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二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)迷思

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二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)迷思

閑魚等友商已然加速。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|??素?cái)經(jīng) 何旭

二手經(jīng)濟(jì)的風(fēng),近期重新刮了起來。

政策層面,2024年3月13日,國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》,部署實(shí)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升四大行動(dòng)。

用戶層面,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下,用戶消費(fèi)更趨理性,更為講求性價(jià)比,這給二手電商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile于2024年1月發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》提到,理性消費(fèi)趨勢催化下,人們更注重可持續(xù)發(fā)展,二手電商加速發(fā)展,閑置交易APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長近30%,增長情況在整個(gè)移動(dòng)購物行業(yè)位列第一。

如此消費(fèi)趨勢已反映到國內(nèi)頭部二手電商平臺業(yè)績增長上。

2024年3月12日,阿里旗下二手電商平臺閑魚發(fā)布數(shù)據(jù)稱,平臺日均交易額已突破10億元,過去一年有超1億人在閑魚掛出閑置物品;同一日,以愛回收為核心業(yè)務(wù)的二手電商公司萬物新生集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,2023年全年,萬物新生營收129.7億元,同比增長31.4%。

相較而言,一度被業(yè)內(nèi)拿來與閑魚、愛回收等一起橫比的國內(nèi)另一家二手電商平臺——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),與它的母公司即姚勁波創(chuàng)立的58集團(tuán)景況相差不多,近年存在感已大不如前。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾發(fā)布《2018年度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易服務(wù)白皮書》,首次披露平臺年度服務(wù)數(shù)據(jù),但在2020年度白皮書發(fā)布之后,它就不再繼續(xù)披露了,而選擇在電商大促節(jié)點(diǎn)發(fā)“戰(zhàn)報(bào)”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)報(bào)并不具體到GMV即商品交易總額,只給出一個(gè)大而化之的同比增長數(shù)據(jù)——以2023年雙11為例,官宣數(shù)據(jù)顯示,自2023年11月10日20時(shí)至11月12日24 時(shí),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)B2C業(yè)務(wù)累計(jì)GMV同比增長66%。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并非全無聲量。它最近一次大受輿論關(guān)注,是2023年11月由國內(nèi)網(wǎng)紅博主“猴大腕”踢爆的“陰陽檢測報(bào)告”事件。該博主在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下某門店買到商品,旋即在另一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下店賣掉,價(jià)格跌出了數(shù)千元,前店買入時(shí)店方出具檢測報(bào)告稱無問題,后店賣出時(shí)給出的檢測報(bào)告則檢出一堆問題。盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方做出了回應(yīng),致歉博主并給出了整改措施,但該事件映照出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式問題對其品牌的傷害無疑難以短期平復(fù)。

成立于2015年的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),由58同城二手頻道孵化而來,成立初期主做C2C模式,因?yàn)楸晨?8同城流量以及獲得騰訊投資,也曾被視為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明星公司之一。后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型C2B2C模式,且將3C產(chǎn)品作為平臺重點(diǎn)運(yùn)營品類。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的起伏跌宕是一個(gè)國內(nèi)腰部廠商子業(yè)務(wù)在面對來自不差錢超級大廠和垂直領(lǐng)域強(qiáng)勁玩家激烈競爭時(shí),如何不斷閃轉(zhuǎn)騰挪向前找路的故事。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2021年傳出了赴美或赴港上市的消息,奈何這樣的靴子只扔出了一只,另一只迄今沒有聽到落地的聲音。此后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將業(yè)務(wù)觸角伸向了二手奢侈品、3C產(chǎn)品租賃等,布局看似更為多元,但疊加效應(yīng)到底如何,實(shí)則依舊模糊不清。

01 全面轉(zhuǎn)型

85后李莉(化名)還記得自己在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上買到一個(gè)二手烤箱的事。那是2019年,她在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上詢問了幾個(gè)個(gè)人賣家,其中一個(gè)表示可以用快狗打車免費(fèi)送貨,她下單了。李莉告訴??素?cái)經(jīng),當(dāng)年她使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的主要原因是,閑魚那一陣口碑不好。

彼時(shí)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)基于C2C模式的二手電商平臺,提供個(gè)人對個(gè)人的二手物品交易。但在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漸漸把重心轉(zhuǎn)向了有服務(wù)的交易平臺上,也即轉(zhuǎn)向C2B2C模式。簡單來說就是,對于一些客單價(jià)較高的商品,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)錄入之后,切入到交易環(huán)節(jié)做質(zhì)檢、做服務(wù),之后再將商品上架面向買家。這種業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型,外界普遍認(rèn)為是受到了來自背靠阿里的閑魚在用戶量上的巨大競爭壓力所致。

