和質(zhì)量之間,Keep的優(yōu)先級是高質(zhì)量發(fā)展,在降本增效方面有更出色的表現(xiàn)。
Keep作為最大的線上健身平臺,財報數(shù)據(jù)的變化,意義不限于自身,也讓一些行業(yè)性問題有了答案。比如,線上健身是否擺脫了疫情依賴癥?知識/內(nèi)容付費到底可不可行,什么樣的內(nèi)容付費才可行?本文將通過Keep的財報回答這些問題。
01 常態(tài)化下線上健身還好嗎?
毫無疑問,疫情是線上健身發(fā)展的催化劑。
2015年到2019年,在移動互聯(lián)網(wǎng)的這一高速發(fā)展期,線上健身的市場規(guī)模增長也比較快,但比重只提升了9個百分點左右,當(dāng)然,部分原因是Keep等線上健身平臺沒有急于商業(yè)化 。疫情襲來之后,在線健身市場份額在兩年間增長了11.4%。
和運動相關(guān)的內(nèi)容、設(shè)備、健身APP都吃到了紅利。
2020年國際奧委會曾組織發(fā)起一系列線上體育活動,吸引了5000名奧運選手以及50多個國家和地區(qū)的2.43億人參加;2021年,抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%,健身類主播漲粉同比增長208%,直播收入同比增長141%;Keep的月活從2019年的2177萬增加到2022年的3639萬。
也正因此,常態(tài)化下,線上運動健身的滲透率能否進一步提升、相關(guān)APP能否保持月活、收入的增長,成為市場的疑問、投資者的顧慮。
這同樣是Keep上市之后股價不如人意的原因之一,當(dāng)然,原因還有其他,比如港股流動性不充足,市場對于解禁的擔(dān)憂等等。
當(dāng)生活回歸常態(tài),大眾可以用來健身的時間更加碎片化,必定有部分人群會放棄短暫的運動習(xí)慣,對健身APP的需求也會下降。
所以,在常態(tài)化的第一年(2023年),由于基數(shù)比較高,Keep的相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)歷下滑的陣痛是在所難免的。比如Keep的月活從2022年的3639萬降到了2976萬,收入沒有繼續(xù)增加也是這個原因。
但也有兩點不能夠忽視。
第一,雖然疫情加快了健身人群的滲透率,但整體還是處于較低的水平。2022年中國健身人群滲透率為26.5%,歐美都在40%以上,會員滲透率、和人均健身開支同樣是遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。
第二,從商業(yè)化的角度,有持續(xù)性健身習(xí)慣、付費意識的用戶群體,才是健身平臺更應(yīng)該關(guān)注的。
基于這兩點,線上健身行業(yè)的市場規(guī)模仍有較大的增長空間:2022年,線上健身市場總量為4556億元,占中國健身市場的48.4%,預(yù)計2027年達(dá)12854億元,占比為61.8%,復(fù)合年增長率為23.1%。
Keep財報里的數(shù)據(jù)同樣支持這一行業(yè)發(fā)展趨勢。
Keep的會員滲透率連續(xù)四年提升,從2019年的3.5%到2023年的 10.7%;每名月活的每月平均收入2023年增長了17.6%,拉長時間來看,用戶月均付費相比2019年已經(jīng)翻倍的增長。這都表明了健身群體的付費意識在不斷加強。
同時,Keep的財報還指出,平均月會員留存率較2022年有所提高,這表明了會員用戶的黏性也在提升。
綜合因素下,2023年,Keep的線上會員及付費內(nèi)容收入接近10億元,同比有11.4%的增長。
02 消費品和內(nèi)容業(yè)務(wù)失焦還是協(xié)同?
