界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
由于近期在中國多城關(guān)閉了數(shù)家門店，西班牙快時尚品牌Zara近日在社交平臺上被傳將“撤出中國”。
對此，Zara母公司Inditex中國對界面時尚表示，網(wǎng)傳Zara撤出中國消息不實，Zara在過去兩個多月里關(guān)閉了位于惠州、東莞和上海寶山的3家店鋪，并非所傳的“兩個多月關(guān)9家店”。
Inditex中國還稱，2024年公司將對上海南京東路Zara旗艦店重裝升級，也將繼續(xù)在部分城市開設(shè)新的旗艦店。
此次“烏龍”反映出，Zara在中國市場的門店調(diào)整動作之大，已經(jīng)到了大眾能明顯感知甚至感覺“不對勁”的程度。
最主要的是門店數(shù)量的縮減。據(jù)Inditex集團財報，截至2024年1月底，Zara在中國內(nèi)地門店為96家，與四年前的179家相比，減少近一半。而這些被關(guān)閉的門店，不少是Zara在快速擴張時期開設(shè)在二三線城市的門店——比如前述的東莞、惠州店，其關(guān)閉也意味著Zara大面積撤出了二三線城市的線下市場。
與之相比不太容易被注意到的另一趨勢是，Zara調(diào)整了單店規(guī)模，簡單來說是關(guān)小店、開大店。Inditex中國在給界面新聞的回復(fù)中表示，“我們正在不斷優(yōu)化和升級門店，通過開設(shè)更大規(guī)模的門店，同時配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費者帶來更加整合的、數(shù)字化體驗。”
不僅是在中國，這也是Zara在全球推行的策略。Inditex集團財報顯示，2020財年至2023財年，Inditex集團的門店數(shù)量從6829家縮減至5692家，但門店平均面積從707平方米提升到801平方米。
也不只是Zara，如URBAN REVIVO（以下簡稱“UR”）這樣的本土快時尚品牌也傾向于開大店。UR向界面新聞表示，品牌的全國門店平均面積超過1000平方米；目前UR在全球共有超400家門店，其中9家在海外。2024年2月初，UR在上海吳江路四季坊開設(shè)了近2000平方米的雙層旗艦店；而其規(guī)模最大的廣州廣晟旗艦店，面積超4000平方米。
相似的渠道策略反映出，快時尚品牌在中國乃至全球市場已經(jīng)來到新的發(fā)展階段。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌曾多次向界面新聞表示，近幾年快時尚品牌在線下的表現(xiàn)已經(jīng)在走下坡路。一方面是快時尚模式本身對消費者，尤其是一二線城市消費者的吸引力不如從前；另一方面，逐漸崛起的本土品牌和電商品牌也在與其爭奪市場。
在此背景下，快時尚品牌們面對的課題已從此前的通過搶占渠道來謀求知名度和業(yè)績的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诖媪扛偁幹惺刈》蓊~，并提升盈利能力。
比如，H&M集團就在財報中對增長目標(biāo)作出明確調(diào)整，從2021財年起降低了對銷售額增長的要求，轉(zhuǎn)而注重對盈利能力的提升。
Zara也是如此，其近幾年的種種舉措都指向了高端化，或者說對品牌溢價能力的提升。
渠道上的策略除了前述對線下門店的調(diào)整，還有加碼電商。從2023年11月起，Zara在抖音試水有助于提升品牌形象、強化時尚感的“秀場式”直播，Inditex集團還計劃在2024年將這一直播形式推廣至美國和英國。此外，Inditex集團早在疫情前就開始為打通全球的電商平臺搭建基礎(chǔ)設(shè)施，到2020年已完成了線上線下的整合。
產(chǎn)品上的策略則包括漲價、提升高端系列和面料的占比、與設(shè)計師合作推出售價更高的聯(lián)名款等，強調(diào)時尚的產(chǎn)品主張也從2022財年開始被Inditex集團列為四大發(fā)展戰(zhàn)略之首。
當(dāng)然從經(jīng)營成本的角度來看，縮減門店數(shù)量等舉措也有助于企業(yè)控制費用，直接影響盈利水平。
這套策略已經(jīng)奏效。在不少消費者誤以為頻頻關(guān)店的Zara快要因經(jīng)營不善退出中國市場時，Inditex集團的營收、利潤和毛利率均已連續(xù)三年攀升。
在截至2024年1月31日的2023財年，Inditex集團銷售額同比增長10.4%至359.47億歐元（約合人民幣2826億元），凈利潤增長30.3%至54億歐元（約合人民幣425億元）；毛利率為57.8%，是2016年以來的最好水平。作為對比，H&M、優(yōu)衣庫2023財年的毛利率分別為51.2%和51.9%。
不過，市場環(huán)境的變化往往影響著多方的決策，Zara等快時尚品牌想要在中國開出更多大店，也不像早年那樣輕松了。因為購物中心的鋪位小了，優(yōu)惠也少了。
上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會主任、中商數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長青曾告訴界面新聞，未來購物中心的整體規(guī)模有縮小的趨勢，大面積的商鋪數(shù)量將減少，這意味著愛開大店的品牌們在開店選址上將面臨更大的競爭。
杜斌也曾告訴界面新聞，如今快時尚品牌很難拿到以前的優(yōu)惠條件了，“已經(jīng)不算是商場唯一的、最好的選擇或必須要進的品牌，就按商場正常的條件來租?！?/span>
更重要的是如何贏得消費者。
從社交媒體上的反饋來看，仍有不少關(guān)于Zara等快時尚品牌產(chǎn)品質(zhì)量差、設(shè)計原創(chuàng)性不足等負面評價?？鞎r尚品牌要扭轉(zhuǎn)在消費者心中長期積累的印象和口碑，很大程度上還是要回歸產(chǎn)品。線下門店就勝在可直接觸摸和試穿的體驗，但隨著渠道調(diào)整，這一優(yōu)勢也難免被弱化。