目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大力推廣的是一項(xiàng)名為“官方驗(yàn)”的服務(wù)。不管是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi),還是在官方各種對外宣傳文本中,抑或大促節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)里,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都極力強(qiáng)調(diào)官方驗(yàn)的價(jià)值。質(zhì)檢能力已被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)成自身核心競爭力。

官方驗(yàn)機(jī)服務(wù)在國內(nèi)二手電商行業(yè)絕非轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一家獨(dú)有。二手商品由于非標(biāo),交易環(huán)節(jié)中信任問題是頭等大事,頭部二手電商平臺在售賣手機(jī)時(shí)都會(huì)提供質(zhì)檢報(bào)告,以此打消用戶顧慮。比如愛回收,同樣提供官方質(zhì)檢報(bào)告;閑魚手機(jī)數(shù)碼類目主打“件件都驗(yàn)過”,質(zhì)檢服務(wù)主要和第三方平臺如愛回收、回收寶等合作。

由于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不一,社交媒體上隨處可見用戶對這幾家平臺質(zhì)檢能力的吐槽。

在小紅書上就有不少討論轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)是否靠譜的帖子。在一項(xiàng)顯示有394人參與的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手手機(jī)真的靠譜嗎”的調(diào)查中,77%的參與者表示“不敢入手”;另一項(xiàng)顯示有553人參與的“你覺得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗(yàn)機(jī)報(bào)告靠譜嗎”的調(diào)查顯示,有61%的參與者選擇“不靠譜”。這類調(diào)查下面往往也有大量網(wǎng)友發(fā)布親身經(jīng)歷,表達(dá)對在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上交易二手手機(jī)過程的不滿。更有不少人直接在評論區(qū)貼出自己心儀的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)質(zhì)檢報(bào)告,讓網(wǎng)友來鑒定是否靠譜。

再看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)C2C交易。C2C早已不是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)營重心。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP底部欄,“自由市場”被放到了“官方驗(yàn)”之后,內(nèi)容推薦的運(yùn)營也顯得十分隨意。在這里,商品被縮至小框展示,各類物品擠滿了屏幕。相比閑魚,這里的C2C市場沒有多種社交玩法,少了很多趣味性。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒2022年透露,自由市場業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整體業(yè)務(wù)中的占比只有30%。最新數(shù)據(jù)盡管不得而知,但占比更少應(yīng)大體無差。

2023年是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)服務(wù)由手機(jī)推至更多品類的第一年。從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP首頁可以看到,目前這一服務(wù)已延伸至包括圖書、腕表、鞋靴、服飾、攝影攝像、運(yùn)動(dòng)戶外在內(nèi)的20余個(gè)品類。售價(jià)500多元的美容儀、300多元的蘋果筆等,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都提供官方驗(yàn)。

但除了手機(jī),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)其他官方驗(yàn)品類商品,銷量都不算高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)熱銷榜顯示,iPhone 12近30天售出超3萬件;在攝像榜排榜首的一款佳能相機(jī),近30日僅售出577件;在家用大電器熱銷榜排榜首的某品牌冰箱,近30日售出185件。

全力轉(zhuǎn)型做服務(wù)平臺,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨的一大挑戰(zhàn)是流量從何而來的問題。相比閑魚這類全品類二手交易平臺,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前更像是一個(gè)主打特定垂類的二手電商平臺。這也就意味著,只有當(dāng)用戶有了頗為明確的購物需求時(shí),才會(huì)到此來“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

品類垂直策略讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的定位變得聚焦,但低頻的3C產(chǎn)品交易吸引不來海量人氣,轉(zhuǎn)型的同時(shí),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶數(shù)據(jù)迎來下滑。綜合易觀千帆等調(diào)研機(jī)構(gòu)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)可知,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)MAU即月活在2018年還曾有過5000萬的成績,而到了2020年底,其MAU已僅剩1507.5萬。

可以想見,隨著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)持續(xù)發(fā)力官方驗(yàn),將其覆蓋范圍拓展至更多品類,無論是從流量分配上,還是推廣重心上,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都勢必會(huì)對其自由市場業(yè)務(wù)形成進(jìn)一步擠壓,用戶數(shù)據(jù)或?qū)⒃俳怠?/p>

02 下注垂類

因?yàn)榭蛦蝺r(jià)和交易頻次都相對更高,二手手機(jī)成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型后看重的第一個(gè)品類。

