文|子彈財(cái)經(jīng)
4月2日晚,貴州茅臺(tái)公布了2023年業(yè)績報(bào)告,營收凈利雙雙增超19%,高于目標(biāo)的15%,成績相當(dāng)亮眼。
不過,「子彈財(cái)經(jīng)」注意到,茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品和直銷渠道都顯示出營業(yè)成本增速高于營收增速的態(tài)勢(shì),導(dǎo)致兩者毛利率略有下降。
跨界營銷是茅臺(tái)2023年下半年的關(guān)鍵詞,年報(bào)顯示,2023年茅臺(tái)的銷售費(fèi)用同比增加了40.96%,廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用創(chuàng)出新高,也拿到了想要的效果——僅醬香拿鐵累積消費(fèi)者就已突破2500萬。
用來占位千元帶的茅臺(tái)1935也已經(jīng)成為百億級(jí)單品,但在電商平臺(tái)、二手平臺(tái)上,疑似假貨涌現(xiàn)出來,茅臺(tái)會(huì)針對(duì)1935加強(qiáng)打假力度嗎?效果又會(huì)如何?
在獲得高增長的成績同時(shí),茅臺(tái)擬分紅387.86億元,但值得注意的是,前十大股東中的兩位,以及5876戶普通股東在此之前選擇退出。
1、普通股東減少5876戶
財(cái)報(bào)顯示,2023年,貴州茅臺(tái)營業(yè)收入為1476.94億元,同比增長19.01%;凈利潤為747.34億元,同比增長19.16%。營收、凈利雙增長超19%,超過了公司此前在2023年度生產(chǎn)經(jīng)營情況中預(yù)披露的17.2%。
此外,茅臺(tái)的經(jīng)營現(xiàn)金流同比增長高達(dá)81.46%,為665.93億元。
圖 / 貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)
分季度來看,2023年第四季度再創(chuàng)新高,該季度貴州茅臺(tái)營收444.25億元,同比增長20.26%,約占總營收的30.08%;凈利潤218.58億元,同比增長19.33%,約占全年凈利潤的29.25%。
圖 / 貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)
可見提價(jià)的效果十分明顯。2023年10月31日晚間11點(diǎn)半左右,茅臺(tái)公告自2023年11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格,平均上調(diào)幅度約為20%,調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。
此次調(diào)整,主要涉及飛天53度500mL茅臺(tái)酒、五星53度500mL茅臺(tái)酒以及飛天同系列的其他容量規(guī)格產(chǎn)品(飛天53度50mL、200mL、375mL、1L裝茅臺(tái)酒)。而飛天53度100mL茅臺(tái)酒及茅臺(tái)酒(精品、珍品和尊品)系列等出廠價(jià)未作調(diào)整。
但值得注意的是,以貴州茅臺(tái)酒為主的茅臺(tái)酒產(chǎn)品銷量全年銷量42109.50噸,同比增長11.10%;銷售收入達(dá)到1265.89億元,同比增長17.39%。兩項(xiàng)增速均超過了2022年的4.52%和15.37%。
不過,該系列產(chǎn)品的營業(yè)成本增幅高于營收增幅,導(dǎo)致毛利率同比下降了0.07%。
圖 / 貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)
據(jù)茅臺(tái)披露,2023年貴州茅臺(tái)酒全球唯一千億級(jí)酒類大單品地位持續(xù)鞏固,茅臺(tái)1935上市僅兩年成為營收百億級(jí)大單品,茅臺(tái)王子酒單品營收超40億元,漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元,形成了千、百、十億級(jí)大單品格局,產(chǎn)品矩陣全面構(gòu)建。
在獲得了驕人的業(yè)績的同時(shí),茅臺(tái)擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利308.76元(含稅),擬分紅總額達(dá)到387.86億元。此次分紅金額占當(dāng)期凈利潤的51.9%,與近年的分紅幅度保持一致。
值得注意的是,在前十大股東之中,瑞豐匯邦三號(hào)私募證券投資基金和招商中證白酒指數(shù)分級(jí)證券投資基金分別出現(xiàn)了752,637股和523,086股的減持。
其中,2023年第四季度,金匯榮盛三號(hào)私募證券投資基金、瑞豐匯邦三號(hào)私募證券投資基金,合計(jì)減持329.64萬股貴州茅臺(tái)股份,外界傳言上述兩只私募基金與知名投資人段永平有關(guān)。對(duì)此,段永平在其雪球賬號(hào)上稱:“(貴州茅臺(tái))我們一股都沒賣!”
