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美團(tuán)需要更系統(tǒng)的低價(jià)能力

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美團(tuán)需要更系統(tǒng)的低價(jià)能力

本地生活的核心就是低價(jià)。

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

文|窄播 龐夢圓

當(dāng)前的性價(jià)比消費(fèi)周期,以及蜂擁至本地生活的流量平臺,正在把美團(tuán)拖入一次全新的價(jià)格戰(zhàn)。

這場價(jià)格戰(zhàn)所處的行業(yè)發(fā)展階段、所需能力、可能對手及其后果與千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期都不相同,即便是對擅長價(jià)格戰(zhàn)的美團(tuán)來說,也稱得上是一場新的戰(zhàn)役,需要從皮膚到筋骨的全面改變。

千團(tuán)大戰(zhàn)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展期,每個(gè)公司都在燒錢換增長,決勝因素是每家公司的未來理解力、魄力、以及資金實(shí)力(包括融資能力)。

但在性價(jià)比消費(fèi)周期,移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利在消退,公司的主流策略從賭規(guī)模轉(zhuǎn)向講究盈利,再把賺來的錢投入可能會贏取下一個(gè)未來的AI和出海等新業(yè)務(wù)上。

因此,之前價(jià)格戰(zhàn)的主要方式是補(bǔ)貼;在盈利階段,主要靠補(bǔ)貼顯然不再符合需求,率先把低價(jià)作為一項(xiàng)系統(tǒng)能力的拼多多成為新的標(biāo)桿,雖然拼多多很難真正被模仿,但大家已經(jīng)意識到,當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn),是一場涉及到戰(zhàn)略、速度、執(zhí)行和組織的全面較量。

當(dāng)然,不是所有企業(yè)都必須參與價(jià)格戰(zhàn),一些能精準(zhǔn)、高效地滿足差異化人群的差異化需求的平臺反而能在此時(shí)獲得獨(dú)特的成長窗口。但對本地生活這樣的大眾剛需市場而言,低價(jià)是參與者或者說有志于做行業(yè)頭部的參與者,不得不捍衛(wèi)的能力。

美團(tuán)過去兩年的經(jīng)歷已經(jīng)說明,一旦本地生活平臺對捍衛(wèi)低價(jià)優(yōu)勢這件事掉以輕心,消費(fèi)者就會用腳投票。

現(xiàn)在,美團(tuán)重新站在這個(gè)靠低價(jià)能力決定公司下一步的關(guān)口。2023年,它局部地嘗試了一些低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)。進(jìn)入2024年,則能明顯感受到,整個(gè)公司在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)上都全方位聚焦低價(jià)。

美團(tuán)要在舊戰(zhàn)場用新方式打一場新仗,也只有用一些更為系統(tǒng)性的新方式才可能打好這場仗。

01 本地生活的核心就是低價(jià)

在低價(jià)這項(xiàng)核心能力上,美團(tuán)經(jīng)歷過一個(gè)領(lǐng)先、失守再反攻的過程。

如我們此前所說,很長一段時(shí)間,因?yàn)樾袠I(yè)地位相對穩(wěn)固,美團(tuán)對于團(tuán)購有所松懈,對于抖音生活服務(wù)在團(tuán)購上的進(jìn)展也應(yīng)對遲緩,直到2023年3月份才發(fā)起反擊,此時(shí)抖音生活服務(wù)的市場份額據(jù)說已接近千億規(guī)模。

過程中,無論是抖音生活服務(wù)一開始的快速進(jìn)展,還是美團(tuán)的反擊,都有一個(gè)關(guān)鍵動作,就是低價(jià)。

2023年,我們多次聽到這樣的情況,一旦美團(tuán)向商家提供低價(jià)補(bǔ)貼,對應(yīng)客戶在抖音的到店銷售就會受到影響,有時(shí)甚至是腰斬。當(dāng)美團(tuán)停止補(bǔ)貼,這些客戶在抖音的銷售又再次回升。這個(gè)變動關(guān)系首先說明本地生活消費(fèi)者的比價(jià)習(xí)慣非常強(qiáng)烈,其次,大部分用戶的消費(fèi)心智還是在美團(tuán)。

有服務(wù)商曾直接告訴我們,本地生活這種大眾剛需消費(fèi)品類,除了地理位置,最具決定性的決策影響因素就是價(jià)格。無論哪個(gè)平臺做本地生活,如果要做大,都避免不了要提供低價(jià)供給,包括小紅書和視頻號。隨著餐飲連鎖化率的提升,地理位置的影響可能還會逐漸被化解,低價(jià)則一直有可使消費(fèi)者在平臺間遷移的吸引力。

