文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鑫
近日,亞朵發(fā)布了上市以來的第二份年報。
2023年,亞朵集團實現(xiàn)營收46.66億元,同比增長106.2%;凈利潤為7.39億元,同比增長669.2%;調(diào)整后凈利潤為9.03億元,同比增長248.3%。
這是亞朵集團登陸美股以來,營收連續(xù)第四個季度保持增長,也是亞朵連續(xù)第五年成功實現(xiàn)盈利。
《酒管財經(jīng)》注意到,2023年亞朵酒店,靠場景零售帶動其業(yè)績大漲。
據(jù)其財報顯示,2023年亞朵零售業(yè)務(wù)收入增長至9.72億元,在總營收中的比例升至20.81%,甚至超過了亞朵自營酒店的營收占比。
可以說,在酒店主營業(yè)務(wù)外,場景零售正逐步成為亞朵一條頗具勢能的“第二曲線”。
此外,亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO王海軍也強調(diào),2024年亞朵要“進一步釋放零售與住宿業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)”,持續(xù)致力于增強亞朵的品牌價值,讓中國體驗再上新的臺階。
如今,中高端酒店賽道逐漸擁擠,如何在找到差異化路徑并快速擴張,仍是當下酒店集團需要持續(xù)思考的問題。
通過探索“酒店+”新思路,擴展除了食宿以外的酒店功能屬性,尋找提供增長新動能的“第二曲線”,拓寬酒店商業(yè)模式版圖,亞朵這個顛覆玩法的經(jīng)營模式,或為行業(yè)提供了一種新思路。
向兩千好店狂奔,有望進入第一梯隊?
翻看亞朵2023年交出的答卷,“加速擴張”依然是其發(fā)展的主旋律,畢竟酒店集團收入的增長主要還是靠開業(yè)酒店的數(shù)量來推動。
酒店數(shù)量的增加,也在推動亞朵業(yè)績增長。
據(jù)其財報顯示,2023年,亞朵集團累計新開業(yè)酒店289家,新簽約酒店576家,超額完成年初設(shè)定的目標,其中四季度凈增門店數(shù)為98家,創(chuàng)下自上市以來單季度凈增門店數(shù)新高。
截至2023年底,亞朵集團在營酒店數(shù)量達到1210家,同比增長30%,加盟門店占比97%。
不難看出,在“中國體驗,兩千好店”的戰(zhàn)略目標指引下,過去一年,亞朵在規(guī)模擴張上進一步提速。
不過,單靠跑馬圈地是行不通的,必須要有策略。
從其2023年的開店動作來看,亞朵的擴張策略依舊是瞄準快速增長的中高端消費市場,堅持加盟為主直營為輔的輕資產(chǎn)運營。
《酒管財經(jīng)》注意到,2020年至2022年底亞朵自營酒店數(shù)量一直為33家,但截至2023年底較去年反而減少至32家。
對亞朵直營店逐年減少的現(xiàn)象,一位酒旅觀察人士提醒道,不能完全忽略直營店的作用所在,其不僅能幫酒管集團樹立良好的標桿門店,也是集團真實實力的體現(xiàn)。
據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計,2021至2025年,中高端連鎖酒店將成為整個行業(yè)規(guī)模增速最快的細分市場,而從2017年到2021年,亞朵已經(jīng)連續(xù)五年位居國內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模第一位。
亞朵目前的1200家酒店中,有920家是定位中高端的亞朵酒店,占比達到76%,而定位中端的輕居,只有109家。
此外,截至2023年末,亞朵籌建內(nèi)待開發(fā)酒店有617家,按照當前的發(fā)展趨勢來看,其實現(xiàn)兩千店的目標,并不是沒有可能。
對此,亞朵也給自己定下了新的目標。
在財報電話會議上亞朵管理層表示,2025年年底前擴張到2000家店,在目前門店基礎(chǔ)上直接翻倍。
值得一提的是,亞朵2023年推出了兩款重磅產(chǎn)品,亞朵輕居3.0以及全新中高端酒店產(chǎn)品亞朵4.0——見野。
僅就輕居3.0而言,2023年新開業(yè)達25家,2023年第四季度新增簽約27家。
值得關(guān)注的是,在財報電話會議上,亞朵管理層預(yù)測輕居會成為亞朵第二個超過 1000 家門店的子品牌。
另據(jù)其財報透露,亞朵4.0目前也已在重點城市核心商圈圈定一批標桿項目,其中第一家亞朵4.0門店將于近期開業(yè)。
橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)酒店集團第一梯隊,亞朵2023年凈利潤為7.39億元,首旅如家2023年凈利潤為7.95億元,亞朵近乎追平首旅如家。
知名酒店投資人、中惠景域酒店集團創(chuàng)始人朱新疆認為,國內(nèi)酒店集團第一梯隊中首旅如家目前來看有掉隊趨勢,亞朵未來有望擠進第一梯隊。
打造“第二曲線”還是不務(wù)正業(yè)?
