文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
想在茶飲界做常青樹，必須有一身眼觀四路的功夫。
消費者的口味和需求永遠在變化。在茶飲市場越來越卷的當(dāng)下，時刻保持創(chuàng)新、有新爆品出現(xiàn)、有新營銷出圈，這些事情正在變得越來越艱難。
而在火熱的競爭之中，茶飲品牌們卻默契地找到了新的賽場——主打健康標簽，爭奪運動人群的消費注意力。
十億消費者，越來越在意一杯奶茶的健康性價比
當(dāng)帕梅拉穿著健身服，扎起標志性的高馬尾，舉起一杯多肉葡萄的時候，健身人的感受是：魔幻。
曾經(jīng)多少次走出健身房迎面撞上喜茶、奈雪、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨……當(dāng)時被視為洪水猛獸的高熱量甜水，竟然得到了帕梅拉的推薦。原來奶茶店開在健身房旁邊，是一種具有前瞻性的用心良苦。
3月25日，喜茶簽約帕梅拉為「健康推薦官」，并推薦了多款低糖茶飲。值得注意的是，這幾款飲品須符合「不另外加糖」等自選要求。本次喜茶與帕梅拉也僅進行了簽約動作，并沒有推出新的合作款飲品，也沒有限量包裝。
在為喜茶拍攝的廣告片中，帕梅拉在一天中的不同時刻，選擇了喜茶產(chǎn)品作為茶歇選擇，并舉起手中的多肉葡萄品嘗。
雖然帕梅拉是不是真的會喝掉這杯奶茶我們無從知曉，但可以明確的是，這次合作的背后，喜茶正在加緊發(fā)力運動健身，做健身人群的生意。
之所以緊咬「健康」標簽，是因為消費者正越來越在意一杯奶茶的健康性價比。曾經(jīng)的網(wǎng)紅一點點、50嵐、COCO都可等逐漸推出熱門舞臺，單價更高，品質(zhì)也更好的喜茶、奈雪的茶等仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)江湖地位。
不僅是喜茶正在向健康賽道進發(fā)，書亦燒仙草也在3個月前打出了「全系0奶精、好料更健康」的全新slogan，試圖先行擠上「健康奶茶」賽道。
書亦燒仙草出具的SGS檢測報告
根據(jù)灼識咨詢的報告顯示，2022年中國的健身人群數(shù)量已達3.74億。其中，26-35歲的消費者是健身消費的主要人群，占全國健身消費者人數(shù)的41.01%，這一年齡區(qū)間與奶茶消費者群體相重合，且健身與茶飲通常都由一二線城市興起，而后逐步下沉，取得這些健身人群的認可，也有利于茶飲品牌把握更廣泛的消費群體。
消費者的選擇，正在趨向于理性，甚至可以為此放棄一部分口感和味道。與此同時，政策也在向健康傾斜。在上海開始試點飲料分級制度之后，整個茶飲界除了更健康這條路，似乎真的沒有別的選擇了。
上海試點飲料分級，高糖飲料無處可逃
3月26日，上海市疾病預(yù)防控制中心宣布，為引導(dǎo)公眾健康飲食，該中心研制的飲料「營養(yǎng)選擇」分級標識在上海市開始試行。
飲料「營養(yǎng)選擇」分級標識分為ABCD四個等級，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況。從A到D級，健康程度遞減，A為推薦，D則為極不推薦。
雖然目前上海的飲料分級制度還未普及到全國，但根據(jù)2023年新加坡推出的飲料分級制度，日常常見的蘇打水、無糖茶飲等可評為A；低糖果茶、AD鈣奶等評級在B；而含糖量高的可樂、芬達和瓶裝奶茶咖啡等，一般會被評為C甚至D級。
針對上海飲料分級標識的四個評定標準，氪體咨詢了國家體育總局職業(yè)運動營養(yǎng)師、國家隊運動營養(yǎng)師陳成亮，后者表示：「這四個標準很全面。非乳源性糖相當(dāng)于把糖分分成了兩個派系：一是乳糖，二是白砂糖、蔗糖、麥芽糖、葡萄糖等其他非乳源性糖分。」