與其他從內(nèi)容切入本地生活的競爭對手不同,美團(tuán)本身就是一家本地生活行業(yè)的企業(yè)。其他公司或許可以靠暫時(shí)的低價(jià),贏取一部分市場份額,或者在消費(fèi)者心中建立自己有本地生活服務(wù)能力的心智,但對美團(tuán)來說,一定要一直守住低價(jià)大門。守住低價(jià),就是守住自己的基本盤。

這是與抖音生活服務(wù)正面較量一年后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn),也是2024年美團(tuán)想要守住基本盤,與其他平臺打持久戰(zhàn)的必然。

02 被動應(yīng)戰(zhàn)的局部低價(jià)

2023年,美團(tuán)已經(jīng)圍繞低價(jià)通過多種方式對抖音生活服務(wù)發(fā)起反擊,包括階段性補(bǔ)貼、直播、重拾美團(tuán)圈圈等。

它們在當(dāng)下產(chǎn)生了一些效果,但整體來看,這些動作是被動的,局部的,相對分散和獨(dú)立的,也相對表面。同時(shí)不太符合盈利周期下的公司發(fā)展需求,也不是美團(tuán)所擅長的方式。因此不具有長期性,不足以應(yīng)對已經(jīng)到來的性價(jià)比消費(fèi)周期的新需求。

大致劃分的話,市面上有三種走向低價(jià)的方式。

一種是拼多多式的絕對低價(jià),低價(jià)是平臺的流量分配的底層邏輯,進(jìn)而影響到平臺所能吸引的供給、消費(fèi)者心智和平臺盈利能力,其本質(zhì)是減少或壓榨中間環(huán)節(jié),提高組織效率。

一種是抖音式的單品爆品低價(jià),靠內(nèi)容和中心化的流量聚集能力形成規(guī)模優(yōu)勢,來實(shí)現(xiàn)低價(jià)團(tuán)購。美團(tuán)做直播和重拾美團(tuán)圈圈都是單品爆品邏輯。

還有一種是平臺補(bǔ)貼做低價(jià)。

拼多多的系統(tǒng)性低價(jià)能力很難復(fù)制。每個(gè)平臺都有一套既有的流量分配機(jī)制,最優(yōu)質(zhì)的流量和資源向誰轉(zhuǎn)移,是公司盈利策略決定的。流量機(jī)制轉(zhuǎn)換必然會損害原有利益者,影響平臺的整個(gè)生意邏輯。

美團(tuán)也不例外,美團(tuán)的大多數(shù)流量也是率先傾斜給在店鋪推廣上花了錢的付費(fèi)商家。不過據(jù)說,美團(tuán)開始在局部嘗試將低價(jià)納入流量分配體系,在「特價(jià)團(tuán)購」頁面,能夠提供全網(wǎng)最低價(jià)的商家,就會獲得更多流量。

單品爆品做低價(jià),需要平臺有瞬時(shí)集中的規(guī)?;髁磕芰Γ@要么通過內(nèi)容、要么通過極致低價(jià)來實(shí)現(xiàn),這兩者美團(tuán)都不擅長。因此,美團(tuán)在直播和美團(tuán)圈圈上的努力,效果都不明顯,今年也都有所收縮。

縱然在全年財(cái)報(bào)中,管理層沒有對美團(tuán)通過直播做低價(jià)的策略進(jìn)行類似于「稍顯迂回」、「投入較大」、同時(shí)有可能「分散直接補(bǔ)貼做低價(jià)的兵力」的表態(tài),但事實(shí)上,直播今年在美團(tuán)的地位確實(shí)有所下降,直播入口在APP的優(yōu)先級已經(jīng)退后。

通過微信私域強(qiáng)推的爆品裂變工具美團(tuán)圈圈,增長效果是有的,但據(jù)說每個(gè)月平臺要補(bǔ)貼數(shù)千萬元。前陣子,圈圈直營撤站,全部改為輕資產(chǎn)模式運(yùn)營,也就是作為BD資源的其中一種順帶分享給商家。對此,有本地生活服務(wù)商告訴我們,可能接下來,「圈圈做著做著就沒了」。

