文|快刀財經(jīng) 朱末
眼下的審美潮流，已經(jīng)被新中式全面“攻陷”了。
宋錦外套搭牛仔褲、盤扣襯衫搭刺繡馬面裙、改良旗袍搭盤發(fā)……現(xiàn)實生活中，類似的穿搭隨處可見，不管明星還是素人，沒人能抵抗它的獨特魅力。
而且，與其他曇花一現(xiàn)的時尚風格不同，這股潮流非但沒有隨著時間淡去，反而越來越火。2023年，新中式服飾市場規(guī)模達到驚人的10億級；根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，小紅書“新中式”相關筆記全年增長390%+，互動總量增長188%+，在喜歡新中式穿搭的消費人群中，18-34歲的年齡段占比接近七成。
進入2024年，“新中式”更是人氣飆升，多次登上社交平臺熱搜詞條。新春期間，杭州西湖、北京故宮以及西安城墻等中式園林或紅墻金瓦下，甚至是大洋彼岸的街頭，涌現(xiàn)出大量頭戴發(fā)簪，身著馬面裙的年輕人，收獲贊美聲無數(shù)。
高漲的熱情讓馬面裙順利出圈，也推動著產(chǎn)業(yè)的迅猛爆發(fā)。一時間，山東曹縣馬面裙供不應求，訂單如雪花般飄來，山東曹縣的服裝廠24小時連軸轉，直把機器踩到冒煙，僅今年前兩個月，馬面裙線上就賣了近7個億，同比暴漲560%。
不僅是年輕人為之著迷，“新中式之風”還刮進了全國兩會的會場，成為不少代表委員的穿搭風格。如今，在抖音平臺，有關“新中式穿搭”的話題視頻播放量超過110億次；另據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，近兩個月來，“新中式”搜索量同比增長超200%。
然而，越火越容易暴露問題，回過神來的消費者發(fā)現(xiàn)，興沖沖買回家的新中式服裝，穿上身的效果卻是一言難盡，不是秒變老氣沉沉的奶奶輩，就是宛如頭頂黃符的小僵尸，還有人被認成了酒店服務員，鬧出了大烏龍。
作為一種服裝新品類，由于缺乏相應的標準，新中式服裝的生產(chǎn)商家也是魚龍混雜，品質參差不齊、設計同質化、盲目溢價等問題層出不窮。
由此看來，想要“All in”新中式，并不是件簡單的事。
01 服裝界的一股清流，新中式如何“走紅”
究竟什么是“新中式”？其實并沒有標準答案。
總體來說，區(qū)別于對傳統(tǒng)中式服裝的復刻，新中式更強調傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代時裝的融合。因此，新中式既有繼承也有創(chuàng)新，拿唐裝來說，過去傳統(tǒng)的袖口需要向上翻出四五寸，漏出的是雪白襯里，現(xiàn)在的新中式露出的襯里則是五彩斑斕。
并且，新中式在弱化既定的儀式感和隆重感的同時，還變得更加注重日?；?。比如，新中式會使用醋酸這樣的再生纖維面料，來保證質感和舒適度并存，就算是旗袍這樣的修身單品，也被改成有廓形和無肩線的設計，增加對身材的包容性，風格簡繁有度，輕松隨意。
言歸正傳，順著新中式的脈絡往前捋，其發(fā)展最早可以追溯到國風的熱潮。早期的國風主要聚焦于國漫、國潮，諸多品類通過IP聯(lián)名的方式進行國風初試水，作為三坑之一的漢服，長久以來都是在小眾圈層活躍，尚未實現(xiàn)真正的破圈。
真正的轉折點出現(xiàn)在2022年。Dior早秋系列中一條標價2.9萬元的黑色中長半身裙，疑似“抄襲”中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，輿論發(fā)酵后，海外留學生穿馬面裙上街游行的舉動，引發(fā)了國內網(wǎng)友熱議，成為新中式復興的“導火索”。
