文|毒眸
“不是婚介所去不起，而是‘王婆說媒’更有性價比?！痹谖闯觥耙鸦槟小笔录?，曾有游客這樣評價。
如今風(fēng)向迅速調(diào)轉(zhuǎn)。因為一位登臺男子被曝已婚，開封市萬歲山·大宋武俠城的 “王婆說媒”節(jié)目受到了巨大爭議，“王婆”本人亦現(xiàn)身回應(yīng)：自帶劇本的不要湊熱鬧，把機會留給真心想交朋友的人。
（“王婆”回應(yīng)“已婚男事件”（圖源：抖音）
不僅是王婆，長春“雪餅猴”、哈爾濱“鄂倫春大叔”、嘉峪關(guān)“關(guān)長”的走紅，都讓各地方文旅看到素人IP的爆火可能。
（“雪餅猴”、“鄂倫春大叔”、“嘉峪關(guān)關(guān)長”（圖源：抖音）
這些景區(qū)素人們在短視頻的助力下，用各自不同的互動方式吸引了天南海北的游客，為當(dāng)?shù)氐奈穆檬聵I(yè)添柴加火。
然而，和其他短視頻網(wǎng)紅一樣，景區(qū)素人們也面臨著快速迭代的難題。隨著運營方法不斷被復(fù)制，“素人網(wǎng)紅”會越來越多，怎樣抓住流量頂峰，最大化提升景區(qū)的熱度和實際營收，并且實現(xiàn)長線收益，已經(jīng)是擺上臺面的問題。
“素人網(wǎng)紅”成靈丹妙藥？
接棒天水麻辣燙，“王婆”成了新的文旅流量密碼。短視頻中的她頭戴大紅花、身著紅綠長裙，熱情大喊“只要不是跨越物種，都能給你湊成對”，儼然一位“活月老”。
（“王婆”形象（圖源：抖音）
“王婆”真名為趙梅，現(xiàn)年61歲，是萬歲山·大宋武俠城的演員，也是相聲泰斗楊寶璋的兒媳婦。在她的努力下，不僅其個人抖音賬號在10天漲粉超233萬、#王婆說媒#播放量超23億次、話題排名屢登抖音熱搜TOP10，而且直接帶動了所在景區(qū)和開封市的旅游熱度。
據(jù)同程旅行顯示，截至3月26日，萬歲山·大宋武俠城近一周的旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過700%，門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過200%。開封旅游搜索熱度近一周環(huán)比上漲94%，酒店預(yù)訂量較去年同期增長44%。另據(jù)飛豬旅游顯示，當(dāng)下，萬歲山·大宋武俠城的熱度已超眾多同市傳統(tǒng)知名景區(qū)，位列全市第二。
（“王婆”所在景區(qū)人流量（圖源：微博）
“王婆”大火之前，萬歲山·大宋武俠城的知名度遠遠不如包青天帶火的包公祠和開封府，也不如改編自北宋名畫的《清明上河園》，而今硬是靠著王婆的一張嘴，說出了名堂。
類似的還有長春動植物公園的“雪餅猴”，比起長影世紀(jì)城，很少有外地人聽說過相關(guān)園區(qū)，可在“雪餅猴”走紅之后，一切不一樣了。
憑借輕松詼諧的互動氛圍，不想吃雪餅的“雪餅猴”既讓剛從吉林藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的扮演者王鐵柱有了知名度，也為長春動植物公園帶來了實際營收。公開資料顯示，1~2月，園區(qū)的網(wǎng)絡(luò)商品交易總額同比提升近200%，許多游客是看到“雪餅猴”的視頻后，選擇來現(xiàn)場“投喂”。王鐵柱的個人抖音賬號更是一周漲粉40萬，投喂直播的觀看人數(shù)從200爆升至10萬+，相關(guān)話題的播放量爆到23億次。
（游客投喂“雪餅猴”（圖源：抖音）
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，“王婆”和“雪餅猴”都在不同程度上快速帶動了景區(qū)的熱度和營收值。與他們不太一樣的是哈爾濱“鄂倫春大叔”和嘉峪關(guān)“關(guān)長”，這兩位是景區(qū)熱度催生的網(wǎng)紅，而他們有了熱度之后，亦反哺至景區(qū)。
年初，“爾濱”的電子雪下到了全國，中央大街等當(dāng)?shù)鼐包c頻上熱搜。這其中，頭戴鹿角帽的“鄂倫春大叔”引發(fā)了“滾雪球”式的連鎖效應(yīng)。
