文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
當(dāng)《執(zhí)筆》這部刷新騰訊視頻微短劇站內(nèi)熱度紀(jì)錄的短篇小說(shuō)改編短劇出現(xiàn)時(shí)，知乎舒了口氣，其近兩年堅(jiān)持布局的網(wǎng)文IP影視化終于找到了“吹擂”對(duì)象。
不知從何時(shí)開始，“講故事”和“搞網(wǎng)文”成了知乎的重點(diǎn)宣傳，而付費(fèi)小說(shuō)業(yè)務(wù)更是一夜之間成為官方主導(dǎo)之下的急切商業(yè)化路徑，隨后，關(guān)于網(wǎng)文IP的各套打法又一一被知乎給嫁接到自己身上。
以付費(fèi)網(wǎng)文為首，直播、知識(shí)付費(fèi)、電商等各種業(yè)務(wù)嘗試，知乎開啟了商業(yè)化狂奔之路，盈利成為了當(dāng)下首要目標(biāo)。
3月26日，知乎發(fā)布了最新一季以及2023年全年的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.4億元，同比小幅增長(zhǎng)2.2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9130萬(wàn)元，虧損同比收窄31.9%。
知乎2023年財(cái)報(bào)
雖然虧損規(guī)模不斷收窄，但知乎的營(yíng)收增速持續(xù)放緩，2023年第四季度營(yíng)收增幅自2020年以來(lái)最低。
過(guò)去一年，為提振業(yè)績(jī)，知乎再次重構(gòu)了營(yíng)收構(gòu)成，先是將廣告和內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)合并為"營(yíng)銷服務(wù)"板塊，重新定調(diào)付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)作為新的增長(zhǎng)引擎。
這其實(shí)便是過(guò)去一年里知乎創(chuàng)始人周源反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，除社區(qū)外，知乎還擁有"鹽言故事"和"知乎知學(xué)堂"兩大品牌業(yè)務(wù)，前者其實(shí)類似閱文起點(diǎn)所提供的付費(fèi)網(wǎng)文閱讀服務(wù)，后者則是成人職業(yè)教培。對(duì)知乎而言，嘗試不同業(yè)務(wù)模式已是常態(tài)，習(xí)慣追逐風(fēng)口后又快速放棄似乎也成了"慣例"。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，知乎CEO周源和CFO王晗回答更多其實(shí)還是何時(shí)能夠扭虧為盈。周源將實(shí)現(xiàn)盈利列為2024年首要戰(zhàn)略，給出了今年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度Non-GAAP盈利的預(yù)期。
知乎CEO周源
就知乎目前的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易。
一方面廣告營(yíng)收持續(xù)下滑，另一方面，不論是網(wǎng)文還是成人教培，其營(yíng)收天花板都相當(dāng)明顯，尤其是過(guò)去一年多被知乎寄予厚望的網(wǎng)文以及IP改編，依舊沒(méi)有突破性發(fā)展。
而身處AI時(shí)代，知乎坐擁累積超過(guò)十年的龐大中文語(yǔ)料庫(kù)其實(shí)能夠也應(yīng)該發(fā)掘出更大的價(jià)值，不一定是需要從零開始去閉門造車大模型，看看隔壁Reddit每年僅僅為谷歌的大模型提供訓(xùn)練素材就能收入6000萬(wàn)美元，知乎應(yīng)該重新去發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值，而非在一味的模仿、追隨中迷失自我。
從短篇故事再切“小閱文”
在2023年，知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)呈現(xiàn)出逐季放緩的趨勢(shì)，四個(gè)季度的同比增長(zhǎng)率分別為33.8%、24.9%、12.1%和2.2%。自22022年4月完成雙重上市以來(lái)，知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)速度從2021年的高增幅逐漸減緩，尤其是在2023年第四季度，增幅降至僅2.2%。
從全年的角度來(lái)看，知乎在2023年的總營(yíng)收為42億元人民幣，相較于2022年的36億元，增長(zhǎng)了16.5%，但這一增長(zhǎng)率仍然低于前兩年的水平。2021年至2022年，知乎的營(yíng)收分別為29.6億元和36億元，分別實(shí)現(xiàn)了118.9%和21.8%的增長(zhǎng)。
知乎營(yíng)收趨勢(shì)
經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整，知乎的主要營(yíng)收來(lái)源變得更加突出。
