文|IT時報 沈毅斌
編輯|郝俊慧 孫妍
柔弱主婦爆改霸氣千金，強勢回歸手撕渣男敵蜜；屌絲男主逆襲，末日之下化身戰(zhàn)神拯救蒼生……抓馬的情節(jié)、浮夸的演繹，卻能在短短一分鐘內(nèi)讓觀眾瞬間“上頭”，充值百元也要解鎖看完。這就是當下豎屏短劇的“火熱魅力”。
3月下旬，《IT時報》走訪中國最大的影視基地——橫店，這里因大量短劇劇組的涌入，被戲稱為“豎店”，其中青芒果片場從去年9月開放以來，接待的短劇劇組超過1000個，多位短劇制作人、導演告訴《IT時報》，“十部里面出兩部爆款基本就能賺錢?！?/p>
熱鬧的短劇讓入局者也做起“霸總夢”。
01 “霸總”制作成本高于“女主復仇”
走進東陽龍娛影視文化有限公司大門，《狄仁杰探案》《龍王令之陳平殿主》等多部爆款短劇的海報映入眼簾，白板上貼著今年正在籌備的兩部短?。耗蓄l類《奇門遁甲》和女頻類《閃婚司機老公是豪門》。
“2023年我們共完成50部短劇的制作與選角?！睎|陽龍娛影視制片人左陽龍告訴《IT時報》。
進入影視制片行業(yè)時，左陽龍還不滿20歲，在橫店演員工會擔任過5年的演員管理，也參與過網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）網(wǎng)劇制作，真正開始接觸豎屏短劇已經(jīng)是去年3月，“當時我們對短劇模式還不是很了解，但抱著嘗試的心態(tài)制作了《龍王令之陳平殿主》，沒想到一下就成為爆款，帶來1.5億元充值?！?/p>
隨著短劇逐漸進入人們視野，制作成本也在不斷上升。今年春節(jié)爆款《我在八零年代當后媽》被曝拍攝成本僅耗時10天，后期投入約8萬元。不過，現(xiàn)在一部豎屏短劇的制作成本已經(jīng)漲至35萬元～120萬元。
左陽龍透露，以戰(zhàn)神、霸總、屌絲逆襲為主題的男頻類短劇，因為爆破、特效等后期花費較高，成本在50萬元以上；而虐戀、復仇等主題的女頻類短劇成本大約為35萬元~40萬元，特效古裝劇除外。
從收益上看，男頻類短劇同樣高于女頻類，3000萬元、5000萬元甚至更高的充值，大部分都來自男頻類。對于所謂的爆款劇，行業(yè)內(nèi)定的指標是充值破千萬元。
將收益與制作成本進行對比，短劇似乎穩(wěn)賺不賠，不過，制作成本只是冰山一角，營銷成本才是真正燒錢的開始。
目前，短劇的主要營銷模式都是投流。所謂投流，是將短劇爆點精剪后投放到抖音、快手、騰訊等短視頻平臺進行宣傳，以此來吸引用戶為整劇付費充值。
短劇行業(yè)新媒體新腕兒主理人陳中告訴《IT時報》，投手會花費一定成本將短劇的宣傳素材放到抖音、快手、騰訊等各大流量大平臺去跑，從用戶充值情況來看短劇收益。比如投了1萬元，只有8000元的充值，這時就需要及時調(diào)整投放素材或停止投放。
左陽龍告訴《IT時報》，一部短劇的投流成本會占總投入的80%以上。ROI（投資回報率）平均在1:1.2~1.3，也就是投入1元能收到1.2元回報，但ROI0.8這樣虧本的短劇也不占少數(shù)，一周拍完的短劇通常只有兩種結(jié)果——要么大火，要么“撲街”。
盡管大部分短劇都會淪為“陪跑者”，但只要十部里出兩部爆款，出品公司基本都有利可圖，這也是大量影視制作公司趨之若鶩的原因。
02 短視頻平臺拿走八成收入
艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年，國內(nèi)微短劇市場規(guī)模達373.9億元，較2022年增長了267.65%；其中第三季度正式渠道發(fā)行量為150部，接近2022年全年總和的2倍；到2027年，中國微短劇市場規(guī)模有望達到1006.8億元。
圖源：艾媒咨詢