需要解釋的是,圈圈的退守不意味著用私域做本地生活不再有機(jī)會。私域的核心是單品爆品,是極致性價(jià)比,只是圈圈沒有找到正確的模型。

至于補(bǔ)貼做低價(jià),它非常有效,但不持久,只能是緩兵之計(jì),也不符合盈利周期下的公司策略的基本需求。

03 探索系統(tǒng)性低價(jià)

為應(yīng)對2024年的競爭,美團(tuán)應(yīng)該建立的是一種更能發(fā)揮自己優(yōu)勢、且更為系統(tǒng)性的低價(jià)能力。

理論上,美團(tuán)也可以效仿拼多多,向低價(jià)要流量。給最低價(jià)外賣最好的流量和資源,用低價(jià)吸引用戶,再用高頻帶動低頻,用低毛利帶動高毛利。上述假設(shè)的BUG在于,外賣是極度非標(biāo)的產(chǎn)品,沒有絕對低價(jià)一說,又受限于本地屬性,不能形成輻射全國的低價(jià)單品爆品。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢是通過早期的團(tuán)購大戰(zhàn)和后來的外賣大戰(zhàn)換來的規(guī)模化精細(xì)化的地面能力。具體來講,美團(tuán)最有優(yōu)勢的就是低毛利、大規(guī)模的外賣業(yè)務(wù),外賣就是美團(tuán)的根基。

能否守住外賣優(yōu)勢,關(guān)系著大家對美團(tuán)這家公司的判斷。此前,抖音嘗試外賣的消息一出,美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌就是一種市場情緒和市場認(rèn)知的真實(shí)反應(yīng)。

與應(yīng)對抖音團(tuán)購時(shí)的遲緩不同,美團(tuán)外賣對于抖音外賣的一舉一動都很謹(jǐn)慎,反應(yīng)靈敏,且有魄力。有從業(yè)者回憶,抖音剛開始做外賣時(shí),美團(tuán)準(zhǔn)備了億級資金發(fā)到各個(gè)城市用于補(bǔ)貼準(zhǔn)備金,結(jié)果等了好久抖音外賣都沒什么雨點(diǎn),錢又被收了回去。

外賣也因其高頻屬性、低毛利特點(diǎn)、業(yè)務(wù)復(fù)雜度被養(yǎng)成了美團(tuán)的流量入口。事實(shí)上,長期以來,美團(tuán)一直在通過主動低毛利和擴(kuò)大規(guī)模的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)外賣。

作為整個(gè)美團(tuán)的流量入口,外賣依然有可能與美團(tuán)生態(tài)的其他功能聯(lián)動,發(fā)揮撬動作用,幫助建立整個(gè)美團(tuán)更為系統(tǒng)的低價(jià)能力。

從近期調(diào)整來看,美團(tuán)或許正在進(jìn)行這方面的探索。

年初,到店到家業(yè)務(wù)以及平臺技術(shù)部全部交給原到家負(fù)責(zé)人王莆中負(fù)責(zé)。隨后還成立新的平臺產(chǎn)品部,同時(shí)為商家的到店和到家服務(wù)。據(jù)說,到家的一線BD團(tuán)隊(duì),也開始向商家介紹到店資源。

到店與到家業(yè)務(wù)合并,傳遞出很明顯的美團(tuán)要戰(zhàn)略聚焦的意圖。財(cái)報(bào)中,美團(tuán)也明確提出,將對新業(yè)務(wù)「進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,改善商業(yè)模式」,目標(biāo)是「大幅減少經(jīng)營虧損」。

到店與到家業(yè)務(wù)合并后,美團(tuán)完全可以以商家在外賣上對自己的依賴程度作為籌碼,換取商家在外賣和團(tuán)購上同時(shí)給予美團(tuán)更大的優(yōu)惠力度。這就是一種生態(tài)協(xié)同,優(yōu)勢撬動。這樣的低價(jià)可能就是一種基于效率提升的低價(jià),也能更好地為商家做整體性服務(wù)。

美團(tuán)外賣的低價(jià)能力提升,還可以與正在快速發(fā)展的美團(tuán)閃購結(jié)合。

對大多數(shù)普通用戶來說,其實(shí)不太能感受到美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購的區(qū)別,大家會模糊地統(tǒng)一理解為美團(tuán)即時(shí)配送。所以,當(dāng)最有用戶心智的美團(tuán)外賣也開始釋放「低價(jià)」信號,不論其最終在多大程度上實(shí)現(xiàn)了低價(jià),外界對美團(tuán)配送的低價(jià)心智建立,總歸是可以提升的。