在營(yíng)收構(gòu)成方面，知乎在2023年對(duì)其業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了重新分類，將廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案的營(yíng)收合并為營(yíng)銷服務(wù)板塊，同時(shí)繼續(xù)發(fā)展付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。這些變化反映了知乎在適應(yīng)市場(chǎng)變化和尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)方面的努力。
也說(shuō)明除了廣告和其他業(yè)務(wù)板塊之外，付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)成為當(dāng)下支撐知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
在全年的表現(xiàn)上，付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更為顯著。2023年全年，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為18.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)了48.4%；職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入為5.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)了127.8%。相比之下，營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)在2023年的收入為16.5億元人民幣，同比下降了15.5%；其他業(yè)務(wù)收入為1.5億元人民幣。
知乎主營(yíng)構(gòu)成
2023年5月推出了新故事品牌“鹽言故事”獨(dú)立App，該品牌基于知乎原有的故事業(yè)務(wù)，專注于原創(chuàng)短篇故事平臺(tái)。雖然是以故事為名義，但這一業(yè)務(wù)的本質(zhì)其實(shí)就是整體篇幅更短小的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，也難怪有人會(huì)調(diào)侃知乎成為了新一代的“故事會(huì)”。
當(dāng)然，利用網(wǎng)文去吸引用戶付費(fèi)僅僅只是第一步，知乎其實(shí)更看重的還是IP改編，想以此增加營(yíng)收厚度。《洗鉛華》這一誕生于知乎的IP就已經(jīng)被改編成了網(wǎng)劇《為有暗香來(lái)》，并在去年10月成功上線了長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
但這樣的案例少之又少，特別在知乎上，長(zhǎng)故事線的內(nèi)容并不強(qiáng)勁。
而就在這時(shí)，短劇的爆發(fā)給知乎又看到了另一層希望，且落腳于短篇故事。從題材和內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，知乎上那些短篇故事都與流行的短劇高度一致，重生、復(fù)仇、真假身份、暴打渣男、懸疑反轉(zhuǎn)等爽點(diǎn)，二者皆有對(duì)應(yīng)。
這方面的確可謂是知乎網(wǎng)文業(yè)務(wù)無(wú)意撞上的風(fēng)口，也因此，在網(wǎng)文IP影視化這條道路上，用短篇故事瞄準(zhǔn)微短劇似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇，而《執(zhí)筆》的火熱也給知乎刻出了模版。
《執(zhí)筆》劇照
不過(guò)就目前來(lái)看，那些更多依賴資本運(yùn)作的短劇生產(chǎn)，有多少愿意通過(guò)額外花錢購(gòu)買網(wǎng)文版權(quán)改編其實(shí)也要存疑，除非知乎親自下場(chǎng)參與改編，知乎副總裁也在今年年初的公關(guān)演講里表示要不斷加入短篇故事IP影視化投入，并于年內(nèi)推出首批自制短劇，但是當(dāng)短劇真正上線之時(shí)，已成紅海的短劇競(jìng)爭(zhēng)能給知乎分羹多少不得而知，且在沒(méi)有播放渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，單純吸引站內(nèi)用戶為改編短劇付費(fèi)難度頗高。
更重要的是，不論是付費(fèi)閱讀，行業(yè)的天花板已經(jīng)在這里，“巨無(wú)霸”式存在的閱文早就矗立于此。
而閱文的成功不僅建立在其在網(wǎng)文市場(chǎng)上多年的耕耘，更有背后騰訊整個(gè)大文娛業(yè)務(wù)體系的支持，不論是收購(gòu)新麗還是騰訊動(dòng)漫，或是直接向騰訊視頻輸出IP，這些都是知乎難以獲得體系性資源。
