文｜尋空的世界
3月28日，小米汽車旗下的第一款車——小米SU7正式上市，這款車的價(jià)格也終于揭開謎底，不過發(fā)布會(huì)之后，另一個(gè)數(shù)字更加驚人，在短短半小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過50000輛的大定訂單，這一成績(jī)無疑為小米汽車的銷售周期開了一個(gè)好頭。
這一開門紅的現(xiàn)象，讓人不禁回想起當(dāng)年小米手機(jī)發(fā)布時(shí)的盛況，同樣是一炮而紅，同樣是市場(chǎng)的高度認(rèn)可。雷軍，這位小米集團(tuán)的掌舵人，再次證明了他在營(yíng)銷上的高明之處。
雷軍的厲害，不僅僅是在于他能制造出高性能的產(chǎn)品，更重要的是，他懂得如何通過這些產(chǎn)品拿捏消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者之間建立情感連接，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
都說雷軍懂消費(fèi)心理，那他到底懂在哪呢？
01 善因營(yíng)銷，實(shí)在人設(shè)的作用
多年來，雷軍一直給了人們善良、真誠(chéng)、實(shí)在的形象，有意無意的，他也一直在強(qiáng)化這種形象，大家不覺得他說話在吹牛。
他說生態(tài)大家覺得有價(jià)值，賈躍亭說生態(tài)，大家就覺得吹的太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人說不賺錢，大家會(huì)覺得是忽悠。
這其實(shí)就是種什么花得什么果，營(yíng)造了什么形象，就會(huì)給消費(fèi)者什么樣的印象。
從營(yíng)銷心理來講，這屬于善因營(yíng)銷。善因營(yíng)銷是一種將企業(yè)與公益事業(yè)結(jié)合起來的營(yíng)銷策略，通過為特定的社會(huì)問題提供解決方案的同時(shí)，達(dá)到提升產(chǎn)品銷售、企業(yè)利潤(rùn)和改善社會(huì)形象的目的。
尼爾森曾開展過一項(xiàng)關(guān)于CSR的全球調(diào)查表明，50%的消費(fèi)者愿意為那些回饋社會(huì)的企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)得有道德時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為他們銷售的產(chǎn)品也會(huì)更好。
比如，鴻星爾克在河南洪澇災(zāi)害中捐款5000萬，因而網(wǎng)友愿意在它的直播間一天買2000多萬的貨，白象在雇傭了大量的殘疾人，因而網(wǎng)友讓它的直播間7天銷售額破千萬，哇哈哈做了很多公益行為，因而在宗慶后去世后，大家都涌入娃哈哈的直播間。
在這里，善因營(yíng)銷需要延伸。當(dāng)雷軍一直構(gòu)建了善良、真誠(chéng)、實(shí)在的形象時(shí)，大家就會(huì)信他的話，不覺得他在忽悠。這種策略不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，觸及了消費(fèi)者的情感和價(jià)值觀，成為了一種深層次的、情感化的連接。
在這種連接下，消費(fèi)者更愿意支持、購(gòu)買并推薦雷軍的產(chǎn)品。
02 刺激泛化，高性價(jià)比
很多人認(rèn)為小米造車應(yīng)該重新打造一個(gè)汽車品牌，但是雷軍沒有這么做，他將手機(jī)品牌沿用到了汽車上。這一決策背后的原理是刺激泛化。
刺激泛化源自行為心理學(xué)，它指的是一種現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)刺激（如品牌標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、聲音或任何特定的營(yíng)銷信息），與某個(gè)反應(yīng)（如購(gòu)買行為、品牌忠誠(chéng)或正面情緒）建立了聯(lián)系后，與原始刺激相似的其他刺激也能引發(fā)相同或類似的反應(yīng)。
小米本身代表什么？代表了高配置、高性價(jià)比。當(dāng)雷軍將這個(gè)品牌延伸到汽車品類上，SU7注定已經(jīng)與高端無緣，但他成功地在消費(fèi)者心中建立了小米汽車同樣擁有高性價(jià)比的印象。
