文|聞旅 禹佳言
編輯|李怡
伴隨著北京天氣轉(zhuǎn)暖的，還有露營(yíng)經(jīng)濟(jì)再次復(fù)燃，北京的各大公園正在被中產(chǎn)家庭“霸占”。在剛剛過去的清明節(jié)假期里，朝陽公園、奧林匹克森林公園隨處可見拖家?guī)Э诘募彝ヂ稜I(yíng)場(chǎng)面。
曾經(jīng)攪動(dòng)一池春水的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)又回來了。不得不說，經(jīng)過了幾年的發(fā)展，市場(chǎng)需求側(cè)培育逐漸成熟，露營(yíng)已成為中產(chǎn)家庭周末休閑的一種生活方式。但從供給端來看，上下游企業(yè)感知不盡相同，露營(yíng)裝備市場(chǎng)仍被視為增量市場(chǎng)，而曾經(jīng)被市場(chǎng)、資本追捧的露營(yíng)地，生意卻越來越難做了。
現(xiàn)實(shí)“打臉”露營(yíng)只火一陣
經(jīng)常會(huì)看到的一幕是，爸爸在前面拉著野營(yíng)手推車，推車?yán)锓艥M了小朋友的玩具，大人的零食，小朋友一蹦一跳的走著，媽媽則跟在身后。經(jīng)過一番勘察后，或選擇在林間，或選擇在草地上安營(yíng)扎寨，一家人開啟一段休閑慵懶的露營(yíng)時(shí)光。
“朝陽公園露營(yíng)的人太多了，全是人?！甭稜I(yíng)愛好者往往說。清明節(jié)期間，往往一家再次來到朝陽公園里露營(yíng)。雖然是今年的第一次，但是去年已經(jīng)多次光臨。
“露營(yíng)就像一場(chǎng)非常放松的聚會(huì)。有了娃以后，露營(yíng)可以說是常規(guī)操作了，既放松又省錢。每次都是和朋友約好，2、3組家庭一起，帶上裝備去，大人們可以一起聊天，小朋友一起玩耍，是一個(gè)社交遛娃的好方式?！蓖f。
通常來看，公園露營(yíng)多以家庭為單位，有的是父母帶著娃，有的是帶著父母、帶著娃全家齊出動(dòng)。小孩或是在公園里奔跑、玩耍、結(jié)交新朋友，或是一家人一起玩飛盤，又或者悠閑地曬著太陽，看起來一幅歲月靜好的景象。
圖1
在微信指數(shù)里以“露營(yíng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索顯示（如圖1），搜索量從2月開始上漲，特別是清明節(jié)前后達(dá)到一個(gè)峰值后，仍繼續(xù)保持著較高的關(guān)注度。其中視頻號(hào)貢獻(xiàn)了超91%的數(shù)據(jù)。
圖2
從圖2也可以看到，每到周五，關(guān)于露營(yíng)裝備相關(guān)的搜索開始拉升，周日達(dá)到峰值。
馬蜂窩大數(shù)據(jù)也顯示，近一周，各地露營(yíng)熱度高漲，“廣東露營(yíng)”熱度上漲150%，“深圳露營(yíng)”熱度上漲225%。
很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，露營(yíng)家庭的裝備越來越專業(yè)了。從最開始便利的“拎包露營(yíng)”租賃到現(xiàn)在的速拋帳篷、天幕、折疊桌椅、充氣床……露營(yíng)市場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)態(tài)和裝備升級(jí)趨勢(shì)明顯。
隨著露營(yíng)的次數(shù)越多，小陸家的露營(yíng)裝備也不斷采購新品，升級(jí)裝備，最近又開始琢磨要不要來個(gè)充氣床。小陸認(rèn)為，這是一種非常省錢且舒適的社交方式?！肮珗@也不需要門票，露營(yíng)裝備采購一次又可以用很久?！?/p>
不可否認(rèn)，家庭露營(yíng)更趨于生活化、日?；?，不再是像以往露營(yíng)只為過個(gè)夜。小陸還透露，除了公園以外，她和家人還嘗試了各種露營(yíng)場(chǎng)地，比如有的按場(chǎng)地收費(fèi)、有的按人數(shù)算，也有按車輛算的。她會(huì)根據(jù)時(shí)間、需求的不同來選擇露營(yíng)地。
露營(yíng)熱再次帶火了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，3月以來，露營(yíng)帳篷成交額環(huán)比增長(zhǎng)240%，淋浴帳篷成交額環(huán)比增長(zhǎng)150%，三合一天幕版自動(dòng)帳篷成交額環(huán)比增長(zhǎng)700%。
另據(jù)天貓“三月上新季”的數(shù)據(jù)顯示，入春以來，戶外充氣床、車邊帳、露營(yíng)專用枕等輕便露營(yíng)裝備銷售升溫，戶外充氣床同比漲50%，露營(yíng)枕頭同比漲100%以上。
市場(chǎng)消費(fèi)熱也拉動(dòng)了資本市場(chǎng)。4月8日，三夫戶外漲停，牧高笛漲超5%，探路者、浙江自然、哈爾斯、揚(yáng)州金泉等跟漲。
露營(yíng)地生意卻越來越難做了
露營(yíng)風(fēng)刮起來以后，露營(yíng)地一時(shí)間風(fēng)頭無兩，成為資本追逐的風(fēng)口賽道。特別是在2020年、2021年兩年，分別新增超8000家和超15000家露營(yíng)地企業(yè)。另一組數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354.6億元。