要成為“短劇界閱文”的知乎，真得掂量一下自身究竟能為入場(chǎng)影視生態(tài)付出多大的決心。
AI時(shí)代，知乎要找到自己的價(jià)值錨點(diǎn)
在大模型流行的當(dāng)下，數(shù)據(jù)其實(shí)也成為了供不應(yīng)求的幾種重要AI資源之一。
AI大語(yǔ)言模型是利用從互聯(lián)網(wǎng)上獲取的文本建立的，這些文本包括科學(xué)研究、新聞報(bào)道和各種網(wǎng)站有用或沒(méi)用的線內(nèi)容。這些材料被分解成詞元，即模型用來(lái)學(xué)習(xí)如何構(gòu)建類似人類表達(dá)的單詞和部分單詞。
而對(duì)于AI模型而言，訓(xùn)練的數(shù)據(jù)越龐雜，其能力就越強(qiáng)，OpenAI就是典型代表。
不久前上市的美國(guó)社區(qū)網(wǎng)站Reddit在招股書中就給出了廣告之外的額外營(yíng)收來(lái)源：向構(gòu)建類似ChatGPT的聊天機(jī)器人的AI公司出售內(nèi)容用于訓(xùn)練AI。
這一項(xiàng)服務(wù)能夠帶來(lái)多少收入呢，根據(jù)目前Reddit透露的，它和谷歌的三年合同能夠獲得超過(guò)2億美元營(yíng)收。
要知道這部分收入可以說(shuō)是真正意義上的“純利潤(rùn)”，因?yàn)镽eddit上的內(nèi)容都是UGC創(chuàng)作，作為平臺(tái)它要做的只是開放數(shù)據(jù)接口給谷歌，就能躺著收錢。而Reddit在2023年收入也僅僅只有8億美元，一年超過(guò)6000萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)收入，對(duì)于Reddit來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆巨款。
這才是知乎應(yīng)該積極探索的方向。
畢竟相較于貼吧、虎撲等文字社區(qū)，知乎原本就擁有中文互聯(lián)網(wǎng)上最好的那一部分語(yǔ)料內(nèi)容。尤其是其過(guò)去專注的問(wèn)答方式，完全就是訓(xùn)練AI的最佳形態(tài)。
即便過(guò)去幾年知乎的內(nèi)容不斷極化、水化，但很多沉淀下來(lái)的內(nèi)容依然具有極高的價(jià)值。并且還仍然還有一部分用戶不斷在知乎上更新著高質(zhì)量?jī)?nèi)容，相較于不斷用商業(yè)化廣告和付費(fèi)故事去打擾這些用戶，知乎其實(shí)應(yīng)該重新思考作為一個(gè)原本想要提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的社區(qū)，其身處中文互聯(lián)網(wǎng)的位置。
對(duì)于AI大模型這樣一個(gè)具有從資金到技術(shù)再到基礎(chǔ)設(shè)施等多重高門檻的業(yè)務(wù)形態(tài)，知乎作為一家尚未盈利的公司其實(shí)沒(méi)有必要硬著頭皮去跟風(fēng)去追“大模型”本身的熱點(diǎn)，反而應(yīng)該抓緊這一機(jī)會(huì)，積極去對(duì)接那些真正有技術(shù)潛力的大模型公司，以大量累積的高質(zhì)量中文語(yǔ)料作為資源去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
優(yōu)質(zhì)的AI大語(yǔ)言模型面臨的挑戰(zhàn)之一是及時(shí)獲取信息。目前而言很多大模型其實(shí)都通過(guò)爬蟲的方式免費(fèi)在知乎等網(wǎng)站上搜集語(yǔ)料訓(xùn)練模型，但社區(qū)的最大價(jià)值就在于每天都有大量用戶在創(chuàng)造新的內(nèi)容。
此外，區(qū)別于其他AI創(chuàng)造內(nèi)容的可靠新信息來(lái)源可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而增值，因?yàn)閱慰咳绻肁I信息去訓(xùn)練AI，結(jié)果就是“近親繁殖”所造成的悲劇，胡編亂造的現(xiàn)象只會(huì)更加嚴(yán)重。
對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，其實(shí)他們已經(jīng)意識(shí)到擴(kuò)大用戶規(guī)模并不會(huì)為其帶來(lái)更多收入，反而會(huì)不斷稀釋內(nèi)容質(zhì)量。但整個(gè)社區(qū)氛圍是否還能回到最初的狀態(tài)顯然也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，如果能抓住這一波AI大模型所帶來(lái)的數(shù)據(jù)紅利期，讓知乎能夠在不再過(guò)度傷害用戶體驗(yàn)也能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，那么，在變換了無(wú)數(shù)條賽道之后，或許知乎需要的更多只是回歸當(dāng)初“有問(wèn)題，上知乎”的初心，不過(guò)這一次是需要讓中文世界的AI通過(guò)知乎給出最好的答案。