文|游戲觀察
騰訊游戲的生態(tài)當(dāng)中，《暗區(qū)突圍》是異類(lèi)，同時(shí)它也代表著騰訊游戲?qū)ξ磥?lái)發(fā)展方向的一種思考。
4月9日，EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部和NOVA電子競(jìng)技俱樂(lè)部正式設(shè)立《暗區(qū)突圍》分部，這兩家俱樂(lè)部，一個(gè)代表了《無(wú)畏契約》當(dāng)下國(guó)內(nèi)的頂尖水準(zhǔn)，一個(gè)是《和平精英》的冠軍俱樂(lè)部，近期更是唯一代表PEL出征全球公開(kāi)賽的隊(duì)伍，現(xiàn)在他們一同加入了《暗區(qū)突圍》，成為大生態(tài)中的一環(huán)。
兩家在國(guó)內(nèi)FPS領(lǐng)域有著足夠?qū)嵙Φ碾姼?jìng)俱樂(lè)部加盟，無(wú)論是對(duì)于賽事整體的水準(zhǔn)和精彩程度而言，都會(huì)帶來(lái)一定的變化，同時(shí)這也從側(cè)面體現(xiàn)了,在經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展后，《暗區(qū)突圍》的電競(jìng)賽事對(duì)于那些電競(jìng)豪門(mén)而言，正愈發(fā)地彰顯著吸引力。
一個(gè)與傳統(tǒng)FPS電競(jìng)賽事完全不一樣的電競(jìng)項(xiàng)目，一個(gè)被騰訊內(nèi)部譽(yù)為「戰(zhàn)術(shù)博弈射擊競(jìng)技」的項(xiàng)目，正在加速狂奔。
而伴隨著賽事體系的一步步完善，《暗區(qū)突圍》的內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越強(qiáng)的同時(shí)，也發(fā)出了一個(gè)疑問(wèn)，《暗區(qū)突圍》為什么可以用兩年的時(shí)間，從產(chǎn)品到產(chǎn)品之外，如內(nèi)容生態(tài)的搭建，可以做到如此突出的成績(jī)。
這個(gè)成績(jī)不僅僅對(duì)于魔方工作室群或者騰訊而言是一個(gè)驚喜，乃至整個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)來(lái)看，圍繞著這款產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身，到產(chǎn)品之外，都是一個(gè)意外與驚喜，而這也決定了它將成為一個(gè)值得反復(fù)參考的案例。
在流量紅利逐步消失的當(dāng)下，在手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于慘烈的當(dāng)下，在手游玩法沒(méi)有本質(zhì)變革的當(dāng)下，到底該如何繼續(xù)成功。
《暗區(qū)突圍》，它靠什么吸引豪門(mén)俱樂(lè)部?
實(shí)際上，要談?wù)摗栋祬^(qū)突圍》這款產(chǎn)品的成功，并不難，官方就曾發(fā)布過(guò)數(shù)據(jù)。
2023年開(kāi)始，游戲官方就陸續(xù)公布了注冊(cè)用戶的成績(jī)，4月突破5000萬(wàn)，8月突破8000萬(wàn)，到12月，《暗區(qū)突圍》全球注冊(cè)用戶突破1億。
但我們今天其實(shí)更想談一談官方數(shù)據(jù)之外的東西，這或許更加能夠印證《暗區(qū)突圍》這款產(chǎn)品，在市場(chǎng)上到底收獲了什么。
首先一個(gè)是，騰訊對(duì)于這款產(chǎn)品的態(tài)度，自從這個(gè)產(chǎn)品上線以來(lái)，騰訊幾乎在每一個(gè)季度的財(cái)報(bào)當(dāng)中，都會(huì)重點(diǎn)提及這款產(chǎn)品，這樣的待遇，手游產(chǎn)品中之前只有《王者榮耀》和《和平精英》。
在最新的2023年Q4財(cái)報(bào)中，騰訊是這么說(shuō)的，「《暗區(qū)突圍》與《金鏟鏟之戰(zhàn)》等新興游戲強(qiáng)勁增長(zhǎng)」。
其次，再來(lái)談?wù)勍婕覍?duì)這款產(chǎn)品的態(tài)度，2023年的官方所舉辦的大眾類(lèi)賽事，大贏家物資賽，有53%的暗區(qū)用戶參與了初賽。
然后，我們?cè)倏匆粋€(gè)更有趣的數(shù)據(jù)，DataEye研究院在前段時(shí)間也發(fā)布了一份數(shù)據(jù)，今年1月和2月《暗區(qū)突圍》收入分別同比增長(zhǎng)34%和213%。1月和2月DAU分別同比增長(zhǎng)約8%和46%。