二手手機(jī)市場極具韌性。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC給出的數(shù)據(jù)是,2023年全球二手智能手機(jī)出貨量達(dá)3.094億部,同比增長9.5%。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2019年11月曾聯(lián)合數(shù)家二手手機(jī)供應(yīng)鏈公司,成立了B2B平臺采貨俠。半年后的2020年5月,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并了國內(nèi)二手手機(jī)B2C平臺找靚機(jī)。采貨俠和找靚機(jī)分別在貨源和用戶層面給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了增量。種種操作均指向了一點(diǎn)——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)希望在二手手機(jī)行業(yè)扎根更深、布局更廣。

相比2019年6月愛回收合并京東旗下二手交易平臺拍拍,因此讓自己多了京東這一強(qiáng)大流量入口,2020年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)的合并更像是業(yè)內(nèi)中游選手的彼此抱團(tuán)。官宣信息顯示,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)兩品牌目前依舊獨(dú)立運(yùn)作,但共享轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方質(zhì)檢體系和服務(wù)體系。從找靚機(jī)APP也可看到,這里上架的手機(jī)也都打上了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的Logo。

按照流量來源不同,國內(nèi)以買賣二手手機(jī)為主營業(yè)務(wù)的公司主要分成兩類,一類是以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺類公司,業(yè)務(wù)最早由線上展開,但近年有從線上擴(kuò)至線下,進(jìn)而逐步做重的趨勢;一類側(cè)重線下運(yùn)營,以愛回收、閃回科技為代表,擁有遍布熱門商圈的門店是這類公司的核心競爭力。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店布局已更趨稠密。據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開設(shè)線下門店始于2020年,2022年11月門店業(yè)務(wù)開放加盟,目前門店總數(shù)已超300家。

放棄和閑魚在用戶量上的正面對決,來到線下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不可避免要面對地面部隊(duì)愛回收這類公司帶來的壓力。

成立于2011年的愛回收,很早就已切入二手手機(jī)交易鏈條,從回收端逐漸往用戶端布局。在用戶端,愛回收于2019年與京東達(dá)成深度合作、戰(zhàn)略合并京東旗下拍拍后,動(dòng)能頗有提升。目前愛回收在京東二手業(yè)務(wù)中有著固定入口。

對比愛回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不難發(fā)現(xiàn),雙方在二手手機(jī)業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略方向趨同:它們均深耕產(chǎn)業(yè)鏈,旗下有包括C2B、B2B、B2C各業(yè)務(wù)形態(tài);均大量布局線下門店;均全力綁定大塊頭,愛回收2023年6月成為了蘋果“以舊換新”服務(wù)供應(yīng)商,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2023年10月聯(lián)合抖音電商推出了主要針對3C電子類產(chǎn)品“以舊換新”服務(wù)。

長期來看,在二手手機(jī)領(lǐng)域,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還有硬仗要打。這里需要特別提到的是,目前國內(nèi)二手手機(jī)市場頗為分散,行業(yè)集中度不高。調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2022年中國國內(nèi)手機(jī)回收市場排名前5的企業(yè),市場份額全部加起來,僅為22.8%。

2023年,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注另一垂類賽道,1億美金戰(zhàn)略投資紅布林。天眼查數(shù)據(jù)顯示,2023年2月,紅布林新增股東58有限公司和天津發(fā)條時(shí)光信息技術(shù)有限公司,前者持股47.6656%,后者持股35.2298%;58有限公司系58集團(tuán)100%控股公司,天津發(fā)條時(shí)光則為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)100%控股公司。

這又是新的游戲。

近年二手奢侈品即“二奢”賽道因?yàn)檎业搅硕桃曨l、直播等獲客渠道變得再度火熱,用直播電商方式賣貨幾乎已成紅布林、胖虎、妃魚等國內(nèi)頭部二奢平臺標(biāo)配。

紅布林已于2019年下半年開啟了直播電商布局,主要在APP內(nèi)和外部平臺進(jìn)行直播。在紅布林APP內(nèi)可以看到,直播在這里擁有較高展示權(quán)重,不僅占據(jù)底部欄一個(gè)位置,每個(gè)品牌下也提供直達(dá)直播鏈接。在抖音上已出現(xiàn)多個(gè)紅布林矩陣賬號和主播賬號,目前官方旗艦店粉絲24.8萬。

時(shí)下抖音二奢商家之間的競爭頗為激烈。抖音商城曾發(fā)布2023年雙11二奢行業(yè)銷售榜,排前三位的是妃魚、桔夕、元品。這三家均在抖音開出了多個(gè)垂類賬號,且都頻繁直播帶貨。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林的協(xié)同效應(yīng),目前還不十分明顯。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi)并未開通直播功能,它目前更多起到的是為紅布林商品導(dǎo)流的作用。但作為一個(gè)主打3C產(chǎn)品的平臺,這種導(dǎo)流有多精準(zhǔn),需要打上一個(gè)問號。

03 尋路租賃

轉(zhuǎn)型有服務(wù)的交易平臺之后,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注的垂直品類越來越多。

