文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 北河
繼老錢風(fēng)、美拉德、Y2K等流行趨勢之后，“新中式”當(dāng)之無愧榮升當(dāng)下最熱的穿搭趨勢。
無論是出于對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，還是僅僅被中式美學(xué)的設(shè)計(jì)所吸引，總之從明星到時(shí)尚博主，再到普通消費(fèi)者，新中式風(fēng)格在社交平臺(tái)迅速走紅，并逐漸演變成一種文化現(xiàn)象。
然而，關(guān)于“什么是新中式？”這個(gè)問題，很難得出一言以蔽之的結(jié)論。它既是指將現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素與傳統(tǒng)中式風(fēng)格相結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，卻因?yàn)榍饲娴睦斫舛饔胁煌?。?duì)于消費(fèi)行業(yè)而言，這種多樣性意味著潛在的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給品牌帶來了心智占領(lǐng)和創(chuàng)新的多重挑戰(zhàn)。
那么在當(dāng)下，隨著中式審美回歸的浪潮滲透進(jìn)生活的各個(gè)方面，“新中式”能否成為一個(gè)長期的機(jī)會(huì)點(diǎn)？對(duì)品牌來說，行業(yè)現(xiàn)階段還有哪些市場空白？為了解答這些問題，本文將圍繞“新中式穿搭”這一潮流趨勢，探尋關(guān)于新中式的質(zhì)的認(rèn)識(shí)。
從茶飲到穿搭，年輕人在為什么樣的“新中式”買單？
自今年春晚以來，新中式穿搭的風(fēng)愈演愈烈。
先是節(jié)目《年錦》通過20款跨越漢、唐、宋、明四個(gè)朝代的服飾，展示了蝴蝶紋、蘭花紋、葫蘆紋等經(jīng)典傳統(tǒng)紋樣。繁復(fù)而華麗的中式美學(xué)不僅令觀眾驚艷，也引發(fā)了一場新中式服飾的消費(fèi)熱潮。京東數(shù)據(jù)顯示，春晚直播開始，平臺(tái)新中式服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%。
緊接著，楊冪、趙麗穎等眾多明星身著新中式服裝現(xiàn)身大型活動(dòng)和現(xiàn)場，時(shí)尚大V紛紛效仿，使得新中式風(fēng)格迅速成為潮流焦點(diǎn)。國民級(jí)晚會(huì)加上明星效應(yīng)，新中式穿搭迎來了其走紅契機(jī)，成為開年第一個(gè)風(fēng)口。
從社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，其實(shí)“新中式穿搭”的流行早有跡象。
自去年起，圍繞這一話題的討論逐漸熱烈，且熱度持續(xù)上升。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年1月至10月期間，小紅書平臺(tái)上新中式服飾相關(guān)的種草筆記數(shù)量同比2022年增長超過110%，每月平均筆記數(shù)破萬，全年互動(dòng)總量突破2000萬。
在筆記提及的熱門品類中，年輕人偏愛漢服、旗袍、連衣裙。這些傳統(tǒng)服飾經(jīng)過改良可以和現(xiàn)代元素融合，不僅保留了東方的優(yōu)雅韻味，同時(shí)也更加適合日常穿著。在社交平臺(tái)上的互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，拍照、旅游和通勤是新中式穿搭最受歡迎的三大場景，而戶外活動(dòng)、約會(huì)和散步等場合也緊隨其后，顯示出新中式服飾在日常生活中的高度適用性。
可以看到，新中式服飾當(dāng)前更強(qiáng)調(diào)日常、百搭、實(shí)用度更高的特點(diǎn)。年輕人不僅希望在旅游景點(diǎn)穿著新中式打卡，也希望在公園、餐廳、商場等日常場景中，穿著融入傳統(tǒng)文化元素的服飾。這種對(duì)高通勤性的需求促使“新中式”風(fēng)格從國風(fēng)愛好者小眾圈層走向更廣泛的消費(fèi)群體，從而推動(dòng)新中式服飾市場的擴(kuò)展和普及。
當(dāng)然，年輕人不僅僅對(duì)“新中式穿搭”上頭。根據(jù)《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年新中式在多個(gè)領(lǐng)域的熱度顯著上升，包括食養(yǎng)、美妝護(hù)膚和家居家裝等。特別是美食和養(yǎng)生領(lǐng)域受到了極大的關(guān)注，商業(yè)筆記的數(shù)量同比增長超過350%。
