文|車百智庫(kù)
日前，小米SU7正式登臺(tái)，并揭開(kāi)了最后的價(jià)格底牌：21.59萬(wàn)-29.99萬(wàn)元。一時(shí)間，幾乎所有社交平臺(tái)上圍繞小米汽車的話題都處在最前列，門店的試駕甚至排到了凌晨。發(fā)布后第二天，小米宣布今年15萬(wàn)臺(tái)的全部產(chǎn)能，都被預(yù)定一空。
4月1日，本應(yīng)該是各家宣布銷量的日子，可各大車企降價(jià)海報(bào)卻先紛至沓來(lái)。有新勢(shì)力高管指出，20萬(wàn)以上新能源細(xì)分市場(chǎng)是增長(zhǎng)最快的賽道，今年會(huì)有350萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，包含90萬(wàn)臺(tái)純?cè)隽?。李想也判斷，今年底該市?chǎng)區(qū)間的集中度會(huì)高于BBA，前三強(qiáng)會(huì)吃掉七成份額。
顯然，雷軍所插足的，正是國(guó)內(nèi)高端新能源玩家的“必爭(zhēng)之地”，該區(qū)間主銷車型要有20-30款之多，蔚來(lái)、阿維塔、智己、極氪、問(wèn)界、智界、理想等均有布局，這里的確藏有誘人市場(chǎng)空間。
目前，作為營(yíng)銷之王又渴望小米品牌向上的雷軍，正全力攻占這個(gè)重要的橋頭堡，并且小米也剛好踏入市場(chǎng)馬太效應(yīng)形成的關(guān)鍵期。
第二波降價(jià)潮
小米SU7的發(fā)布，猶如闖入車圈的“野蠻人”，帶著車企們前所未見(jiàn)的流量和熱度，顛覆著市場(chǎng)。在比亞迪掀翻A級(jí)車賽道后，雷軍投下這顆“流量炸彈”的沖擊波，引燃了年內(nèi)第二波價(jià)格戰(zhàn)。
4月1日一早，問(wèn)界新M7便傳出降價(jià)消息。鴻蒙智行App顯示，問(wèn)界新M7入門版車型——M7 Plus大五座后驅(qū)版售價(jià)從24.98萬(wàn)元起下調(diào)2萬(wàn)元至22.98萬(wàn)元。問(wèn)界新M7 Max五座后驅(qū)智駕版從原價(jià)28.98萬(wàn)元調(diào)整為27.98萬(wàn)元。
極氪汽車官宣，極氪007后驅(qū)增強(qiáng)版正式上市，售價(jià)20.99萬(wàn)元起。蔚來(lái)汽車官宣，為響應(yīng)“消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)”，推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼，適用于蔚來(lái)2024款車型。
小鵬汽車則針對(duì)2024款小鵬G9車型推出智駕補(bǔ)貼。消費(fèi)者在購(gòu)買指定車型時(shí)，可立即享受高達(dá)2萬(wàn)元的減免，使得起售價(jià)下調(diào)至24.39萬(wàn)元。
上汽大眾宣布，朗逸新銳出眾版正式上市，共提供兩款車型，限時(shí)售7.999-8.799萬(wàn)元，并且購(gòu)置稅全免。
奇瑞汽車也宣布，4月1日起，奇瑞百億補(bǔ)貼置換季政策煥新，限時(shí)指定車型購(gòu)置稅全免，更有舊車至高抵30000元、抽49999元大額購(gòu)車券等優(yōu)惠。
顯然，年內(nèi)第二波降價(jià)潮，因?yàn)樾∶椎漠愜娡黄穑瑏?lái)了！
毫無(wú)疑問(wèn)，今年的新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加“卷”了。平安證券近期研報(bào)指出，2024年頭部新能源車企的增速面臨壓力，因此價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)延續(xù)，尤其在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元的主流價(jià)格區(qū)間。隨著電池成本的下降，車企有更多的空間進(jìn)行降價(jià)。
全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)也曾表示，“2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年，競(jìng)爭(zhēng)注定非常激烈。”
新“鯰魚”小米
其實(shí)，發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，小米SU7的熱銷現(xiàn)象就在市場(chǎng)上引起了廣泛關(guān)注，并被業(yè)界普遍視為新“鯰魚”。降價(jià)潮更像是對(duì)這種關(guān)注的強(qiáng)力回應(yīng)。
一方面，小米SU7的確得到了業(yè)界人士的認(rèn)可。
