文|云酒頭條
今年以來，大眾醬酒話題量和關(guān)注度依然居高。
雖然大眾醬酒早已不是什么新鮮事物，但2024年來推出大眾醬酒的企業(yè)之多、產(chǎn)品之廣，明顯上了一個新臺階。在熱鬧背后，行業(yè)應(yīng)當(dāng)有更多的理性與思考。
大眾醬酒進(jìn)入爆發(fā)期
為什么大眾醬酒會火熱，這有一個大基調(diào)：在經(jīng)過洗牌過后，醬酒整個品類依然熱且活躍。
以2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展為例，各種醬酒營銷論壇、醬酒趨勢論壇迭出，名優(yōu)醬酒品牌參展熱情高漲。這其中，大眾化消費(fèi)成為廠商關(guān)注焦點(diǎn)，不少品牌坦言，推出大眾價(jià)位段產(chǎn)品，主要是為了進(jìn)一步降低醬酒飲用門檻，擴(kuò)大醬香酒品類的市場容量。在這一基調(diào)下再來看大眾醬酒，自2023年開始，這一賽道的熱度就居高不下，各大主流醬酒企業(yè)都紛紛推出面向大眾市場的新品，以迎合消費(fèi)趨勢，搶占市場份額。茅臺、習(xí)酒、珍酒等行業(yè)龍頭企業(yè)都在大眾醬酒領(lǐng)域有所布局，新品層出不窮，引發(fā)行業(yè)持續(xù)關(guān)注。
以茅臺為例，3月17日，由茅臺保健酒業(yè)公司出品，四川福茅仙酒文化有限公司總經(jīng)銷的茅仙酒舉行發(fā)布會，旨在繼續(xù)豐富茅臺家族產(chǎn)品和茅臺家族文化，讓大眾醬香成為老百姓餐桌上的日?！翱诩Z酒”，為消費(fèi)者提供更多可選擇的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場景的需求。
隨后，3月18日，茅臺保健酒發(fā)布茅臺醇（滿堂紅）、茅臺醇（碧穹藍(lán)）兩款新品，定位大眾醬香產(chǎn)品。在此之前，入門級大眾醬香“臺源”酒已于今年年初上線i茅臺，不到2個月銷售額破1000萬，貴州省外消費(fèi)者占比超過九成。
此外，仁懷醬酒集團(tuán)推出了臺河和43°光瓶酒，其中臺河酒針對300元左右的大眾消費(fèi)群體，43°光瓶酒，稱“莊園光瓶”，主要針對線上銷售及年輕消費(fèi)群體，價(jià)格定位108元；金沙酒業(yè)攜新品金沙小醬、中醬、大醬等光瓶產(chǎn)品亮相；五星酒業(yè)推出了“鎮(zhèn)酒小封壇”，價(jià)格定位為68元；醬酒賽道新入局者貴州杜康也推出了杜康醬酒系列，發(fā)力大眾價(jià)格帶。
如果說2023年還只是大眾醬酒的市場培育期，并沒有形成特別高的熱度。那么2024年，在與日俱增的消費(fèi)需求下，大眾醬酒正迎來爆發(fā)期。
國海證券研報(bào)顯示，今年企業(yè)年會，商務(wù)禮贈等場景受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，表現(xiàn)不及預(yù)期，但大眾消費(fèi)韌性強(qiáng)，100-300元價(jià)位段表現(xiàn)較好。
華金證券發(fā)布研報(bào)顯示，名優(yōu)酒企今年新品價(jià)格帶相對下移，紛紛加碼大眾價(jià)格帶。從賽道本身來看，“大眾醬酒”背后的邏輯是消費(fèi)降級和醬酒價(jià)值與價(jià)格的回歸。在行業(yè)竟?fàn)幖觿?、集中度加?qiáng)的趨勢下，醬酒主流企業(yè)未來5-10年具備非常好的成長空間。
從整個行業(yè)來看，目前在大眾價(jià)格帶還尚未形成一個超級品牌和超級大單品，相對于其他價(jià)格帶的競爭白熱化，大眾價(jià)格帶擁有更充分的競爭空間。
經(jīng)銷商明顯增強(qiáng)了對大眾醬酒的代理欲望，據(jù)多家品牌業(yè)務(wù)員介紹，春糖期間簽約成功的主力產(chǎn)品，主要是300元左右價(jià)格帶的產(chǎn)品。
種種跡象顯示，越來越多的品牌注意到大眾醬酒這片“藍(lán)?！?，正在或者即將進(jìn)入這一賽道，助推大眾醬香的高質(zhì)量發(fā)展，大眾醬酒已經(jīng)具備了“爆發(fā)”條件。
大眾醬酒與低價(jià)、極致低價(jià)
大眾醬酒具有廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)，且市場優(yōu)勢凸顯，醬酒品牌對下沉市場的爭奪戰(zhàn)正越來越激烈。
或許有人會疑問，大眾價(jià)格帶能有好醬酒嗎？
相關(guān)人士告訴云酒頭條，如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，在層層加碼之后，確實(shí)在百元價(jià)位帶很難做出好醬酒，但是如果減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)在生產(chǎn)端做一些調(diào)整和創(chuàng)新，仍存在機(jī)會。