在SU7上市前，“50萬以內(nèi)有對(duì)手嗎”，以及與保時(shí)捷等高端品牌的對(duì)比的行為，都是在強(qiáng)化這一品牌形象。
延伸小米品牌到汽車，利用刺激泛化的作用，在造車初期也是一種低風(fēng)險(xiǎn)的策略。
在汽車市場(chǎng)上，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品（比如保時(shí)捷）已經(jīng)驗(yàn)證了成功之處，小米在此基礎(chǔ)上價(jià)格再進(jìn)一步下降，這樣就以最小的風(fēng)險(xiǎn)獲得了最大收益。
這與當(dāng)年小米手機(jī)1推出時(shí)的策略是一樣的：市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)3000元以上的智能安卓手機(jī)心生向往，但就是覺得貴，這個(gè)時(shí)候小米用3000以上的配置，1999的價(jià)格推出手機(jī)，就最大程度上降低了風(fēng)險(xiǎn)。
03 相似原則，真的像保時(shí)捷
小米在設(shè)計(jì)上像保時(shí)捷，為什么？因?yàn)楸r(shí)捷好看是公認(rèn)的。
人的大腦對(duì)美的設(shè)計(jì)有著天生的偏好，這一點(diǎn)通過功能性磁共振成像掃描（fMRI）的研究得到了證實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者看到美觀的設(shè)計(jì)時(shí)，他們的大腦活動(dòng)會(huì)更加積極，反應(yīng)時(shí)間也會(huì)縮短，說明美的設(shè)計(jì)直接影響到人們的情緒和決策過程。
重要的是，這里相似原則在發(fā)揮作用。相似原則是指消費(fèi)者傾向于將外觀相似或在某些特征上相似的物品歸類在一起，并期望它們?cè)谄渌麑傩陨弦彩窍嗨频摹?/p>
當(dāng)小米SU7被認(rèn)為在設(shè)計(jì)上類似于保時(shí)捷時(shí)，這不僅僅是表面上的相似。保時(shí)捷作為一個(gè)品牌，代表了卓越的設(shè)計(jì)和性能，其每一款車型都是對(duì)美學(xué)和工程學(xué)的完美融合的展現(xiàn)。
雷軍通過將小米SU7的設(shè)計(jì)與保時(shí)捷相似化，實(shí)際上是在利用消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷所持有的積極印象和情感聯(lián)結(jié)，來提升小米汽車在潛在客戶心中的形象和吸引力。
同時(shí)，小米SU7像保時(shí)捷，是相似原則和刺激泛化同時(shí)在發(fā)揮作用。刺激泛化的一個(gè)策略是競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品特征、包裝或廣告風(fēng)格，希望消費(fèi)者將對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面感覺轉(zhuǎn)移到他們的產(chǎn)品上。
雖然這種做法可能存在品牌侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，但它展示了刺激泛化原理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的潛在應(yīng)用。
小米像保時(shí)捷，讓消費(fèi)者津津樂道，當(dāng)然它也會(huì)有負(fù)面信息反噬，但對(duì)于一個(gè)全新的汽車品牌來說，這樣做是利大于弊的。
04 稀缺性，想要但得不到
渣的最高境界是讓你想要而得不到，長(zhǎng)期為TA不求回報(bào)地付出，銷售的最高境界是想要卻得不到，讓你永遠(yuǎn)心生向往。
雷軍是心理學(xué)大師，很大程度體現(xiàn)在其饑餓營(yíng)銷上。
饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是稀缺性原理，稀缺性原理簡(jiǎn)而言之，是指人們對(duì)稀缺物品的需求和價(jià)值感知遠(yuǎn)超過那些容易獲得的物品。
這一原理也被巧妙地應(yīng)用到了小米SU7的銷售之中。大家都知道小米SU7初期肯定產(chǎn)能不足，這就創(chuàng)造了產(chǎn)品的稀缺性，還在消費(fèi)者之間創(chuàng)造了一種緊張感和急迫感，當(dāng)產(chǎn)品放出時(shí)，消費(fèi)者會(huì)競(jìng)相下訂單，希望能成為最早的擁有者之一。那些下定的人在社交媒體上曬的行為又引發(fā)了其他人搶購(gòu)。