在轉(zhuǎn)型二手3C賽道前,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還在圖書、潮鞋等領(lǐng)域有過重點(diǎn)嘗試。2017年底轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“有書”,和多抓魚模式類似,提供二手圖書回收售賣服務(wù)。目前有書品牌早已下線,圖書已只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上一個(gè)常規(guī)品類。知乎上尚存幾條對這一項(xiàng)目的吐槽,火力集中在正版問題和運(yùn)營規(guī)則上。2019年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)孵化的潮品鑒定交易平臺“切克”上線,但次年底,該APP便已下架。

2022年雙11期間,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上又多出了自營新能源汽車品類。目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)新能源二手車官方賬號顯示,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2023年曾大量上新該品類商品,但在當(dāng)年5月之后,上新頻率驟然降低;自2024年開年,直到海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿,該品類只上新3臺車,店鋪顯示累計(jì)銷量2件。

萬物新生CEO陳雪峰曾表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn),他認(rèn)為二手商品和新品銷售不一樣,二手手機(jī)、二手家電、二手奢侈品等品類的運(yùn)營方式互不相同,一旦切入供應(yīng)鏈,就沒辦法做成全平臺。

這點(diǎn)出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可能面臨的問題:要不斷適應(yīng)新的二手行業(yè),并找出決勝關(guān)鍵。

發(fā)力二手垂類之外,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也圍繞3C產(chǎn)品想了新路子。2023年11月,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“趣租機(jī)”,提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)由此又把自己變成了個(gè)租賃公司。

趣租機(jī)被放到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP頗為隱蔽的“我的錢包”里,目前還未在主站內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模推廣。從產(chǎn)品頁內(nèi)容來看,這項(xiàng)業(yè)務(wù)已有一些成果,提供了包括電腦、手機(jī)、VR眼鏡等產(chǎn)品在內(nèi)的租賃服務(wù),二手蘋果手機(jī)是其中的熱門?!盁嶙獍瘛憋@示,95新的iPhone 14 Pro Max近一周已租2294臺,歷史已租超過3.8萬臺。游戲機(jī)也很受歡迎,95新的任天堂Switch顯示已租超過5000臺。

提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù),事實(shí)上在業(yè)內(nèi)也非新事。2015年3月成立的機(jī)蜜、2016年6月成立的人人租、趣店旗下趣先享等都涉足過3C產(chǎn)品租賃業(yè)務(wù)。目前機(jī)蜜、趣先享都已不再提供服務(wù)。

有網(wǎng)友曾將自己欠佳的租機(jī)體驗(yàn)發(fā)到了知乎等平臺。??素?cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),這類服務(wù)很容易陷入到“誘導(dǎo)用戶”“高利貸”“暴力催收”等爭議之中。比如知乎網(wǎng)友BrianWooster在談到自己使用機(jī)蜜的故事時(shí)稱,使用這個(gè)業(yè)務(wù)是因?yàn)樗愃沏y行分期付款,同時(shí)又有可退還的彈性;但當(dāng)他的蘋果Airpods租期結(jié)束,想買斷的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn),買斷價(jià)格高得極不合理,說好的可租可買斷,但買斷價(jià)格之高讓這個(gè)選項(xiàng)失去了意義,他因此認(rèn)為平臺有誘導(dǎo)消費(fèi)甚至強(qiáng)買強(qiáng)賣之嫌。

在一些互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺上,對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下趣租機(jī)業(yè)務(wù)的投訴也并不鮮見。

更為重要的是,這項(xiàng)提供3C產(chǎn)品租賃的業(yè)務(wù),和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)還有形成競爭的勢頭。趣租機(jī)在介紹文案中明確寫道“租比買更隨心”,還列舉了買手機(jī)的三項(xiàng)缺點(diǎn)來體現(xiàn)“租”的好處,比如“閑置轉(zhuǎn)賣費(fèi)心費(fèi)力”,這便有了和主營業(yè)務(wù)左右互搏的意味。

成立9年,業(yè)務(wù)模式從C2C轉(zhuǎn)型C2B2C,再到發(fā)力3C垂類,涉足二奢、租賃,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)構(gòu)成已然繁多。但總體來講,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前還并未在其中任一垂類領(lǐng)域形成絕對競爭優(yōu)勢。

更趨理性的消費(fèi)大勢讓二手電商行業(yè)再度站上風(fēng)口,閑魚、愛回收等頭部平臺已接連放出大招,力圖穩(wěn)穩(wěn)接下這波流量,以期打開更大局面。同場競技的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),顯然也在不斷打磨刀法。但這些刀法是否有效,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終到底是會(huì)強(qiáng)勁趕超對手,還是會(huì)被對手強(qiáng)勁碾壓,我們不妨再等等看。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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政策層面,2024年3月13日,國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》,部署實(shí)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升四大行動(dòng)。

