文｜空間秘探 武爽

近日，裸心集團(tuán)與墊江縣召開新聞發(fā)布會(huì)，將共同運(yùn)營(yíng)明月竹鄉(xiāng)裸心度假村和裸心隱居精品度假兩大項(xiàng)目，共同打造“東有莫干山，西有明月山”這張重慶文旅新名片。提到裸心，自然繞不開莫干山?？梢哉f，裸心與莫干山相互成就，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)民宿的一個(gè)奇跡。此次入駐明月山，裸心還能再造一個(gè)“莫干山”嗎？

裸心奔赴重慶明月山

近期，裸心集團(tuán)入駐重慶墊江明月天香旅游度假區(qū)新聞發(fā)布會(huì)在墊江縣會(huì)議中心舉行。據(jù)悉，墊江縣已正式攜手裸心集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)明月竹鄉(xiāng)裸心度假村和位于峰門驛站的裸心隱居精品度假兩大項(xiàng)目。墊江縣有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，裸心集團(tuán)的入駐，在一定程度上填補(bǔ)了該縣知名運(yùn)營(yíng)品牌少的現(xiàn)狀，將依托裸心集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，打造全市乃至西南地區(qū)高端度假的新標(biāo)桿。

這兩個(gè)項(xiàng)目自2022年11月立項(xiàng)以來(lái)，墊江縣與裸心集團(tuán)多次開展深入交流。雙方秉承精誠(chéng)合作原則，最終在酒店管理、技術(shù)服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)等方面達(dá)成一致合作。裸心集團(tuán)CEO馬偌杰(Manoj Mehta)表示，“項(xiàng)目位于一片美麗的竹林以及陡峭的山坡中，這讓我們想起了莫干山的裸心谷和裸心堡?！?/p>

據(jù)介紹，裸心隱居位于峰門驛站的精品度假項(xiàng)目將依托南宋時(shí)期臨安（杭州）——成都的官道驛站文化，融合宋式美學(xué)，打造集休閑度假、餐飲住宿、文化展陳為一體的西南地區(qū)最為高端的精品度假標(biāo)桿，項(xiàng)目將于今年7月投入試運(yùn)營(yíng)。

明月竹鄉(xiāng)的裸心度假村項(xiàng)目以“崖、海、橋、徑、峰”場(chǎng)地特色打造覆蓋全年齡段、全客群的高端度假目的地，涵蓋室內(nèi)、戶外兩大部分，室內(nèi)區(qū)域主要有特色客房，在地餐飲、水療康養(yǎng)、藝術(shù)工坊、農(nóng)場(chǎng)科普、會(huì)議接待等8個(gè)板塊，戶外區(qū)域主要有竹林劇場(chǎng)、兒童樂園、梯田農(nóng)園、萌寵樂園、叢林騎馬、野奢露營(yíng)等11個(gè)活動(dòng)板塊，預(yù)計(jì)將于年內(nèi)動(dòng)工建設(shè)。

對(duì)于此次合作，二者喊出的“口號(hào)”是“打造東有莫干山，西有明月山”，從足以看出墊江對(duì)裸心的期待，以及裸心想要再創(chuàng)奇跡的野心。裸心近些年對(duì)項(xiàng)目選擇十分謹(jǐn)慎，此次落子重慶墊江也是經(jīng)過深思熟慮?？臻g秘探推測(cè)，或許有兩方面的原因。

一是重慶墊江的地理位置符合裸心的選址要求。裸心的商業(yè)模式都是在大城市周邊的鄉(xiāng)村，而墊江縣距離重慶主城不到兩小時(shí)車程，是重慶一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分。同時(shí)，墊江擁有兩個(gè)4A級(jí)景區(qū)、一個(gè)3A級(jí)景區(qū)，1500畝建設(shè)用地、15萬(wàn)畝森林資源，為高端生態(tài)旅游開發(fā)提供了巨大潛力。

二是墊江縣的民宿市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說屬于“空白”。重慶市入選全國(guó)首批甲級(jí)旅游民宿的住宿地只有一家，而這家巴谷·宿集就是位于重慶墊江。這一空白市場(chǎng)對(duì)裸心來(lái)說，或許是個(gè)機(jī)遇。

從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，此次二者的攜手是發(fā)展的必然，也是二者尋求突破的嘗試。2007年，只有20多間客房的裸心鄉(xiāng)帶來(lái)了一種全新的度假可能，讓眾多都市人主動(dòng)奔赴山野。十四年過去，裸心從莫干山走到明月山，裸心是否依然保有這樣的自信？