中央大街是全國知名的步行街，可是哈爾濱的“鄂倫春族”卻鮮為人知。隨著他們在中央大街亮相并引發(fā)關(guān)注，黑龍江的少數(shù)民族文化開始被全國觀眾了解，接著聲勢日益浩大，連帶著瑤族、藏族、苗族等來自全國的少數(shù)民族來此表演，讓“爾濱”的熱度延續(xù)了近一個月。
嘉峪關(guān)“關(guān)長”李森，在嘉峪關(guān)工作了十幾年，堪稱嘉峪關(guān)“掃地僧”，只要游客一張口，他就能說出游客來自哪兒，以及當(dāng)?shù)氐墓糯Q是什么。要是來自杭州，他會說臨安，說到西湖“三潭印月”；要是來自重慶，他會說渝州，說到大足石刻。
（“嘉峪關(guān)”關(guān)長熟記城市古代名稱（圖源：抖音）
頂著“河西咽喉”、“天下第一雄關(guān)”和“長城終點”的盛名，嘉峪關(guān)一直是甘肅旅游的熱門目的地，只是以前的游客多為攀登游覽，并未有深入 “穿越”感受。而因為“關(guān)長”的出現(xiàn)，游客真真切切有了古代通關(guān)體驗，對相關(guān)文化產(chǎn)生了更多興趣，進一步提升了嘉峪關(guān)的熱度。
這些“素人網(wǎng)紅”要么出現(xiàn)在非大眾知名景區(qū)，要么展示的是當(dāng)?shù)匦”娎溟T文化，在一定程度上，打破了大眾的固有認(rèn)知，讓當(dāng)?shù)匾砸环N新形象為人所識。這種形象再通過短視頻平臺推廣，大范圍輔射至年輕人，形成了一種“新上加新”的傳播模型，為當(dāng)?shù)乩溟T文旅出圈提供了前提。
為什么大家喜歡看“素人”？
景區(qū)素人走紅看似意料之外，實際是情理之中。
親切感，是素人網(wǎng)紅最大的競爭力。這種親切感一方面來自素人身份，像“雪餅猴”是大四畢業(yè)生、“王婆”是景區(qū)的熱情大媽，他們都是身邊可能存在的人，一說話、一打招呼，就像大家在當(dāng)?shù)匦陆坏呐笥眩S和自然。
另一方面，這種親切感也來自集體的文化共鳴?！熬W(wǎng)紅”們的角色來自家喻戶曉的角色，比如，開封“王婆”的形象來自《水滸傳》，其所在的萬歲山·大宋武俠城和《水滸傳》的梁山俠義精神相得益彰；“雪餅猴”為《西游記》孫悟空鎮(zhèn)壓于五行山的實景演繹，位于景區(qū)“五行山下”主題區(qū)，長春動植物本來就是看花樹魚獸，設(shè)定西游主題合情合理。
除此之外，素人網(wǎng)紅也更“玩得開”。在王婆的臺上，只要游客敢上臺，無論其訴求是搭線、表白、復(fù)合，還是求婚，“王婆”都會盡力幫忙搞定。她通常先請一位游客講出訴求，然后“喊話”異性游客上臺，再引導(dǎo)他們做自我介紹，接著設(shè)計一些小互動，讓他們增進了解。
（“王婆”引導(dǎo)游客互動（圖源：抖音）
與之對比，長春“雪餅猴”的互動更簡單，對于游客來說參與的門檻沒那么高，現(xiàn)場同樣也充滿歡聲笑語。
“雪餅喂猴”的互動由來已久。為了增加互動體驗感，長春動植物園很早就對游客免費發(fā)放雪餅，請游客投喂孫悟空。
但游客越來越多，喂著喂著，“猴哥”吃膩了，有了心理陰影，再去喂他雪餅，他會用一嘴東北話嫌棄：“總是吃雪餅，吃這玩意干啥，噎都噎挺”、“不愛吃雪餅，愛湯湯水水”。一邊說，還會扭頭撒嬌，”猴靈猴現(xiàn)”的“碎嘴子”式吐槽生動可愛，不少游客拍下“猴哥”的可愛表現(xiàn)，令其走紅于短視頻平臺。
（“雪餅猴”嫌棄雪餅（圖源：抖音）
嘉峪關(guān)“關(guān)長”李森的方式更為不同，他確實很像一位古代的通關(guān)文臣，熟悉過往來客的家鄉(xiāng)風(fēng)情，出口就能和游客“拉家長”。地處遙遠的古代邊關(guān)，居然有人對自己的家鄉(xiāng)如此了解，可能對于絕大部分的游客來說，沒有比這更能感到驚喜和意外。
李森說過，十多年來，他總共發(fā)了上百萬份通關(guān)文書，曾經(jīng)有一對情侶來過，幾年后，他們帶著女兒再來，特意再找李森蓋章，以見證人生的成長。
（“關(guān)長”發(fā)放通關(guān)文書（圖源：抖音）
從這些“景區(qū)素人”走紅的平臺也不難看出，短視頻平臺的重要推動作用。
首先，區(qū)別于以前大投入、大制作的宣傳片，他們走紅的原因更顯新媒體傳播特色。之前，蘇州吳中曾邀請劉亦菲拍攝了一支“高大上”的宣傳片，水花甚微。顯然，這種傳統(tǒng)的文旅宣傳方式在當(dāng)下不再具有吸引力以及性價比。