用戶層面,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下,用戶消費(fèi)更趨理性,更為講求性價(jià)比,這給二手電商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile于2024年1月發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》提到,理性消費(fèi)趨勢催化下,人們更注重可持續(xù)發(fā)展,二手電商加速發(fā)展,閑置交易APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長近30%,增長情況在整個(gè)移動(dòng)購物行業(yè)位列第一。

如此消費(fèi)趨勢已反映到國內(nèi)頭部二手電商平臺業(yè)績增長上。

2024年3月12日,阿里旗下二手電商平臺閑魚發(fā)布數(shù)據(jù)稱,平臺日均交易額已突破10億元,過去一年有超1億人在閑魚掛出閑置物品;同一日,以愛回收為核心業(yè)務(wù)的二手電商公司萬物新生集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,2023年全年,萬物新生營收129.7億元,同比增長31.4%。

相較而言,一度被業(yè)內(nèi)拿來與閑魚、愛回收等一起橫比的國內(nèi)另一家二手電商平臺——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),與它的母公司即姚勁波創(chuàng)立的58集團(tuán)景況相差不多,近年存在感已大不如前。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾發(fā)布《2018年度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易服務(wù)白皮書》,首次披露平臺年度服務(wù)數(shù)據(jù),但在2020年度白皮書發(fā)布之后,它就不再繼續(xù)披露了,而選擇在電商大促節(jié)點(diǎn)發(fā)“戰(zhàn)報(bào)”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)報(bào)并不具體到GMV即商品交易總額,只給出一個(gè)大而化之的同比增長數(shù)據(jù)——以2023年雙11為例,官宣數(shù)據(jù)顯示,自2023年11月10日20時(shí)至11月12日24 時(shí),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)B2C業(yè)務(wù)累計(jì)GMV同比增長66%。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并非全無聲量。它最近一次大受輿論關(guān)注,是2023年11月由國內(nèi)網(wǎng)紅博主“猴大腕”踢爆的“陰陽檢測報(bào)告”事件。該博主在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下某門店買到商品,旋即在另一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下店賣掉,價(jià)格跌出了數(shù)千元,前店買入時(shí)店方出具檢測報(bào)告稱無問題,后店賣出時(shí)給出的檢測報(bào)告則檢出一堆問題。盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方做出了回應(yīng),致歉博主并給出了整改措施,但該事件映照出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式問題對其品牌的傷害無疑難以短期平復(fù)。

成立于2015年的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),由58同城二手頻道孵化而來,成立初期主做C2C模式,因?yàn)楸晨?8同城流量以及獲得騰訊投資,也曾被視為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明星公司之一。后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型C2B2C模式,且將3C產(chǎn)品作為平臺重點(diǎn)運(yùn)營品類。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的起伏跌宕是一個(gè)國內(nèi)腰部廠商子業(yè)務(wù)在面對來自不差錢超級大廠和垂直領(lǐng)域強(qiáng)勁玩家激烈競爭時(shí),如何不斷閃轉(zhuǎn)騰挪向前找路的故事。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2021年傳出了赴美或赴港上市的消息,奈何這樣的靴子只扔出了一只,另一只迄今沒有聽到落地的聲音。此后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將業(yè)務(wù)觸角伸向了二手奢侈品、3C產(chǎn)品租賃等,布局看似更為多元,但疊加效應(yīng)到底如何,實(shí)則依舊模糊不清。

01 全面轉(zhuǎn)型

85后李莉(化名)還記得自己在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上買到一個(gè)二手烤箱的事。那是2019年,她在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上詢問了幾個(gè)個(gè)人賣家,其中一個(gè)表示可以用快狗打車免費(fèi)送貨,她下單了。李莉告訴??素?cái)經(jīng),當(dāng)年她使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的主要原因是,閑魚那一陣口碑不好。

彼時(shí)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)基于C2C模式的二手電商平臺,提供個(gè)人對個(gè)人的二手物品交易。但在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漸漸把重心轉(zhuǎn)向了有服務(wù)的交易平臺上,也即轉(zhuǎn)向C2B2C模式。簡單來說就是,對于一些客單價(jià)較高的商品,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)錄入之后,切入到交易環(huán)節(jié)做質(zhì)檢、做服務(wù),之后再將商品上架面向買家。這種業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型,外界普遍認(rèn)為是受到了來自背靠阿里的閑魚在用戶量上的巨大競爭壓力所致。