14年過去 莫干山裸心還好嗎？

言及莫干山，必談裸心。這個(gè)離上海兩小時(shí)車程的老牌度假勝地因裸心一炮而紅后，衍生出一批集“原生態(tài)”外在與精致內(nèi)里于一身的度假村，正在朝著度假地的方向轉(zhuǎn)變。可以說是，莫干山成就了裸心，亦是裸心成就了莫干山。

在最近十年的中國(guó)酒店行業(yè)，裸心谷應(yīng)該是最大的一個(gè)“異數(shù)”。它由兩個(gè)外行打造出來(lái)，創(chuàng)始人是一對(duì)夫妻，丈夫高天成是從南非來(lái)上海的生意人，妻子葉凱欣是哈佛大學(xué)建筑系畢業(yè)的建筑師。

2007年，高天成到莫干山游玩，途徑三九塢時(shí)，被這里幽靜的自然環(huán)境吸引，就租下了幾幢農(nóng)民閑置的泥坯房在不破壞基礎(chǔ)的情況下裝修，與妻子葉凱欣共同成立了裸心鄉(xiāng)。裸心鄉(xiāng)自開始營(yíng)業(yè)起，八棟農(nóng)舍改建而成的度假屋客人即絡(luò)繹不絕。當(dāng)時(shí)“裸心鄉(xiāng)”每間房子投入十幾萬(wàn)元成本，每個(gè)周末都有人來(lái)，一間房間賣1000多元，幾個(gè)月就回本了。由于高天成認(rèn)識(shí)很多外國(guó)人，“裸心鄉(xiāng)”的生意很快火爆起來(lái)。這也是裸心最初被叫做“洋家樂”的來(lái)源。

2009年，高天成又投資1.5億元建立“裸心谷”，于2011年開業(yè)。雖然很多入住過的朋友，對(duì)于裸心谷的體驗(yàn)并不是特別滿意，但裸心谷確實(shí)取得了成功。裸心谷引爆了整個(gè)莫干山地區(qū)的休閑度假市場(chǎng)，成為整個(gè)德清莫干山地區(qū)的頭牌產(chǎn)品。這個(gè)度假村讓莫干山登上了《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選的“全球最值得一去的45個(gè)地方”；CNN將這里稱為“除了長(zhǎng)城之外，15個(gè)你必須要去的中國(guó)特色地方之一”。

據(jù)當(dāng)年媒體報(bào)道稱，裸心谷每年每個(gè)房間收入是100萬(wàn)人民幣，而上海排名第一的酒店，靜安香格里拉每個(gè)房間的年收益為55萬(wàn)元，裸心谷也成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最賺錢的酒店。同時(shí)，根據(jù)裸心谷建設(shè)初期的規(guī)劃，自持夯土小屋，樹頂別墅賣掉了70%，30棟里面賣掉了22棟，所以裸心谷只用了18個(gè)月就收回成本。

裸心谷盡管一晚的價(jià)格高達(dá)五六千，通常還是要提前一兩個(gè)月預(yù)訂。很多周邊城市尤其是上海的“小資”們已經(jīng)把去過裸心谷作為一種生活品質(zhì)的象征。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)都離不開以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)高端消費(fèi)人群，他們?cè)敢鉃猷l(xiāng)村里的“奢侈”買單。

裸心的爆火，讓不少投資人把目光移到了莫干山，一批小而精、小而美的民宿品牌迅速涌現(xiàn)。如西坡、大樂之野、后塢生活"Howoolife"等。可以說，從2012年后，莫干山民宿從一開始依托鄉(xiāng)村風(fēng)景提供單一的食宿，到添加主人文化和情懷故事，再?gòu)摹把蠹覙贰钡健熬访袼蕖?，民宿產(chǎn)業(yè)開始走向高端化、精品化、主題化。

“裸心谷”打造了鄉(xiāng)村度假區(qū)的概念，扭轉(zhuǎn)了外界對(duì)于莫干山旅游景點(diǎn)的觀念。不可忽視的是，在莫干山民宿崛起的路徑中，德清縣政府的引導(dǎo)與規(guī)范管理始終扮演著重要的角色。在政府的背書下，莫干山民宿數(shù)量爆發(fā)始于2014年。這一年，莫干山民宿年增加數(shù)量超過100家，增幅達(dá)136%。2016年新開業(yè)民宿數(shù)量更是達(dá)到216家，莫干山的民宿市場(chǎng)也開始趨于飽和狀態(tài)。

