文 | 野馬財(cái)經(jīng) 于婞
編輯丨武麗娟
作為三大世界古酒之一的黃酒，唯中國(guó)獨(dú)有。尤其在早年間的江浙一帶，家里添丁時(shí)父母都會(huì)埋下一壇女兒紅或狀元紅，等孩子出嫁或金榜題名時(shí)宴請(qǐng)賓客。
但銷量與名氣不成正比，如今在白酒和啤酒的擠壓下，黃酒企業(yè)只能在夾縫中發(fā)展。即便是生產(chǎn)女兒紅、狀元紅的“黃酒一哥” 古越龍山(600059.SH)，其市值只有不到83億元，與動(dòng)輒千億的頭部白酒、啤酒上市公司不可同日而語(yǔ)。
3月29日，古越龍山發(fā)布2023年度報(bào)告，去年公司營(yíng)收17.84億元，同比增加10.11%；歸屬凈利潤(rùn)3.97億元，同比增加96.47%。
然而，凈利潤(rùn)大增，并非酒賣的好，而是身處浙江紹興的古越龍山，拆遷補(bǔ)償獲得了一筆巨款。而公司扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為1.91億元，同比只增長(zhǎng)了5.15%。
酒廠拆遷補(bǔ)償共7.4億元，2021年已經(jīng)募資9.5億建新廠
2023年報(bào)顯示，紹興市越城區(qū)東湖街道辦事處擬向古越龍山支付7.4億元，用于對(duì)公司的沈永和酒廠房屋及附屬物以貨幣補(bǔ)償方式進(jìn)行拆遷和搬遷補(bǔ)償。
值得注意的是，2020-2022年，古越龍山凈利潤(rùn)分別是1.49億元、2.01億元、2.02億元，合計(jì)5.52億元。算上去年的扣非凈利潤(rùn)，合計(jì)7.43億元。辛苦4年，賺的錢剛抵過一次拆遷補(bǔ)償。
來源：wind
而這次房屋建筑面積合計(jì)15.27萬平方米，其中，一期拆遷補(bǔ)償款2.88億元，二期拆遷補(bǔ)償款4.53億元。
去年古越龍山已經(jīng)收到東湖街道預(yù)先支付的征收補(bǔ)償款3.5億元。一期征收區(qū)也已經(jīng)在 2023年8月24日交付給了對(duì)方。而目前二期拆遷區(qū)域處于正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。
不過酒廠還沒拆，古越龍山就已經(jīng)開始募資建新廠了。
在2020年，公司就非公開發(fā)行股票募集資金用于黃酒產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目(一期)工程建設(shè)，募集資金凈額9.5億元，且古越龍山已于2021年4月16日收到上述款項(xiàng)。并在去年年底已取得土地416.00 畝（約合27.73萬平方米）。
對(duì)于古越龍山通過拆遷款提升公司利潤(rùn)，有投資者戲稱，能憑借地理位置獲得這么多拆遷補(bǔ)償也算是一種本事。
而除去拆遷補(bǔ)償，古越龍山實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉焕硐?，扣非凈利?rùn)只增長(zhǎng)了5.15%。
而2022年，古越龍山定下的目標(biāo)是“2023力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上”。因此去年的業(yè)績(jī)并沒有達(dá)到公司目標(biāo)。
中高檔酒收入占比7成
古越龍山作為“黃酒一哥”，黃酒銷售占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的98.85%，另外公司有玻璃瓶的生產(chǎn)，自用較多，少量對(duì)外銷售。
然而相比其他酒種，黃酒產(chǎn)業(yè)本身規(guī)模偏小，目前占酒類市場(chǎng)總量不到2%，且近年來規(guī)上企業(yè)數(shù)量和規(guī)模均有所下降。這一定程度影響了古越龍山的業(yè)績(jī)規(guī)模和增速。
且黃酒“便宜”已經(jīng)成了市場(chǎng)共識(shí)，2016年至今，古越龍山已經(jīng)公告過7次價(jià)格調(diào)整，每次的提價(jià)幅度在2%-20%不等。但即便多次提價(jià)，古越龍山賣得好的產(chǎn)品價(jià)格依然不高。
從古越龍山旗艦店銷量來看，公司賣得最好的一款是紹興黃酒金三年陳半干型花雕酒，月售2萬+，使用補(bǔ)貼后以59元的價(jià)格就可以買到500ml六瓶，約合不到10元一瓶。
來源：古越龍山旗艦店截圖
酒類分析師肖竹青指出，黃酒歷史上到現(xiàn)在都是一個(gè)很便宜的品種，在消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價(jià)商品很難適應(yīng)商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費(fèi)中體現(xiàn)價(jià)值。廉價(jià)商品無法代表面子消費(fèi)的載體，更無法代表社交屬性，制約了黃酒品類的發(fā)展。
從年報(bào)來看，2023年，古越龍山酒類毛利率只有38.16%。而同為“一哥”的茅臺(tái)，毛利率常年維持在90%以上。
但作為黃酒龍頭，古越龍山不甘于只在低端晃悠，一度把“高端化”作為公司的發(fā)展方向，也取得了一定的成效。
2023年，古越龍山中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.43億元，占總營(yíng)收的69.66%，普通酒收入4.83億元，占總營(yíng)收的27.07%。
古越龍山表示，2023年公司產(chǎn)品戰(zhàn)略以聚焦核心高端、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為核心，堅(jiān)持高端引領(lǐng)，壯大腰部產(chǎn)品，穩(wěn)定大眾產(chǎn)品。2024年，公司繼續(xù)堅(jiān)持高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化發(fā)展思路。并又一次制定了2024年公司發(fā)展目標(biāo)：力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上。
