文|窄播 龐夢圓
當(dāng)前的性價比消費周期，以及蜂擁至本地生活的流量平臺，正在把美團拖入一次全新的價格戰(zhàn)。
這場價格戰(zhàn)所處的行業(yè)發(fā)展階段、所需能力、可能對手及其后果與千團大戰(zhàn)時期都不相同，即便是對擅長價格戰(zhàn)的美團來說，也稱得上是一場新的戰(zhàn)役，需要從皮膚到筋骨的全面改變。
千團大戰(zhàn)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展期，每個公司都在燒錢換增長，決勝因素是每家公司的未來理解力、魄力、以及資金實力（包括融資能力）。
但在性價比消費周期，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利在消退，公司的主流策略從賭規(guī)模轉(zhuǎn)向講究盈利，再把賺來的錢投入可能會贏取下一個未來的AI和出海等新業(yè)務(wù)上。
因此，之前價格戰(zhàn)的主要方式是補貼；在盈利階段，主要靠補貼顯然不再符合需求，率先把低價作為一項系統(tǒng)能力的拼多多成為新的標(biāo)桿，雖然拼多多很難真正被模仿，但大家已經(jīng)意識到，當(dāng)下的價格戰(zhàn)，是一場涉及到戰(zhàn)略、速度、執(zhí)行和組織的全面較量。
當(dāng)然，不是所有企業(yè)都必須參與價格戰(zhàn)，一些能精準(zhǔn)、高效地滿足差異化人群的差異化需求的平臺反而能在此時獲得獨特的成長窗口。但對本地生活這樣的大眾剛需市場而言，低價是參與者或者說有志于做行業(yè)頭部的參與者，不得不捍衛(wèi)的能力。
美團過去兩年的經(jīng)歷已經(jīng)說明，一旦本地生活平臺對捍衛(wèi)低價優(yōu)勢這件事掉以輕心，消費者就會用腳投票。
現(xiàn)在，美團重新站在這個靠低價能力決定公司下一步的關(guān)口。2023年，它局部地嘗試了一些低價保衛(wèi)戰(zhàn)。進入2024年，則能明顯感受到，整個公司在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)上都全方位聚焦低價。
美團要在舊戰(zhàn)場用新方式打一場新仗，也只有用一些更為系統(tǒng)性的新方式才可能打好這場仗。
01 本地生活的核心就是低價
在低價這項核心能力上，美團經(jīng)歷過一個領(lǐng)先、失守再反攻的過程。
如我們此前所說，很長一段時間，因為行業(yè)地位相對穩(wěn)固，美團對于團購有所松懈，對于抖音生活服務(wù)在團購上的進展也應(yīng)對遲緩，直到2023年3月份才發(fā)起反擊，此時抖音生活服務(wù)的市場份額據(jù)說已接近千億規(guī)模。
過程中，無論是抖音生活服務(wù)一開始的快速進展，還是美團的反擊，都有一個關(guān)鍵動作，就是低價。
2023年，我們多次聽到這樣的情況，一旦美團向商家提供低價補貼，對應(yīng)客戶在抖音的到店銷售就會受到影響，有時甚至是腰斬。當(dāng)美團停止補貼，這些客戶在抖音的銷售又再次回升。這個變動關(guān)系首先說明本地生活消費者的比價習(xí)慣非常強烈，其次，大部分用戶的消費心智還是在美團。
有服務(wù)商曾直接告訴我們，本地生活這種大眾剛需消費品類，除了地理位置，最具決定性的決策影響因素就是價格。無論哪個平臺做本地生活，如果要做大，都避免不了要提供低價供給，包括小紅書和視頻號。隨著餐飲連鎖化率的提升，地理位置的影響可能還會逐漸被化解，低價則一直有可使消費者在平臺間遷移的吸引力。
與其他從內(nèi)容切入本地生活的競爭對手不同，美團本身就是一家本地生活行業(yè)的企業(yè)。其他公司或許可以靠暫時的低價，贏取一部分市場份額，或者在消費者心中建立自己有本地生活服務(wù)能力的心智，但對美團來說，一定要一直守住低價大門。守住低價，就是守住自己的基本盤。
這是與抖音生活服務(wù)正面較量一年后總結(jié)的經(jīng)驗，也是2024年美團想要守住基本盤，與其他平臺打持久戰(zhàn)的必然。
02 被動應(yīng)戰(zhàn)的局部低價
2023年，美團已經(jīng)圍繞低價通過多種方式對抖音生活服務(wù)發(fā)起反擊，包括階段性補貼、直播、重拾美團圈圈等。
它們在當(dāng)下產(chǎn)生了一些效果，但整體來看，這些動作是被動的，局部的，相對分散和獨立的，也相對表面。同時不太符合盈利周期下的公司發(fā)展需求，也不是美團所擅長的方式。因此不具有長期性，不足以應(yīng)對已經(jīng)到來的性價比消費周期的新需求。