不可否認(rèn)，露營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)過了一段野蠻的生長(zhǎng)階段。企查查數(shù)據(jù)也顯示，2020年—2023年，露營(yíng)相關(guān)注冊(cè)量分別達(dá)1.18萬家、2.43萬家、3.69萬家、6.85萬家。從城市來看，北京現(xiàn)存6627家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，位居第一。
2020年—2023年露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量
現(xiàn)如今，當(dāng)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)再次回到市場(chǎng)焦點(diǎn)，聞旅也與多家露營(yíng)地品牌進(jìn)行溝通，但得到的結(jié)果有些意外，露營(yíng)地的生意越來越難做了。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇上，露營(yíng)地方也感知明顯，各個(gè)營(yíng)地的業(yè)務(wù)量的確開始增長(zhǎng)了。嗨King作為近幾年成長(zhǎng)較快的家庭露營(yíng)營(yíng)地連鎖品牌，其創(chuàng)始人崔連波對(duì)聞旅表示，旗下53家營(yíng)地于3月陸續(xù)開營(yíng)，特別是可以賞花的營(yíng)地在清明節(jié)期間迎來了一波客流量小高峰，比如蘇州、武漢、西安、廣州、昆明等地反響都不錯(cuò)。
向果露營(yíng)聯(lián)合創(chuàng)始人朱志鵬也表示，目前在京經(jīng)營(yíng)的兩家營(yíng)地生意客流量都上來了，特別是清明節(jié)期間，順義的營(yíng)地幾乎天天爆滿。
但沒有辦法讓經(jīng)營(yíng)者高興起來的原因是下降的客單價(jià)，直接影響到了露營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)。朱志鵬和崔連波都提到了這個(gè)問題。
露營(yíng)地企業(yè)對(duì)今年市場(chǎng)的預(yù)判和規(guī)模擴(kuò)張上都保持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度?！跋蚬耐顿Y方向也逐步調(diào)整，目前暫時(shí)不考慮投資遠(yuǎn)郊區(qū)的營(yíng)地，逐步在市區(qū)里的公園進(jìn)行合作。正在施工建設(shè)的南四環(huán)南苑森林濕地公園的新營(yíng)地近期會(huì)開營(yíng)?！敝熘均i說。
露營(yíng)地行業(yè)在經(jīng)歷了大規(guī)模擴(kuò)張以后，其中一些以掙快錢、割韭菜心態(tài)的入局者正在逐漸出局。
“去年，閉營(yíng)、轉(zhuǎn)讓、換品牌的露營(yíng)地非常多?！贝捱B波深刻感受到了市場(chǎng)的變革。他認(rèn)為，露營(yíng)市場(chǎng)依然是一個(gè)增量市場(chǎng)，但會(huì)走向兩級(jí)分化的局面：一種是自主露營(yíng)的客群，自帶裝備在公園里或者野外露營(yíng)；另一種是對(duì)品質(zhì)有更高要求的客群，這仍然是有體驗(yàn)、有服務(wù)的高品質(zhì)露營(yíng)地的機(jī)會(huì)。
企查查最新數(shù)據(jù)也能看出一些端倪，從2023年下半年開始，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)的注銷量也開始攀升，明顯高于上半年。今年1月-3月，對(duì)比2023年同期露營(yíng)企業(yè)注銷數(shù)量均出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。
崔連波也表示，在品質(zhì)與服務(wù)無法保障的前提下，以賺快錢為目的的露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)會(huì)越來越難。如果想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性，就需要進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)、來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這與嗨King下一步戰(zhàn)略不謀而合。從品牌連鎖戰(zhàn)略來看，自營(yíng)投資、托管模型已經(jīng)完成既定目標(biāo)，接下來的規(guī)模擴(kuò)張著重于連鎖加盟和聯(lián)盟合作形式發(fā)展，嗨King將為露營(yíng)行業(yè)提供更多的中臺(tái)服務(wù)支持。
一方面是恢復(fù)的市場(chǎng)，一方面是大眾消費(fèi)理性化，當(dāng)下國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)可以說是冰火兩重天。欣喜的是，大眾對(duì)于露營(yíng)的認(rèn)知在進(jìn)一步加深，露營(yíng)方式的選擇日漸多樣化、頻率也在提升。但與此同時(shí)，壓力也給到了露營(yíng)地，對(duì)其體驗(yàn)和品質(zhì)上有了更高的要求。