各路明星網(wǎng)紅的穿搭種草，又成了新中式風普及的利器。倪妮、趙露思、鐘楚曦、楊冪等女明星多次在綜藝、街拍、私服等場景中身著新中式服裝，妥妥的“人肉種草機”，而當新中式被貼上“明星同款”的標簽，自然也就稀釋了原本的小眾屬性，進而引發(fā)更大圈層的消費認同。
比起之前保守爭議的漢服，“新中式”的設計風格顯然更加靈活多樣，通過提煉出盤扣、云肩、斜襟、立領等中式代表元素，巧妙運用到日常服裝設計中，使得新中式的風格既具有濃厚的歷史文化底蘊，又不失時尚感和前衛(wèi)性，開辟了一條搭配場景更多、實用度更高、更適合大眾的中式穿衣思路。
如此一來，在趨于模式化的時裝設計風格中，“新中式”好比一股清流，既迎合了年輕群體追求個性審美的消費心理，也成為年輕人展示自我的“時尚單品”。
天時地利人和之下，“新中式”火的一發(fā)不可收拾。在杭州最大的服裝批發(fā)市場“四季青”，新中式服飾占全場的80%，拿貨全靠搶；各路服裝品牌也在以更大的聲量搶灘新中式，既有包括以鄂爾多斯為代表的傳統(tǒng)品牌，又有像Zara這樣的快時尚品牌，就連阿迪達斯等運動品牌也開始強勢打造新中式，新中式儼然成了“流量+財富密碼”。
然而，隨著想分一杯羹的入局者越來越多，種種亂象接踵而來。
02 新中式成財富密碼，風光之下問題重重
新中式穿搭大火之后，哪怕是與服裝行業(yè)絲毫搭不上邊的“門外漢”，也一股腦扎堆做起了新中式。
最瘋狂的當屬“馬面裙”，整個產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游都在不斷擴張。以浙江海寧許村為例，在馬面裙熱銷后，全鎮(zhèn)有100多家紡織企業(yè)立即調轉方向，開始從事馬面裙和新中式服裝面料的生產(chǎn)，日產(chǎn)面料達到3萬余米，可制成近7000條馬面裙。而就在一年前，這個傳統(tǒng)小鎮(zhèn)還是以生產(chǎn)窗簾布、沙發(fā)布和墻布為主。
此法一開，全國無數(shù)窗簾廠家有樣學樣，到后來，做耳機的、產(chǎn)水果的“跨界”商家紛紛“轉型”?？上攵?，這些連版型、款式、盤扣單數(shù)要求都搞不清就匆匆上陣的商家，當然會制造很多“雷點”。
比如傳統(tǒng)服飾扣子奇數(shù)吉、偶數(shù)不吉，很多新中式廠家并不了解這些；還有一些新中式，采用了漢服交領式的設計，但用的卻是右衽，偶數(shù)扣子配右衽（前襟向左掩），在傳統(tǒng)設計里是喪服的意思。
今年1月，李佳琦直播間帶貨的一款新中式上衣，就被指出是“壽衣”樣式，大批網(wǎng)友指責其“不專業(yè)、吃相太難看”。
再者，新中式雖然是個新品類，但依然屬于服裝行業(yè)，因此迭代速度很快。很多廠家為了賺熱錢，干脆直接抄版型，工廠只需低成本招聘一個并不專業(yè)的設計師，對網(wǎng)上圖片進行簡單修改就能打版生產(chǎn)，東施效顰的結果是——仿品假貨泛濫。
這些專做跟版的“小作坊”，通常以“明星同款”、“網(wǎng)紅爆款”為噱頭，看明星網(wǎng)紅帶火了哪種新中式設計，就立刻趕工復制，生產(chǎn)出的看似很有“性價比”的新中式服裝，不僅印花簡單粗糙，用的是低劣的化纖面料，裁剪更是一言難盡。
劣幣驅逐良幣，大環(huán)境如此，原本踏踏實實做原創(chuàng)的商家也泄了氣。一方面，優(yōu)質的面料工期長，衣服只能采取預售，消費者難免失去耐心；另一方面，自己辛辛苦苦開發(fā)的款式剛剛上架，不出幾天市場上的仿版就已大行其道，而消費者又往往會跟著價格走，所有努力付諸東流。