此外,貴州茅臺(tái)的普通股東戶數(shù)為161640戶,較去年同期減少了5876戶。若以此時(shí)計(jì)算,5876人放棄了茅臺(tái)的大紅包。當(dāng)然,一切都要以之后的權(quán)益分派實(shí)施公告為準(zhǔn)。
2、跨界爆火與,銷售費(fèi)用高漲
回到茅臺(tái)發(fā)展本身來看,近幾年其直銷渠道營收的高增長備受外界關(guān)注。2023年,批發(fā)代理和直銷模式的營收差距在進(jìn)一步縮小,直銷模式的營收貢獻(xiàn)已經(jīng)接近酒類產(chǎn)品總營收的一半。
財(cái)報(bào)顯示,2023年,貴州茅臺(tái)直銷渠道營收為672.33億元,同比增長36.16%,占總營收比重由2022年度的39.8%進(jìn)一步提升至45.67%。
貴州茅臺(tái)的直銷渠道包括茅臺(tái)自營店與“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)。
其中,“i茅臺(tái)”的消費(fèi)者認(rèn)知隨著飛天茅臺(tái)100ml裝、生肖酒的申購越來越廣泛。據(jù)“i茅臺(tái)”App此前披露,2024開年以來,i茅臺(tái)APP日活用戶連續(xù)突破800萬,對(duì)比2023年相同時(shí)期上升近70%。
最新數(shù)據(jù)顯示,“i茅臺(tái)”用戶已經(jīng)超過了6500萬,近期日活用戶達(dá)到了700萬。
2023年報(bào)顯示,“i茅臺(tái)”銷售收入達(dá)到223.74億元,同比增長88.29%,貢獻(xiàn)的營收占到了直營渠道的33.28%,毛利率高達(dá)96.09%。
目前“i茅臺(tái)”App共上線9款酒類產(chǎn)品、7款美食產(chǎn)品以及30款文創(chuàng)產(chǎn)品。這其中包括了去年爆火的醬香拿鐵、酒心巧克力、雞尾酒等產(chǎn)品。
圖 / 瑞幸官微
據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”最新數(shù)據(jù),醬香拿鐵累積消費(fèi)者已突破2500萬。不過,直銷渠道的營業(yè)成本達(dá)到30.51億元,同比增加62.78%,而營收增幅則為36.16%,這也導(dǎo)致了直銷渠道的毛利率同比下降0.74%。
頻繁推出跨界新品,一方面為茅臺(tái)在年輕消費(fèi)群體中狠狠刷了一波存在感,一方面也讓茅臺(tái)的銷售費(fèi)用有所增加。2023年,茅臺(tái)銷售費(fèi)用達(dá)到46.49億元,同比增加40.96%,公司表示,主要是本期廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用增加。
至此可以看到,無論是營收支柱茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品,還是近年大力推進(jìn)的直銷渠道,都反映出了營業(yè)成本增速高于營收增速的情況,兩者毛利率受到影響,呈現(xiàn)小幅下降。
另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)在于,廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用創(chuàng)出新高。2023年,茅臺(tái)的廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用達(dá)到了36.41億元,同比增長26.07%。
Wind數(shù)據(jù)顯示,近十年來,茅臺(tái)的廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用在2013-2016年一直維持十幾億元的水平,2017年首次超過20億元,隨后2018年回降至19.67億元。
之后的2019-2022年該項(xiàng)費(fèi)用維持二十多億元水平,2020-2023年逐年提高,增速分別為7.91%、22.21%、26.07%??梢?,這兩年茅臺(tái)的廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)用增長明顯。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,2023年茅臺(tái)的存貨金額同比上漲了19%,合同負(fù)債小幅下降,銷售費(fèi)用也上漲了41%,利潤率基本持平,可能也說明茅臺(tái)市場(chǎng)端也受到了行業(yè)增速放緩影響,渠道有一定承壓,價(jià)格存在波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
“茅臺(tái)的業(yè)績也再次證明了中國酒行業(yè)極強(qiáng)的銷售韌性,并且反映了中國酒行業(yè)正在朝著名酒化與品質(zhì)化方向發(fā)展,頭部名酒的市場(chǎng)增長成為行業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力?!辈虒W(xué)飛說。
3、1935成千元帶王者,假貨涌現(xiàn)
更為值得關(guān)注的是,茅臺(tái)的其他系列酒營收已經(jīng)突破200億元。
