文｜奇偶派

步入四月，盡管烈日尚未炙烤大地，但關(guān)乎飲品行業(yè)銷售命脈的冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已如暗潮洶涌，進(jìn)入了白熱化階段。

新經(jīng)銷公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：在夏季79%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買冰凍飲料，其中，81%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)飲品非冰凍而選擇其他公司的冰凍產(chǎn)品；終端店投放冰柜可以提升售點(diǎn)銷量29%，以市場(chǎng)常見(jiàn)單開(kāi)門(mén)冰柜為例，可以立刻增加50個(gè)左右的排面和20件左右的銷售訂單。

在提供即時(shí)冰爽的同時(shí)，冰柜往往也出現(xiàn)在門(mén)店的黃金位置，有著近距離接觸消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)，相關(guān)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品推到消費(fèi)者的眼前，不僅拓寬了鋪貨面，還能增加產(chǎn)品的曝光率。

可以說(shuō)，冰柜，這一冷飲市場(chǎng)的“隱形戰(zhàn)場(chǎng)”，無(wú)疑已經(jīng)成為了成為品牌促進(jìn)銷量、提升曝光、進(jìn)而增厚業(yè)績(jī)的黃金支點(diǎn)，其重要性不言而喻。

而在這樣的背景之下，各大品牌也在2024年中繼續(xù)加碼線下冰柜的投放，力圖在有限的終端零售空間中占據(jù)有利位置，以期在即將到來(lái)的銷售旺季中取得更好的成績(jī)。

那么，從線下走訪中來(lái)看，2024年的冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)烈度如何？有哪些飲品企業(yè)在2024年的投放有大幅增長(zhǎng)？它們又能達(dá)到理想中的效果嗎？

01 飲品巨頭貼身肉搏，線下冰柜激戰(zhàn)正酣

“在夏季，沒(méi)有冰凍化陳列就沒(méi)有銷售，這是水飲快消行業(yè)銷售界公認(rèn)的市場(chǎng)定律。”一位從業(yè)多年的飲料市場(chǎng)人員向媒體透露，而冰凍化的陳列是線下銷售渠道的最后一環(huán)，往往需要業(yè)務(wù)員一一地推拜訪，并給出足夠豐厚的優(yōu)惠或補(bǔ)貼，各終端的實(shí)體老板才會(huì)愿意陳列品牌產(chǎn)品。

每天早上八點(diǎn)半，業(yè)務(wù)員李昊在公司開(kāi)完早會(huì)就立馬帶著同事去線下門(mén)店，他負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域有100到200家客戶，平均每天要跑20到40家終端門(mén)店。

每到一家店，李昊就要在農(nóng)夫山泉內(nèi)部業(yè)務(wù)App上打卡記錄，每家門(mén)店的停留時(shí)間要控制在5-30分鐘，期間要按照公司對(duì)產(chǎn)品極為詳細(xì)的陳列規(guī)定，整理冰柜商品并記錄數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異樣及時(shí)上報(bào)。

“今年剛剛過(guò)完年，冷飲品牌的業(yè)務(wù)員就開(kāi)始陸續(xù)上門(mén)推銷了。”據(jù)江蘇的便利店老板蘇可辛透露，店內(nèi)3臺(tái)冰柜都是不同品牌方贈(zèng)送的，每個(gè)月補(bǔ)貼從120至200元不等，今年補(bǔ)貼又增加了一點(diǎn)。但條件是對(duì)應(yīng)冰柜里只能銷售該品牌的產(chǎn)品，店主不能混入其他產(chǎn)品，一旦被發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼就會(huì)被取消。

蒙牛冷飲業(yè)務(wù)員的丁蕭也坦言：“今年壓力尤其的大，為了拿下一個(gè)小超市，我們隔三岔五就過(guò)去和老板套近乎，除了給出相應(yīng)的補(bǔ)貼優(yōu)惠之外，幫忙搬貨什么的也干了不少，但可惜最后還是輸給了另一家冷飲品牌，因?yàn)閷?duì)方補(bǔ)貼更高?！?/p>