最后，再去看一下它的內(nèi)容生態(tài)，目前全網(wǎng)的各大內(nèi)容平臺(tái)，《暗區(qū)突圍》的內(nèi)容幾乎都排在FPS品類(lèi)的前列，比如在B站就是第一，在抖音則是FPS手游的前二。目前全網(wǎng)百萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量及人員超過(guò) 50人，每月產(chǎn)生的爆款視頻超過(guò)250個(gè)。
這四個(gè)指向，一個(gè)是官方對(duì)于產(chǎn)品的重視程度，一個(gè)是玩家對(duì)于這款產(chǎn)品的粘性，一個(gè)是產(chǎn)品的成長(zhǎng)周期，一個(gè)是產(chǎn)品衍生內(nèi)容的關(guān)注度。
這么說(shuō)好了，無(wú)論從哪個(gè)維度，《暗區(qū)突圍》都是一個(gè)十分突出的產(chǎn)品，尤其是它和用戶之間的粘性和成長(zhǎng)周期這兩項(xiàng)。
我們很少見(jiàn)到一款產(chǎn)品，在上線近兩年之后依舊保持著穩(wěn)定上升曲線的產(chǎn)品，七麥的數(shù)據(jù)顯示，從第一年上線長(zhǎng)期位居暢銷(xiāo)榜40-60位左右后，去年產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定在了暢銷(xiāo)榜前20-40位，成為了FPS手游中的頭部產(chǎn)品之一。
見(jiàn)慣了開(kāi)局即巔峰的產(chǎn)品后，類(lèi)似《暗區(qū)突圍》這樣在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里一直在成長(zhǎng)的產(chǎn)品，是一個(gè)異類(lèi)。
而在這樣的影響力和數(shù)據(jù)面前，吸引豪門(mén)俱樂(lè)部參與它的電競(jìng)生態(tài)，一點(diǎn)不奇怪。
打破固有的騰訊成功學(xué)
《暗區(qū)突圍》所取得的成績(jī)之外，我們需要更加注意的是，這款產(chǎn)品在成功的邏輯學(xué)上，與騰訊之前的邏輯「格格不入」。
它是一款以“內(nèi)容”為突破方向的產(chǎn)品，不是以“玩法”變革制勝的產(chǎn)品;它是一款將不那么主流的品類(lèi)做成主流的產(chǎn)品，不是一款已經(jīng)在大眾市場(chǎng)證明了具備成為主流潛力的產(chǎn)品;它是一款完全自研的產(chǎn)品，不是一款帶有IP光環(huán)的產(chǎn)品......
總而言之一句話，在騰訊一眾成功的產(chǎn)品當(dāng)中，你很難找到《暗區(qū)突圍》的模版。
題外話的是，這一點(diǎn)倒是和《暗區(qū)突圍》的賽事有點(diǎn)像，它的賽事特點(diǎn)體現(xiàn)在在局內(nèi)局外的博弈、圍繞暗區(qū)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、多重競(jìng)技對(duì)抗及限時(shí)突圍要求等諸多特性，而這些與傳統(tǒng)FPS競(jìng)技有著截然不同之處。
盡管在現(xiàn)在看來(lái)，《暗區(qū)突圍》成功地將一個(gè)略顯硬核的玩法，推向了大眾市場(chǎng)，成為了一個(gè)爆款，且玩法的硬核與復(fù)雜不僅沒(méi)有成為門(mén)檻，反而成為了它堅(jiān)固的護(hù)城河。但在當(dāng)時(shí)，這樣一款產(chǎn)品，到底該如何去做，到底該如何讓玩家體驗(yàn)到樂(lè)趣，到底該如何打開(kāi)市場(chǎng)，一切的一切都需要魔方自己去摸索，去嘗試。
或許也正是因?yàn)槿绱?，我們看到了這款產(chǎn)品別具一格的風(fēng)格，玩法的硬核已經(jīng)不需要再去贅述，畫(huà)風(fēng)的精致與寫(xiě)實(shí)，堅(jiān)持特定風(fēng)格的美學(xué)調(diào)性同樣也已經(jīng)家喻戶曉。
而我們今天著重去談?wù)撍a(chǎn)品之外的東西，內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)，這是我們特別意外的一點(diǎn)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，《暗區(qū)突圍》也是那么的出人意料。
教科書(shū)般的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
今年2月底，《暗區(qū)突圍》進(jìn)入了暢銷(xiāo)榜的前5，而助力這款產(chǎn)品達(dá)到這個(gè)成績(jī)?cè)蛑皇且粋€(gè)皮膚的上線「裙甲」，一個(gè)與國(guó)潮元素結(jié)合，與國(guó)內(nèi)知名軍武品牌trn所合作戰(zhàn)術(shù)甲胄。
圍繞著這個(gè)皮膚的上線，官方從前期的預(yù)熱，到上線時(shí)的介紹，再到上線后引發(fā)了二創(chuàng)熱潮，都堪稱(chēng)是教科書(shū)級(jí)別的運(yùn)作。