2023年,亞朵的零售業(yè)務(wù)貢獻了9.72億元的營收,其中第四季度貢獻了4.12億元,接近全年的一半。
從其發(fā)展趨勢來看,場景零售似乎正被亞朵打造成頗具勢能的“第二增長曲線”。
其實,在王海軍的規(guī)劃里,亞朵是要將場景零售打造成一個相當重要的差異化標簽,那就是做酒店的亞朵,賣枕頭也能成第一。
基于此,亞朵品牌的廣度和深度也能得到不斷拓寬和延伸。
在亞朵的場景零售中,銷量最高的是“亞朵星球”的床品。而亞朵星球賣得最好的產(chǎn)品則是枕頭,天貓枕頭熱銷榜前 5 中,亞朵的枕頭占 3 款。
在其2023年財報中,亞朵海特別公開了其在“雙11”期間的成績:其枕頭品牌在第三方電商平臺的GMV超2.5億元,是2022年“雙11”成交額的6倍。
而富安娜、水星家紡等頭部家居品牌其枕頭產(chǎn)品一年銷售額也才在3億元左右。
與其說亞朵“不務(wù)正業(yè)”,倒不如說亞朵是以酒店為載體賣人文、賣體驗。
主打“提供好睡眠”的亞朵不務(wù)正業(yè)搞副業(yè)的背后,并不只是想把“睡得好”打造成一個差異化的賣點,而是想以此為契機,去提升顧客的入住體驗。
服務(wù)、體驗是被不少酒店品牌強調(diào)過無數(shù)次的關(guān)鍵詞,但很多酒店品牌并沒有洞察并滿足自己核心用戶更真實、更核心的住宿需求。
亞朵無論是賣酒店服務(wù)還是賣枕頭,本質(zhì)上服務(wù)的都是對睡眠具備高質(zhì)量需求的“差旅用戶”。亞朵的核心能力是提高用戶的睡眠質(zhì)量,從而讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴。
亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO王海軍多次曾強調(diào),亞朵要“進一步釋放零售與住宿業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)”。
而去年新推出的亞朵4.0產(chǎn)品,每家酒店增加至少一個深睡樓層,且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升級。每個深睡樓層中還會設(shè)置3-6間冥想房,通過旗下亞朵星球的床品升級,智能化一鍵入睡功能增設(shè)以及助眠音樂、助眠香氛等產(chǎn)品配置,為用戶打造沉浸高品質(zhì)的深睡體驗。
不難看出,亞朵試圖將住宿和場景零售打通,兩大產(chǎn)品線形成合力,打造出具有超強用戶粘性的睡眠產(chǎn)品生態(tài)。
不過,有業(yè)內(nèi)人士對此持不同看法,他認為亞朵零售業(yè)務(wù)嚴重“偏科”,除枕頭之外,其他產(chǎn)品的銷量乏善可陳,僅從產(chǎn)品側(cè)來看,枕頭作為標品,其本質(zhì)也沒有太強的壁壘,沒有產(chǎn)品核心競爭力,零售業(yè)務(wù)能否順利成長為亞朵的第二增長曲線還言之過早。
全速狂奔的亞朵,依然負重前行
《酒管財經(jīng)》注意到,作為一家大型連鎖酒店集團,近年來亞朵在運營成本層面與負債層面,表現(xiàn)一直都不樂觀,資金壓力并不輕松。
按理說,亞朵走的是輕資產(chǎn)的加盟模式,不應(yīng)該出現(xiàn)這么大的財務(wù)壓力。
但事實情況卻是,據(jù)其財報顯示,亞朵的總負債金額從2021年的16.81億元已經(jīng)上漲到2023年45.27億。
2023年亞朵總運營成本及費用高達38億元,在總營收中的占比超過80%。
如果把時間線拉長,2022年亞朵產(chǎn)生的營收為22.63億元,總運營成本和費用更是高達21.36億元,總運營成本和費用占營收的比例為94.4%,2019年至2021年該占比同樣都在90%以上。
從目前國內(nèi)酒店市場來看,中高端酒店的市場隨著入局玩家增多也逐漸擁擠。
2023年,各大酒店集團在中高端酒店領(lǐng)域紛紛進行產(chǎn)品升級和品牌煥新。
華住集團推出全季5.0產(chǎn)品;首旅如家推出了如家精選酒店4.0版本。
錦江酒店CEO沈莉也表示,未來將加快中高端及以上品牌布局。
這也意味著,未來在中高端領(lǐng)域,亞朵的競爭對手眾多且強勁。
談及與華住、錦江、首旅三巨頭的差距,朱新疆表示,亞朵目前的問題在于品牌單一,在一線城市核心商圈存在近距離開店的情況。
酒店行業(yè)的競爭日益激烈,尤其在中端及中高端市場。處于酒店行業(yè)第二梯隊的亞朵,雖然在繼續(xù)努力突破巨頭構(gòu)筑的“天花板”,但仍有一定差距。
但對國內(nèi)大多數(shù)酒店品牌而言,一直存在一個難題就是服務(wù)是可復(fù)制的,產(chǎn)品是不斷更迭的,但酒店品牌的核心壁壘究竟在哪?
當下,酒店行業(yè)的主題已經(jīng)從疫情三年對的“如何活下來”轉(zhuǎn)變到“如何活得好”。
酒店品牌應(yīng)該撥開迷霧,把重心放在自己核心受眾的核心需求上,從更多維度去滿足消費者的需求,沉淀自身的品牌調(diào)性,構(gòu)建出難以模仿的競爭優(yōu)勢。
在《酒管財經(jīng)》看來,構(gòu)建長遠品牌力,打造更深的差異化優(yōu)勢才是當下酒店品牌最可靠的“護城河”。
無論何時,擠進國內(nèi)酒店集團第一梯隊都是件不容易的事情。
亞朵未來能否躋身第一梯隊,答案只有靜待時間給出。