文|青橙財(cái)經(jīng) 方詩意
編輯|六子
3月30日，黑貓投訴平臺(tái)上有用戶反饋稱，其購買的花西子產(chǎn)品使用后產(chǎn)生嚴(yán)重過敏，出現(xiàn)面部腫脹、脫皮等情況，但在聯(lián)系品牌方客服后，被因“產(chǎn)品沒問題”這一說法敷衍了事。
事實(shí)上，目前該平臺(tái)已有累計(jì)超過350條投訴觸發(fā)“花西子”這一關(guān)鍵詞，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題、用后過敏、虛假宣傳、平臺(tái)包庇商家等成為主要投訴原因，涉訴時(shí)間最早可追溯至2020年。
*圖源黑貓投訴平臺(tái)
去年9月，花西子爆發(fā)了一場(chǎng)嚴(yán)重的輿情危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)傷及花西子的每一寸皮膚，它過分倚仗的營銷模式也終將其反噬。
事后，花西子銷量出現(xiàn)肉眼可見的下滑，用戶的聲討達(dá)到高峰，而這背后的矛頭也紛紛指向一個(gè)人身上——花西子創(chuàng)始人吳成龍。
01 低調(diào)行事，高調(diào)營銷
“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，讀到這首詩，一個(gè)典雅東方女性的形象就躍然紙上?；ㄎ髯诱钦Q生于美麗的杭州西湖之畔，其創(chuàng)始人吳成龍也給自己取了個(gè)十分貼合品牌的花名——花滿天。
外界一直有個(gè)評(píng)價(jià)：花西子有多高調(diào)外向，創(chuàng)始人就有多低調(diào)沉默。事實(shí)如此。
在百度上搜索吳成龍，人物介紹中只有寥寥數(shù)語，“大學(xué)學(xué)歷，風(fēng)景園林專業(yè)，現(xiàn)為浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司（花西子）創(chuàng)始人”，甚至連張照片都沒有掛上。
在國內(nèi)投資領(lǐng)域，吳成龍也始終是個(gè)神秘存在，因?yàn)樽猿闪⒁詠恚ㄎ髯訌奈茨眠^資本一分錢。有投資人就曾表示，想要見到花滿天，需要做幾十題，包含企業(yè)文化、品牌理念以及所能提供的資源等等，只有這些通過才可能會(huì)有見面的機(jī)會(huì)。
這樣行事風(fēng)格的背后，吳成龍的命運(yùn)軌跡卻足夠亮眼，甚至可以說吊打這一年齡段的企業(yè)主。
大學(xué)讀了風(fēng)景園林專業(yè)的吳成龍，對(duì)東方美學(xué)、景觀設(shè)計(jì)和花卉植物等研究頗深，他夢(mèng)想創(chuàng)立一個(gè)兼?zhèn)湮幕兔缹W(xué)的東方品牌。
2010年，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。吳成龍正式進(jìn)入“美妝+電商”領(lǐng)域，開始服務(wù)于古龍集團(tuán)、瑪麗黛佳等企業(yè)。那時(shí)國內(nèi)的美妝市場(chǎng)，熱銷品仍以海外品牌為主，本土彩妝品牌更是屈指可數(shù)，市場(chǎng)份額甚至不足兩成。吳成龍正是看準(zhǔn)了這波機(jī)遇，并在品牌營銷中打響頭炮。
2011年，吳成龍負(fù)責(zé)百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營。當(dāng)年12月，吳成龍?jiān)谡搲戏窒矸Q，他策劃了百雀羚義賣活動(dòng)，利用故事邀請(qǐng)到莫文蔚站臺(tái)宣傳，并說服百雀羚在電視廣告上向淘寶商城曝光，進(jìn)而拉攏淘寶，獲取流量。此外，吳成龍還策劃了手護(hù)行動(dòng)、百萬面膜送淘客等經(jīng)典案例，百雀羚的三生花品牌也在營銷加持下打造成爆品，直接體現(xiàn)在銷售額大幅度增長(zhǎng)上。
事后證明，擅于講故事確實(shí)是很強(qiáng)的本領(lǐng)，在吳成龍的一手帶領(lǐng)下，百雀羚天貓旗艦店的日銷售額從4000元提升到21萬元，可謂一路高歌猛進(jìn)。