目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大力推廣的是一項(xiàng)名為“官方驗(yàn)”的服務(wù)。不管是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi),還是在官方各種對外宣傳文本中,抑或大促節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)里,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都極力強(qiáng)調(diào)官方驗(yàn)的價(jià)值。質(zhì)檢能力已被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)成自身核心競爭力。

官方驗(yàn)機(jī)服務(wù)在國內(nèi)二手電商行業(yè)絕非轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一家獨(dú)有。二手商品由于非標(biāo),交易環(huán)節(jié)中信任問題是頭等大事,頭部二手電商平臺在售賣手機(jī)時(shí)都會(huì)提供質(zhì)檢報(bào)告,以此打消用戶顧慮。比如愛回收,同樣提供官方質(zhì)檢報(bào)告;閑魚手機(jī)數(shù)碼類目主打“件件都驗(yàn)過”,質(zhì)檢服務(wù)主要和第三方平臺如愛回收、回收寶等合作。

由于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不一,社交媒體上隨處可見用戶對這幾家平臺質(zhì)檢能力的吐槽。

在小紅書上就有不少討論轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)是否靠譜的帖子。在一項(xiàng)顯示有394人參與的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手手機(jī)真的靠譜嗎”的調(diào)查中,77%的參與者表示“不敢入手”;另一項(xiàng)顯示有553人參與的“你覺得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗(yàn)機(jī)報(bào)告靠譜嗎”的調(diào)查顯示,有61%的參與者選擇“不靠譜”。這類調(diào)查下面往往也有大量網(wǎng)友發(fā)布親身經(jīng)歷,表達(dá)對在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上交易二手手機(jī)過程的不滿。更有不少人直接在評論區(qū)貼出自己心儀的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)質(zhì)檢報(bào)告,讓網(wǎng)友來鑒定是否靠譜。

再看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)C2C交易。C2C早已不是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)營重心。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP底部欄,“自由市場”被放到了“官方驗(yàn)”之后,內(nèi)容推薦的運(yùn)營也顯得十分隨意。在這里,商品被縮至小框展示,各類物品擠滿了屏幕。相比閑魚,這里的C2C市場沒有多種社交玩法,少了很多趣味性。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒2022年透露,自由市場業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整體業(yè)務(wù)中的占比只有30%。最新數(shù)據(jù)盡管不得而知,但占比更少應(yīng)大體無差。

2023年是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)服務(wù)由手機(jī)推至更多品類的第一年。從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP首頁可以看到,目前這一服務(wù)已延伸至包括圖書、腕表、鞋靴、服飾、攝影攝像、運(yùn)動(dòng)戶外在內(nèi)的20余個(gè)品類。售價(jià)500多元的美容儀、300多元的蘋果筆等,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都提供官方驗(yàn)。

但除了手機(jī),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)其他官方驗(yàn)品類商品,銷量都不算高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)熱銷榜顯示,iPhone 12近30天售出超3萬件;在攝像榜排榜首的一款佳能相機(jī),近30日僅售出577件;在家用大電器熱銷榜排榜首的某品牌冰箱,近30日售出185件。

全力轉(zhuǎn)型做服務(wù)平臺,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨的一大挑戰(zhàn)是流量從何而來的問題。相比閑魚這類全品類二手交易平臺,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前更像是一個(gè)主打特定垂類的二手電商平臺。這也就意味著,只有當(dāng)用戶有了頗為明確的購物需求時(shí),才會(huì)到此來“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

品類垂直策略讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的定位變得聚焦,但低頻的3C產(chǎn)品交易吸引不來海量人氣,轉(zhuǎn)型的同時(shí),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶數(shù)據(jù)迎來下滑。綜合易觀千帆等調(diào)研機(jī)構(gòu)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)可知,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)MAU即月活在2018年還曾有過5000萬的成績,而到了2020年底,其MAU已僅剩1507.5萬。

可以想見,隨著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)持續(xù)發(fā)力官方驗(yàn),將其覆蓋范圍拓展至更多品類,無論是從流量分配上,還是推廣重心上,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都勢必會(huì)對其自由市場業(yè)務(wù)形成進(jìn)一步擠壓,用戶數(shù)據(jù)或?qū)⒃俳怠?/p>

02 下注垂類

因?yàn)榭蛦蝺r(jià)和交易頻次都相對更高,二手手機(jī)成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型后看重的第一個(gè)品類。

二手手機(jī)市場極具韌性。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC給出的數(shù)據(jù)是,2023年全球二手智能手機(jī)出貨量達(dá)3.094億部,同比增長9.5%。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2019年11月曾聯(lián)合數(shù)家二手手機(jī)供應(yīng)鏈公司,成立了B2B平臺采貨俠。半年后的2020年5月,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并了國內(nèi)二手手機(jī)B2C平臺找靚機(jī)。采貨俠和找靚機(jī)分別在貨源和用戶層面給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了增量。種種操作均指向了一點(diǎn)——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)希望在二手手機(jī)行業(yè)扎根更深、布局更廣。