Keep的收入有三個來源:自有品牌運動產(chǎn)品、線上會員及付費內(nèi)容、廣告及其他。其中線上會員及付費內(nèi)容又可以分為會員訂閱和單點購買付費內(nèi)容。整體來看,Keep的變現(xiàn)方式比較多元。
2019年到2022年,Keep銷售自有品牌運動產(chǎn)品獲得收入占總營收的50%——60%之間,通過內(nèi)容訂閱獲得的收入比重增長較快,從22%增長到了40%。
既能提供免費的內(nèi)容,也能滿足用戶對專業(yè)化、系統(tǒng)化課程的需求,還能提供健身配套的消費品及設(shè)備、線下健身場地,Keep的業(yè)務(wù)看起來是圍繞健身用戶的多個場景、全生命周期在做經(jīng)營,同時業(yè)務(wù)之間也有協(xié)同。
但外界也有不同的聲音,質(zhì)疑聲主要聚焦在兩點:做實物產(chǎn)品和做健身內(nèi)容是兩個不同的邏輯,Keep的布局是否失焦了?以消費品為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),是否抹殺了互聯(lián)網(wǎng)屬性?
這種擔(dān)憂是合理的,但沒多大必要。
和一般的消費品一樣,健身產(chǎn)品也可以分為耐用品和快消品。
快消品,如瑜伽墊、泡沫軸、健身服飾和食品,生產(chǎn)制造門檻比較低,供給相對分散,產(chǎn)品品質(zhì)有優(yōu)有劣,消費者的選擇有很多,容易出現(xiàn)選擇困難癥。
這個時候,在健身內(nèi)容上的“專業(yè)性”能夠為Keep帶來一定的“品牌效應(yīng)”,再加上這些產(chǎn)品單價相對低,“品牌”帶來的競爭力要遠(yuǎn)大于價格因素,所以專業(yè)度能夠成為Keep撬動快消品類銷量的杠桿,內(nèi)容與產(chǎn)品可以形成明顯的協(xié)同。
Keep的瑜伽墊銷量成為2022年Top1,市場份額達(dá)到18.3%也正是這個邏輯。
當(dāng)然,在價格較高的耐消品,如跑步機、動感單車上,專業(yè)做運動設(shè)備的品牌比較多,消費者的決策因素也會更多,比如售后、維修、設(shè)備本身的易用性和品質(zhì)等等,協(xié)同效應(yīng)可能會弱一些。
現(xiàn)在,耐消品與內(nèi)容的協(xié)同,有了新的機會——AI。
眾所周知,AI的智能程度與吃到的資料的多少、精品程度有關(guān),從這個角度來看,有足夠多的行業(yè)語料,是Keep的優(yōu)勢。
當(dāng)AI足夠智能之后,課程與設(shè)備可以結(jié)合更緊密,比如,AI健身設(shè)備可以連接專業(yè)的健身教練進行指導(dǎo);健身APP接入更多可穿戴設(shè)備、AI健身設(shè)備之后,可以根據(jù)用戶的生物特征數(shù)據(jù),給出更加具有針對性的指導(dǎo)、訓(xùn)練方案。
當(dāng)然,AI在健身方面讓消費者有明顯的體驗提升,還需要時間,但趨勢是一定的。
Keep在AI的發(fā)力點有兩個,一是專業(yè)課程,二是運動數(shù)據(jù),通過算法提升課程專業(yè)度和運動評估的專業(yè)度。
目前,Keep的運動評估體系可以在無心率設(shè)備下,每天為100萬運動用戶預(yù)估運動負(fù)荷、最大攝氧量、FTP等數(shù)據(jù)。5000節(jié)官方運動課程中有15%為AIGC生產(chǎn)。未來,Keep還將在這兩方面加大AI資源的投入。
在產(chǎn)品和內(nèi)容的關(guān)系上,現(xiàn)在,Keep的重心更多地向線上內(nèi)容傾斜。2023年年底,Keep為會員提供的錄播課程達(dá)到了4225節(jié),和2022年底相比,增加了一倍還多。
畢竟不管是通過廣告、銷售消費品,還是通過會員持續(xù)性鍛煉獲取收入,內(nèi)容都是Keep生態(tài)的原點,是永遠(yuǎn)需要加固的護城河。
03 內(nèi)容付費可以不是割韭菜
內(nèi)容付費仍然是Keep當(dāng)前的主要商業(yè)模式。
而內(nèi)容付費一直以來都飽受質(zhì)疑,比如是不是販賣焦慮,比如在網(wǎng)絡(luò)非?!鞍l(fā)達(dá)”的現(xiàn)在,用戶付費意識不強,內(nèi)容付費能否跑通盈利模型,再比如,前一陣輿論風(fēng)口上的李一舟AI課,是不是割韭菜。
