文|解碼Decode
過去幾年，小家電的日子并不好過。高光時刻被定格在2020年上半年，在家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。
但自那以后，小家電就開啟了連續(xù)三年的下坡路，一路從小紅書的“精致生活”淪為二手平臺的“閑魚之王”。
到2023年1-9月，小家電整體零售額僅剩388.6億元，同比下降9.6%，其中線上同比降9.9%，線下同比降8.9%。
在國內(nèi)消費趨弱內(nèi)卷嚴(yán)重的環(huán)境下，邁向海外就成了小家電維持增長的必要舉措。
在這個過程中，代表著環(huán)境電器、廚房小家電與清潔電器三大方向的Vesync、小熊電器、石頭科技三家公司，在出海領(lǐng)域取得了階段性成功。雖然所屬的細分行業(yè)不同，但是在其出海成功的背后有著共性原因：
從產(chǎn)品層面打造爆款入局后橫向鋪開多SKU，在渠道上通過線上亞馬遜渠道進入市場后發(fā)展興趣電商與線下渠道。
總結(jié)下來就是八個字——內(nèi)練產(chǎn)品，外擴渠道。
產(chǎn)品：爆款入局，多產(chǎn)品擴張
復(fù)盤小家電在國內(nèi)的走紅史，不能將其簡單歸結(jié)為顏值經(jīng)濟的勝利，背后對供應(yīng)鏈和爆款法則的靈活利用，也是必備的先決條件。
依托這套打法，小家電在國內(nèi)極度內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，逐漸摸索出一種滿足“小需求”的突圍能力。
“小需求”一旦被滿足，在最初可能意味著成功開拓出一個新品類，像2017年九陽與摩飛推出的便攜式榨汁機，甚至更早時候小熊電器推出的酸奶機，皆是如此。
到后來，這種“小需求”越來越難挖掘，廠家就不得不在存量需求上做文章，這其中免不了過度開發(fā)，比如純米為一款電飯煲開發(fā)了3000種加熱方案，用戶一鍵掃描識別米種，由電飯煲智能給出最佳加熱方案，但有的家庭可能一年也不會換大米的牌子。
不過，這種敢想敢干的能力也使得小家電品牌在做海外市場時，更關(guān)注能滿足哪些細節(jié)需求，并有針對性的加入到產(chǎn)品本土化當(dāng)中。
比如Cosori空氣炸鍋針對歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣，開發(fā)了精準(zhǔn)控制溫度曲線的功能，使得菜品的口感既貼近歐美傳統(tǒng)“深油炸”，又能降低真實熱量，滿足了消費者能夠在享受美食的同時，也能夠更加注重健康的需求。
Levoit空氣凈化器在設(shè)計中，洞察到歐美地區(qū)存在大量對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感的群體，通過引入先進的過濾技術(shù)和精密的空氣監(jiān)測系統(tǒng)，有效過濾空氣中的有害物質(zhì)，滿足高敏人群對清新潔凈室內(nèi)環(huán)境的追求。
Cosori、Levoit以及Etekcity都是Vesync旗下品牌，依托這種捕捉當(dāng)?shù)叵M者痛點并本土化的能力，這三個品牌成功把自己送上了爆款寶座：
2023年，Leviot空氣凈化器在美國市場銷售額份額第一，約占29%；Cosori空氣炸鍋在歐洲地區(qū)西班牙與挪威市場份額第一；Etekcity人體秤、Cosori干果機等美亞渠道份額第一。
小熊電器的嬰兒食品制作機產(chǎn)品就是在這樣的背景下，拿到了亞馬遜嬰兒食品類目BSR的排名第一。根據(jù)久謙口徑，目前在亞馬遜每月銷額約30-40萬美元，根據(jù)單價80美元/臺估算，每月銷量超四千臺。
對于歐美用戶來說，小熊電器簡潔、功能分區(qū)清晰明了的產(chǎn)品設(shè)計很能滿足家庭場景需求，純電動模式也能幫助解放雙手，很受歐美地區(qū)喜愛。
