文|雪豹財(cái)經(jīng)社 文杰
巨鯨也難以在一片有限的海域里無(wú)限生長(zhǎng)。
這很像騰訊游戲當(dāng)下的處境——在一個(gè)用戶數(shù)量逼近天花板、存量競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)里，還要努力在巨大體量的基礎(chǔ)上做出新的成績(jī)。
2023年，騰訊游戲并未交出一份足夠亮眼的答卷。財(cái)報(bào)顯示，去年騰訊游戲收入1799億元，同比增長(zhǎng)5.4%，其中本土市場(chǎng)的收入增速僅為2%。第四季度，騰訊本土游戲市場(chǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收甚至出現(xiàn)了3%的負(fù)增長(zhǎng)，270億元的營(yíng)收規(guī)模也是近14個(gè)季度以來(lái)的最低水平。
新上線的游戲表現(xiàn)不及預(yù)期，最賺錢(qián)的依舊是《王者榮耀》《和平精英》這些上線多年的老產(chǎn)品，但僅憑這些長(zhǎng)青游戲，難以挑起增長(zhǎng)的大梁。
不過(guò)，在財(cái)報(bào)明確披露的數(shù)據(jù)之外，騰訊有一塊未被計(jì)入游戲收入的相關(guān)業(yè)務(wù)，正在以50%的年增速迅速崛起，并具備了可觀的規(guī)模。
老樹(shù)長(zhǎng)出了新芽
“好像是躺在成功的功勞簿上?！瘪R化騰在年會(huì)上這樣評(píng)價(jià)騰訊游戲過(guò)去一年的表現(xiàn)。但小游戲是個(gè)例外。
它得到了馬化騰的褒獎(jiǎng)，被稱(chēng)為“微信上正在醞釀的新芽”。
騰訊總裁劉熾平公布了微信小游戲去年的成績(jī)：月活用戶超4億，年流水增長(zhǎng)50%，在整個(gè)游戲大盤(pán)中占比達(dá)到8%。
游戲工委的《2023中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入3029.64億元。8%的占比，意味著微信小游戲的年流水或高達(dá)242億元。
作為對(duì)比，騰訊在本土市場(chǎng)年流水超過(guò)40億元，且季度平均日活躍用戶超過(guò)500萬(wàn)（手游）或200萬(wàn)（PC游戲）的重點(diǎn)熱門(mén)游戲一共只有8款。這意味著，無(wú)論是用戶規(guī)模還是收入流水，微信小游戲都足以比肩頭部游戲。
一位頭部小游戲公司員工向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，豪騰嘉科的《咸魚(yú)之王》是過(guò)去兩年最賺錢(qián)的小游戲，其累計(jì)收入已達(dá)百億量級(jí)，“巔峰時(shí)期的月流水不比《原神》差”。
與單一游戲不同，微信小游戲?yàn)轵v訊貢獻(xiàn)收入的方式主要包括平臺(tái)分成和廣告收入。在安卓端，騰訊會(huì)對(duì)所有微信小游戲的內(nèi)購(gòu)流水抽取40%的分成，iOS端則因?yàn)樯形磁c蘋(píng)果達(dá)成一致而暫不抽成。越來(lái)越多的小游戲買(mǎi)量需求激增，也拉高了騰訊的廣告收入。
相應(yīng)的，小游戲帶來(lái)的收入在財(cái)報(bào)中并不反映在游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收上，而是分別計(jì)入社交網(wǎng)絡(luò)和廣告業(yè)務(wù)。這兩類(lèi)收入的共同特點(diǎn)在于，高毛利、低風(fēng)險(xiǎn)。
劉熾平透露，小游戲相關(guān)收入的邊際毛利率高達(dá)95%左右，遠(yuǎn)高于公司整體60%的毛利水平。而背后的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，不過(guò)20多人。
在收入和利潤(rùn)之外，小游戲業(yè)務(wù)還在存量時(shí)代為騰訊打開(kāi)了一片增量市場(chǎng)。
劉熾平曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，微信小游戲與騰訊App游戲的用戶重合度不到五成，小游戲的快速增長(zhǎng)，并未對(duì)其他騰訊游戲的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和支出造成擠壓。
今年微信公開(kāi)課上公布的用戶畫(huà)像顯示，微信小游戲用戶中有40%在40歲以上，其中一半超過(guò)50歲，大齡用戶占比呈上升趨勢(shì)；生活在一二線城市的小游戲用戶占比高達(dá)50%。這與游戲市場(chǎng)的整體情況有顯著區(qū)別。
增量用戶使得小游戲市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)。巨量引擎預(yù)計(jì)，今年中國(guó)小游戲市場(chǎng)還將保持40%~50%的增速。