在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來,自2015年到2023年,茅臺(tái)醬香酒的營收規(guī)模從10億增長到200億,已經(jīng)成長為茅臺(tái)集團(tuán)重要增長極,后續(xù)隨著3萬噸醬香系列酒技改工程及其配套設(shè)施項(xiàng)目的陸續(xù)建成投產(chǎn),茅臺(tái)醬香系列酒發(fā)展速度會(huì)更快。
其他系列酒包括茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)1935酒、漢醬酒、賴茅酒,據(jù)茅臺(tái)披露,茅臺(tái)1935已經(jīng)成為百億級(jí)單品,可見該產(chǎn)品主要帶動(dòng)了其他系列酒營收。
“過去幾年,茅臺(tái)已經(jīng)清晰地梳理了產(chǎn)品帶和價(jià)格帶,茅臺(tái)未來應(yīng)該將不斷夯實(shí)這些產(chǎn)品帶。比如,推進(jìn)茅臺(tái)1935站穩(wěn)千元價(jià)格帶,通過‘尋道中國’‘國之大醫(yī)’等活動(dòng)推動(dòng)茅臺(tái)1935融入更多的文化元素。其次,持續(xù)不斷以臺(tái)源酒搶占百元醬酒價(jià)格帶新高地,為老百姓提供喝得起的醬香酒?!毙ぶ袂嗾f。
1935是茅臺(tái)近年新推出的千元價(jià)格帶產(chǎn)品,該產(chǎn)品的廠家進(jìn)貨價(jià)為798元/瓶,建議零售價(jià)為1188元/瓶。
在2022年1月18日上市之后,茅臺(tái)1935曾經(jīng)歷了一波哄搶,在終端渠道一度被炒至1800元,到了2023年11月,其黃牛回收價(jià)跌至900元。
不過,「子彈財(cái)經(jīng)」記者在電商平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn),有商家以668元、656元售價(jià)銷售該產(chǎn)品,并標(biāo)明“正品保證”“品質(zhì)保證”,但據(jù)今日酒價(jià)微信號(hào),茅臺(tái)1935酒4月7日的批價(jià)為1050元。
圖 / 電商平臺(tái)
顯然,600多元的售價(jià)遠(yuǎn)低于建議零售價(jià),且形成了價(jià)格倒掛。詳情頁面顯示,兩家店鋪所售的茅臺(tái)1935銷量均在100左右。
記者分別詢問兩家店鋪的客服“產(chǎn)品是否為正品”,對(duì)方均表示肯定,但對(duì)低價(jià)原因避而不談。
但在其中一家店鋪的評(píng)價(jià)中,有消費(fèi)者寫到“別人推薦過來的,酒很好,正品有保障”,下方有評(píng)論稱,“誰給你出鑒定證書了?店里拿貨還得合800多一瓶,這不是托嗎”“茅臺(tái)官方App價(jià)格1188元一瓶,這個(gè)差不多半價(jià),你怎么肯定是正品?”
圖 / 電商平臺(tái)
如果說上述產(chǎn)品且算真假存疑,在二手平臺(tái)上的茅臺(tái)1935假貨則更為明顯。在二手平臺(tái)上,搜索“茅臺(tái)1935”之后,多個(gè)價(jià)格為200-300元的商品出現(xiàn)了,且多個(gè)商品詳情頁面上都會(huì)標(biāo)注“懂的來”等暗語。
有商家更是標(biāo)注出“整箱更優(yōu)惠還包郵,這個(gè)價(jià)格懂的都懂,就不要問一些天真可愛的問題了,沒時(shí)間回答。”
圖 / 二手平臺(tái)
事實(shí)上,多年來茅臺(tái)為了防偽下了不少功夫,研發(fā)出了防偽膠帽等手段。如2023年10月茅臺(tái)酒使用新一代防偽膠帽,但主要用于飛天茅臺(tái)酒。1935假貨的涌現(xiàn),或許意味著茅臺(tái)系列酒的防偽手段需要更新加強(qiáng)。
就在3月15日,貴州茅臺(tái)微信號(hào)發(fā)布了防偽鑒別攻略,其中介紹到,對(duì)于茅臺(tái)1935等系列酒的主要鑒別方法包括識(shí)別無色變黑不可逆溫變油墨、隨機(jī)光刻多色數(shù)碼、專版全息文字開天窗安全線、真彩色定位燙印、雙色熒光纖維絲等。
茅臺(tái)方面表示,若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)經(jīng)銷商或供應(yīng)商制售假冒產(chǎn)品,經(jīng)查證屬實(shí),可一次性獲得10萬元獎(jiǎng)勵(lì),舉報(bào)經(jīng)銷商或供應(yīng)商存在其他侵權(quán)行為的,經(jīng)查證屬實(shí),視侵權(quán)情節(jié)也可獲得10萬元以內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。
此外,消費(fèi)者提供的線索被查實(shí)的,有效線索按500元/條標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。
可見,在茅臺(tái)喜報(bào)之外,假貨問題需盡快進(jìn)行有效的治理,否則會(huì)損害企業(yè)及消費(fèi)者正當(dāng)利益。面對(duì)當(dāng)前涌現(xiàn)出的茅臺(tái)1935疑似假貨,茅臺(tái)打假的實(shí)際效果如何,「子彈財(cái)經(jīng)」將進(jìn)一步觀察。