發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，在結(jié)束與媒體的采訪之后，雷軍與蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌拍攝了一段20秒的視頻。視頻中李斌稱贊小米汽車SU7表現(xiàn)“非常猛”，同時(shí)表示這樣的價(jià)格讓蔚來(lái)面向大眾市場(chǎng)的子品牌“樂(lè)道”汽車都“不好定價(jià)”了。
據(jù)悉，雷軍也贈(zèng)送了長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍一輛灰色小米SU7。魏建軍在其個(gè)人微博上表示：“今天組織部分高管和專家，仔細(xì)評(píng)審了小米SU7。小米汽車成立才3年，但很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)是非常值得肯定的。”
此前哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合360集團(tuán)創(chuàng)始人、哪吒汽車投資人周鴻祎開(kāi)啟了一場(chǎng)直播活動(dòng)，在直播中周鴻祎建議張勇學(xué)習(xí)小米汽車展示生產(chǎn)基地的思路。哪吒汽車CEO張勇也在微博上表示，“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”同時(shí)他也認(rèn)為，哪吒汽車2023年銷量下滑的主要原因，是哪吒汽車沒(méi)有深度參與價(jià)格戰(zhàn)。
另一方面，小米汽車上市后，也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。
甚至于一直說(shuō)“下周見(jiàn)”的FF創(chuàng)始人賈躍亭都要在微博發(fā)文評(píng)論小米汽車的首次發(fā)布。賈躍亭認(rèn)為其體現(xiàn)了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈在近幾年的日臻成熟和中國(guó)制造體價(jià)比的巨大優(yōu)勢(shì)，小米造車的執(zhí)行力和營(yíng)銷能力誠(chéng)然值得點(diǎn)贊。
但以PPT造車起家的賈躍亭卻認(rèn)為，小米汽車的山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂。
性價(jià)比之爭(zhēng)
因?yàn)槿缜八觯?0萬(wàn)元級(jí)車型正是當(dāng)前主力車企最卷的價(jià)格區(qū)間之一，因此盡管此次小米給出的價(jià)格顯示出了誠(chéng)意，但是其將面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)仍然十分殘酷。
今年2月份20萬(wàn)元以上純電轎車中最暢銷車型排行榜，前三名分別是Model 3、極氪 007、寶馬 i3。綜合小米SU7的車型和定價(jià)，這些車型都將是小米汽車強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其中，Model 3作為特斯拉最經(jīng)典的車型，發(fā)布時(shí)間較早，2023年款在百公里加速、動(dòng)力、續(xù)航等方面都弱于小米SU7，但市場(chǎng)信任度較高，常年位居20萬(wàn)元以上純電轎車銷售榜第一；極氪 007在動(dòng)力、續(xù)航方面強(qiáng)于小米SU7，但百公里加速弱于小米SU7，定價(jià)在20.99萬(wàn)元起，近幾個(gè)月來(lái)銷量增長(zhǎng)較快；寶馬 i3 在車輛性能上基本都弱于小米SU7，但有寶馬品牌支撐，吸引了部分消費(fèi)者關(guān)注。
當(dāng)然除了硬性指標(biāo)，小米具備一些獨(dú)特賣點(diǎn)，例如其運(yùn)動(dòng)轎跑屬性。中國(guó)市場(chǎng)上少見(jiàn)運(yùn)動(dòng)轎跑車型流通，這給小米讓出了很大的發(fā)展空間。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)轎跑在中國(guó)市場(chǎng)一直水土不服，市場(chǎng)教育的難度很大，小米SU7能否依靠“好開(kāi)”改變市場(chǎng)觀念，還須更多上市后的試駕實(shí)測(cè)。
再比如“手車互聯(lián)”、“車家互聯(lián)”。小米汽車有著一套完整的生態(tài)圈支持，可以和手機(jī)、智能家電等智能設(shè)備互聯(lián)互通，形成更好的產(chǎn)品協(xié)作，優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)。此前也有不少車企進(jìn)行過(guò)“反向嘗試”，比如執(zhí)著于造手機(jī)的蔚來(lái)。這些企業(yè)都是希望通過(guò)發(fā)展更多物聯(lián)網(wǎng)終端，以提升用戶在使用過(guò)程中的整體智能化體驗(yàn)。
