文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯|吳思馨
歐萊雅集團的香水矩陣或?qū)⒂旨{入一員大將！
近日據(jù)彭博社報道，有知情人士透露歐萊雅集團正在考慮投資阿曼奢侈品公司Amouage。相關(guān)知情人士稱，目前與品牌所有者 SABCO 集團進行的交易協(xié)商中，對 Amouage 業(yè)務(wù)的估值已超過了30億歐元（約合人民幣235億元）。
來自阿拉伯的“國禮”香水
Amouage創(chuàng)立于1983年，是一個來自中東阿曼蘇丹國高奢香水品牌。以“用料扎實”“留香持久”“層次豐富”等標(biāo)簽聞名于香水圈。
得益于天然的環(huán)境條件，阿拉伯半島被認為是“香料天堂”。據(jù)悉，世界一流的香料、被譽為“白色黃金”的銀乳香就來自阿曼南部的城市佐法爾。聯(lián)合國教科文組織還將該產(chǎn)地定位世界文化遺產(chǎn)——乳香之地。
1983年，為復(fù)興阿拉伯半島香料天堂的美譽，以及打造一份比石油資源更適合作為阿曼蘇丹的伴手禮，贈與各國來訪的名流政要，阿曼皇室決心用上等的乳香、沒藥等香氛原料，在中東創(chuàng)立一個可以與法國香水抗衡的品牌。
于是伴隨首款香水Gold Man與Gold Woman的問世，Amouage正式成立。
因其用料的珍貴，1984年，Amouage作為“價比黃金”的香水登上《紐約時報》頭條，而后在全球傳播開來。彼時的Gold、Dia等經(jīng)典香水系列，至今仍然廣受歡迎。
Amouage首款香水Gold、調(diào)香大師JCE力作Dia
雖早早享譽全球，但Amouage在中國的故事卻開始得有點晚。
2021年，Amouage通過與御泥坊母公司水羊股份旗下代理業(yè)務(wù)水羊國際合作正式進入中國市場，開設(shè)天貓海外旗艦店。首次進入中國之時，Amouage還特別在上海召開了品牌發(fā)布會，向中國消費者呈現(xiàn)和解讀這個來自中東的奢侈香水品牌。
在進入中國3年后，2023年12月底，Amouage的國內(nèi)首家概念店在上海張園開業(yè)，開啟在中國市場的新篇章。
目前來看，Amouage在中國似乎處于“不溫不火”的尷尬境地。截至當(dāng)前，Amouage天貓海外旗艦店有近3萬粉絲，并且銷量前二的商品均為2ml的試香小樣，共計賣出1800+件。在社媒平臺，與Amouage相關(guān)的小紅書討論筆記共有4933+篇。作為對比，2023年正式進入中國的lelabo有5w+篇相關(guān)筆記。
即便如此，Amouage對中國市場仍滿懷信心。根據(jù)其最新業(yè)績報告，2023年Amouage銷售額增長超24%，在亞太地區(qū)實現(xiàn)了28%的增長。其中表現(xiàn)最為強勁的市場是阿曼、阿聯(lián)酋、美國和中國，合計貢獻了總收入的40%以上。
若能獲得歐萊雅集團的運營支持，Amouage或許有望在中國市場實現(xiàn)大突破。
14個品牌的“最強香水矩陣”
歐萊雅集團2023年財報顯示，香水品類在高檔化妝品部表現(xiàn)優(yōu)異，YSL、Valentino、Prada、Azzaro、Mugler等品牌的系列產(chǎn)品推動了部門香水品類的增長。
“我們的主要目標(biāo)是利用集團這些香水資源，迅速成為中國香水市場的領(lǐng)頭羊，猶如我們在護膚品和彩妝領(lǐng)域那般獨占鰲頭?！痹谀瓿踉诎屠枧e辦的香水展論壇上，歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy直言對中國香水市場的野心。她認為，中國的香水市場非常活躍，雖然目前仍然處于起步階段但發(fā)展迅猛，“我堅信它將在不久后迎來爆炸性增長并進一步發(fā)展?！?/p>
很明顯，敏感于品類的巨大增長潛力，歐萊雅集團近年來正逐漸加大在香水領(lǐng)域的發(fā)力。
通過授權(quán)代理奢侈品牌和時尚品牌的香水業(yè)務(wù)、收購高潛力的香水品牌，以及孵化自有品牌的香水系列，歐萊雅集團已經(jīng)組建起一個豐富多元的香水品牌矩陣，成為擁有最強大奢侈品香水品牌組合的集團之一。
集團官網(wǎng)顯示，當(dāng)前歐萊雅集團已擁有14個高端香水品牌，包括YSL、Valentino、PRADA、Ralph Lauren、阿瑪尼、Maison Margiela等品牌的香水美妝業(yè)務(wù)，以及陸續(xù)收入麾下的Atelies Cologne、Mugler、Azzaro等高端香水品牌。此次若實現(xiàn)對Amouage的股權(quán)收購，歐萊雅集團的“高奢香水矩陣”又將得到進一步完善。
總的來看，這些品牌在中國市場仍有上升空間。2023年天貓“雙11”大促中，歐萊雅集團有四個香水品牌上榜。旗下YSL、Maison Margiela、阿瑪尼、Ralph Lauren登上“香水行業(yè)銷量TOP20榜單”，分別位列第三、第四、第五、第十四位。