然而，銷量之外，消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知也成為阻礙古越龍山高端化進(jìn)程的一大阻礙。在其旗艦店銷量最高的產(chǎn)品討論區(qū)，不少消費(fèi)者留言：“就是買來當(dāng)料酒用的”“用來煮菜香嗎？”“可以拿來燉肉嗎？”
甚至有消費(fèi)者發(fā)出疑問：“可以直接喝嗎？”
來源：古越龍山旗艦店截圖
6成收入在“包郵區(qū)”
對(duì)于黃酒的飲用，不少人對(duì)其存在刻板印象，很多人認(rèn)為只有吃大閘蟹時(shí)才需要佐以黃酒祛寒，也有一些人將黃酒與“養(yǎng)生”和“藥酒”劃上等號(hào)，認(rèn)為黃酒不屬于年輕人。
事實(shí)上，古越龍山旗下不少品牌都非常知名，如女兒紅、狀元紅、沈永和等，在原產(chǎn)地原產(chǎn)地紹興，以及江浙滬一帶，人們還是保持著喝黃酒的習(xí)慣。
回看過去五年，2018-2022年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷售占比分別是73.29%、67.23%、65.56%、63.33%、60.37%。
不過古越龍山最新年報(bào)顯示，2023年，公司產(chǎn)品在上海、浙江、江蘇的銷售占比分別是20.07%、28.97%、10.13%，合計(jì)59.17%，較過往的依賴性正在降低。
來源：2023年度報(bào)告
其實(shí)不單黃酒本身歷史悠久，常年在江浙滬徘徊的古越龍山，也頗具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。公司前身是成立于1951年的紹興酒廠，1956年8月以創(chuàng)立于1664年的沈永和酒坊為基礎(chǔ)，成立了沈永和酒廠；1984年6月以原紹興酒廠為主，工商聯(lián)合，成立了紹興市釀酒業(yè)工商聯(lián)合公司。
隨著發(fā)展的逐漸壯大，公司在技術(shù)、質(zhì)量、效益等諸方面都處于國(guó)內(nèi)黃酒行業(yè)前茅，1994年進(jìn)入全國(guó)輕工業(yè)利稅200強(qiáng)。
緊接著，公司開啟了股份制改革，并在1997年登陸資本市場(chǎng)，早于貴州茅臺(tái)和五糧液，迄今已經(jīng)27年。
為何市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)充足、文化底蘊(yùn)深厚、也不乏知名品牌的古越龍山，為何難以實(shí)現(xiàn)高端化，還不能大范圍走出“包郵區(qū)”？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，黃酒作為中國(guó)很傳統(tǒng)的一個(gè)品類，它的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯(cuò)誤。無論從人群定位，還是價(jià)格定位、品牌定位、渠道定位，以及全方位的戰(zhàn)略思想，都是錯(cuò)誤的。因?yàn)榈兔亩ㄎ?，?huì)讓黃酒無法走出華東市場(chǎng)，無法走出江浙滬市場(chǎng)。當(dāng)全國(guó)化受限，就變成了所有的黃酒品牌都是在江浙滬窩里斗，這個(gè)也進(jìn)一步解釋了黃酒各個(gè)品牌的低利潤(rùn)。
“這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發(fā)力，進(jìn)一步擠壓了黃酒這個(gè)品類的發(fā)展空間、增長(zhǎng)空間以及擴(kuò)容空間。且從新生代的角度來看，年輕人認(rèn)為黃酒是中老年人喝的，對(duì)于黃酒的認(rèn)知度和認(rèn)可度是越來越削減的。這也讓黃酒企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)青黃不接的困境，這也是黃酒更加內(nèi)卷的核心原因?！敝斓づ畋硎?。
朱丹蓬還認(rèn)為，黃酒高端化的布局應(yīng)該還沒到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，體量不大，利潤(rùn)不高的情況下去布局高端化，其綜合實(shí)力是不足的。所以古越龍山現(xiàn)在應(yīng)該是潛伏慢慢地做大自己，再去進(jìn)行高端化的布局。否則對(duì)他的利潤(rùn)蠶食會(huì)更加嚴(yán)重，朱丹蓬也不主張黃酒企業(yè)進(jìn)行所謂的高端化。
不過古越龍山認(rèn)為，人們對(duì)黃酒的傳統(tǒng)認(rèn)知一直以來就是低價(jià)，黃酒低度、微醺、康養(yǎng)屬性及深厚文化底蘊(yùn)，具備高端化的天然優(yōu)勢(shì)和基因，重在宣傳推廣、消費(fèi)者教育和引導(dǎo)，要敢于“破圈”并推動(dòng)黃酒品類高端化已成為行業(yè)共識(shí)。
至于走出“包郵區(qū)”， 肖竹青認(rèn)為，黃酒的全國(guó)化應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉和加多寶，當(dāng)年涼茶是廣東的一個(gè)區(qū)域品種，通過上央視廣告，通過在全國(guó)各地組織品鑒體驗(yàn)，組織消費(fèi)者互動(dòng)培養(yǎng)了全國(guó)消費(fèi)者喝涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，成功地將一個(gè)廣東的區(qū)域品種變成了一個(gè)全國(guó)流行的這種時(shí)尚商品。
“只有重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費(fèi)場(chǎng)景才是中國(guó)黃酒的骨干企業(yè)應(yīng)該去做的事情?！毙ぶ袂啾硎?，“這個(gè)時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，也會(huì)很費(fèi)資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來，黃酒行業(yè)就很難有希望。”
你喝過古越龍山嗎？黃酒和白酒更愛哪一個(gè)？評(píng)論區(qū)聊聊吧。