文｜尋空的世界
3月28日，小米汽車旗下的第一款車——小米SU7正式上市，這款車的價格也終于揭開謎底，不過發(fā)布會之后，另一個數(shù)字更加驚人，在短短半小時內(nèi)實現(xiàn)了超過50000輛的大定訂單，這一成績無疑為小米汽車的銷售周期開了一個好頭。
這一開門紅的現(xiàn)象，讓人不禁回想起當年小米手機發(fā)布時的盛況，同樣是一炮而紅，同樣是市場的高度認可。雷軍，這位小米集團的掌舵人，再次證明了他在營銷上的高明之處。
雷軍的厲害，不僅僅是在于他能制造出高性能的產(chǎn)品，更重要的是，他懂得如何通過這些產(chǎn)品拿捏消費者心理，與消費者之間建立情感連接，以及如何激發(fā)消費者的購買欲望。
都說雷軍懂消費心理，那他到底懂在哪呢？
01 善因營銷，實在人設(shè)的作用
多年來，雷軍一直給了人們善良、真誠、實在的形象，有意無意的，他也一直在強化這種形象，大家不覺得他說話在吹牛。
他說生態(tài)大家覺得有價值，賈躍亭說生態(tài)，大家就覺得吹的太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人說不賺錢，大家會覺得是忽悠。
這其實就是種什么花得什么果，營造了什么形象，就會給消費者什么樣的印象。
從營銷心理來講，這屬于善因營銷。善因營銷是一種將企業(yè)與公益事業(yè)結(jié)合起來的營銷策略，通過為特定的社會問題提供解決方案的同時，達到提升產(chǎn)品銷售、企業(yè)利潤和改善社會形象的目的。
尼爾森曾開展過一項關(guān)于CSR的全球調(diào)查表明，50%的消費者愿意為那些回饋社會的企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品支付更高的價格，當企業(yè)表現(xiàn)得有道德時，消費者認為他們銷售的產(chǎn)品也會更好。
比如，鴻星爾克在河南洪澇災害中捐款5000萬，因而網(wǎng)友愿意在它的直播間一天買2000多萬的貨，白象在雇傭了大量的殘疾人，因而網(wǎng)友讓它的直播間7天銷售額破千萬，哇哈哈做了很多公益行為，因而在宗慶后去世后，大家都涌入娃哈哈的直播間。
在這里，善因營銷需要延伸。當雷軍一直構(gòu)建了善良、真誠、實在的形象時，大家就會信他的話，不覺得他在忽悠。這種策略不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品和價格競爭，觸及了消費者的情感和價值觀，成為了一種深層次的、情感化的連接。
在這種連接下，消費者更愿意支持、購買并推薦雷軍的產(chǎn)品。
02 刺激泛化，高性價比
很多人認為小米造車應該重新打造一個汽車品牌，但是雷軍沒有這么做，他將手機品牌沿用到了汽車上。這一決策背后的原理是刺激泛化。
刺激泛化源自行為心理學，它指的是一種現(xiàn)象：當一個刺激（如品牌標志、產(chǎn)品設(shè)計、聲音或任何特定的營銷信息），與某個反應（如購買行為、品牌忠誠或正面情緒）建立了聯(lián)系后，與原始刺激相似的其他刺激也能引發(fā)相同或類似的反應。
小米本身代表什么？代表了高配置、高性價比。當雷軍將這個品牌延伸到汽車品類上，SU7注定已經(jīng)與高端無緣，但他成功地在消費者心中建立了小米汽車同樣擁有高性價比的印象。
在SU7上市前，“50萬以內(nèi)有對手嗎”，以及與保時捷等高端品牌的對比的行為，都是在強化這一品牌形象。
延伸小米品牌到汽車，利用刺激泛化的作用，在造車初期也是一種低風險的策略。
在汽車市場上，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品（比如保時捷）已經(jīng)驗證了成功之處，小米在此基礎(chǔ)上價格再進一步下降，這樣就以最小的風險獲得了最大收益。
這與當年小米手機1推出時的策略是一樣的：市場已經(jīng)驗證了消費者對3000元以上的智能安卓手機心生向往，但就是覺得貴，這個時候小米用3000以上的配置，1999的價格推出手機，就最大程度上降低了風險。
