文 | 真故研究室 何文顧
編輯 | 龔正
現(xiàn)在，很多女生都不去美甲店了。吸引愛(ài)美眼睛的，是能每天變花樣、同時(shí)更省時(shí)間的穿戴甲。姐妹群中，不乏購(gòu)買(mǎi)了幾百盒穿戴甲的閨蜜。
被女孩們不斷壯大的穿戴甲商機(jī)，吸引了很多人入局。有人做出廠(chǎng)價(jià)幾元一盒的機(jī)器甲，批量生產(chǎn)、薄利多銷(xiāo)；有人做幾十元一盒的手工甲，瞄準(zhǔn)的是中高階品牌溢價(jià)之路；有的則是把機(jī)器甲和手工甲結(jié)合起來(lái)，各取優(yōu)勢(shì)，合二為一?，F(xiàn)在，想賺錢(qián)的新手入局穿戴甲，還有機(jī)會(huì)嗎？
女孩熱買(mǎi)穿戴甲，有人買(mǎi)了500盒
不讓指甲裸奔，幾乎是每個(gè)女生們心照不宣的默契。那么，現(xiàn)在流行的穿戴甲是如何打敗傳統(tǒng)美甲，俘獲女孩們心思的呢？
去年10月，浙江女孩兔子第一次購(gòu)買(mǎi)穿戴甲，到現(xiàn)在她總共買(mǎi)了500多盒，每盒價(jià)格從15.9到200元不等。
在這半年里，兔子總共花了接近4000塊。在她看來(lái)，穿戴甲要比去美甲店劃算多了。
首先是省時(shí)。做個(gè)美甲，動(dòng)輒兩個(gè)小時(shí)。穿戴甲只要成為熟手后，卸甲五分鐘，貼甲五分鐘，完美契合快節(jié)奏生活。
其次是價(jià)格也很香。在一線(xiàn)城市，即便做個(gè)基礎(chǔ)純色美甲，也要百元以上。如果再疊加手繪、貼鉆、延長(zhǎng)、建構(gòu)（讓指甲弧度更圓潤(rùn)好看的工藝）等復(fù)雜操作，到店做一款美甲，動(dòng)輒花費(fèi)成百上千，但穿戴甲價(jià)格就很親民。
在淘寶上，銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)以上的是10元3盒裝的穿戴甲。10-20元區(qū)間的單盒穿戴甲，銷(xiāo)量10萬(wàn)+。到了20元-30元區(qū)間的，銷(xiāo)量多變成了1萬(wàn)+，呈現(xiàn)出女孩們喜歡的價(jià)格傾向。
廣東一做穿戴甲的代工廠(chǎng)告訴《真故研究室》，目前市場(chǎng)比較熱賣(mài)的價(jià)格區(qū)間，多數(shù)是在10-30元/盒之間，尤其大學(xué)生、剛轉(zhuǎn)成社會(huì)人的初階女白領(lǐng)，是非?；钴S的購(gòu)買(mǎi)群體。
圖｜各式各樣的穿戴甲，瞄準(zhǔn)愛(ài)美女性
當(dāng)然，便宜的從款式看多比較簡(jiǎn)單，如想買(mǎi)復(fù)雜設(shè)計(jì)的，市場(chǎng)選擇也很多，審美也越來(lái)越高。
兔子一開(kāi)始迷上穿戴甲，是簡(jiǎn)單款式入門(mén)，隨后越來(lái)越中意復(fù)雜設(shè)計(jì)款，尤其是制作難度比較高的手工穿戴甲，在淘寶上這類(lèi)手工的產(chǎn)品價(jià)格多在每盒30元上下。
在兔子收藏的這500多盒穿戴甲中，有經(jīng)典款，有收藏款。對(duì)指甲無(wú)法空窗的兔子而言，穿戴甲其實(shí)也是防止頻繁美甲導(dǎo)致指甲變薄的好方法。
像兔子這樣的年輕女生往往追逐最潮的時(shí)尚審美，同時(shí)也有很大的分享欲，穿戴甲憑借著閨蜜社交，逐漸破圈，形成傳導(dǎo)效應(yīng)。
去年雙十一，淘寶平臺(tái)穿戴甲的銷(xiāo)售額大漲175%，今年三月以來(lái)，天貓上穿戴甲的銷(xiāo)量又同比翻了一番。眼見(jiàn)商機(jī)，不少美甲店也順勢(shì)在門(mén)口擺出穿戴甲，刺激客人離店時(shí)二次消費(fèi)。
除了火遍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，赴海外的留學(xué)生還把穿戴甲的熱度，帶到國(guó)外。
貝貝在美國(guó)留學(xué)，“在美國(guó)做美甲起碼50刀，但貼滿(mǎn)華子的‘祖國(guó)版穿戴甲’最貴也就一百元人民幣上下，不買(mǎi)我都覺(jué)得虧?！必愗愓f(shuō)。