莫干山人氣驟增，除了“裸心谷”“大樂之野”之類的外來(lái)精品民宿，由莫干山當(dāng)?shù)厝碎_的民宿也多起來(lái)。當(dāng)?shù)卮迕耖_始意識(shí)到，開民宿能掙錢。他們大多是家庭作坊，運(yùn)營(yíng)、餐飲、服務(wù)都是自己和親戚一同運(yùn)作的。其優(yōu)點(diǎn)在于成本低，比裸心定價(jià)低一級(jí)也讓他們收獲了不少生意。

2017年2月初，裸心集團(tuán)的第二個(gè)度假村—裸心堡在這里正式開業(yè)了。與此同時(shí)，莫干山的民宿競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。莫干山的民宿主們不得不開始各出奇招提高入住率，莫干山的民宿業(yè)從爆發(fā)式增長(zhǎng)期逐漸進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)淘汰期。

莫干山民宿終于沒有逃脫諸多行業(yè)發(fā)展的窠臼，從爆發(fā)式增長(zhǎng)期，逐步進(jìn)入鼎盛期，然后是競(jìng)爭(zhēng)淘汰期。其原因無(wú)怪乎是，急功近利，一擁而上，簡(jiǎn)單模仿，惡性競(jìng)爭(zhēng)。問題還不僅僅在于莫干山區(qū)域內(nèi)，周邊的桐廬、臨安，甚至舟山、溫嶺等許多地方的民宿也發(fā)展起來(lái)，分流了不少游客。這就面臨著優(yōu)化、整合、轉(zhuǎn)型、升級(jí)的問題。

有人說裸心非常成功，早已成了莫干山最響亮的一張名片，但也有人說裸心只是過度營(yíng)銷，將南非的野墅本土化。但“第一家得到美國(guó) LEED 鉑金等級(jí)的中國(guó)公司”終歸有著劃時(shí)代的意義，裸心也為度假產(chǎn)品提供了一種新的方案。14年過去，裸心也不能一味的“吃老本”，也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新變化，如此方能更好地應(yīng)對(duì)更多入局者。

一邊擴(kuò)張 一邊“難產(chǎn)”

一個(gè)品牌發(fā)展到一定程度后，向外擴(kuò)張是必然的趨勢(shì)，裸心也不例外。裸心和高天成，已經(jīng)不再只想做一兩間民宿，或者一兩個(gè)度假村那么簡(jiǎn)單。裸心從度假起步，如今已經(jīng)擴(kuò)展成為集度假、餐飲、辦公、玩樂、運(yùn)動(dòng)為一體的生活方式品牌，并且由中國(guó)浙江莫干山走了出去。

裸心谷做起來(lái)之后，高天成夫婦每周都會(huì)接到不同地方政府的邀約，去當(dāng)?shù)乜疾?，看是否能在?dāng)?shù)赝菩邢嗨颇Ｊ降穆糜萎a(chǎn)業(yè)。裸心似乎成了一種“模版”，越來(lái)越多的裸心X問世，也讓人們意識(shí)到裸心的更多可能。雖然連續(xù)簽約了不少項(xiàng)目，但迄今為止，裸心共開業(yè)6家度假村，還有1家即將開業(yè)。

受裸心谷大獲成功的刺激，國(guó)內(nèi)多地前來(lái)參觀并邀請(qǐng)裸心團(tuán)隊(duì)前往考察，此后相繼簽約裸心泊、裸心潭、裸心園、裸心源、裸心璧等項(xiàng)目。但從2017年起，曾經(jīng)簽約的裸心潭、裸心源、裸心璧相繼退出項(xiàng)目，箭在弦上的蘇州太湖裸心泊則持續(xù)跳票。直到2020年，以江南水鄉(xiāng)意境為靈感而打磨的蘇州裸心泊度假村正式開放，這是“裸心旗下首個(gè)‘下山’大作”。

2021年鄭州伏羲山裸心園度假村開業(yè)，這是裸心集團(tuán)攜手河南美景集團(tuán)傾力打造、以華夏文脈為靈感的又一高端度假村。2022年，南京無(wú)想山裸心嶺度假村開業(yè)，繼莫干山的裸心堡、裸心谷、蘇州太湖的裸心泊之后，這一次裸心又回到了山林。2023年，位于太白縣鰲山滑雪度假區(qū)的西安裸心峰上線官網(wǎng)，顯示即將開業(yè)。裸心峰標(biāo)志著品牌首入西北，將對(duì)標(biāo)國(guó)際一線滑雪酒店。