在這個(gè)皮膚上線前的預(yù)熱期，在各大社交平臺(tái)，關(guān)于這個(gè)所謂的「裙子」到底是什么的討論已經(jīng)爭(zhēng)論不休，而起因是因?yàn)橛螒虿邉?17在B站上傳了一條預(yù)熱的視頻。
作為《暗區(qū)突圍》特意為策劃117開(kāi)設(shè)的個(gè)人賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)專(zhuān)門(mén)回應(yīng)各種敏感問(wèn)題，以及附帶整點(diǎn)活，目前在B站已經(jīng)有54萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)的粉絲量更是突破了百萬(wàn)。
這個(gè)所謂的官方賬號(hào)與一般意義上的賬號(hào)的最大區(qū)別在于你知道他和你一樣，是一個(gè)真實(shí)的人，也正是因?yàn)檫@樣的和玩家的直面交流，使得這個(gè)賬號(hào)中的粉絲活躍度異常之高，粘性特別強(qiáng)。
所以，當(dāng)117說(shuō)寫(xiě)實(shí)風(fēng)的暗區(qū)要推出裙子皮膚時(shí)，立刻引發(fā)了玩家們的關(guān)注，有反對(duì)的，有疑惑不解的，有感到莫名其妙的，可謂是將玩家的情緒拉滿，這也是117上傳的視頻當(dāng)中觀看量最高的一個(gè)視頻，超過(guò)200萬(wàn)點(diǎn)擊。
當(dāng)這款「裙甲」真的被推上市場(chǎng)后，玩家們開(kāi)始“真香定律”，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)想到是這樣一款「裙甲」，是這樣一款酷炫、冷冽的裙甲，完美的將國(guó)潮風(fēng)和現(xiàn)代軍事做了結(jié)合，在美感和軍事實(shí)用上找到了完美的平衡。
之后，就是一發(fā)不可收拾的二創(chuàng)，玩家們?cè)揅OS的COS，該整活的整活，該做科普的做科普，一下子就讓這款「裙甲」出了名。
這只是一個(gè)小小的案例，類(lèi)似的如新版本的上線，新武器的推出，官方都能給你整出點(diǎn)活來(lái)。
騰訊游戲下一個(gè)十年的新思路
《暗區(qū)突圍》的成功，某種意義上給了騰訊一種新的啟示，也帶來(lái)了一個(gè)新的思路。
過(guò)去這10年，是手游發(fā)展的黃金10年，也是騰訊游戲至強(qiáng)的10年，憑借著平臺(tái)型的玩法，和對(duì)數(shù)據(jù)的極致追求，騰訊游戲在市場(chǎng)中取得了一個(gè)又一個(gè)突出的成績(jī)。
但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年來(lái)，騰訊游戲受到了一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)，如果說(shuō)《原神》僅僅是代表了垂類(lèi)賽道上的一個(gè)意外以及必然，那么網(wǎng)易在大DAU上的崛起就不是意外二字可以解釋的了。
騰訊游戲領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，被一步步地縮小了，這是外界的感受，騰訊需要做出改變。
在2023騰訊游戲發(fā)布會(huì)上，騰訊公司高級(jí)副總裁馬曉軼把這一問(wèn)題的解決方案目標(biāo)化：“騰訊游戲正在從一家平臺(tái)型公司向產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)變。”
在這條轉(zhuǎn)變的道路上，《暗區(qū)突圍》就是那個(gè)最典型的案例，也是最值得被研究的案例。
前段時(shí)間在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)，《暗區(qū)突圍》項(xiàng)目主策劃117曾這樣介紹，「塔科夫like這一游戲品類(lèi)，事實(shí)上是一種公路片邏輯。在從A點(diǎn)到B點(diǎn)，并在這個(gè)過(guò)程中跟各種人發(fā)生沖突。整個(gè)單局游戲?qū)?huì)變成一個(gè)大的舞臺(tái)，而玩家則會(huì)變成舞臺(tái)上的演員，他們自己去演繹這個(gè)故事，會(huì)有更強(qiáng)的玩家自敘事體驗(yàn)?！?/p>
「在當(dāng)時(shí)缺少內(nèi)容型產(chǎn)品的環(huán)境下，我相信這種玩法能夠非常好地一個(gè)滿足玩家自敘事的需求。哪怕到了現(xiàn)在，除了極個(gè)別的產(chǎn)品，市場(chǎng)上依然沒(méi)有其他特別成功的敘事型游戲產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)講，《暗區(qū)突圍》走的這條路也是一個(gè)比較好的解法?！?/p>