一位行業(yè)專(zhuān)家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，迄今為止，微信是全球唯一一家把規(guī)模化的小程序游戲生意跑通的平臺(tái)，Google、Facebook等海外巨頭也有過(guò)嘗試，但均未成功。如今，微信小游戲幾乎已成為小游戲的代名詞，市占率約九成以上。
三七互娛的副總裁王自強(qiáng)曾在去年的游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上表示，微信在小游戲市場(chǎng)格局中處于明顯頭部地位，其數(shù)據(jù)基本可以代表整個(gè)小游戲市場(chǎng)。
隨著大盤(pán)快速擴(kuò)張，微信小游戲的增長(zhǎng)勢(shì)頭也將延續(xù)，且分成比例、廣告投流數(shù)量和價(jià)格等有望進(jìn)一步提升。
做平臺(tái)，不親自下場(chǎng)
與做游戲賭爆款相比，平臺(tái)顯然是一個(gè)更性感的生意模式。
在去年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有分析師詢問(wèn)，騰訊是否會(huì)親自入局小游戲的制作和發(fā)行。騰訊管理層回應(yīng)稱(chēng)，微信小游戲是一個(gè)平臺(tái)型機(jī)會(huì)，目前已有數(shù)千家游戲公司專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)微信小游戲產(chǎn)品，“我們樂(lè)于培育這一生態(tài)系統(tǒng)，不希望對(duì)其發(fā)展施加壓力”。
通常而言，游戲行業(yè)巨頭都有向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張的強(qiáng)烈沖動(dòng)，騰訊游戲的布局過(guò)程正是如此：基于自家強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，從休閑游戲入局，再一步步加碼各類(lèi)游戲的發(fā)行、研發(fā)，逐漸將觸手延伸至幾乎所有環(huán)節(jié)，最終形成龐大的商業(yè)帝國(guó)。
久而久之，因?yàn)榇蟛糠值男枨蠖寄軌蛟隗w系內(nèi)滿足，公司開(kāi)始趨于保守和封閉。有騰訊員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，公司的廣告部門(mén)和平臺(tái)渠道傾向于將最優(yōu)質(zhì)的流量留給自家游戲，騰訊游戲也很少在外部渠道大規(guī)模地買(mǎi)量投放。
微信小游戲是個(gè)例外，騰訊作為平臺(tái)方非常克制。
在游戲供給方面，騰訊只在小游戲功能上線之初制作了一批官方游戲作為示范，后續(xù)便將上游內(nèi)容生產(chǎn)交給了第三方開(kāi)發(fā)者。畢竟，小游戲爆款率低，需要以低成本、短周期快速試錯(cuò)，這恰恰是大廠的短板。擁抱外部開(kāi)發(fā)者，使騰訊能夠以平臺(tái)方式切入自己不擅長(zhǎng)的那類(lèi)游戲。
在廣告投流方面，微信小游戲也不局限于騰訊體系內(nèi)部，允許甚至鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者們?cè)谕獠科脚_(tái)買(mǎi)量引流。2022年6月，微信小游戲與抖音打通——抖音廣告可一鍵跳轉(zhuǎn)至微信小游戲。
由于小游戲的用戶群體與傳統(tǒng)游戲玩家畫(huà)像不同，早期小游戲的買(mǎi)量?jī)r(jià)格非常便宜，加之無(wú)需下載、點(diǎn)擊即玩的特點(diǎn)，投放ROI一度非常高。在短視頻流量的灌溉之下，買(mǎi)量啟動(dòng)→游戲賺錢(qián)→加大買(mǎi)量投入的正向循環(huán)形成，一眾商業(yè)化效率高的小游戲脫穎而出，它們的主流商業(yè)模式已經(jīng)從廣告變現(xiàn)轉(zhuǎn)換為游戲內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)。
隨著買(mǎi)量經(jīng)營(yíng)模式逐漸成熟，小游戲們也成為騰訊廣告的重要客戶?！安煌媪?，咸魚(yú)之王”“豬妖砍樹(shù)”等視頻廣告在微信上頻繁出現(xiàn)，帶動(dòng)了微信的商業(yè)內(nèi)循環(huán)。
一位游戲買(mǎi)量專(zhuān)家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，過(guò)去，微信在商業(yè)化方面一向克制，很少將廣告展示機(jī)會(huì)賣(mài)給外部游戲廠商。但現(xiàn)在，騰訊對(duì)微信小游戲開(kāi)放的流量非常大，一些頭部大客戶在騰訊和抖音的買(mǎi)量規(guī)模甚至可以“對(duì)半開(kāi)”。