丁蕭還透露，圍繞商超和便利店的爭(zhēng)奪一直以來(lái)都很激烈，但今年更“卷”了，光入場(chǎng)費(fèi)就漲了10%以上，即便拿下這個(gè)片區(qū)以后還要每個(gè)月支付冰柜“租金”。

而越來(lái)越“卷”的冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，自然是有飲品企業(yè)不斷加碼終端銷售所致，而在2024年中，發(fā)力最大的的莫非娃哈哈所屬。

浙江杭州一家商店的老板向奇偶派透露，宗馥莉上任后的第7天，娃哈哈的區(qū)域經(jīng)理就來(lái)到了他的門(mén)店，還主動(dòng)送來(lái)了三個(gè)冰柜。

江西的代理商吳起真也向奇偶派證實(shí)了這一消息，他表示目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰柜，附近每個(gè)縣城都投放了數(shù)十臺(tái)。

這個(gè)冰柜不僅有定位功能，里面還有攝像頭，根據(jù)實(shí)時(shí)的銷售情況，會(huì)有工作人員聯(lián)系補(bǔ)貨，"如果冰柜里面空了放一些別的牌子水，哇哈哈那邊也就睜一只眼閉一只眼了，但是補(bǔ)貨時(shí)對(duì)方也暗示現(xiàn)在水賣得好，勸我們多備些貨在庫(kù)房里。"

但他們也表示，雖然娃哈哈今年很重視終端的銷售，全力投放線下冰柜，但近五年期間，農(nóng)夫山泉的冰柜已經(jīng)遍布各大便利店，牢牢占據(jù)了黃金地段便利店的黃金區(qū)域，就算娃哈哈從現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)力，在短期內(nèi)絕不可能形成分庭抗禮之勢(shì)，更何況是在這種線下銷售，需要自購(gòu)冰柜這樣相對(duì)較重資產(chǎn)的場(chǎng)景中呢。

而在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、蒙牛這類巨頭在加碼終端的冰柜銷售外，一些并沒(méi)有那么“家大業(yè)大”的飲品企業(yè)，也同樣展現(xiàn)出了進(jìn)擊的姿態(tài)，在陳列簽約和冰凍化投放等方面下了不少功夫。

湖北荊州的林老板對(duì)奇偶派描述，在近三年里，他接觸的最活躍的地區(qū)代理品牌非東鵬飲料莫屬，無(wú)論是自有冰柜的投放，還是租賃冰柜的補(bǔ)貼力度都是最大的，自然而然，東鵬飲料的產(chǎn)品也被擺在了飲品區(qū)中最顯眼的位置。

“今年?yáng)|鵬的補(bǔ)水產(chǎn)品也在大力推廣，按照當(dāng)前的推廣力度，我們自然會(huì)將其放在消費(fèi)者一眼就能看到的地方，顧客結(jié)賬之前順手拿一瓶就可以付錢(qián)了，夏天都會(huì)有很不錯(cuò)的銷量?！?/p>

而在各品牌不斷提高對(duì)線下渠道的投放傾斜，產(chǎn)品被消費(fèi)者們看到的同時(shí)，自然也會(huì)有一些品牌因投放不足被擠占到了不那么顯眼的位置。

作為華中地區(qū)長(zhǎng)大的孩子，李子園從小就是90后飲品的必選項(xiàng)之一，但在這一輪的線下走訪后來(lái)看，記憶中一直被擺在貨架最中間的明星產(chǎn)品，卻好像被“藏”了起來(lái)，要是不專門(mén)留意，很難看到被擺在邊邊角角的李子園。

