文|斑馬消費(fèi) 范建
4月2日，“保溫杯第一股”哈爾斯（002615.SZ）披露2023年成績(jī)單，公司收入24.07億元，同比下降0.86%，歸母凈利潤(rùn)2.50億元，同比增長(zhǎng)21.31%。
收入微降、業(yè)績(jī)大增背后，有一個(gè)特殊情況。去年，公司收到哈爾斯路2、6號(hào)地上建筑補(bǔ)償款和土地使用權(quán)補(bǔ)償款，合計(jì)5385.02萬元；這部分資產(chǎn)出售產(chǎn)生的利潤(rùn)，占到了上市公司利潤(rùn)總額14.57%——如果剔除這個(gè)極為特殊的影響因素，哈爾斯2023年的利潤(rùn)增長(zhǎng)極為有限。
哈爾斯創(chuàng)始人呂強(qiáng)，1985年開始在自己的家鄉(xiāng)，“中國(guó)五金之都”浙江永康，創(chuàng)辦四路輕工機(jī)械廠，主要生產(chǎn)電風(fēng)扇上的鋁開關(guān)箱配件；3年后，又創(chuàng)辦了永康縣活動(dòng)鉛筆廠，與上海文化用品批發(fā)總公司、中鉛一廠和豐華圓珠筆廠合作，生產(chǎn)鉛筆和圓珠筆；1996年，創(chuàng)立浙江哈爾斯工貿(mào)有限公司，生產(chǎn)過絞肉機(jī)、電子秤、垃圾桶等多個(gè)產(chǎn)品。
1999年底，51歲的呂強(qiáng)再度轉(zhuǎn)型，將目光投向不銹鋼器皿。兩三個(gè)月之后，哈爾斯生產(chǎn)出了第一只不銹鋼保溫杯。
2002年，為了鼓勵(lì)哈爾斯，當(dāng)?shù)貙⒔?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)哈爾斯廠區(qū)門前的馬路，冠名為“哈爾斯路”。
當(dāng)年，呂強(qiáng)請(qǐng)來了原豐華圓珠筆廠董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔡瑞興，擔(dān)任哈爾斯總經(jīng)理，成為永康乃至金華地區(qū)引入職業(yè)經(jīng)理人推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的典型案例，造就了“哈爾斯現(xiàn)象”。
短短幾年時(shí)間，哈爾斯便從一個(gè)名不見經(jīng)傳的地方小廠，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)保溫杯市場(chǎng)的頭部企業(yè)之一。
2011年9月，公司成功登陸深交所，成為A股“保溫杯第一股”。那個(gè)時(shí)候的哈爾斯，是一家典型的制造型企業(yè)，以O(shè)EM和ODM代工業(yè)務(wù)為主，大部分訂單來自海外。
B端業(yè)務(wù)的好處是相對(duì)穩(wěn)定，能夠快速起量，弊端在于盈利能力偏低。行業(yè)內(nèi)流傳的一句話便是，中國(guó)工廠出廠價(jià)30元的保溫杯，國(guó)外品牌能賣到30美元。
這種產(chǎn)業(yè)鏈中的相對(duì)弱勢(shì)地位，也給哈爾斯的業(yè)績(jī)波動(dòng)埋下伏筆。一旦出口環(huán)境發(fā)生變化，必將影響公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。從2017年開始，公司業(yè)績(jī)開啟下滑趨勢(shì)，2020年陷入虧損，直到最近幾年才慢慢進(jìn)入恢復(fù)期。
公司上市后，呂強(qiáng)和職業(yè)經(jīng)理人蔡瑞興，因年齡逐漸退出日常經(jīng)營(yíng)管理，哈爾斯二代接班。
呂強(qiáng)的女兒呂麗珍、呂麗妃，以及女婿歐陽波，陸續(xù)成為上市公司股東，呂麗珍和歐陽波都出任董事、副總裁職務(wù)。
新一代推動(dòng)哈爾斯的轉(zhuǎn)身。繼續(xù)穩(wěn)固代工業(yè)務(wù)的同時(shí)，公司加大對(duì)OBM（自主品牌）業(yè)務(wù)的布局。
2013年，哈爾斯創(chuàng)立了源于法國(guó)設(shè)計(jì)的中高端健康化品牌SANTECO；兩年后，推出了定位于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的潮牌水杯品牌NONOO；瑞士百年水杯品牌SIGG曾是哈爾斯的代工客戶，2016年，哈爾斯成功逆襲，以1610萬瑞士法郎將其收購(gòu)。
高端化、全市場(chǎng)、多渠道，是哈爾斯近些年的發(fā)力方向。公司除了借助電商和直播等渠道布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也利用Tiktok等媒介，推進(jìn)跨境電商業(yè)務(wù)。
哈爾斯的品牌化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有顯著變化。2023年，公司研發(fā)投入下降6.34%，而銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了30.38%。
近年，原本在消費(fèi)市場(chǎng)聲名不顯的哈爾斯，在營(yíng)銷上頻出大手筆，不僅聘請(qǐng)TFBoys之一的王源代言，還接連推出各種聯(lián)名活動(dòng)。
去年，哈爾斯表示，為了配合新媒體營(yíng)銷，公司將投資短劇視頻、AI數(shù)字人、影視動(dòng)漫及IP合作，意外成為短劇概念股，收獲了一個(gè)漲停。
當(dāng)然，這些投入也取得了一定的效果。2023年，哈爾斯旗下境外業(yè)務(wù)收入19.76億元，同比下降3.03%；境內(nèi)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.49%至4.31億元。
不過，整體上來看，公司OBM業(yè)務(wù)只能說是小有進(jìn)展，離撐起公司未來發(fā)展，還有一段距離。畢竟，境內(nèi)業(yè)務(wù)占比不到兩成，毛利率23.78%，遠(yuǎn)低于境外業(yè)務(wù)的32.82%。
因?yàn)樽杂衅放茦I(yè)務(wù)，哈爾斯一直飽受存貨問題困擾，近幾年一直都要計(jì)提資產(chǎn)減值。截至2023年底，公司存貨規(guī)模4.95億元，同比增長(zhǎng)近20%；當(dāng)年，計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備超2000萬元。
當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于老牌龍頭哈爾斯來說，并不算輕松。
2021年，永康隔壁的武義縣，另一家保溫杯企業(yè)嘉益股份（301004.SZ）成功上市；它們的另外兩家同行，希諾股份與同富股份，都曾向A股IPO發(fā)起沖擊。
大家的業(yè)務(wù)模式差不多，OEM、ODM代工和OBM自有品牌業(yè)務(wù)綜合發(fā)展。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)與預(yù)期來看，哈爾斯并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
另外，傳統(tǒng)杯具巨頭富光，以及層出不窮的網(wǎng)紅新勢(shì)力品牌，都在憑借自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，向保溫杯市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
創(chuàng)一代留下的品牌短板，能否由二代來補(bǔ)齊這塊拼圖？