文|AI藍媒匯 閆燁
編輯|魏曉
僅僅等待了兩天，楊遇便收到了她第一次在1688下單的墨鏡，一副號稱“名創(chuàng)優(yōu)品平替”的墨鏡。
拆開快遞后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)不僅快遞包裹得很緊實，從泡沫紙到塑料兜一應(yīng)俱全，墨鏡實物也并沒有廉價感。
“更讓我沒想到的是，這個墨鏡真的有遮光效果，戴上之后真的能直視太陽?！睏钣稣f道。
而這樣一款在她看來極具性價比的墨鏡，只要11元。
當(dāng)然，吸引她下單的并不僅僅是遍布全網(wǎng)的“低價”二字，而是“名創(chuàng)優(yōu)品平替”。
在拿到1688購買的低價墨鏡后，抱著探索的心，楊遇又去到名創(chuàng)優(yōu)品的某線下店進行對比，她發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的墨鏡價格大多在29.9-49.9元左右，而單從質(zhì)感、外觀以及遮光度來看，的確與1688購買的款式無異。
這一波，1688的確“平替”了名創(chuàng)優(yōu)品，至少在消費者的視角如此。
事實上，近幾個月來，在不少年輕人心中，1688已經(jīng)成為了可以平替眾多電商和品牌的存在。在小紅書、抖音以及微博上，只要搜索“1688平替”就會看到大量用戶們分享的包包、大牌化妝品等平替信息，并且1688上的商品大多價格要比其它平臺低出幾倍，自然也就吸引了不少主張“精致窮”的年輕人的關(guān)注。
或許是意識到了這一點，1688也開始主動在“會員店”頁面推出各大品牌的平替。不僅包含ZARA、優(yōu)衣庫、MUJI等國際品牌的平替，也包括像是名創(chuàng)優(yōu)品、阿吉豆等國產(chǎn)品牌的平替。
不過，在這之中，名創(chuàng)優(yōu)品的確算是特殊的那一個。
本就打著無印良品平替出生的名創(chuàng)優(yōu)品，早在誕生的那一天就以平價、親民的形象贏得了不少年輕人的歡迎。但在經(jīng)歷了擴店、出海、建立第二曲線之后，名創(chuàng)優(yōu)品早已擺脫了“10元店”的標簽。據(jù)最新的財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的平均售價已升至14.2元，而其眾多的聯(lián)名款則肉眼可見的客單價更高。
名創(chuàng)優(yōu)品，似乎拋棄了低價。
只是不知道，當(dāng)曾經(jīng)的“平替之王”也有了平替，名創(chuàng)優(yōu)品又是否會像當(dāng)年無印良品一樣，對1688吹到家門口的平替風(fēng)感到一陣心慌呢？
當(dāng)“平替之王”有了平替
大牌平替，已經(jīng)成為1688主推的概念之一。
在1688會員店頁面，包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的幾家品牌的平替板塊已經(jīng)占據(jù)了頁面最顯眼的位置。而在這其中，名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)的確算是最讓人驚訝地一個。
畢竟，名創(chuàng)優(yōu)品才是人們心中的初代“平替之王”。
1688自然是懂名創(chuàng)優(yōu)品的，在“名創(chuàng)優(yōu)品平替”中，更多的商品是鑰匙鏈、發(fā)梳、毛絨玩具、香水等等小商品，與人們對名創(chuàng)優(yōu)品最初的印象十分相符。
以一件按摩發(fā)梳為例。
這款發(fā)梳在1688上售價為6.5元，而據(jù)AI藍媒匯在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的調(diào)查，高度類似的款式則要15元，價格上比1688貴出一倍。
左圖為名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店截圖/右圖為1688某工廠店截圖
AI藍媒匯在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)找到的同款發(fā)梳
AI藍媒匯也就“平替”的問題咨詢了商家，商家回應(yīng)稱“該款就是名創(chuàng)優(yōu)品的平替，效果幾乎無差別，可以買回去試一下”。
而另一款標明“名創(chuàng)優(yōu)品平替”的香水，外形盡管與名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)在售的香水有所不同，但據(jù)評論區(qū)以及成分描述顯示，味道幾乎與名創(chuàng)優(yōu)品相差無幾，價格上只要8元，對比名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)20元以上相同凈含量的香水，劃算了不少。