在不同的領(lǐng)域消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)各異，品牌也在不斷挖掘“新中式”標(biāo)簽下的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特的產(chǎn)品表達(dá)。
以"新中式食養(yǎng)"為例，消費(fèi)者一方面追求地道、健康的食材，同時(shí)又希望用更輕松自在的方式來“養(yǎng)生”。于是品牌在傳承中國傳統(tǒng)食養(yǎng)文化的基礎(chǔ)上，用年輕人喜歡的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改良，將豆腐、糯米等傳統(tǒng)食材加進(jìn)年輕人喜歡的新茶飲，用燉煮、蒸制和發(fā)酵等加工方法來生產(chǎn)養(yǎng)生小零食。總之新中式點(diǎn)心、零食、飲品等品類相繼上桌，"新中式食養(yǎng)"主打一個(gè)好吃、好玩又健康。
在美妝和家居領(lǐng)域，“新中式”趨勢也反映了不同的消費(fèi)熱點(diǎn)與品牌機(jī)遇?！靶轮惺矫缞y”中，體現(xiàn)東方意境的清冷感成主流，消費(fèi)者對(duì)草木成分和氣味的產(chǎn)品尤其偏愛，這些為美妝品牌提供了新的營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的方向；而在“新中式家居”領(lǐng)域，香薰、山水畫、壁紙等能營造生活氛圍感的家居產(chǎn)品增長明顯，年輕人講究意境空間的打造。
顯然，“新中式”在美妝、食品等眾多領(lǐng)域得到了多樣化的詮釋和演繹。這不僅展現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的肯定和傳承，同時(shí)也彰顯了他們對(duì)個(gè)性化和自我表達(dá)的追求。在文化自信的大環(huán)境下，新中式的影響力正逐漸輻射至更廣闊的領(lǐng)域。
“新中式”商業(yè)化的正確打開方式
年輕人癡迷的同時(shí)，“新中式”這個(gè)具有生命力的新概念也為行業(yè)帶來了新的增長動(dòng)力。以服飾行業(yè)為例，根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國“新中式”服飾市場規(guī)模達(dá)10億元級(jí)別，近三年來相關(guān)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）增速超過100%。
龐大的市場規(guī)模吸引品牌紛紛發(fā)力，新中式服飾的供給側(cè)顯得異?；钴S。
通過盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)目前新中式服飾賽道的參與者大概可分為三類：分別是追求藝術(shù)性或有一定客群基礎(chǔ)的專業(yè)選手、以新中式單品形式推廣的跨界選手，以及近幾年成立且吃到風(fēng)口紅利的新銳玩家。
在中高端市場中頭部品牌競爭激烈，比如M essential以創(chuàng)新立領(lǐng)見長，DAMO WANG以中式剪裁建造風(fēng)格見長，Uma Wang以特殊面料為強(qiáng)項(xiàng)，各個(gè)品牌都在某一專長領(lǐng)域進(jìn)行探索。在更接地氣的平價(jià)市場，以織造司為代表的本土新銳玩家不斷冒頭，在款式和風(fēng)格上極盡個(gè)性之能事，衍生出端莊新中式、前衛(wèi)新中式等不同的細(xì)分風(fēng)格。
在服飾行業(yè)中，盡管許多品牌紛紛嘗試將“新中式”融入其產(chǎn)品和服務(wù)中，但這一概念并非是個(gè)萬能前綴。品牌只有對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行重新解讀和創(chuàng)新，創(chuàng)造出既展現(xiàn)中式美學(xué)又符合現(xiàn)代生活方式的服飾，才能讓“新中式”煥發(fā)出真正的生命力。CBNData通過觀察總結(jié)了以下幾種方式：
解構(gòu)“東方元素”探索設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的邊界
服飾作為展現(xiàn)個(gè)性和品味的外在載體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終是品牌競爭的核心。新中式服飾的關(guān)鍵在于避免簡單堆砌傳統(tǒng)元素，而是要在保留傳統(tǒng)中式元素的基礎(chǔ)上，巧妙地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，這構(gòu)成了新中式服飾設(shè)計(jì)的精髓。