目前,美團(tuán)閃購的商戶和用戶規(guī)模都在擴(kuò)大,營收也在提升,并超出預(yù)期,呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭。美團(tuán)閃購是單獨(dú)的部門,但與外賣一起歸王莆中管理,且在財(cái)報(bào)上,閃購和外賣同屬營收占比最大的即時(shí)配送業(yè)務(wù),大概占比30%。

所以,如果美團(tuán)能通過低價(jià)帶來即時(shí)配送業(yè)務(wù)整體規(guī)模的擴(kuò)大,其效果將最終作用于整個(gè)美團(tuán)的營收增長。在戰(zhàn)火重燃的即時(shí)零售市場上,規(guī)模優(yōu)勢和低價(jià)能力也將幫美團(tuán)閃購強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢。

這大概就是為什么,美團(tuán)也需要研究拼多多的系統(tǒng)性低價(jià)能力。拼多多的低價(jià)能力對美團(tuán)的參考性,不在于在美團(tuán)也建立一套以低價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)的流量分發(fā)系統(tǒng),而是要打造一個(gè)生態(tài)融合的、系統(tǒng)性的低價(jià)體系。

04 新周期下的最優(yōu)選

在互聯(lián)網(wǎng)公司都追求戰(zhàn)略聚焦,以及對低價(jià)都有新的理解的情況下,美團(tuán)應(yīng)對2024年的本地生活市場,最不容有失、也最有優(yōu)勢的策略,就是探索出一套系統(tǒng)性的低價(jià)能力。只有這樣,才能在新周期爭取更多主動權(quán),而不是只能疲于應(yīng)對。

抖音生活服務(wù)2024年會把重心更多傾斜在提高變現(xiàn)效率上,負(fù)責(zé)商業(yè)化的蒲燕子接管本地生活,以及組織結(jié)構(gòu)從品類制改為分區(qū)制,都是表現(xiàn)。

這也是抖音戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果。本地生活之于抖音,與其說是業(yè)務(wù)需求,或者說固然有業(yè)務(wù)增長需求,但首先是內(nèi)容需求、流量需求、商業(yè)化需求。抖音是一家輕資產(chǎn)公司,也在進(jìn)行向既有業(yè)務(wù)要效率,把未來放在新業(yè)務(wù)上的新選擇。

這會給在抖音生活服務(wù)做生意的商家短期內(nèi)帶來不小的震蕩,對服務(wù)商的綜合能力要求更高,流量成本整體更貴,對于一些變現(xiàn)效率沒那么高的中小商家來說,抖音會越來越高不可攀。

這樣的調(diào)整,對美團(tuán)來說可能是一個(gè)好消息。但這也意味著,抖音生活服務(wù)在自己擅長的品類里可能會更有優(yōu)勢,比如頭部品牌供給,內(nèi)容性更強(qiáng)的新奇特產(chǎn)品的供給,以及一些高客單產(chǎn)品的供給等。美團(tuán)要想爭取會更難。

快手本地生活也開始加速,采取的是差異化打法。

今年3月份,快手第一次召開了本地生活行業(yè)大會。度過了2023年這個(gè)盈利之年之后,快手對各項(xiàng)業(yè)務(wù)的思路也更清晰,就是放棄大而全,圍繞核心的大眾化人群,不斷通過各種具體業(yè)務(wù)挖掘他們的價(jià)值??焓直镜厣钜矔劢乖诜峡焓钟脩舢嬒竦膬?yōu)勢城市、優(yōu)勢品類里。

至于小紅書和視頻號的本地生活,他們體量太小,暫時(shí)也會是以差異化的形式存在。

盈利時(shí)代,聚焦核心優(yōu)勢會成為不少公司的普遍選擇。每家公司基因不同,理想和期待也不同,當(dāng)理想開始兌現(xiàn)的時(shí)候,這些不同就會更加分明,成為各自的差異化特點(diǎn)。

美團(tuán)的核心就是本地生活,本地生活對美團(tuán)來說意味著一切,低價(jià)是本地生活市場永遠(yuǎn)有效的大殺器。對美團(tuán)來說,在捍衛(wèi)低價(jià)鐵王座的戰(zhàn)役上,它的反應(yīng)每慢一秒,最終付出的代價(jià)就多一分。美團(tuán)建立自己的系統(tǒng)性低價(jià)能力越早、越深,性價(jià)比越高。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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美團(tuán)需要更系統(tǒng)的低價(jià)能力