貝貝說(shuō)的“華子”不是中華牌香煙，而是“施華洛世奇美甲鉆”的簡(jiǎn)稱(chēng)，現(xiàn)在各品牌美甲鉆都被泛稱(chēng)為“華子”。
切面、大小決定著“華子”的價(jià)格，也是美甲溢價(jià)的利器。
比如小型圓形的“雜牌華子”9塊8能買(mǎi)上百顆，而這個(gè)9塊8只能買(mǎi)到單顆心型“正版華子”，價(jià)差在10元左右?！叭A子”又直接影響美甲價(jià)格的上限，款式越復(fù)雜溢價(jià)空間就越大，起碼也要50-100元。
高價(jià)的原材料，加上歐美美甲師服務(wù)費(fèi)普遍較高，“祖國(guó)版穿戴甲”不只吸引著大批留學(xué)生，同樣吸引著價(jià)格敏感度高的外國(guó)人。
國(guó)內(nèi)社交媒體上不乏“我在美國(guó)擺攤賣(mài)穿戴甲”“穿戴甲出?！钡姆窒?。已經(jīng)買(mǎi)出經(jīng)驗(yàn)的貝貝也心動(dòng)了，她開(kāi)始囤貨做微創(chuàng)業(yè)。
貝貝知道熒光色長(zhǎng)甲是歐美的審美偏好，“這種款式進(jìn)價(jià)加運(yùn)費(fèi)不到30元/盒，我還會(huì)挑點(diǎn)日式的賣(mài)給亞洲人，每一副的質(zhì)量和款式在我這里都要過(guò)關(guān)。周末我就去集市擺，差不多按成本的兩倍定價(jià)，一天能賣(mài)出去50盒，賺點(diǎn)外快也很香?！?/p>
其實(shí)，美甲是標(biāo)準(zhǔn)的舶來(lái)品，行業(yè)普遍認(rèn)為穿戴甲也是從東亞火到國(guó)內(nèi)，但怎奈中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)鏈，直接把價(jià)格打到了“骨折”，讓每個(gè)女孩擁有穿戴甲不是夢(mèng)。
穿戴甲，如何做好這門(mén)生意
市場(chǎng)上的穿戴甲可以分為兩類(lèi)：工廠(chǎng)流水線(xiàn)生產(chǎn)的機(jī)器甲、人類(lèi)美甲師制作的手工甲。以前這兩類(lèi)是兩個(gè)完全不同的生意邏輯，但現(xiàn)在也有“兩者合流”趨勢(shì)。
阿土老板2016年就在義烏做起穿戴甲，當(dāng)時(shí)他本來(lái)想做指甲油的生意，但覺(jué)得這一行業(yè)已經(jīng)處于紅海，偶然間發(fā)現(xiàn)了穿戴甲，覺(jué)得是個(gè)有前景的生意，便開(kāi)始做。所幸，他沒(méi)有成為炮灰，而是成為較先吃到螃蟹的人。
2016年到2018年，阿土老板的穿戴甲生意主要是依托于代工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)，面向海外市場(chǎng)做外貿(mào)，然后慢慢打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
這一蟄伏就到了2018年，當(dāng)時(shí)韓國(guó)明星泫雅的穿戴甲在粉絲市場(chǎng)打開(kāi)了知名度，阿土老板明顯感覺(jué)到：“一下子多了很多做生意的來(lái)問(wèn)穿戴甲。”
阿土老板回憶，首先是很多人都來(lái)問(wèn)如何用，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)用的更多還是膠水，不像現(xiàn)在各種張貼工具都有；其次當(dāng)時(shí)款式工藝也比較單一，不像現(xiàn)在可選擇性十分多。
2019年，阿土老板在義烏自建了工廠(chǎng)，以機(jī)器甲的制造為主，如今已經(jīng)有200多名工人。2023年年產(chǎn)量達(dá)到2000多萬(wàn)盒，產(chǎn)能在行業(yè)內(nèi)屬于頭部。
到了2022年，阿土老板認(rèn)為“穿戴甲達(dá)到了一個(gè)爆點(diǎn)”。技術(shù)上，比指甲油更先進(jìn)的甲油膠與穿戴甲結(jié)合，帶來(lái)了創(chuàng)新工藝；小紅書(shū)等平臺(tái)大規(guī)模種草穿戴甲，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。