憑借這套爆款制造法則，小家電公司成功以單品站穩(wěn)腳跟建立消費者對于品牌的認(rèn)知后，就開始了下一步：
在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行相關(guān)聯(lián)SKU 的擴充與爆品的復(fù)制。
Levoit在推出空氣凈化器一個爆款后，不僅在原有品類的基礎(chǔ)上持續(xù)迭代新品加強產(chǎn)品競爭力，同時也借助爆品流量快速擴張其他品類，2023年推出了塔扇、吸塵器等新品持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣；
小熊接連推出了電煮鍋與電熱保溫杯，石頭科技將旗艦機型技術(shù)進一步下放，推出性價比更高的Q系列產(chǎn)品擴大產(chǎn)品的銷售體量。
渠道：亞馬遜入局，內(nèi)容電商拓展邊界
小家電出海的原因，也并非只因為國內(nèi)太卷，也因海外本身就是一個小家電高消費的大市場。
根據(jù)歐睿統(tǒng)計顯示，2022年西歐與北美地區(qū)小家電消費量占到全球消費總量的13%和23%。而且因疫情導(dǎo)致的消費渠道轉(zhuǎn)移線上，全球線上渠道滲透率逐步提升，給了小家電得天獨厚的出海條件。
原本在國內(nèi)就起家于線上的小家電，出海后的第一步都出奇的一致：押注亞馬遜。
而國內(nèi)小家電出海之所以將亞馬遜作為第一選擇，一方面因為其銷售體量大、用戶基數(shù)多，是很好的傳統(tǒng)電商渠道。
根據(jù)Vesync招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜在美國商品交易額約3800億美元，占全美電商平臺交易額58%（2023年下滑至40%），第二第三名分別為eBay與沃爾瑪占比僅僅6%、4%。
雖然以中國為代表的跨境電商在美國市場的興起加劇了市場競爭，但在短期內(nèi)仍難以撼動亞馬遜的龍頭地位。
Vesync早期依靠亞馬遜起家，2019年之前99%收入來源于亞馬遜。小熊電器與石頭科技同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在海外擴張時也將亞馬遜選為了第一站點。
還有一個重要的點在于，產(chǎn)品在亞馬遜的熱銷，能對線下與其他新興電商渠道的開拓產(chǎn)生積極的反向影響。
歐美市場的線下渠道經(jīng)歷長時間發(fā)展后已經(jīng)較為完善，當(dāng)?shù)鼐用竦南M依賴度較高，一個顯著的數(shù)據(jù)就是，占美國電商市場40%份額的亞馬遜，在整個美國零售業(yè)（包括所有實體店）的占比僅有4%。
對于新面孔的小家電企業(yè)來說，如果能進入線下渠道，意味著就可以更直觀展示自身產(chǎn)品，與消費者建立鏈接并提升銷量與品牌影響力。
但是由于線下有限的空間與傳統(tǒng)渠道商的坪效考核，那些在當(dāng)?shù)匾延休^高知名度的品牌往往被陳列在顯眼位置，這是外來新型品牌進入線下渠道不得不面臨的一個壁壘。
這時，亞馬遜其實充當(dāng)了一名“白衣騎士”，降低了新興品牌的銷售與宣傳壁壘。并且當(dāng)品牌在亞馬遜上取得較高的銷量，形成一定品牌效應(yīng)時也會協(xié)助品牌跨越線下門檻進入實體渠道。
例如石頭科技與Vesync加大線下渠道拓展力度時，能輕易的與包括Best Buy、Target、Walmart等在內(nèi)的大型商超及百貨商場達成合作。
而隨著中國跨境電商的快速發(fā)展，Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地區(qū)逐漸走進主流消費視野，對小家電出海而言，帶來的不僅僅是新的銷售渠道，更是價值鏈的重塑。