本地生活的核心就是低價(jià)。

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

文|窄播 龐夢圓

當(dāng)前的性價(jià)比消費(fèi)周期,以及蜂擁至本地生活的流量平臺,正在把美團(tuán)拖入一次全新的價(jià)格戰(zhàn)。

這場價(jià)格戰(zhàn)所處的行業(yè)發(fā)展階段、所需能力、可能對手及其后果與千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期都不相同,即便是對擅長價(jià)格戰(zhàn)的美團(tuán)來說,也稱得上是一場新的戰(zhàn)役,需要從皮膚到筋骨的全面改變。

千團(tuán)大戰(zhàn)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展期,每個(gè)公司都在燒錢換增長,決勝因素是每家公司的未來理解力、魄力、以及資金實(shí)力(包括融資能力)。

但在性價(jià)比消費(fèi)周期,移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利在消退,公司的主流策略從賭規(guī)模轉(zhuǎn)向講究盈利,再把賺來的錢投入可能會贏取下一個(gè)未來的AI和出海等新業(yè)務(wù)上。

因此,之前價(jià)格戰(zhàn)的主要方式是補(bǔ)貼;在盈利階段,主要靠補(bǔ)貼顯然不再符合需求,率先把低價(jià)作為一項(xiàng)系統(tǒng)能力的拼多多成為新的標(biāo)桿,雖然拼多多很難真正被模仿,但大家已經(jīng)意識到,當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn),是一場涉及到戰(zhàn)略、速度、執(zhí)行和組織的全面較量。

當(dāng)然,不是所有企業(yè)都必須參與價(jià)格戰(zhàn),一些能精準(zhǔn)、高效地滿足差異化人群的差異化需求的平臺反而能在此時(shí)獲得獨(dú)特的成長窗口。但對本地生活這樣的大眾剛需市場而言,低價(jià)是參與者或者說有志于做行業(yè)頭部的參與者,不得不捍衛(wèi)的能力。

美團(tuán)過去兩年的經(jīng)歷已經(jīng)說明,一旦本地生活平臺對捍衛(wèi)低價(jià)優(yōu)勢這件事掉以輕心,消費(fèi)者就會用腳投票。

現(xiàn)在,美團(tuán)重新站在這個(gè)靠低價(jià)能力決定公司下一步的關(guān)口。2023年,它局部地嘗試了一些低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)。進(jìn)入2024年,則能明顯感受到,整個(gè)公司在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)上都全方位聚焦低價(jià)。

美團(tuán)要在舊戰(zhàn)場用新方式打一場新仗,也只有用一些更為系統(tǒng)性的新方式才可能打好這場仗。

01 本地生活的核心就是低價(jià)

在低價(jià)這項(xiàng)核心能力上,美團(tuán)經(jīng)歷過一個(gè)領(lǐng)先、失守再反攻的過程。

如我們此前所說,很長一段時(shí)間,因?yàn)樾袠I(yè)地位相對穩(wěn)固,美團(tuán)對于團(tuán)購有所松懈,對于抖音生活服務(wù)在團(tuán)購上的進(jìn)展也應(yīng)對遲緩,直到2023年3月份才發(fā)起反擊,此時(shí)抖音生活服務(wù)的市場份額據(jù)說已接近千億規(guī)模。

過程中,無論是抖音生活服務(wù)一開始的快速進(jìn)展,還是美團(tuán)的反擊,都有一個(gè)關(guān)鍵動作,就是低價(jià)。

2023年,我們多次聽到這樣的情況,一旦美團(tuán)向商家提供低價(jià)補(bǔ)貼,對應(yīng)客戶在抖音的到店銷售就會受到影響,有時(shí)甚至是腰斬。當(dāng)美團(tuán)停止補(bǔ)貼,這些客戶在抖音的銷售又再次回升。這個(gè)變動關(guān)系首先說明本地生活消費(fèi)者的比價(jià)習(xí)慣非常強(qiáng)烈,其次,大部分用戶的消費(fèi)心智還是在美團(tuán)。

有服務(wù)商曾直接告訴我們,本地生活這種大眾剛需消費(fèi)品類,除了地理位置,最具決定性的決策影響因素就是價(jià)格。無論哪個(gè)平臺做本地生活,如果要做大,都避免不了要提供低價(jià)供給,包括小紅書和視頻號。隨著餐飲連鎖化率的提升,地理位置的影響可能還會逐漸被化解,低價(jià)則一直有可使消費(fèi)者在平臺間遷移的吸引力。