03 相似原則，真的像保時捷
小米在設(shè)計上像保時捷，為什么？因為保時捷好看是公認的。
人的大腦對美的設(shè)計有著天生的偏好，這一點通過功能性磁共振成像掃描（fMRI）的研究得到了證實。當消費者看到美觀的設(shè)計時，他們的大腦活動會更加積極，反應時間也會縮短，說明美的設(shè)計直接影響到人們的情緒和決策過程。
重要的是，這里相似原則在發(fā)揮作用。相似原則是指消費者傾向于將外觀相似或在某些特征上相似的物品歸類在一起，并期望它們在其他屬性上也是相似的。
當小米SU7被認為在設(shè)計上類似于保時捷時，這不僅僅是表面上的相似。保時捷作為一個品牌，代表了卓越的設(shè)計和性能，其每一款車型都是對美學和工程學的完美融合的展現(xiàn)。
雷軍通過將小米SU7的設(shè)計與保時捷相似化，實際上是在利用消費者對保時捷所持有的積極印象和情感聯(lián)結(jié)，來提升小米汽車在潛在客戶心中的形象和吸引力。
同時，小米SU7像保時捷，是相似原則和刺激泛化同時在發(fā)揮作用。刺激泛化的一個策略是競爭品牌模仿，競爭對手會通過模仿市場領(lǐng)導者的產(chǎn)品特征、包裝或廣告風格，希望消費者將對領(lǐng)導品牌的正面感覺轉(zhuǎn)移到他們的產(chǎn)品上。
雖然這種做法可能存在品牌侵權(quán)的風險，但它展示了刺激泛化原理在市場競爭中的潛在應用。
小米像保時捷，讓消費者津津樂道，當然它也會有負面信息反噬，但對于一個全新的汽車品牌來說，這樣做是利大于弊的。
04 稀缺性，想要但得不到
渣的最高境界是讓你想要而得不到，長期為TA不求回報地付出，銷售的最高境界是想要卻得不到，讓你永遠心生向往。
雷軍是心理學大師，很大程度體現(xiàn)在其饑餓營銷上。
饑餓營銷的本質(zhì)其實是稀缺性原理，稀缺性原理簡而言之，是指人們對稀缺物品的需求和價值感知遠超過那些容易獲得的物品。
這一原理也被巧妙地應用到了小米SU7的銷售之中。大家都知道小米SU7初期肯定產(chǎn)能不足，這就創(chuàng)造了產(chǎn)品的稀缺性，還在消費者之間創(chuàng)造了一種緊張感和急迫感，當產(chǎn)品放出時，消費者會競相下訂單，希望能成為最早的擁有者之一。那些下定的人在社交媒體上曬的行為又引發(fā)了其他人搶購。
在小米汽車發(fā)布后，很多人爭相下定，一些人只是出于炫耀目的下定，第二天想反悔，于是出現(xiàn)了這樣的段子，這個段子體現(xiàn)了稀缺性帶來的結(jié)果：
您的意思是說您無意點開了訂購頁面，然后無意選擇了個人車型，然后無意填上了名字，再無意精準填上了 18 位身份證數(shù)字，然后誤觸并同意「購買協(xié)議」，再誤觸「支付定金」，最后誤觸六位數(shù)銀行密碼／指紋支付／面部支付，然后點擊「鎖定配置」，再確認鎖定，您是這個意思嗎先生/女生？
不僅如此，小米還推出的F碼，不僅訂單值得一曬，連F碼都代表著一種特權(quán)，值得曬出來讓別人嫉妒。
小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營銷，而是產(chǎn)量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個說法我們不去猜測真假，最終的事實是，幾乎每次小米新手機開放購買，用不了幾分鐘就被搶光。
另外，小米這種營銷方式其實也是小批量生產(chǎn)，觀察市場反饋，根據(jù)需求再次擴大生產(chǎn)的策略，可以說是中國企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實踐者。
05 先拉高預期，再給價格
如何定價，是小米汽車最重要的決定之一。
自2021年小米宣布造車開始，消費者和行業(yè)觀察家們就對這個即將出現(xiàn)新玩家的定價充滿了好奇。隨著時間的推移，這種好奇心轉(zhuǎn)化為了一種強烈的期待感，每一個關(guān)于價格的小道消息都會引發(fā)一陣熱議。然而，小米并不急于滿足這種好奇心。