在小米汽車發(fā)布后，很多人爭(zhēng)相下定，一些人只是出于炫耀目的下定，第二天想反悔，于是出現(xiàn)了這樣的段子，這個(gè)段子體現(xiàn)了稀缺性帶來的結(jié)果：
您的意思是說您無意點(diǎn)開了訂購(gòu)頁(yè)面，然后無意選擇了個(gè)人車型，然后無意填上了名字，再無意精準(zhǔn)填上了 18 位身份證數(shù)字，然后誤觸并同意「購(gòu)買協(xié)議」，再誤觸「支付定金」，最后誤觸六位數(shù)銀行密碼／指紋支付／面部支付，然后點(diǎn)擊「鎖定配置」，再確認(rèn)鎖定，您是這個(gè)意思嗎先生/女生？
不僅如此，小米還推出的F碼，不僅訂單值得一曬，連F碼都代表著一種特權(quán)，值得曬出來讓別人嫉妒。
小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營(yíng)銷，而是產(chǎn)量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個(gè)說法我們不去猜測(cè)真假，最終的事實(shí)是，幾乎每次小米新手機(jī)開放購(gòu)買，用不了幾分鐘就被搶光。
另外，小米這種營(yíng)銷方式其實(shí)也是小批量生產(chǎn)，觀察市場(chǎng)反饋，根據(jù)需求再次擴(kuò)大生產(chǎn)的策略，可以說是中國(guó)企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實(shí)踐者。
05 先拉高預(yù)期，再給價(jià)格
如何定價(jià)，是小米汽車最重要的決定之一。
自2021年小米宣布造車開始，消費(fèi)者和行業(yè)觀察家們就對(duì)這個(gè)即將出現(xiàn)新玩家的定價(jià)充滿了好奇。隨著時(shí)間的推移，這種好奇心轉(zhuǎn)化為了一種強(qiáng)烈的期待感，每一個(gè)關(guān)于價(jià)格的小道消息都會(huì)引發(fā)一陣熱議。然而，小米并不急于滿足這種好奇心。
在上市前，小米通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)預(yù)熱，為SU7營(yíng)造了一種高端、高性能的印象。這種策略不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和配置有了清比較晰的認(rèn)識(shí)，也無形中提高了他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期。
一直釋放出SU7的信息，但就是不公布價(jià)格，這利用了蔡加尼克效應(yīng)，蔡加尼克效應(yīng)是心理學(xué)中的一個(gè)原理，指的是人們對(duì)未完成或被中斷的任務(wù)記得比完成的任務(wù)更清楚。
雷軍微博長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)熱，和通過在技術(shù)發(fā)布會(huì)上展示SU7的先進(jìn)技術(shù)和性能，但故意不揭曉價(jià)格，利用了這一心理效應(yīng)。
在整個(gè)預(yù)熱營(yíng)銷中，雷軍時(shí)不時(shí)就放出“9.9不可能，19.9也不可能”，“50萬以內(nèi)有對(duì)手嗎”，類似這樣的話，更讓大眾認(rèn)為SU7會(huì)是一輛高價(jià)汽車。
這種策略讓消費(fèi)者的心始終懸著，對(duì)價(jià)格充滿好奇和期待，從而持續(xù)關(guān)注小米SU7，增加了產(chǎn)品的討論度和關(guān)注度。
在最終公布價(jià)格之前，雷軍精心設(shè)計(jì)的講話進(jìn)一步拉高了消費(fèi)者對(duì)SU7成本和價(jià)值的預(yù)期。通過強(qiáng)調(diào)使用的高端技術(shù)，以及暗示與特斯拉Model 3等高端品牌相競(jìng)爭(zhēng)的定位，雷軍利用了錨定效應(yīng)。
這是一種心理學(xué)現(xiàn)象，指的是人們?cè)谧鰶Q策時(shí)過于依賴第一次接收到的信息（錨點(diǎn)）。在這里，高端汽車品牌和技術(shù)成為了消費(fèi)者心中的“錨點(diǎn)”。