在2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展期間，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示，當(dāng)下消費(fèi)市場呈現(xiàn)雙焦發(fā)展新趨勢，一是優(yōu)價(jià)化，消費(fèi)者更加偏向保守型消費(fèi)，趨向于追求性價(jià)比更高的商品和服務(wù)；二是新奢化，部分持續(xù)保持中高消費(fèi)水平，傾向于追求更高品質(zhì)、更高顏值、更優(yōu)服務(wù)的商品，消費(fèi)水平進(jìn)一步提升。
在他看來，當(dāng)下酒業(yè)也進(jìn)入雙焦型消費(fèi)周期，新百元大眾酒是重要機(jī)會賽道。大眾酒的市場潛力被進(jìn)一步挖掘，向全品類化、全價(jià)位化進(jìn)化，但宏觀經(jīng)濟(jì)對次高端酒市場的沖擊有限，高品質(zhì)、高品位的新奢消費(fèi)將推動次高端酒成為酒企業(yè)績增長的核心動力。
但與之相伴的，是價(jià)盤管理難度的提升。
在產(chǎn)品下沉的同時(shí)，醬酒渠道也在跟著下沉，電商成為了酒企的重要布局渠道。在淘寶、抖音、拼多多等電商平臺，商家為了快速吸引消費(fèi)者，沒有開辟任何新的商業(yè)模式，沒有創(chuàng)造任何新技術(shù)，只是不計(jì)一切做到一件簡單的事：強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，構(gòu)建一個機(jī)制，讓東西自然變便宜。
低價(jià)已經(jīng)刻進(jìn)了電商平臺的基因里，一位抖音商家表示，2024年抖音電商的一個核心策略是全網(wǎng)比價(jià)，并上線了“爆款競價(jià)”功能。如果一款產(chǎn)品在同類商品中的報(bào)價(jià)更低即可參與競價(jià)，并獲得大額的流量曝光支持。而這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，第四家在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。
隨著大眾醬酒風(fēng)口的來臨，加之相關(guān)平臺機(jī)制的原因，這讓一些低價(jià)劣質(zhì)醬酒趁“大眾醬酒”風(fēng)口順勢推向市場，打著“大眾”的旗號進(jìn)行營銷。尤其是在電商平臺，這種現(xiàn)象更為明顯。
在有的醬酒直播間，現(xiàn)場掃碼需上千元一瓶的醬酒，實(shí)際直播間購買價(jià)卻可低到幾十元；而那些說著純糧釀造的酒品，實(shí)際可能是成本幾十塊的貼牌貨……在一聲聲“家人們”中，不少消費(fèi)者還以為占到了大便宜，實(shí)際上企業(yè)并未授權(quán)，消費(fèi)者購買到的是假冒偽劣產(chǎn)品。
3月20日，釣魚臺酒業(yè)即發(fā)布聲明，接到多名消費(fèi)者對在電商平臺低價(jià)購入的“釣魚臺”白酒進(jìn)行真?zhèn)尾樵?。?jīng)核查，未經(jīng)授權(quán)銷售“釣魚臺”白酒的電商平臺，存在銷售假冒產(chǎn)品的情況，嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。
此外，云酒頭條注意到，有的直播間打著知名醬酒名號售賣低價(jià)醬酒，但當(dāng)點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品具體鏈接時(shí)，卻常常是來自其它不知名企業(yè)的例子比比皆是。
當(dāng)直播間低價(jià)狂歡與企業(yè)抵制平臺低價(jià)假貨撞個滿懷時(shí)，留給消費(fèi)者的不是實(shí)惠而是消費(fèi)陷阱。品質(zhì)是醬酒贏得消費(fèi)者的最硬“底牌”，大眾醬酒不等同于無底線的低價(jià)，而是在守住品質(zhì)底線的基礎(chǔ)上，盡最大努力去降低非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，最大程度追求產(chǎn)品性價(jià)比，最終讓利于消費(fèi)者，不能因?yàn)閮r(jià)值而忽視了品質(zhì)。
發(fā)力大眾市場，對企業(yè)渠道管理精細(xì)化提出了更高要求。不只是電商渠道，華金證券分析，經(jīng)歷了大促疲勞、消費(fèi)謹(jǐn)慎的2023年后，渠道圍繞價(jià)格的競爭也越來越激烈，渠道低價(jià)競爭、消費(fèi)者又熱衷于比價(jià)，進(jìn)一步增加了白酒品牌的價(jià)盤管理難度。在當(dāng)今的市場環(huán)境下，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)不僅越來越依賴優(yōu)秀的經(jīng)銷商來進(jìn)入更精準(zhǔn)、更細(xì)分的渠道，也需要實(shí)現(xiàn)品牌在市場上與經(jīng)銷商共建共享。