“很正常的啦，其他品牌有送冰柜，有補(bǔ)貼，肯定要把他們的產(chǎn)品放在最顯眼的位置上了，李子園雖然購(gòu)買量還可以，但都是老面孔了，尤其是在夏天，幾乎沒(méi)人會(huì)選擇李子園的?！倍趩?wèn)及李子園的線下渠道情況時(shí)，林老板也表示，就只是正常的銷貨關(guān)系，沒(méi)有其他品牌讓自己心動(dòng)的補(bǔ)貼，“要不是還有不少人來(lái)買，李子園也不會(huì)繼續(xù)進(jìn)貨了。”

02 娃哈哈和東鵬飲料，猛攻農(nóng)夫山泉腹地？

各飲品企業(yè)對(duì)冰柜的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其實(shí)已經(jīng)不是一件新鮮的事情了，不過(guò)，在2024年中娃哈哈對(duì)線下渠道的戰(zhàn)略調(diào)整更加引人注目。深究其因，不難發(fā)現(xiàn)，這既是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)抉擇，亦是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、重塑市場(chǎng)地位的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，娃哈哈被推上了流量的風(fēng)口浪尖，旗下產(chǎn)品被哄搶一空，品牌也迎來(lái)了前所未有的“超級(jí)流量”。

但就在線上產(chǎn)品被“野性消費(fèi)”的消費(fèi)者們買斷貨后，大家也發(fā)現(xiàn)了娃哈哈的不足，即在線下的終端見(jiàn)不全甚至根本見(jiàn)不到娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品，反而是農(nóng)夫山泉這個(gè)被輿論立起的“靶子”深深把控住了所有的便利店。

而接手娃哈哈的宗馥莉，也自然不會(huì)放過(guò)這一契機(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道，3月中旬一封致全體銷售人員的一封信”在網(wǎng)上流傳，信中提到：現(xiàn)在是娃哈哈受到空前關(guān)注的時(shí)刻；要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。

而落實(shí)到具體的操作上，則是娃哈哈將全力增加冰柜的投放，意圖重構(gòu)線下銷售渠道。但是，一直以來(lái)采用聯(lián)銷體模式、并沒(méi)有與廣泛終端有密切聯(lián)系的娃哈哈，同早已深耕線下渠道多年的農(nóng)夫山泉相比，或許還是難以望其項(xiàng)背。

據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，早在2019年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的渠道掌控力，旗下產(chǎn)品覆蓋全國(guó)超過(guò)237萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，并有超過(guò)36萬(wàn)臺(tái)冰柜陳列在各個(gè)銷售終端。并在接下來(lái)的兩年中，同元?dú)馍执蛄艘粓?chǎng)轟轟烈烈的“冰柜”保衛(wèi)戰(zhàn)。

彼時(shí)，元?dú)馍旨莱龈哳~補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)合作門(mén)店專用其定制冰柜，甚至對(duì)違反陳列協(xié)議的門(mén)店采取扣減陳列費(fèi)用等強(qiáng)硬措施，旨在排他性地占據(jù)核心零售點(diǎn)的冷藏展示空間，劍指農(nóng)夫山泉。

而農(nóng)夫山泉也針對(duì)推出了「天降財(cái)神」運(yùn)動(dòng)，打出「搶占競(jìng)品冰柜，買回我司冰柜」的旗號(hào)，對(duì)于敢于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰柜中擺放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟拈T(mén)店，更是推出了“擺放一瓶贈(zèng)送一瓶長(zhǎng)白雪礦泉水”的激進(jìn)促銷手段。

在不斷的加碼之下，擁有雄厚資金的農(nóng)夫山泉最終贏得了勝利，并在這輪氣泡水之爭(zhēng)中，繼續(xù)加大了冰柜的投入，截至目前，據(jù)粗略估計(jì)農(nóng)夫山泉的冰柜已經(jīng)有了超過(guò)80萬(wàn)臺(tái)，并且都是在一輪一輪的競(jìng)爭(zhēng)中搶來(lái)的“黃金”位置。

而對(duì)于2024年才正式開(kāi)啟全面線下銷售的娃哈哈，想要翻過(guò)農(nóng)夫山泉這座由80萬(wàn)冰柜筑起的大山，實(shí)在還是太難太難了。