可以看到，裸心一直在努力的“走出去”，但“難產(chǎn)”的項(xiàng)目也不少。究其原因，還是裸心谷商業(yè)模式?jīng)Q定了其選址方面的挑剔程度：必須要設(shè)置在商業(yè)較為發(fā)達(dá)、以及消費(fèi)水平較高的城市周邊，有一定的自然景觀資源。另外，接觸不同的地方政府和開發(fā)商、獲得審批、解決土地問題等都是一個(gè)個(gè)復(fù)雜的流程，使得裸心谷并沒有能夠快擴(kuò)張。

比如紹興的裸心潭，大家都看好周遭的環(huán)境以及紹興本身的人文氣候，裸心潭也已經(jīng)官宣出去。但在施工建造過程中，挖掘出了古墓。在尊重當(dāng)?shù)匚幕瘹v史的考量下，項(xiàng)目主動(dòng)“黃”了。到華北也碰到過，涉及到用地政策的時(shí)候，不得不放棄。

每一座度假村在每一個(gè)地方合作的政府、開發(fā)商、土地使用權(quán)者均不同，因此裸心方面需要單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)去做開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。這也讓裸心更像是一家酒店管理集團(tuán)，輸出的是酒店設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)，收取管理費(fèi)和收益分成。

除去已經(jīng)廣為人知的度假村產(chǎn)品，它已經(jīng)在向聯(lián)合辦公、探索學(xué)習(xí)、品牌餐飲、帆船度假等多個(gè)領(lǐng)域匍匐前進(jìn)，這與裸心致力于成為生活方式領(lǐng)軍品牌的愿景有關(guān)。裸心集團(tuán)創(chuàng)始人及主席高天成在多個(gè)場(chǎng)合表示，“裸心是一種精神, 是一種回歸自然的生活方式”。

對(duì)此，裸心在2015年拓展了訴求健康玩味的“裸心味”餐廳；生活設(shè)計(jì)用品“裸心品”商店；聯(lián)合辦公品牌“裸心社”。同年，擁有5間套房的帆船游“裸心帆”登陸普吉島，這也是裸心的首個(gè)水上度假品牌。2016年，提供“全家終身學(xué)習(xí)”的親子教育品牌“裸心飛”。

當(dāng)這些裸心X發(fā)展為獨(dú)立的品牌后，它能夠脫離度假村而獨(dú)立存在，這對(duì)裸心整個(gè)集團(tuán)而言，無(wú)論是增收還是擴(kuò)展影響力范圍，都有裨益。但其中影響最大的當(dāng)屬于裸心社，不到兩年時(shí)間，裸心社已經(jīng)成為著名的共享辦公品牌，從1家開到了25家。直到被Wework中國(guó)以25億元人民幣并購(gòu)時(shí)，在亞洲地區(qū)，裸心社一共開設(shè)了46家辦公空間。

據(jù)報(bào)道稱，在被收購(gòu)的前一年，裸心社在中國(guó)運(yùn)營(yíng)情況已經(jīng)不太好，人員流失較為嚴(yán)重。而在2017年7月就已啟動(dòng)的C輪融資，也遲遲沒有最后落地的消息。某業(yè)內(nèi)人士更是直言：”裸心社資金出現(xiàn)問題早有預(yù)兆，很多新開的空間完全就是為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，帳都沒算明白！“

在裸心不斷向外延伸的觸角下，裸心已然將產(chǎn)品升級(jí)為品牌矩陣，進(jìn)而形成獨(dú)特并有影響力的IP。墊江縣與裸心的合作或許也是看中了裸心的IP價(jià)值，從上述來(lái)看，裸心模式是能夠復(fù)制落地的，但復(fù)制落地的項(xiàng)目與莫干山相比，還是差了點(diǎn)兒東西。明月山能否成為下一個(gè)莫干山，也有待觀望。

裸心的下一站在哪里？

老玩家的新行動(dòng)、以及新玩家的入場(chǎng)，在某種程度上也給裸心帶來(lái)了不少壓力。如今，裸心的主要挑戰(zhàn)在于，定價(jià)與 10 年前差不多水準(zhǔn)，但消費(fèi)者的挑剔程度大大提高。隨著度假市場(chǎng)賽道的進(jìn)一步細(xì)分化，對(duì)于裸心來(lái)說，需要好好思考未來(lái)該如何始終保持活躍，避免“掉隊(duì)”。