當愿意花心思花功夫的廠家越來越少，消費端自然會感受到異樣。比如正品宋錦面料做出的衣服，不僅層次豐富，立體感強，顏色還會隨著光影而變幻，但假宋錦的光澤感、手感則差了十萬八千里，版型拉胯不說，印花甚至還有錯位發(fā)生，根本沒有新中式的神韻可言。
真宋錦VS劣質仿版
此外，由于新中式這個概念實在太過泛濫，有時僅僅在普通設計上堆砌些盤扣、刺繡等小元素就可稱之為新中式，導致“擦邊球”現(xiàn)象愈演愈烈。同樣的款式，這家換個圖案，那家改個流蘇，雖然看起來式樣特別多，但細究之下，全是老套路。
雖然沒有確切數(shù)據(jù)能夠表明，貼上“新中式”究竟可以為商品賣出多少溢價，但可以肯定的是，這兩個字的存在，絕對能讓商家賺得衣缽滿盆。
新中式越來越像一場“割韭菜”騙局，讓消費者們感到厭煩。
03 穿著效果一言難盡，新中式退貨率奇高
事實上，新中式的穿著門檻，并沒有想象中低。
首先，消費者們被明星或網(wǎng)紅種草的，大多都是面料和版型極好的高定，且?guī)缀醵际蔷€下量身定制，和工廠流水線批量生產(chǎn)的成品，完全不是一個檔次。
楊冪這件藍底花樹上衣，靈感參考自唐代織錦圖案，要是下單制作，最少也要半個月到一個月的周期，按照最低報價也要3500元。
再者，新中式對于服裝面料的講究，也決定了“日常保養(yǎng)”的難度。以宋錦為例，因為其真絲特性，宋錦洗一次，就折損一次“美貌”，哪怕次次干洗，它依然會褪色、變舊變暗，穿不了太多次；以非遺工藝揚名的“香云紗”同樣嬌貴，雖然可以手洗，但是易皺，打理上很費時間。
最重要的是，想要把新中式穿出高級感，還得“高白瘦”才行。網(wǎng)絡上各類讓人心動的美圖，共通性在于“瘦”，只有纖瘦高挑的身材，才可以讓新中式在衣領靠上，廓形寬松的情況下，依然能凸顯輕盈靈動。
圖/討喜Hani
但現(xiàn)實里，大部分人都是普通身材：臉盤大、脖子短、胸大、骨架大，只要占到一兩樣，新中式的上身效果就會大打折扣。
于是，“買家秀”和“賣家秀”的慘烈對比下，社交平臺上的“吐槽”愈演愈烈：有人穿出虎背熊腰既視感，從背影看像一個水桶；有人買了流行花色，穿起來卻像酒店的服務生；有人下單了明星同款，卻被說瞬間老了十歲。
圖/小紅書
消費者們后知后覺地發(fā)現(xiàn)，明星和穿搭博主種草的，根本不是一件衣服，而是一整套組合拳輸出。別說基礎配飾了，連妝容和頭發(fā)絲都得完美契合，少了其中之一，立刻就是滋滋冒著土氣。
新中式還得“組合拳” 圖/小紅書
何況，就算做了“全套”準備的情況下，明星和達人翻車的概率也很高，拋開濾鏡，離開場景烘托，想要把新中式穿出預期中的效果，難度指數(shù)直逼五顆星。
明星也未必能穿好新中式
雖然新中式炙手可熱，但硬幣的另一面是，新中式目前并未誕生出一個頭部大眾品牌，而看似驚人的銷量下，卻有高達80%的退貨率，消費者們買的多，退的也多。
有不少商家前一天剛剛大賣清空了貨架，后一天又被退貨包裹塞得滿滿當當，經(jīng)營壓力陡增，長此以往，并不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。
新中式雖好，但概念不能濫用。對于眾多商家而言，只有沉下心來做設計，回到文化、回到創(chuàng)新、回到滿足用戶的切實體驗上去，才能持續(xù)破圈，而不是扎堆跟風、盲目上馬，否則終究難逃被反噬的命運。
畢竟大家穿衣服，不是給自己添堵的。
參考資料：
1.印客美學《“新中式”越紅，死得越快？》
2.油炸綠番茄《為啥你的新中式穿得像服務員？》
3.氫消費《新中式戰(zhàn)袍席卷2024背后的冷思考》
4.中國新聞周刊《“新中式穿搭”火出圈，但勸你別太認真》