文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李覲麟
“我們砸了自己的腳，沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價值?！?/p>
這是不久前，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信在接受挪威主權(quán)財富基金采訪時進(jìn)行的反思。
其實，阿里巴巴開啟“1+6+N"組織變革以來，反思一直是淘寶的關(guān)鍵詞，蔡崇信將這波反思推上“高潮”。
盡管如此，其處境依然不容樂觀。
淘寶雖然不斷求變，可聲量與人氣并沒有肉眼可見的變化，“誰還逛淘寶”短時間內(nèi)還是一個無法回避的關(guān)鍵問題。
加碼內(nèi)容電商，抵御新勢力
淘寶，步履蹣跚。
最新財報顯示，阿里巴巴2023年第四季度的營業(yè)收入為2603.5億元，同比增長5%；同期，淘天集團(tuán)營業(yè)收入為1290.7億元，同比增長2%。
這意味著，阿里巴巴煥新之后，淘寶拖了“后腿”。
與之對應(yīng)的是，友商的答卷可圈可點：拼多多2023年第四季度的營業(yè)收入為889億元，同比增長123%；抖音電商2023年GMV同比增長277%。
對此，“虎嗅商業(yè)消費組”表示：“擺在阿里巴巴面前的國內(nèi)電商市場，已經(jīng)不是當(dāng)年的樣子了：2023年拼多多進(jìn)入了黃金時代，主站和Temu分別在國內(nèi)外市場瘋狂增長；抖音電商勢頭甚猛，在鞋服、美妝等品類繼續(xù)分流?！?/p>
此背景下，淘寶的危機感愈發(fā)強烈，不得不加快變革的節(jié)奏。
一方面，1688入淘。
2024年3月25日，1688接入淘寶，開了“1688嚴(yán)選”等店，匯集了迪士尼、無印良品等知名品牌的代工廠資源。
這意味著，淘寶對“低價”有了更多的理解。
不同消費者對“低價”訴求不同，對部分有一定經(jīng)濟(jì)能力且要求挑剔的消費者而言，白牌也是一種“低價”。
“壹覽商業(yè)”表示：“1688的用戶畫像已經(jīng)出現(xiàn)了從B端到C端的趨勢，在采購人群上與淘寶開始出現(xiàn)重疊?！?/p>
入淘之后熱度并不高
另外一方面，加碼內(nèi)容電商。
淘天集團(tuán)前CEO戴珊曾表示：“我們更加確信，消費者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內(nèi)容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證?！?/p>
于是乎，內(nèi)容電商被寄予厚望。
2024年，更是定下DAC（日購買用戶）同比增長100%，為此淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放表示：“淘寶直播將新增百億元現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入?！?/p>
內(nèi)容電商，成為淘寶防御“電商新勢力”攻勢的底牌。
慌張求變，再出新問題
上述種種動作，無不是為了回歸電商主業(yè)、搶占用戶的低價心智、奪回流失的基本盤，然而實際效果暫時不顯，反而質(zhì)疑之聲漸起。
首先，換湯不換藥。
早在2016年，淘寶切入直播賽道，探索通過“內(nèi)容”增加用戶黏性，從而留住老用戶、吸引新用戶。
圖源：淘寶直播官網(wǎng)
直播之外，短視頻也進(jìn)入淘寶的視野。
淘寶推出了逛逛，雖然崛起速度不慢，但跟抖音與快手完全不是一個量級，不得不更為倚重淘寶直播。
實際上，一年一度淘寶直播盛典，2024年改名為淘寶內(nèi)容電商盛典，但換湯不換藥，依然靠淘寶直播撐起“內(nèi)容”的場面。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“以前叫直播電商，現(xiàn)在叫內(nèi)容電商，其實叫什么不重要，重要的是物美價廉與強化‘種草屬性’，淘寶似乎本末倒置了，再說就算打通了直播與短視頻，就可以與抖快一戰(zhàn)了嗎？”