「乳糖的吸收相對慢一些，對血糖影響小一些，而且可以促進人體對鈣的吸收，算是一個‘好糖’，這個標準的界定相當(dāng)于為它提供了一個豁免?！?/p>
而將可導(dǎo)致肥胖的飽和脂肪、反式脂肪納入評定范疇，則是考慮到奶茶中奶制品的脂肪含量。含有全脂牛奶的調(diào)制飲品會含有部分飽和脂肪，而沖調(diào)類飲品，如香飄飄、速溶咖啡等往往會含有反式脂肪。
「非糖甜味劑」即近年來討論火熱的代糖。陳成亮表示，代糖并非可以毫無顧慮的攝入：「代糖有增加食欲的作用，甚至有研究表示，代糖也會引起一些內(nèi)分泌問題，所以從長遠角度來講，不管是有能量的糖還是無能量的糖，都要控制甜味的攝取?！?/p>
雖然消費者心中已經(jīng)有了一桿尺，對飲料糖分早已心知肚明，但當(dāng)一瓶飲料被打上了紅色的「D」級標簽，在購買決策上也會造成更大的壓力，從而引導(dǎo)消費者選擇含糖量更低的產(chǎn)品。
目前，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬、杭州樂源四家連鎖茶飲品牌已率先參與試點。線上點單時，每款飲品都對應(yīng)一個分級標簽，且分級還會隨著糖分選擇而改變。比如一杯「霸氣香水芝士草莓」默認甜度為「少甜」，評級為C級，當(dāng)選擇「不另外加糖」，分級則會降為B。
率先參與試點也是一種茶飲品牌進行「健康營銷」的方式。參與分級制度傳遞出了一種「品質(zhì)過關(guān)，并不懼怕被打健康標簽」的產(chǎn)品自信。對于傳播健康賣點來說，姍姍來遲不如盡早入場。
據(jù)官方消息，首批試點品牌推出后，還有后續(xù)品牌飲料陸續(xù)在洽談之中，包括星巴克等將從標識成分著手，逐步完善。
從以元氣森林為代表的代糖飲品爆火，到以東方樹葉為代表的無糖茶飲風(fēng)潮，消費者特別是具有運動健身習(xí)慣的消費者對糖分的控制越來越嚴格。對此，陳成亮介紹，健身人群對糖分的攝入反而可以適量提高一點：
「推薦成人每日攝入不超過50g糖，而對于有運動習(xí)慣的人群來講，這個標準可以適度放寬。運動會消耗人體中的儲存的糖，包括肌糖原、肝糖原，還有血液中游離的血糖。在訓(xùn)練前的10分鐘、訓(xùn)練之后的一個小時，和整個訓(xùn)練的過程之中，這三個時間段建議可以攝入快糖（即白砂糖等精制糖）來幫助提升身體能量。」
如此來看，健身人群不必「談糖色變」，但對廣泛的消費群體來說，控糖無疑還是一個要緊的問題。
而茶飲品牌如此堅持健康的另一個原因，可能是現(xiàn)制酸奶品牌的崛起，一定程度上分散了茶飲一家獨大的局面，也奪走了一部分健身消費者。
畢竟，現(xiàn)制酸奶品牌才是健康及健身營銷的行家。在健康這一賽道上，酸奶品牌已經(jīng)搶跑，并且以更精準的產(chǎn)品和營銷，持續(xù)強化收割健身人群。
現(xiàn)制酸奶崛起之下，茶飲品牌仍有新機會
2022年，連鎖酸奶品牌異軍突起，茉酸奶、Blueglass等強勢占領(lǐng)市場，創(chuàng)下了一個個新的商業(yè)奇跡。Blueglass動輒30+的定價并不能阻擋品牌拓店的腳步，消費者始終在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的價格。
當(dāng)年喜茶降價的時候可能想不到，人們喊著30一杯的奶茶太貴，卻在2022年排隊為均價40的酸奶買單。
酸奶飽腹感更強，適合做代餐，現(xiàn)制酸奶成為了茶飲市場無法忽略的新動向。以Blueglass為例，品牌在營銷上也始終圍繞健身標簽，通過簽約戶外運動類KOL為品牌大使，海報滲透騎行、瑜伽等多個運動場景，并持續(xù)不斷地舉辦戶外活動打造品牌社群，在營銷上頗有「飲品界的lululemon」的勢頭。