這種重塑主要體現(xiàn)在兩個層面，其一是過去通過享受中國生產(chǎn)要素紅利出口到海外賣高價的套利模式，被以Temu為首的跨境電商通過全鏈條價格管控的模式所沖擊。
雖然目前國內(nèi)小家電因為價格與品牌建設(shè)因素與Temu合作的廠商不多，該渠道主要出口工廠低端白牌產(chǎn)品，但是長期來看小家電行業(yè)過去的套利空間會被逐漸壓縮。
其二是以Tik Tok為代表短視頻平臺為小家電企業(yè)提供了新的銷售路徑和營銷玩法。
這種品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷售合二為一的新途徑，導(dǎo)致各個品牌由亞馬遜“關(guān)鍵詞電商”的被動賣貨1.0模式轉(zhuǎn)向為以Tik Tok為代表的“內(nèi)容電商”主動賣貨2.0模式。
在分析師看來，Tik Tok Shop不僅是賣貨的平臺，同時也是不可錯失的營銷平臺。
單價低，展示性強、決策鏈路短的個護小家電、吸塵器、廚房小家電依托直播和短視頻的宣傳，引流效果顯著。國內(nèi)家電品牌憑借著產(chǎn)品競爭力與國內(nèi)成熟的賬戶運營經(jīng)驗?zāi)軌蛟诤Ｍ鈽?gòu)建完善的賬號矩陣和自播體系，并且可以選擇商家自運營的模式樹立品牌的知名度同時保證利潤率。
比如Vesync就將社交媒體宣傳與平臺銷售融合在一起，主營賬號Cosori和Levoit均開通了Tik Tok Shop。石頭科技同樣也在Tik Tok多個國家區(qū)域開設(shè)賬號運營，包括法國、德國、泰國，菲律賓及印度尼西亞等，其中“石頭科技全球號”主要負責(zé)美國地區(qū)宣傳與銷售。
小熊電器除了在菲律賓、馬來西亞等地區(qū)開設(shè)Tik Tok Shop并進行官方直播帶貨外，也在Temu美國區(qū)開設(shè)店鋪，是國內(nèi)對于新渠道反應(yīng)最為迅速的品牌，上架2款進行嘗試的商品，其中多功能電煮鍋銷量已突破5000臺。
尾聲
擁抱內(nèi)容電商新渠道，成為小家電出海的一個新選項，但針對Tik Tok的禁令仍是懸在頭頂?shù)囊话褎Α?/p>
而如果樂觀一點看，無論禁令最終生效與否，品牌在成功運營出一個海外內(nèi)容賬號后，都能沉淀出不少能力：包括對本土化內(nèi)容運營方法論的掌握、達人的選擇與投放、消費者與品牌建立的聯(lián)系等等，這些都將是助力品牌營銷的關(guān)鍵要素，平臺反而成了一個提供用戶基數(shù)與銷售模式的輔助要素。
甚至，小家電出海的另一個更為明顯的優(yōu)勢在于，在國內(nèi)已被驗證成立的內(nèi)容電商，國內(nèi)小家電經(jīng)過長期“內(nèi)容+直播”的高度競爭積累了良好的營銷實踐，形成了一套適合自己品牌的方法論。
在由中國市場復(fù)制到其他地區(qū)的時候，幾乎可以即拿即用，只要將有形的產(chǎn)品與無形的本土化內(nèi)容相結(jié)合就可以形成較好的營銷效果。
退一萬步講，即使Tik Tok渠道受到一定限制，但也在海外完成了對于內(nèi)容電商這一新渠道的用戶教育，未來將可能會有YouTube Shorts、Instagram等新內(nèi)容渠道補充Tik Tok的市場空白，品牌只需要將掌握的方法論平移到新的平臺同樣可以受益。
參考資料
[1] 家電行業(yè)：小家電，走出去，大潛能，東方證券
[2] 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？東方證券
[3] 互聯(lián)網(wǎng)小家電的千億戰(zhàn)事，甬商
[4] 2023年美國電商市場年度回顧，MarketplacePulse
[5] 掃地機器人、空氣炸鍋、烘干機…國產(chǎn)小家電憑什么征服海外市場？新營銷NM