文|深眸財(cái)經(jīng) 高藤
微短劇的賺錢效應(yīng)來(lái)了。
承接住這波“潑天富貴”的是國(guó)產(chǎn)美妝品牌韓束。
據(jù)韓束母公司上美集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2023年底，韓束通過(guò)抖音平臺(tái)的GMV約達(dá)33.4億，同比增長(zhǎng)約374.4%。
韓束收入暴增的原因全在短劇。
從2023年2月到9月，韓束投資了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛》《全是愛與你》《你終將會(huì)紅》5部短劇，劇中結(jié)合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品成功出圈，拉動(dòng)銷量。
2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬(wàn)級(jí)別，3月份突然飆升過(guò)億，8月突破4億，10月突破5億大關(guān)。
這樣GMV直線上升的走勢(shì)在2024年還在繼續(xù)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月韓束抖音以14億元的GMV，再度霸榜抖音美妝品牌榜單。其中，韓束1月GMV為7.73億元，2月6.27億元。作為對(duì)比，排在第二名的珀萊雅1月抖音GMV為2.11億元，2月為2.61億元。
同樣直線上升的還有上美股份的股價(jià)。4月2日上美股份盤中每股一度摸高到52.4港元，與去年12月18.8港元的低點(diǎn)相比翻了近兩番。
從業(yè)內(nèi)爆出的創(chuàng)收神話，到實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為投資方的GMV數(shù)據(jù)，微短劇的造富實(shí)力實(shí)在兇猛。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是當(dāng)前風(fēng)口上最大的豬。
01、巨頭下場(chǎng)，爭(zhēng)相吃肉
微短劇火爆之后，整條產(chǎn)業(yè)鏈上的加入者翻了個(gè)倍。
首先是“正規(guī)軍”入場(chǎng)。
龍頭影視公司博納宣布進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，將出品警匪題材短劇。知名導(dǎo)演王晶、周星馳也已經(jīng)跑步入場(chǎng)。
其實(shí)，今年春節(jié)檔的不少短劇已經(jīng)是由專業(yè)影視公司在操刀了。
比如《超越吧！阿娟》是動(dòng)畫電影《雄獅少年》的衍生真人微短劇，出品公司為百納千成旗下的北京精彩；
《我的歸途有風(fēng)》改編自劇集《去有風(fēng)的地方》，都是由華策影視出品及制作；
《變相游戲》是電影《孤注一擲》的衍生短劇，這也是壞猴子首次出品微短劇。
播放平臺(tái)也開啟了自制微短劇之路。
芒果TV成為首個(gè)試水短劇單集付費(fèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。在今年3月初，其上新了鄉(xiāng)村題材甜寵微短劇《別打擾我種田》，這部劇集采用單集付費(fèi)解鎖模式。
騰訊視頻雖暫未下場(chǎng)，但在3月末承辦了一場(chǎng)《微短劇論壇圓桌討論》，高調(diào)表示要持續(xù)探索AIGC短劇的創(chuàng)作。
幾大平臺(tái)中，愛奇藝尚處于觀望狀態(tài)，其CEO龔宇表示，愛奇藝的策略是謹(jǐn)慎、有限地進(jìn)入微短劇市場(chǎng)，目前只以廣告模式做投流的播放平臺(tái)，不做制作。
手握上游IP的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)也是這一新興市場(chǎng)的重要?jiǎng)萘Α?/p>
中國(guó)最大網(wǎng)文平臺(tái)閱文集團(tuán)（00772.SZ）自10月起開始征集微短劇劇本，簽約后微短劇編劇可獲得1.5萬(wàn)到5萬(wàn)元的保底費(fèi)用加最高2%的流水分賬。