“現(xiàn)在大家對(duì)價(jià)格有概念了吧”，“如果Model 3定價(jià)一樣，我相信大家也一定會(huì)買的吧”，這樣的話，讓大眾依然認(rèn)為接下來公布的價(jià)格會(huì)比較高。
當(dāng)雷軍最終揭曉了低于預(yù)期的價(jià)格21.59萬時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)一片驚呼，消費(fèi)者由于已經(jīng)被高端的“錨點(diǎn)”定位所影響，因此感到這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)比預(yù)期中要?jiǎng)澦?，即便這個(gè)價(jià)格對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入汽車市場(chǎng)的品牌來說已經(jīng)很有吸引力了。
關(guān)于這一點(diǎn)，我在《小米汽車為什么遲遲不公布價(jià)格？》中有過詳細(xì)解讀。
06 放大免費(fèi)的魅力
任何一個(gè)理性的人都知道天下沒有免費(fèi)的午餐，但實(shí)際的情況是，在面對(duì)利益問題時(shí)，大部分人都是不理性的?！懊赓M(fèi)”二字是營(yíng)銷中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免費(fèi)”二字，都會(huì)兩眼放光，恨不得立刻就把免費(fèi)的東西拿到手。
關(guān)于“免費(fèi)”營(yíng)銷的套路，可能一本書都說不完。一句“有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得”，可以讓點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，一次“免費(fèi)抓獎(jiǎng)，抓不到不要錢”的活動(dòng)就可以吸引大批人群。
對(duì)于小米SU7來說，打響銷售第一炮是非常重要的，如果能以一些免費(fèi)獎(jiǎng)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下定，獲得一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)，無論對(duì)提升公司信心，還是對(duì)行業(yè)的影響來說，都是有極大好處的。
在SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍的“免費(fèi)”二字伴隨著特效聲音，在現(xiàn)場(chǎng)給人一種激情澎湃的感覺，送沙發(fā)、冰箱、電視……這讓人覺得買一臺(tái)車能額外獲得這么多本身價(jià)值好幾千的東西。
不少人可能會(huì)說，20多萬買一臺(tái)車還在乎這些免費(fèi)贈(zèng)品？其實(shí)消費(fèi)者不是這么想的，消費(fèi)者的內(nèi)心想法是，本來我就要買車，買了車，還能獲得這些東西，不相當(dāng)于白賺的嗎？
并且在消費(fèi)者心目中，免費(fèi)獲得的額外產(chǎn)品或服務(wù)提升了整體購(gòu)買的價(jià)值，使得原本的價(jià)格顯得更加合理，甚至劃算。也許有些人覺得SU7這個(gè)價(jià)格本來并沒有那么便宜，但再加上這些免費(fèi)贈(zèng)品就比較合適了。
在這里，免費(fèi)固然重要，更重要的是下面一行小字“4月30日前大定免費(fèi)送”，免費(fèi)是有時(shí)間限制的，過了這村就沒有這個(gè)地了，這驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者在發(fā)布會(huì)結(jié)束后第一時(shí)間就涌入小米官網(wǎng)預(yù)定小米SU7。
結(jié)語(yǔ)：
從決定造車到新車發(fā)布，雷軍在su7的整個(gè)上市周期中，展現(xiàn)了他在消費(fèi)心理學(xué)方面的深厚功底和前瞻視角。
他對(duì)消費(fèi)者心理的細(xì)致理解，以及對(duì)人性的挖掘，設(shè)計(jì)出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心、引發(fā)共鳴的營(yíng)銷策略。這些策略不僅促進(jìn)了銷售，更建立了消費(fèi)者與品牌之間的深層次情感聯(lián)系。
不得不說，雷軍的確是一個(gè)消費(fèi)心理大師。