在此背景下，正確理解大眾醬酒與低價(jià)劣質(zhì)酒，并非低價(jià)的就是大眾醬酒，是這一賽道未來消費(fèi)者培育和渠道規(guī)范化的重點(diǎn)。
醬酒主產(chǎn)地如何發(fā)力？
對于醬酒來說，主要是生產(chǎn)在遵義，流通在省會（貴陽）。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年3月14日，貴陽現(xiàn)存電商企業(yè)有13323家，新增電商企業(yè)為219家。電商企業(yè)的增加和醬酒產(chǎn)業(yè)地位的逐漸上升呈正向關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，貴陽市每年新增電商數(shù)量分別為2278、1805、464、959、1773家。
遵義作為醬酒主產(chǎn)區(qū)，截至3月14日，現(xiàn)存電商企業(yè)數(shù)量為4556家，是除貴陽外貴州省內(nèi)電商企業(yè)最多的地區(qū)。畢節(jié)市、黔東南、銅仁市、黔南、黔西南、六盤水市、安順市這一數(shù)據(jù)分別為4503、3926、3046、2610、2301、2019、1891家?？梢悦黠@看出，在貴州省內(nèi)，醬酒企業(yè)的聚集地也是電商企業(yè)的主要聚集地。
貴州電商企業(yè)野蠻生長，這拓寬了酒品銷售渠道，培育了市場氛圍，在一定意義上增加了銷售效率。
但同步也出現(xiàn)了不少問題，尤其是一些電商在品控、虛假宣傳等方面鉆的空子，可以說是直播帶貨的一塊“毒瘤”，魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)狀也給電商賣酒蒙上了一層陰影。
為了避免這一現(xiàn)象，3月初，貴陽市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布消息，為貫徹落實(shí)貴州省強(qiáng)省辦關(guān)于電商渠道醬酒銷售突出問題專項(xiàng)整治工作的安排部署，切實(shí)維護(hù)醬香白酒市場秩序，貴陽市通過“三聚焦三突出”，深入開展2024年電商渠道醬酒銷售突出問題集中專項(xiàng)整治行動。目前，貴陽市2024年整治電商渠道醬香白酒銷售違法違規(guī)行為專項(xiàng)行動已進(jìn)入深入排查集中整治階段。
在傳統(tǒng)渠道面臨庫存高壓、價(jià)格倒掛的調(diào)整變革期，電商主播時(shí)常打出“地板價(jià)”的口號，讓不少酒商對直播帶貨心生反感。貴州省強(qiáng)化電商渠道醬酒銷售突出問題的治理，有利于規(guī)范市場秩序，讓大眾醬酒與低價(jià)、極致低價(jià)間劃上了一條涇渭分明的分割線。
為推動電商渠道醬酒銷售突出問題整治走深走實(shí)，除生產(chǎn)端外，物流端也同樣重要。3月12日，黔南州龍里縣公安與市場監(jiān)管部門在龍里縣物流園某快運(yùn)部開展聯(lián)合執(zhí)法檢查時(shí)，查扣500箱侵權(quán)醬香白酒，有效避免了假冒酒類產(chǎn)品的流通。
實(shí)際在電商平臺上也出臺了相關(guān)措施，避免低價(jià)劣質(zhì)酒的進(jìn)入。今年1月，抖音電商為了整頓其平臺酒類市場亂象，強(qiáng)制關(guān)閉個體店酒類目的經(jīng)營權(quán)限。通知顯示：“請個體店商家及時(shí)下架酒類商品，逾期未下架的，平臺將統(tǒng)一關(guān)閉店鋪內(nèi)酒類目、下架酒類，并于1月25日起生效。”
2月13日，抖音電商發(fā)布基礎(chǔ)保證金調(diào)整規(guī)定，而其中酒類的調(diào)整幅度更是上漲7.5倍，直接從2萬提升至15萬，與此同時(shí)，對品牌授權(quán)、鏈接和話術(shù)等進(jìn)行清理整治。
貴州自身加強(qiáng)監(jiān)管是從產(chǎn)地這一根源進(jìn)行治理，以次充好的產(chǎn)品少了，平臺上自然就會相應(yīng)減少，平臺的相關(guān)政策的推出則提供了強(qiáng)大支持。
低價(jià)不是戰(zhàn)略，降本提效才是大眾醬酒賽道的增長內(nèi)核。企業(yè)用更低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量更好的醬酒產(chǎn)品，物流環(huán)節(jié)及時(shí)地配送，電商渠道降價(jià)，把商品賣到合適的消費(fèi)者手里。這些的初衷都是為了賣出更多商品，但這個過程中每個參與者的努力，提升了各自環(huán)節(jié)的效率，塑造了更強(qiáng)韌的供應(yīng)鏈，最終商品才可能更便宜，消費(fèi)才可能更活躍。而這反過來又會創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。就是在這種需求與供給的相互拉動中，酒業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)變得繁榮，不斷兌現(xiàn)著高質(zhì)量發(fā)展的期望。