（《尋夢太湖，情歸吳中》宣傳片（圖源：微博）
其次，因為短視頻的時長很短，一段內(nèi)容需要在短時間內(nèi)抓住用戶注意力，所以現(xiàn)在素人走紅和以前的邏輯不太一樣，需要內(nèi)容更有聚焦性或新奇感。從前兩年各地文旅局長披馬上陣“秀絕活”，到“理塘少年”丁真帶來一股清流，再到如今，“素人網(wǎng)紅”接連出現(xiàn)，都在印證相關(guān)邏輯。
（“理塘少年”丁真（圖源：微博）
更重要的是，短視頻的算法推薦機制更有“種草”效果，用戶只要點贊或者收藏一段視頻，接下來平臺會按照用戶習(xí)慣不斷推薦同類視頻，持續(xù)提升產(chǎn)品對用戶的吸引力。
以前，“人游山水”是游客單向的主觀感受和體驗；現(xiàn)在，在短視頻的助推下，“素人網(wǎng)紅”讓“人游景區(qū)”變成了“人與人”的雙向互動，感染力和吸引力強烈斐然。
“素人”走紅了，然后呢？
“已婚男”的妻子打算和他離婚，這讓“王婆說媒”的爭議擴大，勢必會連帶影響其本人、節(jié)目和景區(qū)的熱度和口碑，在王婆最新的視頻下方，已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)面評論及相關(guān)討論。
（“王婆”引發(fā)爭議（圖源：抖音）
“王婆”還沒紅足一個月，就受到了爭議，“雪餅猴”還沒持續(xù)“出圈”，熱度就有回落的趨勢；帶動少數(shù)民族大聯(lián)歡后，哈爾濱“鄂倫春大叔”也功成身退，熱度不再，策劃運營一個“素人網(wǎng)紅”，好像難度越來越低，也越來越容易陷入流量怪圈。
這首先受短視頻平臺造星邏輯影響，在短視頻平臺上，網(wǎng)紅和梗層出不窮，但更新迭代也相當(dāng)迅速，網(wǎng)友們的記憶被飛速更新，很難對某一位素人網(wǎng)紅擁有長期記憶。
“團隊作戰(zhàn)”或許比“單打獨斗”有勝算?！把╋灪铩本涂梢杂枚兑糍~號介紹自己的“西游天團”兄弟，或者安排“師父”和“師弟們”同臺互動，給觀眾提供新鮮感的同時，推出更多景區(qū)NPC，形成素人IP矩陣。
不僅人與人之間可以產(chǎn)生互動，人與景區(qū)也可以形成聯(lián)動效應(yīng)，比如“王婆”和所在景區(qū)的聯(lián)動性就可以進一步增強。據(jù)河南當(dāng)?shù)厝怂?，其實萬歲山·大宋武俠城有適合各年齡段的項目，但是火的只有王婆，景區(qū)內(nèi)的排鼓表演兼具歷史底蘊和欣賞價值，可外地游客鮮有人知。
（萬歲山排鼓表演（圖源：抖音）
嘉峪關(guān)“關(guān)長”就是個很好的例子，以從古至今的“通關(guān)文化”為核，搭配“關(guān)長”親手設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品和服飾秀，走出了一條平穩(wěn)上升的文旅提質(zhì)路。
反之，“王婆說媒”披著宋代文化的皮，能獲得一時熱度，卻沒有進行再多延展。其實相關(guān)人員可以拋除短視頻平臺的走紅邏輯，而是根植當(dāng)?shù)貧v史文化，將其與素人網(wǎng)紅進行緊密結(jié)合，比如巧借宋代婚戀文化進行景區(qū)的“整體性聯(lián)動”，深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕屨麄€景區(qū)獲得更長線的生命周期。
以及轉(zhuǎn)變推廣景區(qū)的思維路徑，以IP的某個元素為核心，在“點、線、面”各自橫縱向延展，連接平臺用戶，打造“衣食住行買”一站式主題活動。
嘉峪關(guān)的“關(guān)長”長紅，當(dāng)?shù)丶纯梢远ㄆ谂e辦“通關(guān)慶典”，請游客感受國外使節(jié)入關(guān)的方方面面；像宋文化集中的開封，也可以開發(fā)網(wǎng)紅形象行走城市的漫畫，全方位聯(lián)動市內(nèi)文旅資源。
“素人網(wǎng)紅”就是一塊門店的活招牌，招呼客人進店品菜，可是只看招牌，客不進店，那一定不是最理想的共贏局面。