文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
一年前，安踏前代言人張繼科公然在直播間吐槽安踏設計丑。
一年后，安踏以2023年全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩(wěn)居中國市場運動鞋服品類一哥，這已是安踏連續(xù)兩年營收超過阿迪。且安踏的這一營收相當于2.3個李寧，4.3個特步、7.4個361度。
而“港股四大運動鞋服品牌”中的另外三家，361度和特步國際也錄得雙位數(shù)增長，僅李寧業(yè)績有疲軟之勢，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。
圖源：各企業(yè)財報
據世界體育用品聯(lián)合會(WFSGI)年度體育用品行業(yè)報告稱，2023年全球經濟下行，持續(xù)的通貨膨脹，地區(qū)間沖突，削弱了消費者信心。
為探索新增長，多家運動品牌在穩(wěn)定住現(xiàn)有市場的同時開始將海外市場視為第二增長曲線，這也是造成四大運動品牌業(yè)績出現(xiàn)差異的原因。
如安踏旗下的FILA營收同比增長16.6%至251.03億元，凈利潤率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌營收同比增長57.7%至69.47億元。361度在海外銷售點數(shù)1260個，營收1.845億元，占當年營收的2.2%。
作為對比，李寧銷售海外客戶的收入只占1.93%，總金額不到5.32億元。特步更是100%收入來自國內消費者，過去一年完全沒有打開海外市場。
聚焦大單品，緊跟全球趨勢
2023年四大運動品牌財報中透露出一個共性：即運動鞋成為公司營收支柱，整體保持增長勢頭。如安踏、李寧、361度鞋履類營收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。
圖源：各企業(yè)財報
而從增長來看，安踏、特步、361度的鞋履類收入均保持同比增長，李寧雖然增速下滑，但是-0.7%的增幅下降區(qū)間并不大。
鞋履業(yè)務保持高增長的背后，是當前消費者愈發(fā)追求運動鞋的舒適性，且愿意為這種舒適性支付更高價格的需求使然。
來自安徽省阜陽市的消費者張娜告訴我們，每次給自己和家人購買運動鞋時，只有自己和家人覺得合腳，價格其實并不是特別在意。畢竟鞋合腳不合腳只有自己知道，穿著不合腳的運動鞋，很容易影響到自己和家人的心情。
海外消費者的情況和國內類似。Statista數(shù)據顯示，美國、巴西、葡萄牙消費者看重運動鞋舒適性的消費者占比分別為50%、75%、80%。因此，國內運動服飾品牌尤其是鞋履類產品在出海時更加需要關注到舒適度。
除追求舒適性外，海外消費者對運動鞋的需求也呈現(xiàn)幾大變化。一是更加聚焦運動場景，以跑步場景為例，從2022年開始，StockX平臺中的跑鞋交易量開始有了明顯上升。2023年1-7月運動鞋交易量增長最快的前五個品牌分別是On、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7個月里狂漲153倍。
二是歐美發(fā)達國家運動鞋起步時間相對較早，運動鞋在滿足運動屬性的同時，也同時具有潮流屬性、身份屬性、收藏屬性、文化屬性等。
最典型的就是耐克旗下的部分產品，如Nike Air Max 1“University of Oregon”和Nike Air Max Dn最近12個月在StockX平臺上的平均價格分別為464美元和333美元，產品溢價分別為108%和100%，已經類似于一款“收藏品”。
為了順應大趨勢，國產運動品牌也在不斷調整產品戰(zhàn)略，李寧將運動鞋細分為跑步鞋、籃球鞋、羽毛球鞋、健身鞋、運動生活品質鞋。以籃球鞋為例，李寧通過升級鞋底配置、輕彈科技等方式，幫助籃球熱愛者提升彈跳能力和縱跳水平。
特步則將運動鞋劃分成競速鞋、動力鞋、舒適鞋等不同場景，并通過研發(fā)如復合發(fā)泡材料、高分子材料等，提升運動鞋整體品質。
同時為了提升品牌在全球的影響力，各品牌還通過贊助國際重大體育賽事，邀請國際體育明星代言提高品牌知名度。如安踏在2016年就簽約NBA球星歐文、2023年簽約埃塞俄比亞長跑名將凱內尼薩?貝克勒，并成為國際奧委會2024年至2027年運動鞋服贊助商。李寧則簽約NBA球星巴特勒和德懷恩·韋德，特步邀請NBA球星馬利克·比斯利為籃球代言人。
根據歐睿咨詢，中國市場2023-2028年消費規(guī)模增速最快的細分賽道為戶外鞋、戶外服，復合增長速度分別達到14.0%及12.9%。美國各類運動賽道機會表現(xiàn)均衡，根據歐睿咨詢，美國市,2023-2028年服裝類市場CAGR專業(yè)、戶外、運動時尚分別為4.9%、6.0%、6.5%，鞋類市場CAGR為專業(yè)、戶外、運動時尚分別為6.3%、5.3%、5.5%。