一，除了客房，還能賣什么？消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)者享受的是“產(chǎn)品內(nèi)容”，民宿能夠較酒店脫穎而出的是不一樣的生活方式，不一樣的體驗(yàn)，這是各種民宿、精品酒店一直遵循的原則。這要求品牌需要思考：除了客房還能賣什么？裸心算是個(gè)例外，除了客房，也把別墅當(dāng)成房產(chǎn)售賣，但總的來(lái)說，還是賣裸心的生活方式。但在生活方式和體驗(yàn)方面，松贊提供了另外一種樣本。

不少業(yè)內(nèi)人士都在講，松贊酒店不是賣客房的，而是賣“線路”，賣服務(wù)，賣文化。松贊集團(tuán)的酒店布局，都是沿著藏式旅行環(huán)線分站式打造，一條線路七天七夜，讓你都能在松贊集團(tuán)的酒店下榻、坐上松贊集團(tuán)的車、沿著松贊集團(tuán)打造的旅行線路，一路向前。可以這么理解，松贊集團(tuán)打造的是一個(gè)藏地文化度假體系全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，從品牌、市場(chǎng)、銷售、預(yù)定、酒店再到供應(yīng)、管理、會(huì)員系統(tǒng)全是自持，打造一個(gè)純閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)。

可以說，松贊是將單店的“一價(jià)全包”衍生到了線路及整個(gè)旅程中。這種商業(yè)模式目前在行業(yè)內(nèi)較為普遍的存在于一站式度假村內(nèi)，也更適合配套設(shè)施完備，能夠提供豐富的活動(dòng)，甚至較為偏遠(yuǎn)的選址，以此來(lái)留住消費(fèi)者，吃在酒店、住在酒店、喝在酒店、玩在酒店，不需要過多思考。如果項(xiàng)目選址周邊較為方便繁華，很可能因?yàn)槠洹氨憬菪浴倍g接導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)優(yōu)先考慮“一價(jià)全包”的產(chǎn)品。這些要求裸心都能夠滿足，未嘗不是一種新的可能。

二，單打獨(dú)斗，還可不可行？有別于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，民宿的本質(zhì)是對(duì)居住群落、原生社區(qū)或特定環(huán)境的介入式體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)建筑和當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合，主人和客人之間通過互動(dòng)保持溫度。但這種小而美的模式很難擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張方式很容易使民宿的文化內(nèi)核缺失，簡(jiǎn)單擴(kuò)張的路子走不通。

但是可以通過民宿群落的方式，用不同的上下游產(chǎn)業(yè)鏈將幾十種單一的品種形成一個(gè)民宿的聚集區(qū)，這樣的方式或許可以解決單體民宿的痛點(diǎn)，真正形成嵌入式的旅游體驗(yàn)社區(qū)。比如作為寧夏炙手可熱的熱門旅游地、網(wǎng)紅打卡地的黃河·宿集，就是走了這種路子。

黃河·宿集的民宿部分以很低的租金價(jià)格引入了大樂之野、西坡、墟里三個(gè)民宿品牌，租賃期為20年，并由三個(gè)民宿品牌各自負(fù)責(zé)軟裝部分的投資。另一家民宿品牌飛蔦集，所采用的是裝配式建筑，不占用用地指標(biāo)，由品牌方自行投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)。而所有的品牌合作，必須遵從一個(gè)條件：每家民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須按照整體要求來(lái)執(zhí)行。

這些民宿群落成員之間是共生關(guān)系，通過發(fā)揮各自經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性，錯(cuò)位發(fā)展，功能互補(bǔ)。在越來(lái)越多玩家入場(chǎng)的當(dāng)下，加入群落，或者構(gòu)建群落，將成為一種必然趨勢(shì)。裸心或許也可以聯(lián)動(dòng)其他品牌，共同構(gòu)建群落，進(jìn)一步豐富品牌價(jià)值。

綜上，從某種程度上說，帶著“區(qū)域”、“小眾”標(biāo)簽的高端民宿品牌想要真正走進(jìn)大眾市場(chǎng)和大眾視野，依然要靠在自身的文化特性和品牌價(jià)值上深耕細(xì)作，這個(gè)過程或許很漫長(zhǎng)。但對(duì)于以裸心為代表的高端度假品牌來(lái)說，卻是跟上產(chǎn)業(yè)時(shí)代浪潮的必經(jīng)之路。裸心與莫干山的“奇跡”，是偶然也是必然，但能否再造一個(gè)“莫干山”，還需要在前進(jìn)中不斷摸索。