“一時(shí)間，做直播帶貨的、做淘寶電商的、做美妝生意的，都紛紛來(lái)訂貨?！卑⑼晾习寤貞洠瑸榱艘驊?yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的需求，自己在1688上的公司——義烏市兮伽電子商務(wù)，也開(kāi)始采用“小單快反”的靈活供應(yīng)體系。以前是3000起訂，后來(lái)逐漸降低到300、30起訂，就是為了滿(mǎn)足各類(lèi)靈活的訂單需求。
圖｜左為機(jī)器甲、右為手工甲
與市場(chǎng)擴(kuò)大同時(shí)進(jìn)行的，還有阿土老板生意模式的轉(zhuǎn)變。以前做機(jī)器甲，主打一個(gè)薄利多銷(xiāo)模式，幾塊錢(qián)的出廠(chǎng)價(jià)，零售終端拿去幾十塊錢(qián)賣(mài)，自己的利潤(rùn)率多在10%以下。但在零售終端，最高的毛利或能達(dá)到90%，一般也有50%上下。
而如果單純做人工甲，產(chǎn)量上不去，人工又貴，則是另一套打中高端的品牌邏輯，并不適合1688起家的基因。
阿土老板想的一個(gè)辦法是：將機(jī)器甲與人工甲雙方的技術(shù)結(jié)合起來(lái)做。機(jī)械甲注塑、印刷、打底，然后再請(qǐng)人工進(jìn)行裝飾加工，這樣就能滿(mǎn)足多層次的市場(chǎng)需求。
與阿土老板依托于工廠(chǎng)來(lái)做穿戴甲生意的邏輯不同，90后青年張楷玄（Keeson）做穿戴甲，選擇的是一條更難的路——手工甲品牌之路。
他創(chuàng)辦的品牌名叫“再變”，是一個(gè)主營(yíng)潮流美妝周邊的品牌，以做草本紋身貼起家，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)做到了細(xì)分領(lǐng)域的第一，同時(shí)還兼營(yíng)線(xiàn)上音樂(lè)傳播、線(xiàn)下音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。
2023年上半年，Keeson關(guān)注了5年的穿戴甲行業(yè)終于有了一些突破，立即決定為再變品牌開(kāi)拓新品類(lèi)“穿戴甲”。
再變品牌具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)基因，做穿戴甲看似水到渠成。他卻說(shuō)：“立項(xiàng)之后半年，我才做出第一幅穿戴甲。手工店和工廠(chǎng)店不同，我們首先考慮的是款式創(chuàng)新，半年里我在線(xiàn)下集市用樣品和顧客一對(duì)一交流?！?/p>
再變美甲從一開(kāi)始就放棄低端價(jià)位的款式，以60-100元的零售價(jià)為主。在開(kāi)始售賣(mài)的第三個(gè)月，再變美甲迎來(lái)了第一個(gè)爆款——粉色銀灰色交替的溫變穿戴甲。
這款美甲優(yōu)惠售價(jià)59元，特點(diǎn)是可以隨著溫度變化、甲體顏色跟著發(fā)生變化，相關(guān)產(chǎn)品展示視頻獲得千萬(wàn)級(jí)播放，在淘寶上帶來(lái)了3000次下單。
Keeson從消費(fèi)動(dòng)向觀(guān)察到，在淘寶上淑女款式是最好賣(mài)的，既不能平庸又不能太另類(lèi)，還需要確保質(zhì)感?，F(xiàn)在，作為他公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的“設(shè)計(jì)力”，會(huì)隨著四季來(lái)設(shè)計(jì)穿戴甲款式。
再變美甲在佛山的工作室目前有12位全職美甲師，開(kāi)足馬力，每人每天能做10-12副。Keeson坦言，“如果從賺錢(qián)的角度來(lái)看，純手工穿戴甲一定不是最優(yōu)解，對(duì)人員素質(zhì)要求高、工價(jià)高，廢品率也高。但淘寶平臺(tái)會(huì)支持新業(yè)態(tài)，手工甲最理想的毛利能到50%，未來(lái)方向主要是通過(guò)高品質(zhì)和設(shè)計(jì)感打出品牌價(jià)值?！?/p>