圍繞著生存、物資、撤離，《暗區(qū)突圍》衍生了一系列的玩法，不同的能力，不同的玩家群體，不同的戰(zhàn)斗風(fēng)格，不同的策略選擇，共同構(gòu)建了豐富多元化的暗區(qū)。
在這個(gè)游戲當(dāng)中，你如果有硬實(shí)力，可以直接剛槍?zhuān)米约旱募夹g(shù)追求清圖一波肥的打法，也可以去做“倉(cāng)鼠黨”，搜到裝備趕緊撤，見(jiàn)好就收，同樣也可以變成一個(gè)“老六”，埋伏、潛藏、打冷槍是你的游戲樂(lè)趣。
同時(shí)，由于玩法的多樣選擇性與內(nèi)容的豐富性，它還帶來(lái)了一個(gè)更有趣的結(jié)果，玩家在游戲中玩的時(shí)間再多，也不會(huì)感到疲憊與重復(fù)，和很多FPS將游戲的快感聚焦在了擊殺上不同，因?yàn)槊恳痪植呗缘倪x擇不同，帶來(lái)的游戲性就截然不同，《暗區(qū)突圍》有著更加出色的生命周期，即用戶不會(huì)短時(shí)間內(nèi)就感到疲乏，或者這也是用戶粘性如此之高，流媒體相關(guān)內(nèi)容如此受到高度關(guān)注的重要原因。
立足于內(nèi)容，建立一個(gè)成熟的世界觀，在這個(gè)世界觀上提供真實(shí)感的反饋，讓玩家深度的沉浸到游戲當(dāng)中，再以各種不同的玩法供玩家自我選擇，帶來(lái)自我滿足的愉悅感，這是我們所感受到的游戲設(shè)計(jì)邏輯。
這樣的強(qiáng)內(nèi)容的玩法，為騰訊游戲打開(kāi)全新的局面，也為騰訊帶來(lái)了全新的發(fā)展思路，這個(gè)思路是這一年來(lái)在騰訊財(cái)報(bào)中經(jīng)常被提及的一個(gè)詞，「長(zhǎng)青樹(shù)」。
這個(gè)詞一方面是形容產(chǎn)品的生命周期，騰訊會(huì)更關(guān)注強(qiáng)內(nèi)容、長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品，同時(shí)也提出了另外一點(diǎn)，即不會(huì)再過(guò)多的關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品短期的成績(jī)，而是放到更長(zhǎng)的時(shí)間線當(dāng)中去評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品的得與失，成與敗。
這一點(diǎn)對(duì)于騰訊這樣的大公司很難，但這一點(diǎn)騰訊必須要去做，因?yàn)闊o(wú)論是《暗區(qū)突圍》這樣的產(chǎn)品，還是派對(duì)游戲這樣的賽道，它都需要時(shí)間去慢慢沉淀的“內(nèi)容”向產(chǎn)品。
游戲市場(chǎng)要習(xí)慣這種“苦日子”
騰訊需要改變，整個(gè)游戲市場(chǎng)都需要改變。
過(guò)去受惠于人口紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)游戲公司經(jīng)歷了高速的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了數(shù)十倍的增長(zhǎng)。
彼時(shí)大家都是行業(yè)精英，是CBD大佬，但這幾年似乎情況完全不對(duì)了，裁員與降薪，砍項(xiàng)目與降預(yù)算，游戲行業(yè)的日子一下難了起來(lái)。
你很難將這個(gè)原因完完全全歸納到一個(gè)上面，但可以肯定的是，市場(chǎng)天花板見(jiàn)頂是最大的外因之一，其它的一切只是特定情況下的外因。接受這個(gè)大的背景，融入這個(gè)大的背景是唯一的出路。
以前隨隨便便做個(gè)產(chǎn)品，做好買(mǎi)量或許就可以賺錢(qián)，但現(xiàn)在不可能了，用戶經(jīng)歷了洗禮、買(mǎi)量的成本越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、用戶沉沒(méi)的成本也越來(lái)越沉重，只有下苦功真正的去做好升級(jí)才是唯一的出路。
游戲市場(chǎng)整體的產(chǎn)品和用戶間的邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化，任何一個(gè)品類(lèi)都需要升級(jí)，以適應(yīng)玩家的深度需求，而《暗區(qū)突圍》就是在這樣一個(gè)大背景之下，將一個(gè)略顯硬核的FPS游戲推向了市場(chǎng)，滿足了FPS玩家更深度，更真實(shí)的FPS需求。
看懂《暗區(qū)突圍》的成功，就是看懂了玩家當(dāng)下對(duì)于游戲內(nèi)容的需求，看懂了游戲市場(chǎng)的升級(jí)，同時(shí)也看懂了騰訊未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向之一。