大致劃分的話，市面上有三種走向低價的方式。
一種是拼多多式的絕對低價，低價是平臺的流量分配的底層邏輯，進而影響到平臺所能吸引的供給、消費者心智和平臺盈利能力，其本質(zhì)是減少或壓榨中間環(huán)節(jié)，提高組織效率。
一種是抖音式的單品爆品低價，靠內(nèi)容和中心化的流量聚集能力形成規(guī)模優(yōu)勢，來實現(xiàn)低價團購。美團做直播和重拾美團圈圈都是單品爆品邏輯。
還有一種是平臺補貼做低價。
拼多多的系統(tǒng)性低價能力很難復(fù)制。每個平臺都有一套既有的流量分配機制，最優(yōu)質(zhì)的流量和資源向誰轉(zhuǎn)移，是公司盈利策略決定的。流量機制轉(zhuǎn)換必然會損害原有利益者，影響平臺的整個生意邏輯。
美團也不例外，美團的大多數(shù)流量也是率先傾斜給在店鋪推廣上花了錢的付費商家。不過據(jù)說，美團開始在局部嘗試將低價納入流量分配體系，在「特價團購」頁面，能夠提供全網(wǎng)最低價的商家，就會獲得更多流量。
單品爆品做低價，需要平臺有瞬時集中的規(guī)?；髁磕芰?，這要么通過內(nèi)容、要么通過極致低價來實現(xiàn)，這兩者美團都不擅長。因此，美團在直播和美團圈圈上的努力，效果都不明顯，今年也都有所收縮。
縱然在全年財報中，管理層沒有對美團通過直播做低價的策略進行類似于「稍顯迂回」、「投入較大」、同時有可能「分散直接補貼做低價的兵力」的表態(tài)，但事實上，直播今年在美團的地位確實有所下降，直播入口在APP的優(yōu)先級已經(jīng)退后。
通過微信私域強推的爆品裂變工具美團圈圈，增長效果是有的，但據(jù)說每個月平臺要補貼數(shù)千萬元。前陣子，圈圈直營撤站，全部改為輕資產(chǎn)模式運營，也就是作為BD資源的其中一種順帶分享給商家。對此，有本地生活服務(wù)商告訴我們，可能接下來，「圈圈做著做著就沒了」。
需要解釋的是，圈圈的退守不意味著用私域做本地生活不再有機會。私域的核心是單品爆品，是極致性價比，只是圈圈沒有找到正確的模型。
至于補貼做低價，它非常有效，但不持久，只能是緩兵之計，也不符合盈利周期下的公司策略的基本需求。
03 探索系統(tǒng)性低價
為應(yīng)對2024年的競爭，美團應(yīng)該建立的是一種更能發(fā)揮自己優(yōu)勢、且更為系統(tǒng)性的低價能力。
理論上，美團也可以效仿拼多多，向低價要流量。給最低價外賣最好的流量和資源，用低價吸引用戶，再用高頻帶動低頻，用低毛利帶動高毛利。上述假設(shè)的BUG在于，外賣是極度非標(biāo)的產(chǎn)品，沒有絕對低價一說，又受限于本地屬性，不能形成輻射全國的低價單品爆品。
美團的核心優(yōu)勢是通過早期的團購大戰(zhàn)和后來的外賣大戰(zhàn)換來的規(guī)?；毣牡孛婺芰?。具體來講，美團最有優(yōu)勢的就是低毛利、大規(guī)模的外賣業(yè)務(wù)，外賣就是美團的根基。
能否守住外賣優(yōu)勢，關(guān)系著大家對美團這家公司的判斷。此前，抖音嘗試外賣的消息一出，美團股價應(yīng)聲下跌就是一種市場情緒和市場認知的真實反應(yīng)。
與應(yīng)對抖音團購時的遲緩不同，美團外賣對于抖音外賣的一舉一動都很謹慎，反應(yīng)靈敏，且有魄力。有從業(yè)者回憶，抖音剛開始做外賣時，美團準(zhǔn)備了億級資金發(fā)到各個城市用于補貼準(zhǔn)備金，結(jié)果等了好久抖音外賣都沒什么雨點，錢又被收了回去。
外賣也因其高頻屬性、低毛利特點、業(yè)務(wù)復(fù)雜度被養(yǎng)成了美團的流量入口。事實上，長期以來，美團一直在通過主動低毛利和擴大規(guī)模的方式實現(xiàn)低價外賣。
作為整個美團的流量入口，外賣依然有可能與美團生態(tài)的其他功能聯(lián)動，發(fā)揮撬動作用，幫助建立整個美團更為系統(tǒng)的低價能力。
從近期調(diào)整來看，美團或許正在進行這方面的探索。
年初，到店到家業(yè)務(wù)以及平臺技術(shù)部全部交給原到家負責(zé)人王莆中負責(zé)。隨后還成立新的平臺產(chǎn)品部，同時為商家的到店和到家服務(wù)。據(jù)說，到家的一線BD團隊，也開始向商家介紹到店資源。
到店與到家業(yè)務(wù)合并，傳遞出很明顯的美團要戰(zhàn)略聚焦的意圖。財報中，美團也明確提出，將對新業(yè)務(wù)「進行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式」，目標(biāo)是「大幅減少經(jīng)營虧損」。