相比2019年6月愛回收合并京東旗下二手交易平臺拍拍,因此讓自己多了京東這一強(qiáng)大流量入口,2020年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)的合并更像是業(yè)內(nèi)中游選手的彼此抱團(tuán)。官宣信息顯示,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)兩品牌目前依舊獨(dú)立運(yùn)作,但共享轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方質(zhì)檢體系和服務(wù)體系。從找靚機(jī)APP也可看到,這里上架的手機(jī)也都打上了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的Logo。

按照流量來源不同,國內(nèi)以買賣二手手機(jī)為主營業(yè)務(wù)的公司主要分成兩類,一類是以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺類公司,業(yè)務(wù)最早由線上展開,但近年有從線上擴(kuò)至線下,進(jìn)而逐步做重的趨勢;一類側(cè)重線下運(yùn)營,以愛回收、閃回科技為代表,擁有遍布熱門商圈的門店是這類公司的核心競爭力。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店布局已更趨稠密。據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開設(shè)線下門店始于2020年,2022年11月門店業(yè)務(wù)開放加盟,目前門店總數(shù)已超300家。

放棄和閑魚在用戶量上的正面對決,來到線下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不可避免要面對地面部隊(duì)愛回收這類公司帶來的壓力。

成立于2011年的愛回收,很早就已切入二手手機(jī)交易鏈條,從回收端逐漸往用戶端布局。在用戶端,愛回收于2019年與京東達(dá)成深度合作、戰(zhàn)略合并京東旗下拍拍后,動(dòng)能頗有提升。目前愛回收在京東二手業(yè)務(wù)中有著固定入口。

對比愛回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不難發(fā)現(xiàn),雙方在二手手機(jī)業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略方向趨同:它們均深耕產(chǎn)業(yè)鏈,旗下有包括C2B、B2B、B2C各業(yè)務(wù)形態(tài);均大量布局線下門店;均全力綁定大塊頭,愛回收2023年6月成為了蘋果“以舊換新”服務(wù)供應(yīng)商,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2023年10月聯(lián)合抖音電商推出了主要針對3C電子類產(chǎn)品“以舊換新”服務(wù)。

長期來看,在二手手機(jī)領(lǐng)域,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還有硬仗要打。這里需要特別提到的是,目前國內(nèi)二手手機(jī)市場頗為分散,行業(yè)集中度不高。調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2022年中國國內(nèi)手機(jī)回收市場排名前5的企業(yè),市場份額全部加起來,僅為22.8%。

2023年,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注另一垂類賽道,1億美金戰(zhàn)略投資紅布林。天眼查數(shù)據(jù)顯示,2023年2月,紅布林新增股東58有限公司和天津發(fā)條時(shí)光信息技術(shù)有限公司,前者持股47.6656%,后者持股35.2298%;58有限公司系58集團(tuán)100%控股公司,天津發(fā)條時(shí)光則為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)100%控股公司。

這又是新的游戲。

近年二手奢侈品即“二奢”賽道因?yàn)檎业搅硕桃曨l、直播等獲客渠道變得再度火熱,用直播電商方式賣貨幾乎已成紅布林、胖虎、妃魚等國內(nèi)頭部二奢平臺標(biāo)配。

紅布林已于2019年下半年開啟了直播電商布局,主要在APP內(nèi)和外部平臺進(jìn)行直播。在紅布林APP內(nèi)可以看到,直播在這里擁有較高展示權(quán)重,不僅占據(jù)底部欄一個(gè)位置,每個(gè)品牌下也提供直達(dá)直播鏈接。在抖音上已出現(xiàn)多個(gè)紅布林矩陣賬號和主播賬號,目前官方旗艦店粉絲24.8萬。

時(shí)下抖音二奢商家之間的競爭頗為激烈。抖音商城曾發(fā)布2023年雙11二奢行業(yè)銷售榜,排前三位的是妃魚、桔夕、元品。這三家均在抖音開出了多個(gè)垂類賬號,且都頻繁直播帶貨。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林的協(xié)同效應(yīng),目前還不十分明顯。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi)并未開通直播功能,它目前更多起到的是為紅布林商品導(dǎo)流的作用。但作為一個(gè)主打3C產(chǎn)品的平臺,這種導(dǎo)流有多精準(zhǔn),需要打上一個(gè)問號。

03 尋路租賃

轉(zhuǎn)型有服務(wù)的交易平臺之后,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注的垂直品類越來越多。