與其他從內(nèi)容切入本地生活的競爭對手不同,美團(tuán)本身就是一家本地生活行業(yè)的企業(yè)。其他公司或許可以靠暫時(shí)的低價(jià),贏取一部分市場份額,或者在消費(fèi)者心中建立自己有本地生活服務(wù)能力的心智,但對美團(tuán)來說,一定要一直守住低價(jià)大門。守住低價(jià),就是守住自己的基本盤。

這是與抖音生活服務(wù)正面較量一年后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn),也是2024年美團(tuán)想要守住基本盤,與其他平臺打持久戰(zhàn)的必然。

02 被動應(yīng)戰(zhàn)的局部低價(jià)

2023年,美團(tuán)已經(jīng)圍繞低價(jià)通過多種方式對抖音生活服務(wù)發(fā)起反擊,包括階段性補(bǔ)貼、直播、重拾美團(tuán)圈圈等。

它們在當(dāng)下產(chǎn)生了一些效果,但整體來看,這些動作是被動的,局部的,相對分散和獨(dú)立的,也相對表面。同時(shí)不太符合盈利周期下的公司發(fā)展需求,也不是美團(tuán)所擅長的方式。因此不具有長期性,不足以應(yīng)對已經(jīng)到來的性價(jià)比消費(fèi)周期的新需求。

大致劃分的話,市面上有三種走向低價(jià)的方式。

一種是拼多多式的絕對低價(jià),低價(jià)是平臺的流量分配的底層邏輯,進(jìn)而影響到平臺所能吸引的供給、消費(fèi)者心智和平臺盈利能力,其本質(zhì)是減少或壓榨中間環(huán)節(jié),提高組織效率。

一種是抖音式的單品爆品低價(jià),靠內(nèi)容和中心化的流量聚集能力形成規(guī)模優(yōu)勢,來實(shí)現(xiàn)低價(jià)團(tuán)購。美團(tuán)做直播和重拾美團(tuán)圈圈都是單品爆品邏輯。

還有一種是平臺補(bǔ)貼做低價(jià)。

拼多多的系統(tǒng)性低價(jià)能力很難復(fù)制。每個(gè)平臺都有一套既有的流量分配機(jī)制,最優(yōu)質(zhì)的流量和資源向誰轉(zhuǎn)移,是公司盈利策略決定的。流量機(jī)制轉(zhuǎn)換必然會損害原有利益者,影響平臺的整個(gè)生意邏輯。

美團(tuán)也不例外,美團(tuán)的大多數(shù)流量也是率先傾斜給在店鋪推廣上花了錢的付費(fèi)商家。不過據(jù)說,美團(tuán)開始在局部嘗試將低價(jià)納入流量分配體系,在「特價(jià)團(tuán)購」頁面,能夠提供全網(wǎng)最低價(jià)的商家,就會獲得更多流量。

單品爆品做低價(jià),需要平臺有瞬時(shí)集中的規(guī)?;髁磕芰Γ@要么通過內(nèi)容、要么通過極致低價(jià)來實(shí)現(xiàn),這兩者美團(tuán)都不擅長。因此,美團(tuán)在直播和美團(tuán)圈圈上的努力,效果都不明顯,今年也都有所收縮。

縱然在全年財(cái)報(bào)中,管理層沒有對美團(tuán)通過直播做低價(jià)的策略進(jìn)行類似于「稍顯迂回」、「投入較大」、同時(shí)有可能「分散直接補(bǔ)貼做低價(jià)的兵力」的表態(tài),但事實(shí)上,直播今年在美團(tuán)的地位確實(shí)有所下降,直播入口在APP的優(yōu)先級已經(jīng)退后。

通過微信私域強(qiáng)推的爆品裂變工具美團(tuán)圈圈,增長效果是有的,但據(jù)說每個(gè)月平臺要補(bǔ)貼數(shù)千萬元。前陣子,圈圈直營撤站,全部改為輕資產(chǎn)模式運(yùn)營,也就是作為BD資源的其中一種順帶分享給商家。對此,有本地生活服務(wù)商告訴我們,可能接下來,「圈圈做著做著就沒了」。