一方面，設(shè)計(jì)師可以從傳統(tǒng)服飾的面料、款式和元素中汲取靈感，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新詮釋古典美。例如，翎禾Linghe在上海時(shí)裝周中將非遺刺繡融入自然織物中，烘托出時(shí)裝與藝術(shù)的張力；羽絨服品牌Raxxy將剪紙、雕塑等傳統(tǒng)工藝和紋樣與前沿技術(shù)結(jié)合，展現(xiàn)獨(dú)特的3D雕塑紋；新中式品牌PaleBlueDot藍(lán)點(diǎn)常用斜裁工藝，打造裙擺飄逸的波浪感。另一方面，品牌也可以與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等不同領(lǐng)域的創(chuàng)意人士合作，引入新的設(shè)計(jì)理念，從而豐富其產(chǎn)品系列。這二者在本質(zhì)上都屬于對(duì)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與融合，利用新興的工藝、科技和材料，創(chuàng)造出既有傳統(tǒng)韻味又不失時(shí)尚感的服裝。
在追求審美的同時(shí)，新中式服飾的實(shí)用性和舒適度也不容忽視。利用科技面料提升服裝的功能性，如透氣性、保暖性和易洗性，并通過精細(xì)的剪裁和版型設(shè)計(jì)提高服裝的貼合度，這些都是提升服飾品質(zhì)的重要手段。以Ms MIN為例，該品牌在東方美學(xué)與西方剪裁的結(jié)合中尋找創(chuàng)作靈感，同時(shí)注重面料的選擇與服裝的合身度，將硬朗的輪廓與柔美的色彩融為一體。這種獨(dú)特的風(fēng)格使其受到眾多明星的青睞，如倪妮、何穗、張?jiān)讫埖龋寄芏啻芜x擇Ms MIN的服裝出席活動(dòng)，董潔也曾在直播間多次力推，進(jìn)一步證明了品牌的影響力和市場認(rèn)可度。
押寶細(xì)分品類，滿足高度通勤化需求
然而，對(duì)于產(chǎn)品工藝的創(chuàng)新和細(xì)節(jié)的追求往往使得服飾成本上升，有限的利潤空間和上新壓力使得許多品牌對(duì)此類投入望而卻步。與此同時(shí)，“新中式穿搭”在生活中的穿戴率越來越高，許多品牌也順勢將目光轉(zhuǎn)向單一品類，如旗袍、馬面裙、改良式連衣裙等，以滿足消費(fèi)者日常上班簡單、舒適、商務(wù)的適用性需求，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性。
以2020年成立的織造司為例，該品牌專注于馬面裙品類，并在抖音平臺(tái)上取得了顯著的經(jīng)營成果，店鋪粉絲數(shù)量已超過170萬。品牌賬號(hào)的更新十分活躍，日更基本在3條以上。視頻內(nèi)容主要是身著馬面裙的模特在地鐵、商場、超市、家中等各種場景的日常穿搭展示，再搭配諸如“應(yīng)是綠意曉聲濃”等極具東方美學(xué)的文案，吸引用戶觀看和下單。這種視頻種草的方式，能夠潛移默化消解用戶的心理障礙，比如“馬面裙怎么搭配”、“馬面裙適不適合日常出行”等。
通過聚焦于服飾的高度通勤性，織造司成功地在市場上實(shí)現(xiàn)了突破，不到三年就完成了從百萬元到億元級(jí)的飛躍。但馬面裙是一個(gè)比較特殊的品類，形制偏古風(fēng)且能和現(xiàn)代元素相容，相比其他品類而言，馬面裙的包容性和可塑性更強(qiáng)。正因如此，諸如漢服、馬甲等新中式服飾在社交平臺(tái)上被吐槽頻頻踩雷，盲目跟風(fēng)導(dǎo)致買回來的衣服穿起來像服務(wù)員，不僅看不出“東方美”，甚至在衣柜找不到可以與之搭配的衣服。因此，對(duì)于品牌而言，找對(duì)品類、提升服飾穿搭率能解決用戶的一大痛點(diǎn)，這也是新中式服飾目前普適化路上最大的阻礙。
借助先鋒人群，撬動(dòng)流量外的流量
除了追求服飾本身所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化和東方意蘊(yùn)，“新中式穿搭”也是當(dāng)代年輕人彰顯個(gè)性和態(tài)度的生活方式。
自2023年走紅至今，“新中式穿搭”正式走進(jìn)公眾視野不過一年，對(duì)于“新中式”這一潮流趨勢，大眾對(duì)其還未形成模塊化的審美。在這個(gè)過程中，那些對(duì)時(shí)尚趨勢具有高敏感度的明星、時(shí)尚博主，成為連接大眾對(duì)“新中式”感知的橋梁，他們的穿搭也往往能夠引起公眾的關(guān)注和模仿，從而推動(dòng)整個(gè)市場的時(shí)尚走向。