另外據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在過去一年內(nèi)，YSL、Maison Margiela、阿瑪尼在淘寶+天貓平臺的香水品類中，分別占據(jù)3.4%、2.6%、2.3%的市場份額。
由于Cyril Chapuy提到的中國香水市場的爆發(fā)潛力，近幾年集團在中國香水香氛市場的動作十分頻繁。
不到兩年的時間，歐萊雅集團通過旗下投資公司上海美次方，先后對中國本土高端香水香氛品牌聞獻documents、觀夏to summer進行了少數(shù)股權(quán)投資。Cyril Chapuy表示，這都體現(xiàn)了集團對中國香水市場的關(guān)注。
另外就在不久前，歐萊雅集團旗下巴黎古龍香水品牌 Atelier Cologne Paris煥新重啟，以全新設(shè)計產(chǎn)品包裝、零售環(huán)境、品牌形象重新進軍中國高端香水市場。據(jù)悉，2024年全新升級的Atelier Cologne Paris將在中國市場開設(shè)超過10家精品店/專柜。目前上海國金中心商場和北京 SKP零售空間的專柜均已開業(yè)。
頂級香水之爭加劇
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的最新數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年有望突破539億元。雖然主流市場份額仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、科蒂四大化妝品集團占據(jù)，但一個明顯的現(xiàn)象是，這個賽道正迎來越來越多的“專業(yè)”入局者。
進入2024年，高端香水成為美妝巨頭和奢侈品集團共同的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。
一方面，奢侈品集團正扎堆開啟高奢香水業(yè)務(wù)。
作為原本時裝/皮具/配飾品牌的延申，奢侈品集團通過授權(quán)業(yè)務(wù)或自理，對旗下品牌進行了香水業(yè)務(wù)的開拓。據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，LVMH、開云、歷峰分別擁有9個、10個和6個高端香水品牌，LVMH以集團自理為主，另外兩大奢侈品集團以授權(quán)美妝公司運營為主。
今年以來，這些奢侈品集團仍不斷在香水賽道上進行投資和布局。
在開年進行的業(yè)績報告會議上，開云集團用一份戰(zhàn)略計劃押寶高端香水。在這一計劃中，開云集團將以香水品類入局高端美妝市場，共分兩步完成：第一階段從頂級（high-end）產(chǎn)品入手，陸續(xù)為Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）等品牌推出頂級香水；第二階段整合收購品牌Creed（愷芮得）的高端（prestige）市場分銷網(wǎng)絡(luò)，從而形成增量和擴張。
愛馬仕同樣重視香水品類。愛馬仕集團首席執(zhí)行官 Axel Dumas期望這一部門能作為“入門級奢侈品”觸達到更多消費人群。她表示：“我們希望擁有比愛馬仕客戶更多的‘美麗’客戶。由于分銷網(wǎng)絡(luò)的存在，香水和美妝能夠布局到更多的門店，比其他品類觸及到更多新客戶?！?/p>
另外一邊，“業(yè)務(wù)精湛”的美妝巨頭們也不甘示弱，一邊搶授權(quán)代理，一邊收購和開發(fā)新品牌。
今年2月，在完成對觀夏的投資后，歐萊雅又宣布與普拉達集團簽署長期全球授權(quán)許可證協(xié)議，成功拿下Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發(fā)、拓展與分銷權(quán)。歐萊雅集團推出的首批Miu Miu香水產(chǎn)品預(yù)計將于2025年問世。
2023年，雅詩蘭黛集團正式引入Le Labo并開出中國首店。在集團的業(yè)績報告中，Le Labo在中國等新進入的市場表現(xiàn)極為優(yōu)異，極大拉動了香水品類的增長。
此外，本土新銳高端香水香氛品牌也在釋放潛能。最近兩年，定位于東方香的本土香氛品牌聞獻DOCUMENTS、melt season和觀夏to summer先后獲得來自歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭的投資背書。
如今，中國的高端香水賽道上已經(jīng)集結(jié)奢侈品集團、跨國美妝公司以及成長中的本土新銳品牌，共同向“頂級香水”發(fā)起沖鋒。而之后將形成怎樣的競爭格局，仍需進一步觀察。