需要解釋的是,圈圈的退守不意味著用私域做本地生活不再有機(jī)會。私域的核心是單品爆品,是極致性價(jià)比,只是圈圈沒有找到正確的模型。

至于補(bǔ)貼做低價(jià),它非常有效,但不持久,只能是緩兵之計(jì),也不符合盈利周期下的公司策略的基本需求。

03 探索系統(tǒng)性低價(jià)

為應(yīng)對2024年的競爭,美團(tuán)應(yīng)該建立的是一種更能發(fā)揮自己優(yōu)勢、且更為系統(tǒng)性的低價(jià)能力。

理論上,美團(tuán)也可以效仿拼多多,向低價(jià)要流量。給最低價(jià)外賣最好的流量和資源,用低價(jià)吸引用戶,再用高頻帶動低頻,用低毛利帶動高毛利。上述假設(shè)的BUG在于,外賣是極度非標(biāo)的產(chǎn)品,沒有絕對低價(jià)一說,又受限于本地屬性,不能形成輻射全國的低價(jià)單品爆品。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢是通過早期的團(tuán)購大戰(zhàn)和后來的外賣大戰(zhàn)換來的規(guī)模化精細(xì)化的地面能力。具體來講,美團(tuán)最有優(yōu)勢的就是低毛利、大規(guī)模的外賣業(yè)務(wù),外賣就是美團(tuán)的根基。

能否守住外賣優(yōu)勢,關(guān)系著大家對美團(tuán)這家公司的判斷。此前,抖音嘗試外賣的消息一出,美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌就是一種市場情緒和市場認(rèn)知的真實(shí)反應(yīng)。

與應(yīng)對抖音團(tuán)購時(shí)的遲緩不同,美團(tuán)外賣對于抖音外賣的一舉一動都很謹(jǐn)慎,反應(yīng)靈敏,且有魄力。有從業(yè)者回憶,抖音剛開始做外賣時(shí),美團(tuán)準(zhǔn)備了億級資金發(fā)到各個(gè)城市用于補(bǔ)貼準(zhǔn)備金,結(jié)果等了好久抖音外賣都沒什么雨點(diǎn),錢又被收了回去。

外賣也因其高頻屬性、低毛利特點(diǎn)、業(yè)務(wù)復(fù)雜度被養(yǎng)成了美團(tuán)的流量入口。事實(shí)上,長期以來,美團(tuán)一直在通過主動低毛利和擴(kuò)大規(guī)模的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)外賣。

作為整個(gè)美團(tuán)的流量入口,外賣依然有可能與美團(tuán)生態(tài)的其他功能聯(lián)動,發(fā)揮撬動作用,幫助建立整個(gè)美團(tuán)更為系統(tǒng)的低價(jià)能力。

從近期調(diào)整來看,美團(tuán)或許正在進(jìn)行這方面的探索。

年初,到店到家業(yè)務(wù)以及平臺技術(shù)部全部交給原到家負(fù)責(zé)人王莆中負(fù)責(zé)。隨后還成立新的平臺產(chǎn)品部,同時(shí)為商家的到店和到家服務(wù)。據(jù)說,到家的一線BD團(tuán)隊(duì),也開始向商家介紹到店資源。

到店與到家業(yè)務(wù)合并,傳遞出很明顯的美團(tuán)要戰(zhàn)略聚焦的意圖。財(cái)報(bào)中,美團(tuán)也明確提出,將對新業(yè)務(wù)「進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,改善商業(yè)模式」,目標(biāo)是「大幅減少經(jīng)營虧損」。

到店與到家業(yè)務(wù)合并后,美團(tuán)完全可以以商家在外賣上對自己的依賴程度作為籌碼,換取商家在外賣和團(tuán)購上同時(shí)給予美團(tuán)更大的優(yōu)惠力度。這就是一種生態(tài)協(xié)同,優(yōu)勢撬動。這樣的低價(jià)可能就是一種基于效率提升的低價(jià),也能更好地為商家做整體性服務(wù)。

美團(tuán)外賣的低價(jià)能力提升,還可以與正在快速發(fā)展的美團(tuán)閃購結(jié)合。

對大多數(shù)普通用戶來說,其實(shí)不太能感受到美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購的區(qū)別,大家會模糊地統(tǒng)一理解為美團(tuán)即時(shí)配送。所以,當(dāng)最有用戶心智的美團(tuán)外賣也開始釋放「低價(jià)」信號,不論其最終在多大程度上實(shí)現(xiàn)了低價(jià),外界對美團(tuán)配送的低價(jià)心智建立,總歸是可以提升的。