去年11月，楊冪在機(jī)場身穿織銀玫瑰馬面裙，照片一經(jīng)發(fā)出便在社交平臺(tái)引起了廣泛討論，馬面裙品牌HECO也順勢出圈，網(wǎng)友們激情下單明星同款。在HECO官方旗艦店中，這款馬面裙銷量3000+，是店鋪銷量最高的一款服飾。此后，HECO開始被許多時(shí)尚博主和網(wǎng)紅達(dá)人分享打卡，迅速吸引了大量粉絲和消費(fèi)者的注意。
可以看到，當(dāng)前在“新中式穿搭”領(lǐng)域，以明星、時(shí)尚達(dá)人等為代表的先鋒消費(fèi)者帶動(dòng)效應(yīng)明顯。品牌可以利用這一趨勢，借助明星、社交平臺(tái)等放大器進(jìn)行營銷推廣，善用流量效應(yīng)來撬動(dòng)更多潛在用戶。例如，今年1月，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon推出了融入中式元素的“詠春”限定款，并與國際影后楊紫瓊合作短片進(jìn)行宣傳預(yù)熱。同時(shí)，品牌也可以通過觀察國風(fēng)愛好者等潮流引領(lǐng)者的穿搭風(fēng)格，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者喜好，掌握“新中式”的前沿風(fēng)格。
尋找多元表達(dá)載體，用故事傳遞品牌理念
伴隨著文化自信的崛起，人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解也在加深。不少品牌開始向內(nèi)探索設(shè)計(jì)理念、向外輸出價(jià)值觀，以期打造高識(shí)別度的品牌形象，提升品牌的整體價(jià)值和競爭力。
以生活方式品牌“五云間”為例，該品牌在今年3月的上海時(shí)裝周“東方·新中式”上，通過一場名為“蘭· 蝶”的沉浸式秀演，展現(xiàn)了其對(duì)“神韻”之美的強(qiáng)調(diào)。在活動(dòng)布景上，五云間巧妙運(yùn)用幽蘭、青苔、紗幔、光影和音樂等元素，營造了一個(gè)充滿東方美學(xué)意境的空間，讓參觀者沉浸式感受中式美學(xué)中對(duì)“清、靜、慢”生活方式的追求。
除了展演，五云間還通過定期舉辦與中國文化相關(guān)的展覽、工作坊等活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌的文化影響力。比如在七夕節(jié)舉辦乞巧游園會(huì)，邀請空間美學(xué)設(shè)計(jì)師用面料蕾絲打造“乞巧”主題空間，并組織了一系列傳統(tǒng)體驗(yàn)活動(dòng)，如印香、繪扇面、刺繡和制作香囊等。這些活動(dòng)不僅讓用戶在參與傳統(tǒng)活動(dòng)中感受到東方韻味，還為他們帶來了放松與平和的體驗(yàn)，從而在品牌、文化和用戶之間建立起更深層次的精神共鳴。
此外，新中式服飾品牌也正在通過線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)更深層次的競爭。2023年10月，國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌MURMUR·MI在杭州古樸的閣樓內(nèi)開出一座“秘境花園”，店內(nèi)除了服飾售賣，還融入了飲茶空間。同樣，新中式品牌PaleBlueDot藍(lán)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師劉一瓊也透露了品牌開設(shè)首家線下店的計(jì)劃。通過實(shí)體空間、跨界合作等多元的表達(dá)載體，品牌不僅能夠吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，還能更直接地傳遞其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從而加深消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)用戶粘性和品牌忠誠度。
可以看到，根植于中國豐富的傳統(tǒng)文化的新中式，能夠讓品牌跨越時(shí)間和空間，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與世界無縫融合，這也是其魅力所在。隨著消費(fèi)者對(duì)新中式的理解越來越深，未來“新中式穿搭”也不會(huì)局限于追求網(wǎng)紅或明星的同款風(fēng)格，而是一種源自個(gè)人審美傾向和文化自信的自主選擇。