當(dāng)然，混出名堂的吳成龍又怎會(huì)放棄繼續(xù)攀升的機(jī)會(huì)。結(jié)束與百雀羚的緣分后，吳成龍于2014年將才華帶到了水密碼，負(fù)責(zé)運(yùn)營水密碼天貓旗艦店。這次的表現(xiàn)更為喜人，僅三個(gè)月，該店的單月銷售額就從270萬元提高到1540萬元，并殺進(jìn)天貓店鋪排行榜。一時(shí)間，“營銷天才”的盛名遠(yuǎn)播四海。
02 慧眼識(shí)人，捆綁“一哥”
2017年3月，花西子品牌正式誕生，并于同年8月入駐天貓，試圖重復(fù)演繹一場(chǎng)舊夢(mèng)。
在吳成龍的帶領(lǐng)下，花西子繼續(xù)拓展著自己的營銷渠道，3個(gè)月時(shí)間便投放了超300名中小主播、KOL和UP主，雖然未到達(dá)預(yù)期效果，但錢花出去總會(huì)有點(diǎn)聲響，業(yè)內(nèi)已有不少目光被投注到這一新品牌身上。
2018年，直播電商風(fēng)口來臨。作為營銷界不折不扣的高手，已被多次驗(yàn)證的吳成龍又怎會(huì)放過這樣的好機(jī)會(huì)。在他看來，直播帶貨模式的出現(xiàn)不僅是簡(jiǎn)單拓展了銷售渠道，更是給了品牌巨大的傳播和衍生空間。
吳成龍的底氣還是來自營銷，在20%傭金比例的行業(yè)慣例下，花西子卻能給主播們提供60%-80%的返傭，這無疑具有極大的誘惑力。僅2018年，花西子借著這股東風(fēng)，全年銷售額突破4300萬元；也是同一年，日后火爆全網(wǎng)的李佳琦進(jìn)入了吳成龍視線。
歲月的交集日后總會(huì)被賦予不同的意義。2018年底，花西子和李佳琦開始融合。彼時(shí)的李佳琦志得意滿，剛剛在2018“雙11”上斬獲傲人成績(jī)，坐上“口紅一哥”寶座。吳成龍和李佳琦，一位是電商領(lǐng)域資深玩家，一位是直播風(fēng)口流量巨人，這樣的結(jié)合本就會(huì)給人們留下無限的想象空間。
2019年，花西子和李佳琦開始深入綁定。當(dāng)年3月，花西子空氣蜜粉首度進(jìn)入李佳琦直播間，一經(jīng)推出就成為爆款產(chǎn)品。同年4月，花西子又研發(fā)上市了“雕花口紅”，憑借極高的顏值俘獲無數(shù)愛美的消費(fèi)者，最終在李佳琦直播間成為爆品。9月，李佳琦還被花西子正式聘為品牌“首席推薦官”。
有內(nèi)部人士就曾接受采訪時(shí)表示，李佳琦不僅僅是普通宣傳銷售代言人的身份，他會(huì)參與到產(chǎn)品研發(fā)體系中，甚至擁有對(duì)產(chǎn)品上線的“一票否決權(quán)”。
當(dāng)然，李佳琦也并未辜負(fù)吳老板信任。隨后幾年，花西子經(jīng)營真正步入快車道，2019年全年銷售額高達(dá)11.3億元，較2018年大幅提升25倍；2020-2021年，花西子全年銷售額更是突破30億元和54億元，可謂紅遍大江南北。
不難看出，急需借市場(chǎng)對(duì)于李佳琦的認(rèn)可鞏固花西子城池的吳成龍，找到了不能再好的營銷方式。這位營銷高手用新的流量密碼讓一個(gè)品牌短時(shí)間內(nèi)站上了巔峰。
03 花槍亂戳，反噬自我
在花西子品牌成立之初，“用戶共創(chuàng)”方式成為一種信仰。在產(chǎn)品完成六七成后，花西子會(huì)給體驗(yàn)官們寄送樣品，并匯總反饋，用于完成后續(xù)開發(fā)和迭代升級(jí)。無論產(chǎn)品最終是否真的參照或?qū)?biāo)這些建議，這樣的營銷方式無疑會(huì)討好諸多用戶芳心，吳成龍對(duì)用戶心理的拿捏可謂做足了功課。
而在吳老板心中，一樁關(guān)于夢(mèng)想的故事還需要演繹。
吳成龍?jiān)恢挂淮翁岢?，“花西子的定位是‘東方彩妝，以花養(yǎng)妝’，我們不是當(dāng)作噱頭，這個(gè)理念是貫穿整個(gè)品牌脈絡(luò)的”，他甚至直言“不喜歡大家給花西子打上網(wǎng)紅標(biāo)簽，我們想做成長(zhǎng)紅品牌”。
在與頭部主播合作的過程中，吳成龍也不再只把李佳琦當(dāng)成帶貨的渠道。