在娃哈哈以外，東鵬飲料同樣展現(xiàn)出了對(duì)冰柜投放的極高熱情與果斷決斷，堪稱是非巨頭飲品企業(yè)中最為激進(jìn)的一股力量。

憑借低價(jià)、返利營(yíng)銷起家的東鵬飲料，在獲得了消費(fèi)者的初步認(rèn)可之后，便將發(fā)展重心放到了渠道之上，其中最重要的就是線下冰柜的投放。

在去年年底的投資者交流會(huì)上，被問(wèn)到“未來(lái)冰柜投放的目標(biāo)是什么？”東鵬飲料表示：“公司在市冰柜累計(jì)十幾萬(wàn)臺(tái)，明年還會(huì)持續(xù)加大投入。我們一直堅(jiān)信冰凍是最好的陳列，陳列是最好的廣告，隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，多品類的發(fā)展，公司會(huì)持續(xù)加大冰柜的投放。”

而奇偶派也同東鵬飲料取得了聯(lián)系，在問(wèn)及2024年的冰柜投放節(jié)奏時(shí)，東鵬飲料方面回應(yīng)稱，公司線下網(wǎng)點(diǎn)的拓展始終保持較高增速，其中冰柜投放是核心戰(zhàn)略舉措。未來(lái)數(shù)年內(nèi)，這一戰(zhàn)略方向不會(huì)發(fā)生改變。

對(duì)方還表示，鑒于渠道資源的有限性，率先大規(guī)模鋪設(shè)冰柜的企業(yè)將掌控銷售主動(dòng)權(quán)?；诖硕床欤瑬|鵬飲料明確表示，未來(lái)數(shù)年的冰柜投放將以更迅猛的速度推進(jìn)，且所有冰柜均將采用自購(gòu)模式，而非租賃，以確保對(duì)冰柜網(wǎng)絡(luò)的完全控制權(quán)與長(zhǎng)期投資回報(bào)。

此外，東鵬飲料透露，除已有的功能飲料業(yè)務(wù)外，公司正在積極培育的第二、第三增長(zhǎng)曲線產(chǎn)品也將依托于這一不斷壯大的自有冰柜網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透與崛起。通過(guò)自有冰柜渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這些新產(chǎn)品不僅能高效觸達(dá)消費(fèi)者，快速獲取市場(chǎng)份額。

可以說(shuō)，面對(duì)冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱化，各飲品企業(yè)都在發(fā)力，以期在這場(chǎng)關(guān)乎市場(chǎng)版圖重構(gòu)的關(guān)鍵戰(zhàn)役中占得先機(jī)，但線下渠道在過(guò)去數(shù)年中已經(jīng)形成了初步的格局，2024年的競(jìng)爭(zhēng)，也將在全新入局者與發(fā)力者的共同推動(dòng)下，變得更加激烈。

03 寫(xiě)在最后

2024年中，無(wú)論是老牌巨頭娃哈哈的轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢(shì)出擊，還是非巨頭陣營(yíng)中東鵬飲料的持續(xù)激進(jìn)挺進(jìn)，都揭示了冰柜在冷飲市場(chǎng)中愈發(fā)無(wú)可替代的戰(zhàn)略價(jià)值。

然而，面對(duì)已然初步成型的渠道格局與愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，新入局者與發(fā)力者能否打破固有壁壘，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的逆襲，仍充滿未知與挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)冰柜之爭(zhēng)，不僅是對(duì)品牌資金實(shí)力、渠道掌控力的考驗(yàn)，更是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略眼光、市場(chǎng)應(yīng)變能力的深度洗禮。

目前，冰柜已經(jīng)不再僅僅是冷藏飲品的容器，而成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者、塑造品牌形象的重要載體。而在這場(chǎng)關(guān)乎冷飲江湖未來(lái)走向的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)能在冰柜戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利，誰(shuí)就能奠定品牌勝利的堅(jiān)實(shí)之基。