要注意的是，新中式在給行業(yè)帶來巨大商機(jī)的同時(shí)，亂象和挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)，一些行業(yè)通病比如同質(zhì)化和抄襲現(xiàn)象表現(xiàn)得更加明顯。比如打著新中式的名號(hào)直接抄襲大牌的設(shè)計(jì)版型、結(jié)合廉價(jià)低劣的面料出售溢價(jià)服裝等。亦或者是陷入模仿和復(fù)制的怪圈，一旦某個(gè)款式成為爆款，市場上很快就會(huì)出現(xiàn)大量相似的面料和圖案，產(chǎn)品缺乏獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新。在小紅書上，“新中式抄襲”話題下服飾占了半邊天，不少用戶分享了自己的踩坑避雷經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師皆有之。這不僅會(huì)打擊原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的積極性，也會(huì)在一定程度上“勸退”新手。以上種種，反映了新中式服飾的發(fā)展仍然需要一定的約束和時(shí)間的沉淀。
新中式風(fēng)潮，不僅僅是一陣風(fēng)
眼下，“新中式穿搭”的流行趨勢不斷升溫，但其能否持續(xù)火熱以及企業(yè)應(yīng)如何把握機(jī)遇，這些問題都需要我們以冷靜和理性的態(tài)度來審視。正如其風(fēng)格設(shè)計(jì)不拘泥于某朝某代某時(shí)的元素一樣，“新中式”的發(fā)展前景和帶來的經(jīng)濟(jì)效益也不應(yīng)局限在某個(gè)具體的領(lǐng)域來討論。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，它為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的機(jī)遇。比如新中式服裝火出圈后，從面料到成衣的各個(gè)環(huán)節(jié)都在迫切擴(kuò)大產(chǎn)能，在需求的推動(dòng)下，許多產(chǎn)業(yè)積極布局。一些原本生產(chǎn)窗簾布的提花機(jī)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)馬面裙訂單，這一轉(zhuǎn)變不僅拓寬了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，也為傳統(tǒng)面料行業(yè)注入了新的活力。
此外，新中式的流行也促進(jìn)了各地產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來馬面裙成為多個(gè)電商平臺(tái)上漢服類產(chǎn)品熱度最高單品，這一市場熱潮為相關(guān)制造企業(yè)帶來了新的生機(jī)，尤其是以山東菏澤曹縣為代表的漢服生產(chǎn)銷售基地迎來銷量暴漲。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年“雙十一”期間，僅在淘寶平臺(tái)，曹縣就售出了超過73萬條馬面裙。除了曹縣，盛產(chǎn)簪花的泉州蟳埔、配飾遠(yuǎn)銷海外的義烏，都在新中式產(chǎn)品的熱銷下相繼出圈。
在政策層面，2024年政府工作報(bào)告提出要積極培育國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)，這一政策的實(shí)施為新中式的發(fā)展提供了重要推動(dòng)力。3月20日，在第110屆全國糖酒商品交易會(huì)上，商家推出了各種國貨“潮品”來吸引年輕人目光。多口味的泡菜零食、“香花醋豬腳”中醫(yī)藥膳、低糖低脂水果罐頭……更有酒類品牌用稀有牡丹品種命名，釀酒工藝和瓶身設(shè)計(jì)兼具文化內(nèi)涵和現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這也和新中式的理念不謀而合。在政府和企業(yè)的支持下，中國本土文化的傳承與創(chuàng)新得到加強(qiáng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為新中式注入持續(xù)活力。
結(jié)語
“新中式”發(fā)展至今，已經(jīng)遠(yuǎn)不只是國潮的一個(gè)分支。與新中式相關(guān)的文化消費(fèi)活動(dòng)，如國風(fēng)攝影、漢服體驗(yàn)游、圍爐煮茶以及古城文化旅游等，都呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。這些看起來似乎不沾邊的場景，都能在新中式美學(xué)的加成下成為年輕人追求的消費(fèi)新潮流。剛剛過去的清明假期也反映了這一趨勢，除了傳統(tǒng)的春游和踏青活動(dòng)，逛茶園和品春茶等“新中式”生活方式悄然興起，成為四月出游的新亮點(diǎn)，這也是“新中式”繼產(chǎn)品之外新的延伸?？梢灶A(yù)見的是，隨著中式美學(xué)在日常生活和市場中蔓延，“新中式”的影響力也將持續(xù)釋放于消費(fèi)群體和社交語境中。