Blueglass緊密圍繞運動生活方式進行社群營銷
在產(chǎn)品上，Blueglass則主打健康與可持續(xù)的品牌印象，營養(yǎng)標簽細化到維生素A到B12的含量，貼滿杯壁的標簽突出了產(chǎn)品營養(yǎng)元素的全面，也曾成為社交平臺的熱議話題，將現(xiàn)制酸奶飲品送上流量的中心。
同樣以現(xiàn)制酸奶為賣點的品牌，還有茉酸奶、K22等。競爭日益激烈的同時，品牌們也在尋求更廣闊的發(fā)展空間。
規(guī)模提升之下，新興現(xiàn)制酸奶品牌急需解決供應(yīng)問題，傳統(tǒng)乳企也在這個機遇中找到了更多接觸消費者的可能。目前，君樂寶已入股茉酸奶，蘭熊鮮奶乳基來自新希望天香，而Blueglass合作方是中地乳業(yè)（已被伊利收購）。新興酸奶品牌通過與傳統(tǒng)乳企聯(lián)姻，獲取更高效的產(chǎn)業(yè)鏈布局，找到了現(xiàn)制酸奶的特色發(fā)展道路。
然而，無論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制酸奶，都仍需要市場監(jiān)管和消費者的監(jiān)督。3月13日，上海市消保委點名茉酸奶稱，對照檢測數(shù)據(jù)中蛋白質(zhì)和乳糖含量發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多。但脂肪含量卻高得離譜，是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。
不止茉酸奶，上海市消費者權(quán)益保護委員會曾公布對「書亦燒仙草」的一款網(wǎng)紅現(xiàn)制飲品「草莓啵啵酸奶」的測評結(jié)果。結(jié)果顯示其蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖含量遠低于酸奶。也就是說，品牌宣稱的「融入醇厚濃郁酸奶」并不符合事實。
在被上海消協(xié)點名后，書亦燒仙草做出回應(yīng)，承認該款產(chǎn)品實際上是一款「酸奶風(fēng)味飲品」，在600毫升的飲品中僅含有70毫升的酸奶。此外，每杯飲品中還會添加30ml的蔗糖，對于無運動習(xí)慣的成年人來說，這個蔗糖添加量已經(jīng)逼近每日攝入上限。
相比于傳統(tǒng)工業(yè)預(yù)包裝飲品在漫長的發(fā)展進程中所完善的市場監(jiān)管與生產(chǎn)標準，現(xiàn)制飲品的生產(chǎn)與監(jiān)管過程還在逐步完善之中。
對于茶飲品牌來說，積極接受市場監(jiān)管，公開原料成分等舉措，能夠最大程度上使產(chǎn)品營養(yǎng)成分透明化，減少宣傳與實際不符的情況出現(xiàn)。
部分品牌通過公開配方的方式取得消費者信任
至于「健身人最適合喝的飲料到底是什么？」的問題，陳成亮給出了「運動飲料」的答案：「運動訓(xùn)練過程中，第一大的問題就是維持身體的體液平衡，第二則是肌肉有充足的水分供應(yīng)，來運輸營養(yǎng)物質(zhì)并代謝廢物。電解質(zhì)飲料，可以幫助以身體更長時間維持一個體液的充沛。」
茶飲品牌想要在現(xiàn)制酸奶的包圍之中再度超車，這或許是一個更進一步的辦法：無論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制酸奶，都尚沒有一款「運動飲料」出現(xiàn)。一方面或許是資質(zhì)難以取得，市場前景不夠明朗，另一方面也能夠看出，目前茶飲品牌與運動健身的結(jié)合，還比較初級和寬泛。
隨著各品牌加碼健身賽道，政策的健全完善，「健康茶飲」的想象力或許可以更多一點。