在上市前，小米通過長期的市場預熱，為SU7營造了一種高端、高性能的印象。這種策略不僅讓消費者對產(chǎn)品的性能和配置有了清比較晰的認識，也無形中提高了他們對產(chǎn)品價格的預期。
一直釋放出SU7的信息，但就是不公布價格，這利用了蔡加尼克效應，蔡加尼克效應是心理學中的一個原理，指的是人們對未完成或被中斷的任務(wù)記得比完成的任務(wù)更清楚。
雷軍微博長期進行營銷預熱，和通過在技術(shù)發(fā)布會上展示SU7的先進技術(shù)和性能，但故意不揭曉價格，利用了這一心理效應。
在整個預熱營銷中，雷軍時不時就放出“9.9不可能，19.9也不可能”，“50萬以內(nèi)有對手嗎”，類似這樣的話，更讓大眾認為SU7會是一輛高價汽車。
這種策略讓消費者的心始終懸著，對價格充滿好奇和期待，從而持續(xù)關(guān)注小米SU7，增加了產(chǎn)品的討論度和關(guān)注度。
在最終公布價格之前，雷軍精心設(shè)計的講話進一步拉高了消費者對SU7成本和價值的預期。通過強調(diào)使用的高端技術(shù)，以及暗示與特斯拉Model 3等高端品牌相競爭的定位，雷軍利用了錨定效應。
這是一種心理學現(xiàn)象，指的是人們在做決策時過于依賴第一次接收到的信息（錨點）。在這里，高端汽車品牌和技術(shù)成為了消費者心中的“錨點”。
“現(xiàn)在大家對價格有概念了吧”，“如果Model 3定價一樣，我相信大家也一定會買的吧”，這樣的話，讓大眾依然認為接下來公布的價格會比較高。
當雷軍最終揭曉了低于預期的價格21.59萬時，現(xiàn)場一片驚呼，消費者由于已經(jīng)被高端的“錨點”定位所影響，因此感到這個價格遠比預期中要劃算，即便這個價格對于一個新進入汽車市場的品牌來說已經(jīng)很有吸引力了。
關(guān)于這一點，我在《小米汽車為什么遲遲不公布價格？》中有過詳細解讀。
06 放大免費的魅力
任何一個理性的人都知道天下沒有免費的午餐，但實際的情況是，在面對利益問題時，大部分人都是不理性的?！懊赓M”二字是營銷中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免費”二字，都會兩眼放光，恨不得立刻就把免費的東西拿到手。
關(guān)于“免費”營銷的套路，可能一本書都說不完。一句“有機會免費獲得”，可以讓點擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，一次“免費抓獎，抓不到不要錢”的活動就可以吸引大批人群。
對于小米SU7來說，打響銷售第一炮是非常重要的，如果能以一些免費獎品驅(qū)動消費者下定，獲得一個漂亮的數(shù)據(jù)，無論對提升公司信心，還是對行業(yè)的影響來說，都是有極大好處的。
在SU7發(fā)布會上，雷軍的“免費”二字伴隨著特效聲音，在現(xiàn)場給人一種激情澎湃的感覺，送沙發(fā)、冰箱、電視……這讓人覺得買一臺車能額外獲得這么多本身價值好幾千的東西。
不少人可能會說，20多萬買一臺車還在乎這些免費贈品？其實消費者不是這么想的，消費者的內(nèi)心想法是，本來我就要買車，買了車，還能獲得這些東西，不相當于白賺的嗎？
并且在消費者心目中，免費獲得的額外產(chǎn)品或服務(wù)提升了整體購買的價值，使得原本的價格顯得更加合理，甚至劃算。也許有些人覺得SU7這個價格本來并沒有那么便宜，但再加上這些免費贈品就比較合適了。
在這里，免費固然重要，更重要的是下面一行小字“4月30日前大定免費送”，免費是有時間限制的，過了這村就沒有這個地了，這驅(qū)動了消費者在發(fā)布會結(jié)束后第一時間就涌入小米官網(wǎng)預定小米SU7。
結(jié)語：
從決定造車到新車發(fā)布，雷軍在su7的整個上市周期中，展現(xiàn)了他在消費心理學方面的深厚功底和前瞻視角。
他對消費者心理的細致理解，以及對人性的挖掘，設(shè)計出能夠觸動消費者內(nèi)心、引發(fā)共鳴的營銷策略。這些策略不僅促進了銷售，更建立了消費者與品牌之間的深層次情感聯(lián)系。
不得不說，雷軍的確是一個消費心理大師。