閱文集團(tuán)還在12月5日發(fā)布微短劇孵化計(jì)劃，稱已篩選超百部閱文IP改編成微短劇，并將通過(guò)自制、聯(lián)合開發(fā)等方式加速孵化原創(chuàng)劇本，為創(chuàng)作者提供億元現(xiàn)金和流量扶持。
此外，網(wǎng)文公司中文在線、掌閱科技都有自己的微短劇制作團(tuán)隊(duì)，甚至開發(fā)了微短劇App。
最有意思的是，官方也下場(chǎng)了。
國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》。河南洛陽(yáng)、江西婺源、云南建水都與影視公司合作，推出各自的文旅微短劇，宣傳當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)光。黑龍江、粵港澳大灣區(qū)、杭州則是發(fā)布了文旅微短劇相關(guān)政策，從創(chuàng)作源頭到后期拍攝進(jìn)行多項(xiàng)扶持。
02、下沉與出海，兩條腿走路
火熱之下，微短劇整條產(chǎn)業(yè)鏈的每一步操作都被拆解明白，擺在聚光燈下，一覽無(wú)余。
微短劇的爆火在于精準(zhǔn)錨定了下沉市場(chǎng)。
第一是題材精準(zhǔn)。
相比于之前主流影視劇的草蛇灰線復(fù)雜邏輯，伏脈千里層層推進(jìn)，微短劇主打的就是短平快，“爽”字當(dāng)頭。
比如曾經(jīng)的婆媳神劇《雙面膠》反復(fù)鋪墊矛盾沖突的由來(lái)，雙方性格上的缺陷，從而讓最后驚人的結(jié)尾顯得不突兀。
但春節(jié)爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》可以說(shuō)將所有情緒鋪墊全省略，女主角火力全開，誰(shuí)也不慣著。
如果說(shuō)，之前主流的影視劇市場(chǎng)關(guān)注的是城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)的情感、口味，那么微短劇則精準(zhǔn)聚焦在了下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群上。
這些人的共同特點(diǎn)是，生活中的層層重壓讓他們無(wú)力釋放，微短劇恰好提供了他們一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的“反殺”機(jī)會(huì)，滿足了他們最隱秘的心里需求。
也只有這樣無(wú)需動(dòng)腦，但又直擊本性的內(nèi)容，才能讓他們?cè)诿總€(gè)爽點(diǎn)上付費(fèi)。
第二是投放精準(zhǔn)。短視頻平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，如何用注意力換錢這套模式已經(jīng)被打磨得非常成熟。
不管是公眾號(hào)吸粉也好，廣告植入引流也好，直播吸引客流也好，重要的不是內(nèi)容，它們都是流量捧出來(lái)的載體。
微短劇投放同樣如此。從投放價(jià)格到投放時(shí)間，一切規(guī)則都已接近透明。
給微短劇投流，單個(gè)付費(fèi)用戶的價(jià)格大約在75塊左右。主要投放人群在30歲以上人群，投放時(shí)間通常是早上7-9點(diǎn)，中午12點(diǎn)，晚上5-6點(diǎn)，以及睡前點(diǎn)12點(diǎn)左右。
針對(duì)不同人群還會(huì)有細(xì)微不同，比如從付費(fèi)人群中80%用戶是50～60歲的臨退休或退休人員，他們起得早，那么早上六點(diǎn)就是一天投流的關(guān)鍵時(shí)間段。
就如拼多多把電商重做了一遍，微短劇把短視頻+電視劇兩個(gè)形態(tài)糅合，也重做了一遍。
拼多多作出了萬(wàn)億市值，微短劇短短兩年間也做到了數(shù)百億。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比上升267.65%。
拼多多做完國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又以TEMU出海，微短劇也將下沉市場(chǎng)的打法同樣包裝一番出海。
2023年11月，中國(guó)人開發(fā)的短劇應(yīng)用Reelshort登上蘋果手機(jī)應(yīng)用商店榜首，上線不到半年，下載量破千萬(wàn)。據(jù)Sensor Tower發(fā)布了2024年短劇出海市場(chǎng)洞察，其2024年2月收入排行穩(wěn)居第一。