上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士進(jìn)一步表示，“內(nèi)容”成為電商爭奪流量的共識，淘寶全面內(nèi)容化還有很長一段路要走。
其次，既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員。
淘寶切入MCN賽道，孵化新主播，謀求尋求下一個“李佳琦”，不過這個舉動也令外界擔(dān)憂其如何與第三方公平競爭。
浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人元戈表示：“該項目不會和其他機構(gòu)產(chǎn)生競爭，我們也歡迎機構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險?！?/p>
盡管如此，外界依然有所擔(dān)憂。
畢竟，既做平臺又孵化主播，相當(dāng)于既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員，一直是商業(yè)大忌，之所以與此或與其迷茫有關(guān)。
“雪豹財經(jīng)社”曾報道，淘寶從沒放棄尋找下一個超級頭部主播，下一個能帶動行業(yè)的主播出自哪里，淘寶也并不清楚，“扶持達(dá)播和店播，更像是一場賽馬，看誰能最終跑出來。下一個成功的主播應(yīng)該長什么樣，目前無法定義”。
再次，內(nèi)部傾軋難免。
1688入淘，雖然多了一個“低價”的選擇，但某種意義上也會進(jìn)一步加劇內(nèi)部競爭，畢竟淘寶旗下早有“淘工廠”，走的也是工廠直銷的路線，與1688的定位有部分重疊，導(dǎo)致兩者的關(guān)系頗為微妙。
一名市場人士告訴鋅刻度：“1688定位中高端白牌，‘淘工廠’定位中低端白牌，生態(tài)位有部分是重疊的，存在明顯的競爭關(guān)系，相互之間難免搶生意?！?/p>
道阻且長，淘寶需要的是自我顛覆
不難看出，淘寶求變的道路頗為曲折，之所以如此與“忘記真正的客戶是誰”息息相關(guān)。
“客戶第一，員工第二，股東第三”一直是阿里巴巴價值觀的基石，問題在于客戶的身份被偷偷替換了，由用戶變成了商家。
“當(dāng)我們審視內(nèi)部并反思過去幾年的情況時，我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗?！辈坛缧欧Q。
當(dāng)客戶的內(nèi)涵迭代為商家之后，阿里巴巴越來越重視變現(xiàn)，流量越來越向大品牌匯聚，用戶被推薦的商品越來越貴，天貓的地位越來越凸顯。
彼時，阿里巴巴前CEO張勇曾表示：“我一直跟團(tuán)隊說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”。
如此一來，大量中小商家出走，淘寶遭到反噬，越來越不受待見。
也正因為如此，淘寶努力向拼多多學(xué)習(xí)，卻形似而神不似，不但沒有遏制拼多多的攻勢，反而在資本市場不香了。
阿里巴巴業(yè)績走勢
“藍(lán)洞商業(yè)”報道，從始至終品牌商家是淘天盈利的基本盤，更傾向追求“相對有彈性的低價”，而拼多多是目前所有國內(nèi)電商里唯一一家以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)的平臺，傾向于去推低客單的貨品，追求的是“絕對低價”。
這也可以解釋，為什么拼多多的打法易學(xué)難精：KPI考核之下，淘寶雖然通過屢屢強調(diào)下沉，頻頻打“低價”牌，可依然拼不過基于絕對低價的算法。
簡而言之，不是反思沒有用，而是不愿放棄既有利益。
一名私募人士告訴鋅刻度：“沒人愿意走出舒適區(qū)，主動自找苦吃，這是事物發(fā)展的基本規(guī)律，所以喬布斯說‘stay hungry，stay follish’，當(dāng)既有利益成為創(chuàng)新的枷鎖，就贏不了下沉市場的競爭，于是出現(xiàn)詭異的一幕‘越反思越折騰，越折騰越老氣’?！?/p>
從這個角度來看，阿里巴巴通過反思抓住了問題的關(guān)鍵，接下來就看能否下定決心解決問題，這涉及如何平衡短期利益與長期發(fā)展，以及如何打破思維固化與重拾創(chuàng)新，這考驗著管理層的智慧。
那么，淘寶需要的是自我顛覆，而不是修修補補。