目前,美團(tuán)閃購的商戶和用戶規(guī)模都在擴(kuò)大,營收也在提升,并超出預(yù)期,呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭。美團(tuán)閃購是單獨(dú)的部門,但與外賣一起歸王莆中管理,且在財(cái)報(bào)上,閃購和外賣同屬營收占比最大的即時(shí)配送業(yè)務(wù),大概占比30%。

所以,如果美團(tuán)能通過低價(jià)帶來即時(shí)配送業(yè)務(wù)整體規(guī)模的擴(kuò)大,其效果將最終作用于整個(gè)美團(tuán)的營收增長。在戰(zhàn)火重燃的即時(shí)零售市場上,規(guī)模優(yōu)勢和低價(jià)能力也將幫美團(tuán)閃購強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢。

這大概就是為什么,美團(tuán)也需要研究拼多多的系統(tǒng)性低價(jià)能力。拼多多的低價(jià)能力對美團(tuán)的參考性,不在于在美團(tuán)也建立一套以低價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)的流量分發(fā)系統(tǒng),而是要打造一個(gè)生態(tài)融合的、系統(tǒng)性的低價(jià)體系。

04 新周期下的最優(yōu)選

在互聯(lián)網(wǎng)公司都追求戰(zhàn)略聚焦,以及對低價(jià)都有新的理解的情況下,美團(tuán)應(yīng)對2024年的本地生活市場,最不容有失、也最有優(yōu)勢的策略,就是探索出一套系統(tǒng)性的低價(jià)能力。只有這樣,才能在新周期爭取更多主動權(quán),而不是只能疲于應(yīng)對。

抖音生活服務(wù)2024年會把重心更多傾斜在提高變現(xiàn)效率上,負(fù)責(zé)商業(yè)化的蒲燕子接管本地生活,以及組織結(jié)構(gòu)從品類制改為分區(qū)制,都是表現(xiàn)。

這也是抖音戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果。本地生活之于抖音,與其說是業(yè)務(wù)需求,或者說固然有業(yè)務(wù)增長需求,但首先是內(nèi)容需求、流量需求、商業(yè)化需求。抖音是一家輕資產(chǎn)公司,也在進(jìn)行向既有業(yè)務(wù)要效率,把未來放在新業(yè)務(wù)上的新選擇。

這會給在抖音生活服務(wù)做生意的商家短期內(nèi)帶來不小的震蕩,對服務(wù)商的綜合能力要求更高,流量成本整體更貴,對于一些變現(xiàn)效率沒那么高的中小商家來說,抖音會越來越高不可攀。

這樣的調(diào)整,對美團(tuán)來說可能是一個(gè)好消息。但這也意味著,抖音生活服務(wù)在自己擅長的品類里可能會更有優(yōu)勢,比如頭部品牌供給,內(nèi)容性更強(qiáng)的新奇特產(chǎn)品的供給,以及一些高客單產(chǎn)品的供給等。美團(tuán)要想爭取會更難。

快手本地生活也開始加速,采取的是差異化打法。

今年3月份,快手第一次召開了本地生活行業(yè)大會。度過了2023年這個(gè)盈利之年之后,快手對各項(xiàng)業(yè)務(wù)的思路也更清晰,就是放棄大而全,圍繞核心的大眾化人群,不斷通過各種具體業(yè)務(wù)挖掘他們的價(jià)值??焓直镜厣钜矔劢乖诜峡焓钟脩舢嬒竦膬?yōu)勢城市、優(yōu)勢品類里。

至于小紅書和視頻號的本地生活,他們體量太小,暫時(shí)也會是以差異化的形式存在。

盈利時(shí)代,聚焦核心優(yōu)勢會成為不少公司的普遍選擇。每家公司基因不同,理想和期待也不同,當(dāng)理想開始兌現(xiàn)的時(shí)候,這些不同就會更加分明,成為各自的差異化特點(diǎn)。

美團(tuán)的核心就是本地生活,本地生活對美團(tuán)來說意味著一切,低價(jià)是本地生活市場永遠(yuǎn)有效的大殺器。對美團(tuán)來說,在捍衛(wèi)低價(jià)鐵王座的戰(zhàn)役上,它的反應(yīng)每慢一秒,最終付出的代價(jià)就多一分。美團(tuán)建立自己的系統(tǒng)性低價(jià)能力越早、越深,性價(jià)比越高。

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