但在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，更為重要的影響因素仍是價(jià)格。雷軍在手機(jī)界素有“價(jià)格屠夫”的名號(hào)，在汽車界，雷軍似乎也正在復(fù)制這個(gè)神話。
價(jià)格影響銷量，銷量影響制造。如果SU7無(wú)法迅速打入主流車型，將對(duì)其后續(xù)升級(jí)迭代造成重大影響。以輔助駕駛來(lái)說(shuō)，小米汽車智駕目標(biāo)是在今年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，小米汽車需要大量用戶數(shù)據(jù)支撐。此外，銷量也直接決定了企業(yè)能否進(jìn)一步降本提效，實(shí)現(xiàn)盈利。
產(chǎn)能是必過(guò)的一關(guān)
不過(guò)，說(shuō)到底，面對(duì)耀眼的開(kāi)局，小米的銷量很大程度上還受制于其產(chǎn)能。
目前小米的交付能力正在經(jīng)歷考驗(yàn)。
訂單上，小米SU7的交付周期已較上周末進(jìn)一步延長(zhǎng)。目前除部分創(chuàng)始版車型可以在本月初交付外，Max版本交付時(shí)間來(lái)到了29-32周；SU7標(biāo)準(zhǔn)版也從此前的11-14周，延長(zhǎng)至21-24周；Pro版本則總體交付周期延后8周左右，來(lái)到19-22周。
這意味著，如果現(xiàn)在消費(fèi)者下單SU7 Max版，需要等待約8個(gè)月，即今年年底才能提車。也有消費(fèi)者表示，他是最早下單創(chuàng)始版車型的用戶，原定4月3日交付，但目前銷售反饋稱提車時(shí)間可能晚上1-2周。
漫長(zhǎng)的等待周期，顯然會(huì)影響用戶的購(gòu)買意向，蔚來(lái)ET5、問(wèn)界M7、小鵬G6、理想MEGA等品牌的多款產(chǎn)品都有過(guò)類似前車之鑒。
小米汽車目前交付的問(wèn)題，主要集中在工廠產(chǎn)能上。
公開(kāi)資料顯示，小米汽車工廠一期已于去年6月竣工，年產(chǎn)能為15萬(wàn)臺(tái)，二期則計(jì)劃于明年完工。按照此前規(guī)劃，小米汽車4月的產(chǎn)能在4-5千臺(tái)，至年底則穩(wěn)定至6千臺(tái)/月的水平，這也使得小米今年全年交付能力落在6萬(wàn)臺(tái)上下。
另有小米供應(yīng)鏈人士表示，供應(yīng)商都有提前通知備貨，不至于初期就供應(yīng)不上來(lái)。小米汽車主要問(wèn)題在于自身工廠組裝、噴涂的產(chǎn)能，半年內(nèi)產(chǎn)能或難有實(shí)質(zhì)性改變。這意味著，在今年訂單飽和后，小米汽車產(chǎn)能和交付能力的彈性難以大幅調(diào)節(jié)，而如何穩(wěn)定消費(fèi)者預(yù)期，守住現(xiàn)有訂單會(huì)是雷軍需要解決的問(wèn)題。
無(wú)獨(dú)有偶，近日高盛和摩根大通的研報(bào)，均表示看好小米的電動(dòng)車戰(zhàn)略，也不約而同地關(guān)注其產(chǎn)能問(wèn)題。
高盛表示，接下來(lái)幾個(gè)月，小米汽車產(chǎn)能的提升可能將成為最關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)高盛的調(diào)查，SU7的平均交付等待時(shí)間已延長(zhǎng)至18-21周，而之前為5-8周。首發(fā)前，小米電動(dòng)車工廠的第一階段產(chǎn)能為每天超過(guò)300臺(tái)或每小時(shí)40臺(tái)，運(yùn)行一個(gè)900工人的班次，但如果工廠能夠?qū)崿F(xiàn)兩班倒，產(chǎn)能有100%的提升空間。
高盛預(yù)計(jì)SU7將成為中國(guó)銷量前三的高端轎車型號(hào)之一，平均每月銷量超過(guò)1萬(wàn)輛，平均零售價(jià)格為25萬(wàn)元人民幣。
摩根大通則在研報(bào)中說(shuō)，小米SU7定價(jià)極具吸引力且規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。鑒于強(qiáng)勁的大定數(shù)字，摩根大通認(rèn)為，小米的電動(dòng)車業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一個(gè)強(qiáng)勁的開(kāi)端，并可能超出市場(chǎng)對(duì)頭12個(gè)月約5萬(wàn)臺(tái)的出貨量預(yù)期。
無(wú)論如何，對(duì)將開(kāi)局即決賽的小米汽車和雷軍來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能這一關(guān)必須要闖過(guò)去。