因此無論是在國內還是在國外，四大運動鞋服品牌仍大有可為。
多品牌戰(zhàn)略，適配不同消費者
相較于全球多國消費者普遍追求運動鞋的舒適性，運動服飾的需求更為復雜化。
第一，多重因素共同沖擊下，全球消費市場正迎來K型時代，消費者對“性價比”“質價比”的重視程度越來越高。
如74%的葡萄牙消費者表示，他們購物鞋服更看重商品低廉的價格，印尼51%的消費者購買二手時裝也因看上其相對低廉的價格。
第二，目前全球運動類產品的電商覆蓋率較低，因此電商渠道是未來發(fā)展重點。
Statista數(shù)據顯示，許多運動類產品的電商滲透率仍然相對較低，保持最快增速的運動和戶外類產品2023年全球電商滲透率僅在15.9%，其他的如運動鞋更是不足10%。
細分不同國家來看，這種差異化可能更大。印尼線上和線下購物相同的消費者占比在44%，近1/3的消費者仍青睞線下實體店購物。對比之下，葡萄牙消費者即使在類似于圣誕節(jié)這樣的大型節(jié)日下，只有14%的消費者表示會從線上平臺購買運動服。
第三，隨著運動服飾和快時尚之間的邊界感逐漸消失，運動服使用的材料的舒適性和環(huán)保性也引發(fā)消費者關注。
對環(huán)保更加看重的海外消費者，格外關注品牌方使用的環(huán)保材料。如58%的葡萄牙消費者表示，他們選擇商品時會特別看重品牌方的社會責任。
國產運動品牌也意識到全球運動服裝的變化，正在不斷調整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如安踏采用多品牌戰(zhàn)略，安踏主品牌主攻性價比市場，旗下FILA和DESCENTE負責沖擊高端市場，KOLON SPORT主打戶外運動品質。
2019年，特步集團收購了四個新品牌，形成五大產品矩陣。其中包括定位大眾市場的主品牌特步；以高端專業(yè)運動為主的索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）；定位時尚運動的蓋世威（K-Swiss）、帕拉?。≒alladium）。
目前來看，國產運動品牌的國際化主要有兩種方式，一種是通過資本運作“買買買”，然后再借助已經成型的國外品牌逐步滲透到目的地市場。另外一種是主動“走出去”，到海外市場開門店或采取經銷、代理等模式。
但總體而言國產運動品牌“國際化”戰(zhàn)略還處于路徑探索期，短期內難以匹敵耐克、阿迪、彪馬等國際巨頭。
供應鏈、新技術逐漸賦能全球化
為更好地出海，國產運動品牌也在進行其他方面的調整。
如安踏在財報中提到通過持續(xù)創(chuàng)新、數(shù)字化、供應鏈和物流四大中臺資源在實現(xiàn)促進協(xié)同、互通共享。并透過戰(zhàn)略管理、財務風控、人力資源、IT系統(tǒng)等管控與服務職能，通過優(yōu)化各項管理機制與標準，高效賦能前端多品牌運營。
同時在東南亞地區(qū)成立事業(yè)部，以更好地洞察當?shù)叵M者需求。后續(xù)也將在達拉斯、紐約等多個城市，進行一系列籃球推廣活動，持續(xù)提高品牌聲量。
但國產運動品牌若想靠海外市場繼續(xù)帶動業(yè)績增長，仍有不少短板需要補齊。一是對供應鏈進行持續(xù)升級，耐克和阿迪已在全球多地建立生產中心，通過“代工廠”模式，既可以降低運營成本也可以快速滲透到當?shù)睾椭苓吺袌觥?/p>
二是如何持續(xù)提升科技含量，緊跟消費者需求。2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。作為對比，阿迪達斯2022年投資了4.4億歐元用于研發(fā)新技術，同期耐克在研發(fā)上花費24.93億美元，可見“港股四大運動鞋服品牌”與國際巨頭之間仍存在明顯差距。
品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand發(fā)布的2021中國品牌力指數(shù)榜單中，耐克、阿迪達斯，李寧及安踏位列前四，喬丹、361度、特步等緊跟其后。而到了2022年，這一排名幾乎沒有變化，這說明運動鞋服企業(yè)在品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等方面已經形成了較穩(wěn)定的格局。
雖然“港股四大運動鞋服品牌”距離耐克、阿迪仍有差距，但在整體競爭上也體現(xiàn)出一定優(yōu)勢。
“國貨”的發(fā)展歷程充滿挑戰(zhàn)，經過數(shù)十年的不懈努力，從無到有、從有到多、再從多到優(yōu)，才逐步實現(xiàn)了當前的階段性成果。然而，我們必須清醒地認識到，這并不意味著我們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿了未知和變數(shù)。尤其是“出海”后面對更多變得環(huán)境和更多維的消費需求時，企業(yè)必須保持謙虛和謹慎，以確保國貨能夠持續(xù)發(fā)展和壯大。