他曾在專訪中表示，李佳琦是一個(gè)市場(chǎng)感、用戶感、產(chǎn)品感和品牌思維都很好的人，花西子正在嘗試從“1.0帶貨模式”向“2.0帶品牌模式”轉(zhuǎn)型，邀請(qǐng)主播擔(dān)任產(chǎn)品顧問，共同出力研發(fā)新品、尋找賣點(diǎn)。
但品牌和主播高度綁定既是機(jī)遇，也在無形中催生風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，2022年李佳琦和花西子的合作就曾初顯問題。當(dāng)年6月，李佳琦因故停播，花西子7-8月淘系GMV同比大降61%。而在李佳琦停播3個(gè)月的影響下，花西子全年銷售額更是較2021年下滑14億元。
這一切背后，吳老板既沒有太多新動(dòng)作，也沒有收手的準(zhǔn)備。
直至2023年，那場(chǎng)足以影響花西子所有鏈條的危機(jī)爆發(fā)出來，一向低調(diào)的吳成龍也被推上風(fēng)口浪尖。
“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說......有些時(shí)候多找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”2023年9月10日，李佳琦直播間的這段話，本是為花西子79元眉筆進(jìn)行辯解，但不料一把大火不僅燒到自己身上，更燒到了幕后的吳老板。
盡管李佳琦快速進(jìn)行了回應(yīng)，并在直播間含淚道歉，但消費(fèi)者仍不買賬。
一周多過去后，花西子才在微博發(fā)文道歉，但被大量用戶指責(zé)毫無誠意。更有甚者，對(duì)花西子的《一封信》逐字解讀，試圖尋找花西子的言外之意。
*圖源花西子官微
于是，一向在營銷方面八面玲瓏的吳成龍也坐不住了，朋友圈發(fā)文贈(zèng)送萬支眉筆，并希望廣大用戶能提出寶貴建議或意見。但隨后在其主導(dǎo)下的官方回應(yīng)，卻像是亂槍一般，不知道目標(biāo)瞄向哪里。
*圖源花西子官微
發(fā)瘋式回應(yīng)，不僅讓網(wǎng)友表示看不懂，也讓吳成龍站上了風(fēng)暴中心。
以品牌之名挺身而出，吳成龍擺出一副不惜犧牲品牌也要保住主播的架勢(shì)?；蛟S在他看來，只要保住頭部主播，沒了花西子也還可以另立東山。
但微博投票顯示，有八成以上網(wǎng)友都表態(tài)無法接受花西子的道歉。吳成龍治下的花西子非但沒有解決兵敗，更是新添了品敗。
更讓外界感到意外的是，有媒體爆出，《一封信》并非出自該公司公關(guān)部門之手，完全是老板吳成龍個(gè)人意志，花西子公關(guān)團(tuán)隊(duì)已有多人離職。
一位不愿具名的花西子離職公關(guān)甚至表示，“《一封信》就像是‘小學(xué)生作文’，完全由老板主導(dǎo)、決策，我們也和他據(jù)理力爭(zhēng)過，但無濟(jì)于事，出于職業(yè)道德和操守，我們只能離職”。
眾所周知，公司的對(duì)外發(fā)聲通常都由公關(guān)部執(zhí)筆操刀，但花西子卻成了個(gè)例。如果真如離職員工所言，該公司的公關(guān)部也就徹底被架空，失去了熨平輿論風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值。
而這樣的高傲最終又會(huì)傷害到誰呢？
寫在最后
誠然，老板的意志有時(shí)可以凌駕在一些東西之上，畢竟品牌和老板才是強(qiáng)綁定關(guān)系。但處理輿情事件要看過程，更要看效果。
從一場(chǎng)定價(jià)風(fēng)波到一場(chǎng)形象漩渦，花西子從一個(gè)深坑進(jìn)入另一個(gè)陷阱，這注定不是吳成龍用來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力的好方式。
同理，經(jīng)營好一個(gè)品牌也是如此?；ㄎ髯拥某晒Σ荒茈x開吳成龍，但如果僅僅一個(gè)吳老板，花西子還能否走到今天，又能繼續(xù)走多遠(yuǎn)？
作為一個(gè)成立7年的新品牌，我們尚不可知花西子輿論風(fēng)暴后的陣痛還會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。只是希望，一向精于營銷的花滿天，始終有“好心態(tài)”去收拾舊山河。