這也部分反映在了騰訊廣告的收入數(shù)據(jù)上。財(cái)報(bào)顯示，去年Q3，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入。
騰訊的開(kāi)放，讓小游戲得以飛速成長(zhǎng)，也讓自己收獲了小游戲市場(chǎng)的平臺(tái)型機(jī)會(huì)。
流水的淘金者，鐵打的賣(mài)水人
隨著微信小游戲的商業(yè)潛力突顯，淘金者們紛至沓來(lái)。除了中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等精通流量打法的上市游戲公司也先后入局，市場(chǎng)快速洗牌。
進(jìn)入2024年以來(lái)，暢銷(xiāo)榜Top 100的微信小游戲頻繁變化，每個(gè)月都保持著三成左右換血速度。截至本文發(fā)布，去年的小游戲王者《咸魚(yú)之王》已跌至?xí)充N(xiāo)榜第五名，排名更高的4款游戲中，有兩款來(lái)自三七互娛。
一位接近三七互娛的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，三七互娛的小游戲的主要發(fā)行策略就是通過(guò)大規(guī)模買(mǎi)量的方式，將小游戲用戶再洗一遍。
隨著一批類(lèi)似體量和打法的成熟游戲公司入局，小游戲買(mǎi)量的價(jià)格水漲船高，熱門(mén)品類(lèi)小游戲獲取一個(gè)新用戶的價(jià)格，已經(jīng)從最便宜時(shí)的幾毛錢(qián)漲到了幾十塊。
與之同時(shí)發(fā)生的是，《咸魚(yú)之王》買(mǎi)量的回本周期，從去年初的3個(gè)月以內(nèi)延長(zhǎng)到了一年左右。上述頭部小游戲公司員工對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，在成本壓力下，《咸魚(yú)之王》的投放力度已有所放緩。
現(xiàn)在，廠商們?nèi)魺o(wú)法平衡好買(mǎi)量投放的ROI，很容易落得個(gè)賠本為平臺(tái)打工的下場(chǎng)。
但做平臺(tái)不同。掌握市場(chǎng)規(guī)則的制定權(quán)，無(wú)論爆款花落誰(shuí)家，騰訊都能分一杯羹。
小游戲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，騰訊作為平臺(tái)方越能坐享漁利：不僅能從持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)中拿到穩(wěn)定增長(zhǎng)的分成收入，還能因?yàn)橘I(mǎi)量?jī)r(jià)格攀升而賺取更多廣告收入。
小游戲的平臺(tái)型機(jī)會(huì)也讓其他巨頭眼饞。去年，字節(jié)、阿里、美團(tuán)及一眾手機(jī)廠商加大相關(guān)布局，試圖從持續(xù)擴(kuò)大的小游戲市場(chǎng)中分一杯羹。抖音在今年初高調(diào)宣布，將投入超50億的資源力推抖音小游戲平臺(tái)。
強(qiáng)敵環(huán)伺，但微信的護(hù)城河并不容易被越過(guò)。
一方面，微信小游戲功能上線于2017年12月，而微信在小程序領(lǐng)域的布局還要更早，多年積累使其建立了很大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，微信的產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用內(nèi)生態(tài)，與小游戲平臺(tái)這門(mén)生意高度契合。
一位資深從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，微信下拉出的小程序列表，為小游戲提供了無(wú)干擾又便捷的UI入口；而在抖音，下拉是刷短視頻的核心交互動(dòng)作，小程序只能與其他功能擠在左上角的菜單欄中。
此外，微信有大量“低經(jīng)濟(jì)效益、待轉(zhuǎn)化的用戶使用時(shí)長(zhǎng)”，不像在抖音，平臺(tái)還需要比較短視頻和小游戲，誰(shuí)的單位用戶時(shí)長(zhǎng)的貨幣化效率更高。
微信還有許多利于小游戲崛起的加分項(xiàng)：高滲透的實(shí)名制，使得用戶登錄小游戲時(shí)無(wú)需額外實(shí)名注冊(cè)，有利于提高新用戶的轉(zhuǎn)化率；便捷的應(yīng)用內(nèi)支付，有利于提高付費(fèi)滲透率；成熟的社交關(guān)系鏈，有利于小游戲的自然傳播和社交裂變。
更重要的是，騰訊還在進(jìn)一步加強(qiáng)小游戲業(yè)務(wù)和外部平臺(tái)的合作——比如快手、B站的流量都還有很大的挖掘空間，而抖音小游戲幾乎只能依賴字節(jié)自己的流量。
“你能想象抖音小游戲去快手買(mǎi)量嗎？但微信可以?！?/p>