人們愿意為內(nèi)容付費,是因為預(yù)期知識能帶來更大的回報。從出發(fā)點到目標(biāo)之間,用戶需要的不只是一條方向爭取的路,也不只是理論,還需要實踐才能達(dá)到預(yù)期。
換句話說,用戶沒有持續(xù)付費的意識,很大程度上是因為內(nèi)容生產(chǎn)者不為結(jié)果負(fù)責(zé),更有甚者,只以銷售為核心。
在內(nèi)容付費中,健身內(nèi)容的優(yōu)勢在于專業(yè)性強、有知識壁壘,因此用戶天然具有付費意識,劣勢在于,對很多人來說,健身僅靠自律是一件難以堅持的事情。
健身內(nèi)容付費要能跑通,更要給用戶階段性的正向反饋,從而為最終結(jié)果負(fù)責(zé),也就是要讓用戶達(dá)到塑性、瘦身、增肌、形成健身習(xí)慣的目標(biāo)。所以,除了要有更專業(yè)的、具有差異化的內(nèi)容,還要有“讓人上癮的”“具有趣味性”的方式。
先來看內(nèi)容。
各大視頻平臺都有健身視頻。但是要達(dá)到健身的目標(biāo),用戶需要的不是碎片化的、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容,而應(yīng)該是系統(tǒng)化的、定制化的。
以帕梅拉為例,2023年,Keep與帕梅拉深化合作,推出內(nèi)啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平臺獨家課程,這一系列課程不是簡單同步現(xiàn)有內(nèi)容,而是基于用戶的數(shù)據(jù)與需求,調(diào)整課程強度和動作安排,為會員提供定制化的增值服務(wù),當(dāng)前Keep平臺上帕梅拉賬號粉絲已達(dá)到1500萬+人,月跟練人數(shù)超過630萬(2024年3月末數(shù)據(jù))。
內(nèi)容精品,是會員愿意鍛煉的重要前提。2023年,Keep會員課程鍛煉次數(shù)較2022年增長超過200%。
再來看方式。
興趣是驅(qū)動行動的有效方式。比如,近期,喜茶與熱門戀愛乙女游戲《光與夜之戀》攜手跨界,喜茶門店排滿了二次元少女;八段錦、滑板等運動方式爆火,也讓很多人開始了健身;甄嬛傳的盲盒大受歡迎。
在讓人喜歡上運動方面,Keep在趣味性、陪伴性上下了功夫。
2023年,Keep提供了更多有意思的虛擬賽事,如馬拉松,并且與知名IP進行聯(lián)名,既有蠟筆小新、大耳狗、HelloKitty這樣的大眾IP賽事,也有與游戲《原神》《光與夜之戀》及電影《封神》等文娛IP的聯(lián)名賽。
Keep還會提供獎?wù)隆⑻摂M權(quán)益等,讓用戶留作紀(jì)念。
虛擬賽事是一種“場景電商”,基于特定的運動場景來提供產(chǎn)品和服務(wù)。隨著賽事業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴大,一方面能直接貢獻(xiàn)營收;另一方面虛擬賽事是強社交屬性,部分熱門賽事僅會員可參加,能帶動會員付費率的提升。
Keep近期更新了App,8.0版本也可以看出其對社交屬性的重視,比如定位從移動健身教練轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動愛好者社區(qū),功能上,分享功能可以個性化DIY,支持達(dá)人分享跟練課程,半熟人社交黏性提升。
從結(jié)果來看,2023年,Keep每名虛擬體育賽事付費用戶帶來的平均收入同比增長超過30%。
通過內(nèi)容和為用戶匹配運動需求獲得口碑和認(rèn)同,通過數(shù)據(jù)給用戶進階運動的能力,同時提供相關(guān)產(chǎn)品,在健身這個賽道上,Keep提供了一套運動前中后整體解決方案。
這套模式,不管是國內(nèi)還是國外,都沒有與Keep重合度高的公司,因此,Keep的估值沒有錨,此時,股價難以代表公司的內(nèi)在價值。
可以確定的是,Keep在經(jīng)營上有了清晰的方向,方向也得到了印證,即,在讓用戶為內(nèi)容付費這件事上,陪用戶走比給用戶指一條路更重要。