目前，AI技術(shù)也被運(yùn)用到穿戴甲設(shè)計(jì)中。再變美甲也有專(zhuān)門(mén)的AI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其中一個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)就是專(zhuān)門(mén)分享他們用Midjourny畫(huà)的各種概念美甲，有一條復(fù)刻AI美甲的制作視頻在新年伊始就爆了。Keeson解釋說(shuō)：“輕奢淑女是主打的品，但國(guó)潮、AI美甲是秀肌肉。”
再變美甲顧客里購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的是25歲左右的時(shí)尚女孩，Keeson觀(guān)察，她們都有較高的消費(fèi)能力且更愿意為品質(zhì)和顏值買(mǎi)單，即使一次沒(méi)有戴過(guò)，但收藏起來(lái)看著就開(kāi)心。
今年再變美甲還設(shè)定了其它一些目標(biāo)，比如推出更多強(qiáng)文化屬性的款式，計(jì)劃把非遺工藝在美甲上運(yùn)用起來(lái)。
穿戴甲，能做的還有很多
穿戴甲的火熱，也帶動(dòng)了美甲店女工們的轉(zhuǎn)業(yè)。
美甲打工人曉雯，最近就辭去了美甲店的工作，去年開(kāi)始全職做手工甲。對(duì)她而言，不用再擔(dān)心客訴，也不用擔(dān)心單量不夠。有經(jīng)驗(yàn)的她們加入行業(yè)，也推動(dòng)了手工甲品質(zhì)的提升。
另外，流水線(xiàn)上的機(jī)器也在迭代。
我們從行業(yè)一線(xiàn)從業(yè)者了解到，從前機(jī)器只能做純色和磁吸貓眼，到現(xiàn)在也能做法式甲和簡(jiǎn)單圖案，不過(guò)復(fù)雜圖案還是存在色素塊不均勻的情況，這需要時(shí)間。
當(dāng)然，還有一些技術(shù)上的瓶頸待突破。
首先是貼合問(wèn)題。穿戴甲的主要購(gòu)買(mǎi)人群基本是年輕女孩，工作學(xué)習(xí)中長(zhǎng)時(shí)間敲擊鍵盤(pán)的動(dòng)作極容易讓穿戴甲松動(dòng)；上廁所要留意別被手紙擦掉，洗手要留意別被流水沖掉；扎頭發(fā)要留意別勾掉發(fā)絲。萬(wàn)一掉了一片，非但不好補(bǔ)，剩下的也不好再帶出去。
針對(duì)這些問(wèn)題，店家也在持續(xù)改進(jìn)粘貼方式，從類(lèi)似雙面膠的果凍膠，變成了需要紫外燈照射凝固的固態(tài)膠。
其次是品牌問(wèn)題。在消費(fèi)力鄙視鏈里，女人>小孩>老人>寵物>男人，穿戴甲作為網(wǎng)羅最強(qiáng)消費(fèi)力的品類(lèi)，國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有做出具有顯著標(biāo)識(shí)的“品牌”。
當(dāng)手機(jī)殼品牌casetify成為年輕人的標(biāo)桿，同樣有著強(qiáng)明星效應(yīng)的穿戴甲行業(yè)，或許也在期待那個(gè)“時(shí)尚貨幣”的到來(lái)。
最后是同質(zhì)化問(wèn)題。在網(wǎng)上搜索“通勤、奶茶色、暈染漸變”或者“貝殼、海洋風(fēng)、手繪”出現(xiàn)的基本都是大同小異的款式。
正是因?yàn)闆](méi)有品牌帶來(lái)的附加值，對(duì)穿戴甲的購(gòu)買(mǎi)意愿也可能會(huì)受到影響。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)女生可以有不同品牌的很多支姨媽色口紅，但沒(méi)有必要買(mǎi)兩個(gè)不同牌子但款式基本一樣的法式穿戴甲。
不過(guò)，目前的穿戴甲發(fā)展水平，已經(jīng)支撐起了國(guó)內(nèi)約12億元的市場(chǎng)規(guī)模。穿戴甲自帶的“平替”屬性，讓它不再是傳統(tǒng)美甲所屬的服務(wù)業(yè)，而是更靠近美妝一類(lèi)的制造業(yè)。
2024年2月，脫口秀演員李誕開(kāi)始在直播賣(mài)貨中，自己親手戴上穿戴甲。但想從女孩錢(qián)包里掏出更多錢(qián)，除了需要噱頭營(yíng)銷(xiāo)之外，可能還需要更多實(shí)用的理由、以及更能觸動(dòng)人心的設(shè)計(jì)。