Reelshort多數(shù)作品在50集左右，少數(shù)則更新至90集以上，部分劇集還允許用戶通過(guò)觀看廣告免費(fèi)解鎖。
有意思的是，Reelshort上的作品分類幾乎就是中文翻譯過(guò)去的，比如“Love After Marriage”就是“先婚后愛”；“Sweet Revenge”就是“重生復(fù)仇”。
運(yùn)營(yíng)模式也類似，ReelShort采取預(yù)充值模式，用戶最低充值4.99美元就可獲得一定數(shù)量的金幣，而單集售價(jià)約為0.1—0.7美元，追完一部微短劇付費(fèi)往往達(dá)到30美元。這遠(yuǎn)高于奈飛的會(huì)員費(fèi)，奈飛最高等級(jí)會(huì)員每月付費(fèi)也不到23美元。
面對(duì)這個(gè)中國(guó)文化輸出的又一神話，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志為此擬了一個(gè)聳人聽聞的標(biāo)題，“Reelshort，征服美國(guó)的最新中國(guó)出口品（ReelShort is the latest Chinese export to conquer America）”。
03、下半場(chǎng)已來(lái)，路在何方
火熱的同時(shí)，微短劇的監(jiān)管正逐漸收緊。而監(jiān)管的到來(lái)，往往預(yù)示著一個(gè)市場(chǎng)下半場(chǎng)已來(lái)，所見再難是坦途了
2023年末的監(jiān)管力度前所未有之大，從內(nèi)容制作、上游IP供給到下游的導(dǎo)流和交易支付平臺(tái)，都進(jìn)入監(jiān)管視野。
其中殺傷力最大的有兩個(gè)：
第一，限制單部微短劇由多個(gè)運(yùn)營(yíng)主體反復(fù)投流的做法；
第二，微短劇小程序開發(fā)主體應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，并依規(guī)納入廣電總局的備案管理。
前者扼住了微短劇的觸達(dá)面，因?yàn)槲⒍虅缀鯖]有廣告宣傳，唯一的分發(fā)渠道就是投流。
后者既大大影響了微短劇的周期，也影響題材的豐富性。野蠻生長(zhǎng)期，時(shí)間就是金錢，噱頭就是流量。
對(duì)微短劇市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“短周期、低投入、高收益”的神話或?qū)⒙淠弧?/p>
做精做優(yōu)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)成為了不少新入者的口號(hào)，尤其是前文提到的那些財(cái)大氣粗的巨頭們。
背后的隱憂則是，成本如何控制，成本上升，小微劇組只能出局，野蠻生長(zhǎng)期是熱錢流動(dòng)期，進(jìn)入下半場(chǎng)就又回到巨頭廝殺、寡頭獲勝、贏者通吃的境地了。
而且，微短劇崛起的底層邏輯是沒有改變的，陽(yáng)春白雪不適合下里巴人，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)？從哪些題材入手，打造出哪些爽點(diǎn)？換句話說(shuō)，當(dāng)拼多多開始做旗艦店時(shí)，它與淘寶、京東又有何區(qū)別呢？
下沉市場(chǎng)如何平衡監(jiān)管和內(nèi)容的問(wèn)題難解決，出海成本高的問(wèn)題同樣難解決。
不少先行者嘗試著走“AI換皮”的路，也就是說(shuō)，用AI技術(shù)把中國(guó)人面部改成外國(guó)人并進(jìn)行外語(yǔ)配音。
但這其中問(wèn)題也不少，豎屏之下的“懟臉”拍攝，勢(shì)必讓觀眾全神聚焦在臉部，但AI也難以解決真人微短劇中口型對(duì)不上的問(wèn)題。此外，AI換臉的效果仍不夠自然，且有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)界尚不敢大規(guī)模應(yīng)用。
太陽(yáng)底下沒有新鮮事。草莽階段或已結(jié)束，留給想在微短劇快速撈金的時(shí)間不多了。