在轉(zhuǎn)型二手3C賽道前,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還在圖書、潮鞋等領(lǐng)域有過重點(diǎn)嘗試。2017年底轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“有書”,和多抓魚模式類似,提供二手圖書回收售賣服務(wù)。目前有書品牌早已下線,圖書已只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上一個(gè)常規(guī)品類。知乎上尚存幾條對這一項(xiàng)目的吐槽,火力集中在正版問題和運(yùn)營規(guī)則上。2019年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)孵化的潮品鑒定交易平臺“切克”上線,但次年底,該APP便已下架。

2022年雙11期間,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上又多出了自營新能源汽車品類。目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)新能源二手車官方賬號顯示,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2023年曾大量上新該品類商品,但在當(dāng)年5月之后,上新頻率驟然降低;自2024年開年,直到??素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿,該品類只上新3臺車,店鋪顯示累計(jì)銷量2件。

萬物新生CEO陳雪峰曾表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn),他認(rèn)為二手商品和新品銷售不一樣,二手手機(jī)、二手家電、二手奢侈品等品類的運(yùn)營方式互不相同,一旦切入供應(yīng)鏈,就沒辦法做成全平臺。

這點(diǎn)出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可能面臨的問題:要不斷適應(yīng)新的二手行業(yè),并找出決勝關(guān)鍵。

發(fā)力二手垂類之外,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也圍繞3C產(chǎn)品想了新路子。2023年11月,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“趣租機(jī)”,提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)由此又把自己變成了個(gè)租賃公司。

趣租機(jī)被放到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP頗為隱蔽的“我的錢包”里,目前還未在主站內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模推廣。從產(chǎn)品頁內(nèi)容來看,這項(xiàng)業(yè)務(wù)已有一些成果,提供了包括電腦、手機(jī)、VR眼鏡等產(chǎn)品在內(nèi)的租賃服務(wù),二手蘋果手機(jī)是其中的熱門。“熱租榜”顯示,95新的iPhone 14 Pro Max近一周已租2294臺,歷史已租超過3.8萬臺。游戲機(jī)也很受歡迎,95新的任天堂Switch顯示已租超過5000臺。

提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù),事實(shí)上在業(yè)內(nèi)也非新事。2015年3月成立的機(jī)蜜、2016年6月成立的人人租、趣店旗下趣先享等都涉足過3C產(chǎn)品租賃業(yè)務(wù)。目前機(jī)蜜、趣先享都已不再提供服務(wù)。

有網(wǎng)友曾將自己欠佳的租機(jī)體驗(yàn)發(fā)到了知乎等平臺。??素?cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),這類服務(wù)很容易陷入到“誘導(dǎo)用戶”“高利貸”“暴力催收”等爭議之中。比如知乎網(wǎng)友BrianWooster在談到自己使用機(jī)蜜的故事時(shí)稱,使用這個(gè)業(yè)務(wù)是因?yàn)樗愃沏y行分期付款,同時(shí)又有可退還的彈性;但當(dāng)他的蘋果Airpods租期結(jié)束,想買斷的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn),買斷價(jià)格高得極不合理,說好的可租可買斷,但買斷價(jià)格之高讓這個(gè)選項(xiàng)失去了意義,他因此認(rèn)為平臺有誘導(dǎo)消費(fèi)甚至強(qiáng)買強(qiáng)賣之嫌。

在一些互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺上,對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下趣租機(jī)業(yè)務(wù)的投訴也并不鮮見。

更為重要的是,這項(xiàng)提供3C產(chǎn)品租賃的業(yè)務(wù),和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)還有形成競爭的勢頭。趣租機(jī)在介紹文案中明確寫道“租比買更隨心”,還列舉了買手機(jī)的三項(xiàng)缺點(diǎn)來體現(xiàn)“租”的好處,比如“閑置轉(zhuǎn)賣費(fèi)心費(fèi)力”,這便有了和主營業(yè)務(wù)左右互搏的意味。

成立9年,業(yè)務(wù)模式從C2C轉(zhuǎn)型C2B2C,再到發(fā)力3C垂類,涉足二奢、租賃,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)構(gòu)成已然繁多。但總體來講,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前還并未在其中任一垂類領(lǐng)域形成絕對競爭優(yōu)勢。

更趨理性的消費(fèi)大勢讓二手電商行業(yè)再度站上風(fēng)口,閑魚、愛回收等頭部平臺已接連放出大招,力圖穩(wěn)穩(wěn)接下這波流量,以期打開更大局面。同場競技的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),顯然也在不斷打磨刀法。但這些刀法是否有效,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終到底是會(huì)強(qiáng)勁趕超對手,還是會(huì)被對手強(qiáng)勁碾壓,我們不妨再等等看。

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