在龐大的市場規(guī)模推動下，豎屏短劇已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。上游指內(nèi)容生產(chǎn)方，如短劇制片公司、版權(quán)方等；中游則是短劇內(nèi)容的分發(fā)與營銷，以抖音、快手、騰訊等平臺為主要代表；內(nèi)容變現(xiàn)則為下游。
產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色都能從中獲得利潤，但中游分發(fā)平臺吃下了最大的蛋糕。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，一部充值收入500萬~5000萬的短劇，編劇分成約為5萬~100萬，拍攝方可獲得約20萬~200萬利潤；版權(quán)方和分銷商大約能獲得流水中10%~15%的利潤。加起來占比在15%～20%之間。
純利潤就更低了。短劇《大媽的世界》制片人李錦在接受媒體采訪時則透露，去掉短劇所有投入成本后，利潤率在5%~7%左右。
短劇自習室此前發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音短劇日耗達5000萬+，騰訊峰值達800萬+，百度和快手峰值都在300萬+。
不僅如此，平臺還要收取“過路費”。短劇投放的“主戰(zhàn)場”為微信小程序和抖音小程序，占比分別為53%和43%。去年開始，兩個平臺針對微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，分別收取20%和30%的技術(shù)服務(wù)費。
結(jié)合前文提及的ROI，八成左右的流水由平臺收入囊中。
03 短劇帶貨，直接上鏈接
在橫店，短劇是當下繞不開的熱門話題，即便是深夜的街頭夜市，也時不時聽到演員們在討論當天拍攝的劇情。
“管他卷不卷，我倆一南一北，今年要用爆款短劇打入影視行業(yè)?！?月23日早上，正在吃早餐的《IT時報》耳中，飄入幾句正在討論短劇的聲音。
坐在隔壁桌的是兩位正準備入局短劇的創(chuàng)業(yè)者。陳鈞杰（化名）是一位來自深圳的傳統(tǒng)企業(yè)投資人，作為一名短劇愛好者，從去年九月開始，一直關(guān)注短劇行業(yè)的他萌生入局的打算，“如果想以最低成本進入影視行業(yè)，短劇是最好的突破口，與其花費千萬投資一部長劇，不如花幾十萬元打造一部爆款短劇，虧了就當買經(jīng)驗。”
他告訴《IT時報》，這次來橫店，一方面是與來自西安的一家影視公司朋友見面，同時了解一下短劇的制作流程、與平臺的合作模式等，另一方面也想看看“在直播中帶劇，劇中帶產(chǎn)品”這樣的營銷模式是否可行。
自短劇爆火以來，頭部品牌打包定制專屬短劇成為品牌宣傳的新方式。如茶百道去年攜手抖音達人姜十七推出短劇《愛有百道新鮮》，抖音雙十一期間播出的《全職主夫培養(yǎng)計劃》《何以為愛》《雙A夫婦又美又颯》等多部短劇分別與珀萊雅、五個女博士、丸美等品牌合作。
相比“霸總”爽文式的短劇，品牌類短劇會在播放到產(chǎn)品話題時直接掛上購物車鏈接，與短視頻平臺帶貨性質(zhì)完美契合。這時，短劇就更需要網(wǎng)紅邏輯，利用頭部演員的明星效應(yīng)吸引觀眾買單。
左陽龍表示，2024年短劇發(fā)展的兩大主題是內(nèi)容和演員，尤其是在提升演員品牌價值方面，“僅靠一兩部爆款提升不了演員的品牌價值，我們會為男女主先打造一個CP賬號，團隊持續(xù)做人設(shè)宣傳。當達到一定粉絲量后，就可以讓演員去對接很多品牌方，最終成為達人?！?/p>
四年前，《IT時報》曾寫過一篇名為《漂在橫店，紅在短視頻，群演的癡與狂》的報道，展現(xiàn)那些在直播帶貨火熱之后，轉(zhuǎn)型當主播的群眾演員。
如今短劇火熱，網(wǎng)紅主播轉(zhuǎn)型短劇主演蔚然成風，似乎是一個輪回。