到店與到家業(yè)務(wù)合并后，美團完全可以以商家在外賣上對自己的依賴程度作為籌碼，換取商家在外賣和團購上同時給予美團更大的優(yōu)惠力度。這就是一種生態(tài)協(xié)同，優(yōu)勢撬動。這樣的低價可能就是一種基于效率提升的低價，也能更好地為商家做整體性服務(wù)。
美團外賣的低價能力提升，還可以與正在快速發(fā)展的美團閃購結(jié)合。
對大多數(shù)普通用戶來說，其實不太能感受到美團外賣、美團閃購的區(qū)別，大家會模糊地統(tǒng)一理解為美團即時配送。所以，當(dāng)最有用戶心智的美團外賣也開始釋放「低價」信號，不論其最終在多大程度上實現(xiàn)了低價，外界對美團配送的低價心智建立，總歸是可以提升的。
目前，美團閃購的商戶和用戶規(guī)模都在擴大，營收也在提升，并超出預(yù)期，呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭。美團閃購是單獨的部門，但與外賣一起歸王莆中管理，且在財報上，閃購和外賣同屬營收占比最大的即時配送業(yè)務(wù)，大概占比30%。
所以，如果美團能通過低價帶來即時配送業(yè)務(wù)整體規(guī)模的擴大，其效果將最終作用于整個美團的營收增長。在戰(zhàn)火重燃的即時零售市場上，規(guī)模優(yōu)勢和低價能力也將幫美團閃購強化自己的核心優(yōu)勢。
這大概就是為什么，美團也需要研究拼多多的系統(tǒng)性低價能力。拼多多的低價能力對美團的參考性，不在于在美團也建立一套以低價為標(biāo)準(zhǔn)的流量分發(fā)系統(tǒng)，而是要打造一個生態(tài)融合的、系統(tǒng)性的低價體系。
04 新周期下的最優(yōu)選
在互聯(lián)網(wǎng)公司都追求戰(zhàn)略聚焦，以及對低價都有新的理解的情況下，美團應(yīng)對2024年的本地生活市場，最不容有失、也最有優(yōu)勢的策略，就是探索出一套系統(tǒng)性的低價能力。只有這樣，才能在新周期爭取更多主動權(quán)，而不是只能疲于應(yīng)對。
抖音生活服務(wù)2024年會把重心更多傾斜在提高變現(xiàn)效率上，負責(zé)商業(yè)化的蒲燕子接管本地生活，以及組織結(jié)構(gòu)從品類制改為分區(qū)制，都是表現(xiàn)。
這也是抖音戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果。本地生活之于抖音，與其說是業(yè)務(wù)需求，或者說固然有業(yè)務(wù)增長需求，但首先是內(nèi)容需求、流量需求、商業(yè)化需求。抖音是一家輕資產(chǎn)公司，也在進行向既有業(yè)務(wù)要效率，把未來放在新業(yè)務(wù)上的新選擇。
這會給在抖音生活服務(wù)做生意的商家短期內(nèi)帶來不小的震蕩，對服務(wù)商的綜合能力要求更高，流量成本整體更貴，對于一些變現(xiàn)效率沒那么高的中小商家來說，抖音會越來越高不可攀。
這樣的調(diào)整，對美團來說可能是一個好消息。但這也意味著，抖音生活服務(wù)在自己擅長的品類里可能會更有優(yōu)勢，比如頭部品牌供給，內(nèi)容性更強的新奇特產(chǎn)品的供給，以及一些高客單產(chǎn)品的供給等。美團要想爭取會更難。
快手本地生活也開始加速，采取的是差異化打法。
今年3月份，快手第一次召開了本地生活行業(yè)大會。度過了2023年這個盈利之年之后，快手對各項業(yè)務(wù)的思路也更清晰，就是放棄大而全，圍繞核心的大眾化人群，不斷通過各種具體業(yè)務(wù)挖掘他們的價值?？焓直镜厣钜矔劢乖诜峡焓钟脩舢嬒竦膬?yōu)勢城市、優(yōu)勢品類里。
至于小紅書和視頻號的本地生活，他們體量太小，暫時也會是以差異化的形式存在。
盈利時代，聚焦核心優(yōu)勢會成為不少公司的普遍選擇。每家公司基因不同，理想和期待也不同，當(dāng)理想開始兌現(xiàn)的時候，這些不同就會更加分明，成為各自的差異化特點。
美團的核心就是本地生活，本地生活對美團來說意味著一切，低價是本地生活市場永遠有效的大殺器。對美團來說，在捍衛(wèi)低價鐵王座的戰(zhàn)役上，它的反應(yīng)每慢一秒，最終付出的代價就多一分。美團建立自己的系統(tǒng)性低價能力越早、越深，性價比越高。