不過，相同的問題給到這些商家的時候，商家卻表示“并不是什么名創(chuàng)優(yōu)品的平替，是我們自己的品牌”。
或許，并非所有商家都愿意做“平替”。
同樣的情況也出現(xiàn)在一些鑰匙鏈、毛絨玩具等商家身上，對于是否是名創(chuàng)優(yōu)品的平替，大家想法不一，但至少在1688看來，這些商家的商品確實是名創(chuàng)優(yōu)品的平替，自然就有與名創(chuàng)優(yōu)品搶市場的意味在。
當(dāng)然，被盯上的也不只是名創(chuàng)優(yōu)品。
在阿吉豆平替頁面中，AI藍媒匯發(fā)現(xiàn)了一款6元的墨鏡，樣式與店內(nèi)除了顏色幾乎沒有差別。在下單時，平臺又贈送了一張5元的優(yōu)惠券，合計算下來，這款墨鏡只花了0.34元。而在阿吉豆店內(nèi)，這款墨鏡則要199元。
一樣的情況還發(fā)生在山姆、優(yōu)衣庫、ZARA等品牌身上。
而平替之風(fēng)吹起，對商品要求不高的消費者只要了解了平替的“香”，那對于原品牌的忠誠度勢必會降低。
對于這點，名創(chuàng)優(yōu)品們不可能不慌。
客單價不斷提升，名創(chuàng)優(yōu)品不想做低價了
當(dāng)在阿里內(nèi)部被不斷抬咖之后，如今的1688儼然已經(jīng)在年輕人心中成為了又一大電商平臺，并且主打“平替”、“低價”。
而這平替的第一劍，便指向了名創(chuàng)優(yōu)品。
誰都知道，名創(chuàng)優(yōu)品最初便是打著無印良品“國內(nèi)平替”的標簽在市場站穩(wěn)了腳跟，不管是LOGO設(shè)計，還是店內(nèi)風(fēng)格以及商品樣式，都有與無印良品相似的部分。
不過，近兩年來，名創(chuàng)優(yōu)品早就不甘于做他人的平替，亦或者十元店。想要甩開這些標簽的名創(chuàng)優(yōu)品不斷開拓第二曲線，成立了潮玩品牌TOP TOY，還在出海的業(yè)務(wù)上投入了不少的心思。
當(dāng)然，最肉眼可見的，還是名創(chuàng)優(yōu)品接連不斷與全球各大IP的聯(lián)名。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新的財報顯示，2023年下半年銷售開支從去年同期的7.98億元人民幣增長至13.6億元人民幣，同比增長70.8%。這其中，IP授權(quán)費用的增加便是其中重要的一項。
而其中的費用增長，自然也會轉(zhuǎn)嫁到IP聯(lián)名商品上。
一個明顯的事實是，目前名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名款價格已經(jīng)逐漸走高，像是芭比、迪士尼、三麗鷗等IP聯(lián)名的部分商品價格甚至在50元以上。這些商品既成為了名創(chuàng)優(yōu)品席卷社交平臺的主力軍，吸引了大量消費者的眼球，又為其提升了客單價。
財報顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品的客單價已經(jīng)達到了37.6元，平均售價也從去年下半年的13.1元再次上漲到了14.2元。
與此同時，作為名創(chuàng)優(yōu)品第二條腿的TOP TOY價格也始終保持在百元以上。財報顯示，TOP TOY的客單價在118.7元，折合下來約為將近兩個盲盒的價格。
在海外業(yè)務(wù)方面，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的營收達到了48.24億元，占總營收的40%以上，對比國內(nèi)市場同比增長不足10%的情況下，海外業(yè)務(wù)營收卻達到了驚人的44.6%。
很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品眼下的目標是向海外進發(fā)，拋開原先的標簽，把價格打上去。
這對于公司來說無疑是積極轉(zhuǎn)變的信號，但對于消費者來說，他們只看到，名創(chuàng)優(yōu)品，的確貴了。
對于消費者們來說，追求極致性價比，亦或者說，低價的需求始終都在。
既然名創(chuàng)優(yōu)品無法滿足，那自然會有其他品牌或者其它平替，來解決他們的痛點。
接下來，就看名創(chuàng)優(yōu)品們要如何應(yīng)對這股被1688們吹起的“平價平替風(fēng)”了。