界面新聞?dòng)浾?| 李科文

界面新聞編輯 | 謝欣

據(jù)中信資本官微，4月2日，其旗下信宸資本的中國并購基金已主導(dǎo)完成對(duì)咽喉健康領(lǐng)域企業(yè)桂龍藥業(yè)（安徽）有限公司（以下簡(jiǎn)稱：桂龍藥業(yè)）的收購。

信宸資本是從英國快消巨頭利潔時(shí)手中接過了桂龍藥業(yè)，對(duì)此，利潔時(shí)中國方面并未予以回應(yīng)。

桂龍藥業(yè)創(chuàng)立于1989年，擁有逾30年的歷史，主營業(yè)務(wù)在咽喉健康，培育有桂龍和慢嚴(yán)舒檸兩大品牌。其中，慢性咽炎產(chǎn)品慢嚴(yán)舒檸最為知名。慢嚴(yán)舒檸旗下產(chǎn)品包括，薄荷糖、復(fù)方青橄欖利咽片、清喉利咽顆粒、咽炎片。

2013年，利潔時(shí)也是看中當(dāng)時(shí)在中國家喻戶曉的慢嚴(yán)舒檸而收購桂龍藥業(yè)，正式進(jìn)軍中國非處方中藥市場(chǎng)。那段時(shí)間，利潔時(shí)在多元化經(jīng)營方面的動(dòng)作頻頻，尤其在OTC的戰(zhàn)略布局上力度頗大。此外，雖然與寶潔、聯(lián)合利華等幾乎同一時(shí)間進(jìn)入中國，但利潔時(shí)在如洗衣液、牙刷等傳統(tǒng)快消領(lǐng)域的銷量與知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)被前者甩開。

配合著集團(tuán)對(duì)OTC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局上力度加大，利潔時(shí)在中國也順勢(shì)進(jìn)入寶潔、聯(lián)合利華等還未具有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)類健康產(chǎn)品。

利潔時(shí)也的確在中國的消費(fèi)類健康產(chǎn)品市場(chǎng)站穩(wěn)了。

除了慢嚴(yán)舒檸，利潔時(shí)在中國最知名的品牌便是計(jì)生用品避孕套杜蕾斯。借助另類營銷，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，杜蕾斯成功出圈，成為一款現(xiàn)象級(jí)營銷產(chǎn)品。

截至2022年，在中國，杜蕾斯穩(wěn)坐避孕套頭把交椅24年，獨(dú)占30%的市場(chǎng)份額。

與適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的杜蕾斯不同，慢嚴(yán)舒檸則是在傳統(tǒng)的電視營銷時(shí)代被家喻戶曉。

在電視媒體仍蓬勃發(fā)展和藥品廣告法未完善的2000年前后，各大藥企一擲千金搶奪電視臺(tái)的黃金檔，只為用短短十幾秒就把品牌烙進(jìn)觀眾心里。

桂龍藥業(yè)自然也不例外。其便是用“嗓子干、癢、痛，咳不出、咽不下，刷牙惡心干嘔，咽喉問題，反反復(fù)復(fù)，這是慢性咽炎，就用慢嚴(yán)舒檸牌清喉利咽顆粒?！边@一帶有診斷偏向的廣告詞把“慢嚴(yán)舒檸”植入觀眾心中。

在成功收購桂龍藥業(yè)那年，利潔時(shí)還在年報(bào)中表示，慢嚴(yán)舒檸的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。據(jù)焦點(diǎn)品牌咨詢，2019年，慢嚴(yán)舒檸系列產(chǎn)品銷量突破6億，成為咽喉藥第一品牌。

OTC藥品的渠道和快消產(chǎn)品相似，都看重廣告推廣。隨著廣告法對(duì)藥品銷售用語的規(guī)范逐漸完善，與互聯(lián)網(wǎng)的興起讓電視廣告失去傳播統(tǒng)治力，依靠電視廣告打天下的慢嚴(yán)舒檸也逐漸淡出了觀眾的心中。

而自收購之后，在利潔時(shí)的年報(bào)中，桂龍藥業(yè)及慢嚴(yán)舒檸未再被提及。